本土自媒體的出圈與反思

吳嘉輝 譚紅秀 權(quán)亞楠

【摘 要】新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展，自媒體使普通大眾成為諸多內(nèi)容的創(chuàng)作者及傳播者，依靠抖音、快手等自媒體平臺(tái)也成為了當(dāng)?shù)乇就廖幕瘋鞑サ囊粋€(gè)重要傳播途徑。本土文化開始以新的方式，新的渠道開始傳播，走向大眾視野。近年來，我國自媒體發(fā)展迅猛，“抖音”“小紅書”等自媒體平臺(tái)用戶規(guī)模與參與度呈現(xiàn)出了空前熱潮，在這股熱潮中，發(fā)展民族本土文化具有重要意義。本文以贛南客家文化為例，分析當(dāng)前本土自媒體發(fā)展的現(xiàn)狀、以及對(duì)本土自媒體如何出圈的思考。

【關(guān)鍵詞】自媒體；出圈；贛南客家文化

【中圖分類號(hào)】F592.7；G127 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2023）20—075—03

一、贛南客家文化本土自媒體概況

新媒體時(shí)代背景下，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，文化傳播方式也進(jìn)行了一定的改變與創(chuàng)新，曾經(jīng)一些傳統(tǒng)的傳播方式與方法，到如今作用與效果已然衰減。網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)的發(fā)展，給各地區(qū)文化傳播提供了一個(gè)出圈的途徑，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，尤其是自媒體的廣泛運(yùn)用，使得這些優(yōu)秀文化不再受地域限制，豐富的文化內(nèi)涵也能在自媒體的影響下擴(kuò)散開來，廣泛傳播。

贛南地區(qū)有著濃厚的文化底蘊(yùn)，歷史悠久，擁有諸多文化遺產(chǎn)，而且作為曾經(jīng)中央蘇區(qū)主要所在地，保留和遺存了大量的地域文化和紅色文化基因。在外省人心中，江西確實(shí)很透明，甚至有了各種環(huán)江西圈帶的調(diào)侃，但縱觀江西歷史，不難發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)在這一片區(qū)域，擁有輝煌的文化底蘊(yùn)，而贛南也作為客家搖籃成為巴蜀、湘楚、徽州、吳越文化的交融所。它包括歷史文物遺跡，姓氏宗族文化，方言文化，民居文化，飲食文化，服飾文化，民俗文化，民間文藝等方方面面。

在以抖音、快手、小紅書等為代表的自媒體平臺(tái)，贛南本土自媒體起步較晚，但目前無論是有關(guān)部門還是民間都已經(jīng)意識(shí)到自媒體平臺(tái)的強(qiáng)大影響力，推出了以“贛南客家民俗文化研究中心”、“客家文化贛南生態(tài)保護(hù)實(shí)驗(yàn)區(qū)”為代表的公眾號(hào)，以華農(nóng)兄弟、麥子玩轉(zhuǎn)江西、小師妹（李歡炘）為代表的民間自媒體人，李歡炘更是身著客家服飾、佩戴藍(lán)巾帕，以短視頻的形式出現(xiàn)在美國紐約時(shí)代廣場。贛州青年自媒體聯(lián)合會(huì)團(tuán)結(jié)了61名青年自媒體人，賬號(hào)粉絲總量逾4000萬，2022年發(fā)布的作品總量就近6萬個(gè)，閱讀量達(dá)56億人次，點(diǎn)贊量1.5億人次，轉(zhuǎn)發(fā)量2億人次，評(píng)論量4.3億人次。同時(shí)也有一些賬號(hào)粉絲人數(shù)不多，雖然文章總數(shù)上千，涵蓋了視頻、圖片、軟文，但是文章整體閱讀量不高，幾乎停留在100次左右，大多數(shù)閱讀幾乎為零，總留言回復(fù)數(shù)更是屈指可數(shù)。在贛南，有許多文化遺產(chǎn)的并未被世人知曉，只在當(dāng)?shù)厥?、縣、鄉(xiāng)，甚至只有村才知曉這些文化，這讓這些文化的傳承受到嚴(yán)重影響。因贛南經(jīng)濟(jì)發(fā)展比其他地區(qū)略遲，導(dǎo)致新媒體的先進(jìn)技術(shù)的普及有所限制，對(duì)自媒體的應(yīng)用還停留在消費(fèi)者層次上。但近些年自媒體號(hào)的建立已經(jīng)飛速建立起來，通過自媒體平臺(tái)來達(dá)到一個(gè)宣傳的效果，但是最終效果卻是差強(qiáng)人意，引起社會(huì)群眾廣泛關(guān)注的自媒體平臺(tái)聊勝于無。自媒體領(lǐng)域當(dāng)下也從早期的新奇發(fā)展到現(xiàn)在的大眾化，自媒體之間競爭很大，自媒體內(nèi)容如何在眾多內(nèi)容中脫穎而出，如何才能引發(fā)大家的廣泛關(guān)注，更好的傳承這些優(yōu)秀的贛南客家文化是我們需要思考的問題。

