基于Interbrand 的海洋牧場(chǎng)品牌價(jià)值評(píng)估及品牌建設(shè)

孫一丹 劉雪萍 周廣碩 馮軍策 孫海寧 李睿涵 李正皓 李梅芳

摘 要： 基于修正的Interbrand 品牌價(jià)值評(píng)估方法，通過(guò)計(jì)算煙臺(tái)長(zhǎng)島北城漁業(yè)合作社的預(yù)期收益、品牌乘數(shù)、品牌強(qiáng)度及折現(xiàn)率指標(biāo)，最終求出合作社的品牌價(jià)值。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展?jié)摿Υ?，能夠?yàn)楹献魃缟踔廉?dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大收益?？偨Y(jié)了農(nóng)業(yè)合作社在品牌建設(shè)中的價(jià)值及存在問(wèn)題，并提出相關(guān)對(duì)策，以期對(duì)海洋牧場(chǎng)品牌建設(shè)有所裨益。

關(guān)鍵詞：農(nóng)民專業(yè)合作社；海洋牧場(chǎng)；區(qū)域品牌；鄉(xiāng)村振興

中圖分類號(hào)：F323文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-1795（2023）08-0139-05

DOI：10.19998/j.cnki.2095-1795.2023.08.025

0 引言

農(nóng)民專業(yè)合作社作為一種新興的農(nóng)村經(jīng)營(yíng)主體，在鄉(xiāng)村振興過(guò)程中起到重要作用；區(qū)域品牌建設(shè)又是發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作社的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

如何更好地衡量區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值，探索更有效的發(fā)展路徑，是研究人員普遍關(guān)注的議題。王婉[1]、張海洋等[2]、王生葉等[3] 認(rèn)為，品牌培育不夠是合作社發(fā)展面臨的主要問(wèn)題之一，通過(guò)實(shí)證得出合作社產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)合作社政策支持影響較大。李大壘等[4] 認(rèn)為，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，通過(guò)實(shí)證分析區(qū)域品牌價(jià)值，提出適用模式為政府主導(dǎo)+依托地理標(biāo)志GIP+合作社推進(jìn)+龍頭企業(yè)參與。在Interbrand 模式的應(yīng)用研究中，剛什元[5] 針對(duì)在品牌評(píng)估中廣泛使用的Interbrand 模型的問(wèn)題，對(duì)品牌收益率和貼現(xiàn)率進(jìn)行了調(diào)整。郭倩倩等[6]使用Interbrand 模型對(duì)山西省某地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行了品牌價(jià)值估計(jì)與分析，探究我國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑。綜上所述，研究人員對(duì)于各地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育都利用Interbrand 模型進(jìn)行了多方面的分析，但對(duì)此模型的缺點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)的較少，所得估計(jì)值存在偏差。本研究對(duì)Interbrand 模型進(jìn)行修正，以期能夠?qū)Ｑ竽翀?chǎng)及更多的地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)提出新途徑和辦法。

1 構(gòu)建地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值量化評(píng)估模型

1.1 模型基本框架

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是一種特殊品牌，它所代表的不僅是產(chǎn)地區(qū)域特征，更代表本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與市場(chