科普短視頻對醫(yī)院健康促進高質(zhì)量發(fā)展的探索思考

李 曄 李智超 李 輝

1 陜西省人民醫(yī)院 陜西西安 710065;2 華為技術有限公司 廣東深圳 518129; 3 西安現(xiàn)代控制技術研究所 陜西西安 710068

2016年8月,習近平總書記在全國衛(wèi)生與健康大會上強調(diào):沒有全民健康,就沒有全面小康[1]。2016年10月,中共中央國務院印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》。2022年10月,二十大報告明確提出,推進健康中國建設,把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置,完善人民健康促進政策[2]48-49。醫(yī)院作為推動健康促進事業(yè)的核心機構(gòu)和主陣地,人民健康的守門人,健康中國戰(zhàn)略實施和行動推進的主力軍[3],醫(yī)院及醫(yī)務人員是健康理念的倡導者、健康知識的傳播者、健康行為的推動者,同時也是健康促進的引領者[4],在全面建設社會主義現(xiàn)代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的關鍵時刻[2]1,醫(yī)院健康促進工作如何搭乘科技創(chuàng)新和信息化快車,利用短視頻優(yōu)勢,轉(zhuǎn)變健康教育服務供給模式,實現(xiàn)健康促進醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展,促進“以治病為中心”向“以人民健康為中心”轉(zhuǎn)變,形成具有中國特色、促進全民健康的新局面。

1 短視頻的優(yōu)勢

1.1 用戶規(guī)模大

隨著5G時代的到來,我國網(wǎng)絡迅猛發(fā)展,智能手機的普及,短視頻異軍突起。第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2023年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率達76.4%。即時通信、網(wǎng)絡視頻、短視頻的用戶規(guī)模穩(wěn)居前三,用戶規(guī)模分別達10.47、10.44、10.26億人,用戶使用率分別為97.1%、96.8%、95.2%[5];以抖音為例,2022年1—10月,抖音用戶搜索了超160億個知識相關問題,平均每個用戶搜索了超過27個知識點,同時知識內(nèi)容視頻和圖文分享超126億次,平均每個用戶分享了20條知識視頻給親友[6]。

1.2 制作簡單方便

在短視頻誕生之前,視頻制作需要專業(yè)團隊、專業(yè)設備,制作門檻高、投入費用大、專業(yè)性強。隨著我國5G軟硬件基礎設施設備環(huán)境完備,智能手機的快速跟進,各大短視頻平臺迅猛崛起,以及智能手機超強的照相攝像功能,現(xiàn)成的、“傻瓜式”的視頻編輯制作軟件及教程,讓短視頻從制作到發(fā)布,簡單到一人、一機就能完成拍攝、制作、配音、配樂及各種花式編輯一條龍服務,極低的入門門檻,近乎為零的費用投入,現(xiàn)成的展示平臺,以及優(yōu)秀作品獲得的流量、關注度,流量變現(xiàn)帶來的收益,為短視頻爆炸式發(fā)展鋪平道路。

1.3 適應現(xiàn)代快節(jié)奏

一般短視頻的時長在15 s～5 min內(nèi),短小精悍。既便于制作者制作,又便于觀看者利用業(yè)余碎片化時間觀看,把等待、排隊、乘坐公共交通等等一切碎片化的、流失的時間充分利用起來,在獲取知識、樂趣、新聞的同時,減少等待的焦慮感。同時隨著AI算法推薦的成熟,省去了用戶檢索內(nèi)容的步驟,使搜索短視頻內(nèi)容的路徑更加簡潔,更加適合現(xiàn)代快節(jié)奏的生活習慣。

1.4 內(nèi)容覆蓋面廣

只要不違反法律法規(guī)與公序良俗,各種類型的內(nèi)容都可以通過短視頻來表達,與文字和圖片相比,視頻能給用戶帶來更美、更直觀、沉浸式的視聽體驗,海量的、包羅萬象的、豐富多彩的內(nèi)容都能在平臺展示,其豐富的內(nèi)容極大地滿足了用戶的需求,加速了短視頻的快速發(fā)展。