二、自媒體領(lǐng)域的文化出圈

出圈一般指某件事或某個(gè)人的知名度變高，已不僅僅局限于身邊的小群體關(guān)注，而是開始進(jìn)入到大眾視野，變成所謂“公眾人物”。那么本土自媒體的出圈意義也大抵如此。

現(xiàn)在，報(bào)紙、電視、廣播三大傳統(tǒng)媒體為主的大眾傳播領(lǐng)域中已不像多年前傳播迅速，三大傳統(tǒng)媒體已經(jīng)完成了從傳統(tǒng)到融媒體的轉(zhuǎn)型，人們碎片化的生活方式也使得在生活中更傾向于接收短視頻等自媒體平臺(tái)的信息，這就導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)用戶的信息傳播廣泛，且分散。這對(duì)于一些傳播受限的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是一個(gè)機(jī)遇。本土自媒體應(yīng)該把握住這個(gè)機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮本土所擁有的相關(guān)資源，深入挖掘本土優(yōu)秀傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)和內(nèi)涵，突出本土優(yōu)勢(shì)，跟上時(shí)代潮流，彰顯文化自信。

各地的本土自媒體廣泛出圈大多都有其相似性，主要還是圍繞本土的優(yōu)秀文化、地域差異、民風(fēng)習(xí)俗等，打造人無我有，人有我優(yōu)。不少地區(qū)的本土自媒體通過現(xiàn)科技與藝術(shù)文化融匯交融創(chuàng)作相結(jié)合的方式屢屢“出圈”，以新穎的表現(xiàn)形式來向受眾展示其本土文化，這也更容易讓人接受。例如當(dāng)下較為熱門的傳統(tǒng)媒體——河南衛(wèi)視，其推出一系列“奇妙游”文化節(jié)目，來吸引受眾獲取關(guān)注度，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，給收視率墊底的河南衛(wèi)視“火”了一把。河南衛(wèi)視從此就找到了新的“出圈”方式。河南衛(wèi)視“奇妙游”系列節(jié)目借助古代文人雅士和民風(fēng)民俗等特征來進(jìn)行塑造節(jié)目內(nèi)容。同時(shí)，河南衛(wèi)視也將系列節(jié)目拆分分發(fā)在各個(gè)短視頻等媒體平臺(tái)上，這讓本身就有習(xí)慣刷短視頻的年輕人吸引觀看，以部分短視頻的方式來展現(xiàn)驚艷的節(jié)目內(nèi)容。以至于大部分人想去官方媒體尋找完整版觀看，提高收視率。當(dāng)然，這也和河南衛(wèi)視對(duì)播出視頻有著嚴(yán)格的質(zhì)量把控密不可分。

抖音自媒體平臺(tái)“北京消防”所發(fā)布的宣傳消防知識(shí)的微電影《滅真火，真滅火》的現(xiàn)代媒體形式形式，這些都在以一種全新的傳播體系來面向廣大群眾，在充分保障知識(shí)的傳播，同時(shí)也增加部分娛樂性，使人們?cè)趭蕵返倪^程中學(xué)到優(yōu)秀知識(shí)。并且人們也愿意去接受這些傳播的知識(shí)，從曾經(jīng)的被動(dòng)，變成主動(dòng)。

還有各地文旅局長的出圈戲，多地文旅局長為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)代言，一時(shí)紅遍網(wǎng)絡(luò)?；仡櫸穆镁珠L的出圈史，2020年，時(shí)任新疆伊犁哈薩克州昭蘇縣副縣長賀嬌龍一襲紅衣、策馬雪原的短視頻走紅網(wǎng)絡(luò)。隨后又有了四川甘孜劉洪局長，還有以丑出圈湖北隨州市解偉局長，“文旅局長挑戰(zhàn)”在短視頻軟件上掀起了浪潮。經(jīng)由“網(wǎng)紅局長”用自媒體的方式推介后，當(dāng)?shù)芈糜未蚱屏瞬卦谏钌降睦Ь?，知名度大增，吸引不少游客，帶?dòng)了當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)文化發(fā)展。這是一種全新的表達(dá)方式，和本身坐辦公室穿西裝的身份形象截然不同，新奇的創(chuàng)意點(diǎn)使得諸多局長出圈。

東方甄選直播間董宇輝，則是通過豐富的知識(shí)積累和出眾的表達(dá)“出圈。董宇輝也并不是一開始就紅。他用一個(gè)個(gè)“金句”，一段段共情的文字，雙語直播，撞臉“兵馬俑”等元素獲取了良好的口碑和流量。完成了從新東方英語名師到直播間主播的轉(zhuǎn)型。“高級(jí)知識(shí)分子闖入直播帶貨領(lǐng)域，這才是直播變革的開始?！敝辈ラg里這句評(píng)論收到了諸多點(diǎn)贊，可以看出受眾對(duì)他的認(rèn)同點(diǎn)，他的直播風(fēng)格和個(gè)人魅力是流量得以維系的基礎(chǔ)，也讓東方甄選在直播這片風(fēng)口中找到了自身的定位。

不論什么形式的出圈，毫無例外都需要一定的基礎(chǔ)，文化基礎(chǔ)，創(chuàng)意基礎(chǔ)，知識(shí)積累等等。在做好前端的“出圈”工作之后，還需要做好后續(xù)的“品控”工作，做好持續(xù)品牌效應(yīng)，把好質(zhì)量關(guān)，這樣才能真正贏得好口碑。

三、本土自媒體出圈困境

由于贛南客家文化的傳播只限于局部地區(qū)，導(dǎo)致贛南客家文化的知名度受到影響，或者說是還沒有建立起來。一個(gè)是科技的發(fā)展日新月異，大部分人在忙于追逐新型的高科技而忽略了去深入挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，這就導(dǎo)致優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得不到重視，或者說是忽略了贛南客家文化的挖掘。且當(dāng)今年輕人向往充滿科技產(chǎn)物的新生活，不樂于去學(xué)習(xí)，去挖掘這些文化。并且，年輕人對(duì)這些類型的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的了解甚微。甚至部分年輕人可以說是毫無了解，這也對(duì)這些自媒體平臺(tái)的出圈影響較大。