1.5 內(nèi)容巧妙新奇且富有創(chuàng)意

任何時候,富有創(chuàng)意的內(nèi)容、形式總是讓人眼前一亮,對于圖文聲兼具的短視頻來說尤其如此,很多充滿個性和創(chuàng)意的視頻,讓人意猶未盡,這就是短視頻的魅力所在。由于短視頻制作的簡便,每一個用戶既是觀看者,同時也是制作者,其超過10億級的用戶群,也是創(chuàng)作群,決定了其內(nèi)容和形式極富創(chuàng)意。

1.6 平臺多樣化

近年來如火如茶短視頻發(fā)展,其中巨大的商機,讓資本、行業(yè)巨頭以及初創(chuàng)企業(yè)也相繼入局短視頻,其熱鬧程度不亞于“百團大戰(zhàn)”,這為短視頻的繁榮注入了活力的同時,也為用戶搭建了更加廣闊、可供選擇的多維舞臺。

1.7 傳播能力強

短視頻制作門檻低,發(fā)布渠道多,一機一網(wǎng),即可在平臺上分享自己所見所聞、所思所想,平臺集觀看、評論、點贊于一體,互動參與度高。其AI算法,也極易在熟人間產(chǎn)生裂變式的傳播,豐富的傳播渠道和方法可以使短視頻傳播功能更強大、傳播范圍更廣、互動性更強。如深圳衛(wèi)生健康委會抖音號發(fā)布的《十級陣痛分娩體驗視頻》,獲得2 500萬的點擊量,5.1萬留言,并有 12.3萬轉(zhuǎn)發(fā)。比起集中注意力去觀看布滿密密麻麻文字的文章,短視頻讓群眾短時間就可以獲取信息,也更容易接受,從而極大地提高了傳播性[7]。根據(jù)2022抖音年度知識報告,抗疫頻道總訪問5億+,總訪問人數(shù)4億+,相當于每天訪問160萬+,3成人口在抗疫頻道關注熱點動態(tài)[8]。2022年,熱點視頻播放量每月高達4 000億[9]。

1.8 用戶黏性強

優(yōu)秀的短視頻作品往往能夠持續(xù)吸引觀眾,產(chǎn)生長尾效應。一些經(jīng)典的視頻片段會被廣泛傳播,長期吸引用戶的關注和討論。這種持續(xù)吸引力有助于提高短視頻的傳播價值和影響力。以抖音平臺為例,《2022抖音知識數(shù)據(jù)報告》顯示,2022年1—10月,抖音知識類作品增長35.4%,豐富的知識內(nèi)容吸引大量的用戶在抖音學習,全國最愛學習的城市TOP10中,位列第三的上海用戶偏愛醫(yī)療健康類知識內(nèi)容[9]。

2 健康促進醫(yī)院建設

2.1 健康促進的概念

健康促進,這一概念在1986年11月21日召開的第一屆國際健康促進大會上首次提出,是指通過行政或組織手段,以廣泛協(xié)調(diào)社會各相關部門以及社區(qū)、家庭和個人,使其履行各自對健康的責任,共同維護和促進健康的一種社會行為和社會戰(zhàn)略[10]。《渥太華憲章》對健康促進進行了更為準確的定義,指出健康促進是激發(fā)人們的健康意識、健康觀念,采用合法合規(guī)的方式將自身精神、心理及生理保持最優(yōu)狀態(tài),使人們知曉保持健康、健康生活的方法,做出有助于健康行為的選擇[11]。2020年6月1日《中華人民共和國基本醫(yī)療衛(wèi)生與健康促進法》實施,明確指出,發(fā)展醫(yī)療衛(wèi)生與健康事業(yè),保障公民享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務,提高公民健康水平,推進健康中國建設[12]。規(guī)定由基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)、醫(yī)院、專業(yè)公共衛(wèi)生機構(gòu)等組成的城鄉(xiāng)全覆蓋、功能互補、連續(xù)協(xié)同的醫(yī)療衛(wèi)生服務體系,同時規(guī)定,健康教育是基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)和醫(yī)院提供醫(yī)療衛(wèi)生服務主要內(nèi)容之一[12]。

2.2 健康中國戰(zhàn)略

2016年10月,《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》指出,推進健康中國建設,是全面建成小康社會、基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化的重要基礎,是全面提升中華民族健康素質(zhì)、實現(xiàn)人民健康與經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的國家戰(zhàn)略,是積極參與全球健康治理、履行2030年可持續(xù)發(fā)展議程國際承諾的重大舉措。未來15年,是推進健康中國建設的重要戰(zhàn)略機遇期[13]?？萍紕?chuàng)新將為提高健康水平提供有力支撐,各方面制度更加成熟、更加定型,將為健康領域可持續(xù)發(fā)展構(gòu)建強大保障。全社會要增強責任感、使命感,全力推進健康中國建設,為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興的中國夢提供堅實健康基礎[10]?！毒V要》專設第四章加強健康教育和第五章塑造自主自律的健康行為[13],對健康教育和居民健康行為進行專門規(guī)定。黨的二十大報告明確提出,沒有全民健康就沒有全面小康。全民健康是一個國家綜合實力的體現(xiàn),是民族昌盛和國家富強的重要標志。推進健康中國建設,把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置,完善人民健康促進政策。堅持預防為主,加強重大慢性病健康管理,創(chuàng)新醫(yī)防協(xié)同、醫(yī)防融合機制[2]48-49。

2.3 健康促進醫(yī)院建設

健康促進醫(yī)院建設是健康中國建設的健康促進細胞,醫(yī)院和醫(yī)務工作者是提供覆蓋全國醫(yī)療衛(wèi)生服務的重要主力軍,肩負健康中國建設的中堅力量,是全民健康的全程專業(yè)指導、健康教育、治病防病的實施者、參與者,在高質(zhì)量發(fā)展背景下,健康促進醫(yī)院在提供高質(zhì)量醫(yī)療服務的同時,進行高質(zhì)量防治融合科普宣傳,將醫(yī)防進行高質(zhì)量的融合,醫(yī)院和醫(yī)務工作者科普健康知識、開展健康教育是醫(yī)防高質(zhì)量融合、促進健康中國建設的重要途徑和抓手。

2.4 健康教育的重要性

長期以來,生命健康一直是人們重點關注的內(nèi)容,對于生命健康的探索一直沒有停步,健康教育是大眾獲取專業(yè)健康指導的重要途徑,是醫(yī)院的核心任務之一。2022年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示,年末全國人口14億,60歲以上人口2.8億,其中65歲以上2億,我國已快速步入老齡化。全年總診療人次84億人次,出院2.5億人次[14]。65歲以上老人中,1.5億人為慢病患者,同時國際糖尿病聯(lián)合會(IDF)數(shù)據(jù)顯示,2011—2021年,中國糖尿病患病人數(shù)從9 000萬增長到了1.4億,已達全國人口數(shù)的十分之一[15],高血壓患病人數(shù)約為2.45億[16]。在全面建設社會主義現(xiàn)代化國家新時期,醫(yī)院和醫(yī)務工作者應時代要求,從“疾病醫(yī)學”到“健康醫(yī)學”,從“疾病治療”到“健康管理”“疾病預防”的轉(zhuǎn)變,利用自身的優(yōu)勢和專業(yè)知識、臨床經(jīng)驗,梳理群眾關注和需要的健康知識信息,通過不同的渠道進行傳播[17]。我國居民對自身健康狀況的殷切期望與居民個人的健康素養(yǎng)水平不足相矛盾,醫(yī)院和醫(yī)務工作者、專業(yè)人員開展專業(yè)科學的健康科普刻不容緩[18]。健康教育以幫助人們樹立健康意識、促成人們健康行為方式與生活方式為中心目標,消除或減輕影響人們健康的危險因素,降低疾病的發(fā)生概率并提高生活質(zhì)量[19]。健康教育內(nèi)容主要包括開展公民健康素養(yǎng)促進活動,開展合理膳食、控制體質(zhì)量、適當運動、心理平衡、改善睡眠、限鹽、戒煙戒酒等健康生活方式和可干預危險因素的健康教育,開展高血壓、糖尿病、冠心病、乳腺癌及宮頸癌、艾滋病等重點疾病健康教育,通過各種健康教育活動以使人們了解影響健康的因素以及疾病的發(fā)生、傳播知識,改善人們不良的生活習慣[20]。