贛南地區(qū)地處山區(qū)，發(fā)展水平相對(duì)于東部等發(fā)達(dá)地區(qū)較為落后。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)因素制約，贛南地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展也較為滯后，媒體的發(fā)展也沒有注意市場競爭的形式，導(dǎo)致媒體的傳播方式的落后。即便擁有豐富的客家文化資源，但仍未能在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生較大影響。一方面與江西省自身發(fā)展的存在感不強(qiáng)有關(guān)。另一方面，作為區(qū)域代表文化的客家文化并不是所有省份都有這種認(rèn)同感，客家文化主要集中在贛南、閩西、粵東、粵北和珠江口東岸的客家大本營。在本土區(qū)域內(nèi)，客家文化深受當(dāng)?shù)鼐用袼J(rèn)可，但隨著時(shí)代發(fā)展，客家人在時(shí)代變遷中的身份認(rèn)同感在逐漸消解，年輕人已經(jīng)對(duì)客家人的身份不在重視。其次，贛南本土自媒體起步較晚，已經(jīng)錯(cuò)過了第一波流量窗口期，對(duì)于現(xiàn)在資本參與度越來越高的自媒體領(lǐng)域，在制作上，需要更為專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，在策劃方面，需要?jiǎng)?chuàng)意為王，在新媒體時(shí)代的競爭中想要脫穎而出日益困難。所以在這個(gè)充滿競爭，盡是挑戰(zhàn)的時(shí)代，本土自媒體也要牢牢把握住機(jī)遇，切勿在因循守舊，還是根據(jù)以往傳播模式來進(jìn)行無效宣傳。時(shí)代始終在前進(jìn)，唯有順應(yīng)時(shí)代潮流進(jìn)行創(chuàng)新改革。不斷提供新思路，創(chuàng)造新方法，才能在這個(gè)時(shí)代中沖出一條路?，F(xiàn)在的本土自媒體想要出圈其實(shí)也并不難，就要看如何抓住機(jī)遇，迎接這個(gè)挑戰(zhàn)。

從自媒體創(chuàng)作方式上來說，本土自媒體從制作上整體來說還略顯粗糙，停留在自媒體發(fā)展初期的那種狀態(tài)，完全無法對(duì)接當(dāng)下自媒體受眾對(duì)視頻的觀感需求。從自媒體創(chuàng)作內(nèi)容上來說，目前贛南本土運(yùn)營較好的自媒體主要還是以文旅融合為基礎(chǔ)，具體就是飲食和風(fēng)景類的居多，雖然可以反應(yīng)贛南客家飲食文化和一定的人文環(huán)境，但是只是客家文化一角?？图椅幕瘹v史悠久，源遠(yuǎn)流長，內(nèi)容豐富，多姿多彩，其中包括客家圍屋、客家民俗、客家方言、客家族規(guī)家訓(xùn)、客家飲食等等。客家人長期生活孕育出的客家精神，也是中華民族精神的濃縮和代表，客家人勤奮進(jìn)取、團(tuán)結(jié)友愛、剛強(qiáng)弘毅、勇敢豁達(dá)的頑強(qiáng)拼搏精神。但很多在當(dāng)下本土自媒體中并未得到展現(xiàn)，內(nèi)容的廣度和深度上都不夠。

無論是從中國的文化傳播來看，還是從贛州地域文化的傳播來看，許多優(yōu)秀的自媒體平臺(tái)在傳播上的內(nèi)容選擇上總會(huì)帶有很強(qiáng)烈的主觀性、針對(duì)性，優(yōu)秀的傳播者會(huì)以非常新穎的方式，引導(dǎo)群眾主動(dòng)接收本土文化，而并非說教等方式。主流文化價(jià)值觀在社會(huì)的發(fā)展中發(fā)是必要的，同理針對(duì)大眾所喜聞樂見的大眾文化的發(fā)展也是必要的；在本土自媒體出圈的內(nèi)容上，其宣傳并沒有抓住消費(fèi)者的需要按照市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律去發(fā)展宣傳針對(duì)消費(fèi)者所喜聞樂見的大眾文化。

四、本土自媒體的出圈反思

如果將贛南一些客家文化變得趣味起來，將這些文化與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，產(chǎn)生一個(gè)“新玩意”，這也有極大的可能吸引年輕一輩加入其中。

在本土自媒體的出圈當(dāng)中，可以以故事的形式來講述，有著良好的敘事，更重要的是將贛南客家文化內(nèi)涵融入其中，將情節(jié)滲入最深刻的文化內(nèi)涵之中，詮釋文化內(nèi)核，將文化意向中體現(xiàn)出的精神充分移植到本體自媒體之中，增加傳播的厚重感和感染力，從而激起受眾的文化認(rèn)同。