2.5 傳統(tǒng)健康教育的局限

當前面對我國2.8億60歲以上老人,1.5億慢病患者,1.4億糖尿病患者,2.45億高血壓患者,快速的人口老齡化,以及社會不斷增加的高期望值的健康需求,全國3.7萬家醫(yī)院、440萬醫(yī)師、520萬護士任務艱巨[14]。亟需加快與快速老齡化、慢病發(fā)展、健康中國建設需求同步的健康科普教育,實現(xiàn)從治病到醫(yī)防融合的轉(zhuǎn)變。健康促進法規(guī)定,醫(yī)院和醫(yī)務工作者對患者實施健康教育,現(xiàn)實是僅僅對患者實施健康教育遠遠不夠,從治到防,提高生活質(zhì)量的同時,可大大降低社會人力物力財力成本,節(jié)約社會資源。與之相適應的是,傳統(tǒng)面對面患者健康教育,以及電視、廣播、報紙傳統(tǒng)媒介的健康科普文章,已遠遠不能滿足14億人口大國和2.8億老齡人口的健康需求,健康教育亟需與信息化、新技術結(jié)合,創(chuàng)新走出一條高效便捷低成本的新路徑,短視頻及其平臺特性及其爆發(fā)式發(fā)展,為全國3.7萬家醫(yī)院、440萬醫(yī)師、520萬護士很好地完成14億人口大國的健康教育提供了實現(xiàn)的可能。

3 短視頻助力健康教育高質(zhì)量發(fā)展

3.1 部分平臺數(shù)據(jù)報告實證

今年世界衛(wèi)生日,抖音發(fā)布了《抖音健康科普數(shù)據(jù)報告》,從多個維度展現(xiàn)了用戶對健康話題的關注。報告顯示,醫(yī)療健康已成為抖音用戶觀看最多的內(nèi)容之一。每天平臺新增2.1萬個健康科普內(nèi)容,有2億用戶從平臺上獲得相關內(nèi)容。在抖音上,認證醫(yī)生群體是健康科普的主要力量,是用戶獲得科普的權威來源[21]。報告顯示,抖音上共有3.5萬名認證醫(yī)生,累計創(chuàng)作了443萬篇科普內(nèi)容。除了疾病防治,用戶還會在抖音搜索急救知識。根據(jù)報告,海姆立克急救法、哮喘急救、觸電急救、食物中毒急救和心肺復蘇急救,用戶觀看最多的五大熱門急救知識。截至投稿,抖音上與海姆立克急救法相關的視頻共被播放、學習31.2億次。有用戶留言,孩子吃糖卡住后用過從視頻里學習的急救方法[21]。

巨量算數(shù)2022抖音熱點數(shù)據(jù)報告顯示,2022年,抖音熱點視頻播放量每月高達4 000億,而每月被創(chuàng)作出來的熱點視頻數(shù)量突破百萬[9]。

在2022年12月的第15屆中國健康促進大會上,小荷健康報告,目前已有超過2萬名三級公立醫(yī)院醫(yī)生在抖音實名認證,累計粉絲超過10億。此外,抖音上還匯集眾多醫(yī)療監(jiān)管部門及醫(yī)療機構(gòu)。其中,已經(jīng)認證的醫(yī)療政務號、醫(yī)療機構(gòu)和健康新媒體共計4 000多家,覆蓋全國30個省份[22]。

根據(jù)2023年抖音平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,在抖音健康相關的視頻占整個抖音的短視頻數(shù)量不到1%,在2020年時健康相關內(nèi)容不到0.1%,預計今年相關內(nèi)容將達2%～3%。但是整個平臺的健康視頻需求約占5%～10%,從數(shù)據(jù)不難看出供需關系仍待滿足[23]。

3.2 短視頻助力健康教育歷史性轉(zhuǎn)變

抖音、快手、頭條、視頻號、嗶哩嗶哩等等這些短視頻平臺,為推動所有線下的患者教育走到了沉浸式的線上教育成為可能。這也使得過去只能一對一教育或者一對幾十、幾百教育,現(xiàn)在通過短視頻、直播間,一對10萬+的教育成為可能,教育效率得到了成千上萬甚至上億倍數(shù)的提高。同時短視頻較傳統(tǒng)的媒體,短視頻教育的趣味性、可選擇性、科學性、權威性、靈活性、可重復收看性等等都超越了傳統(tǒng)媒體;同時與之相適應的是健康教育成本比傳統(tǒng)各類媒體的成本可能會更低,效率卻會更高,效果也更佳。短視頻自媒體,自誕生至今,發(fā)展迅猛,后來居上,較傳統(tǒng)媒體,無論是內(nèi)容還是形式,制作成本、便捷程度,大眾的參與度、社會影響力,都發(fā)生了質(zhì)的飛躍,其先進的算法能使一個短視頻影響數(shù)十億人。為全社會,不論是城市還是鄉(xiāng)村的廣大群眾享有公平可及、系統(tǒng)連續(xù)的健康教育迎來新機,為健康中國、醫(yī)防融合實現(xiàn)成為可能,為中國式現(xiàn)代化、織密健康促進政策實現(xiàn)成為可能,將維護人民健康的范疇從傳統(tǒng)的疾病防治拓展到影響健康的各個領域成為可能,短視頻助力中國式現(xiàn)代化建設新征程,實現(xiàn)健康促進工作高質(zhì)量發(fā)展。

4 思考

①醫(yī)學健康科普知識的專業(yè)性極強,涉及生命健康,各大短視頻平臺上有相當一部分相關內(nèi)容由非專業(yè)人員提供,極易誤導群眾。②醫(yī)院和醫(yī)務人員參與度、積極性有待進一步提高,全國不足0.4%的醫(yī)護人員在抖音平臺注冊科普賬號。③為加強短視頻健康教育機制建設,醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)可考慮逐步建立公立醫(yī)院科普、醫(yī)務人員科普與公立醫(yī)院績效考核掛鉤、與醫(yī)務人員個人晉升掛鉤考核機制。④引導加強相關專業(yè)社會團體力量加入,如醫(yī)療衛(wèi)生及相關行業(yè)各級各類協(xié)會及會員,加入到健康教育行列。⑤由于醫(yī)務人員長期處在患者救治、醫(yī)療文書、門診等等一系列事務性的繁忙工作中,工作強度大,探索在二級及以上醫(yī)療機構(gòu)是否建立專門的科普教育部門,從拍攝、編輯、制作一條龍服務,鄉(xiāng)村衛(wèi)生機構(gòu)兼職開展健康科普。⑥國家各級工商管理機構(gòu)、國家衛(wèi)生各級管理機構(gòu),從廣告法、醫(yī)療行政管理方面,為具有專業(yè)資質(zhì)的公立醫(yī)療機構(gòu)和具有專業(yè)資質(zhì)的公立醫(yī)院醫(yī)務人員健康科普視頻傳播松綁。各大平臺對于公立醫(yī)療機構(gòu)和公立機構(gòu)專業(yè)資質(zhì)的醫(yī)務人員的視頻,在算法上給予一定的扶持和幫助,調(diào)動專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)務人員的積極性。

綜上所述,生命健康權作為我國公民最基本、最重要的權利,健康中國作為我國重要發(fā)展戰(zhàn)略,發(fā)揮科技創(chuàng)新和信息化、短視頻的引領支撐作用,加強健康教育、提高全民健康素養(yǎng)、推進全民健康生活方式、實現(xiàn)健康中國,從供給側(cè)、需求側(cè)兩端發(fā)力,統(tǒng)籌社會、行業(yè)和個人三個層面力量,落實醫(yī)防融合、預防為主的健康生活方式,減少疾病發(fā)生,形成具有中國特色、促進全民健康的制度體系,是健康促進醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的一條行之有效的措施,是高質(zhì)量醫(yī)防融合的有效途徑,是助力健康中國戰(zhàn)略高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。