同時(shí)，它們又是受眾的引導(dǎo)者，帶著受眾去進(jìn)行欣賞。它們承擔(dān)著講述的責(zé)任，而這一敘述者就是文化本身 ，所以在敘事上以這種視角 ，與受眾進(jìn)行對(duì)話，讓受眾有著參與感，更能抓住受眾。同時(shí)在講故事中 ，以古代與現(xiàn)代的穿梭中，將古代與現(xiàn)代相連，故事也在古今的視角中共同展現(xiàn)。

贛南客家文化要先也像其一樣實(shí)現(xiàn)“出圈”就可以采用融合性理念、年輕化視角和創(chuàng)新化手段。從“小眾”到“大眾”，從“分眾”到“泛眾”，從簡單到復(fù)雜，不可一蹴而就。要穩(wěn)中求進(jìn)，以防優(yōu)秀文化的內(nèi)涵被曲解，亦或是理解淺顯。本土自媒體也可創(chuàng)建系列客家文化節(jié)目，打造一個(gè)系列的敘事事件，樹立本土自媒體形象。

在面對(duì)如此活躍的自媒體舞臺(tái)，出圈的方式多種多樣?？萍紩r(shí)代，媒體也不再局限于刻板影響，每個(gè)區(qū)域都有其孕育的優(yōu)秀文化內(nèi)涵，形式也多種多樣。所以本土自媒體在走向大眾的時(shí)候要緊跟時(shí)代潮流，不能根據(jù)以往的慣性思維和固定形式來出圈。

五、結(jié)語

本土自媒體的出圈說難不難，說易不易，意外出圈總歸是一時(shí)的，只有不斷創(chuàng)新，不斷跟隨時(shí)代，結(jié)合時(shí)代，才能在這時(shí)代浪潮中走穩(wěn)走遠(yuǎn)。出圈并不難，難的是如何一直都是再出圈的狀態(tài)下，萬物都有興衰，但如果能夠順應(yīng)時(shí)代，積極創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)的發(fā)展，給各地區(qū)的文化傳播提供了一個(gè)十分便捷的途徑，有利就有弊，自媒體平臺(tái)也有部分負(fù)面的影響，當(dāng)然，這些都是無法完全避免這些問題，但我們可以盡自身所能降低風(fēng)險(xiǎn)，本土自媒體的出圈要始終堅(jiān)持正道，不可為了出圈而嘩眾取寵，要符合社會(huì)的認(rèn)可。出圈是好事，但是因?yàn)椴徽?dāng)?shù)某鋈s是沒有那個(gè)必要。切不可為了當(dāng)網(wǎng)紅而忘記根本，忘記運(yùn)用自媒體的初心是為了宣傳家鄉(xiāng)，本土文化，是為了將贛南的客家文化發(fā)揚(yáng)光大，更好傳承。本土自媒體的出圈要想在新媒體時(shí)代下，有一席之地，需要把握區(qū)域文化內(nèi)涵，積極創(chuàng)新。所以筆者認(rèn)為，自媒體出圈的形式可以多樣一點(diǎn)，讓更多的年輕人能夠真心的接受這些文化，接受優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熏陶，才能更好的出圈。

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基金項(xiàng)目：本文系2021年江西省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目：《贛南客家文化延伸下的影像敘事研究與實(shí)踐》（項(xiàng)目編號(hào)：S202110407060）研究成果之一；2020年江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目：《自媒體視域下贛南客家文化的表達(dá)與傳播研究》（項(xiàng)目編號(hào)：XW20209）研究成果之一；2022年江西理工大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目：《鄉(xiāng)村振興背景下中央蘇區(qū)紅色文化自媒體展示與傳播研究》（項(xiàng)目編號(hào)：DC2022—029）研究成果之一。

作者簡介：吳嘉輝（2002—），男，江西上饒人，本科，江西理工大學(xué)學(xué)生，數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)；譚紅秀（1999—），女，重慶豐都人，本科，江西理工大學(xué)學(xué)生，數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)；權(quán)亞楠（1986—），男，甘肅寧縣人，碩士，江西理工大學(xué)講師，研究方向?yàn)橛耙暲碚撆c新媒體文化。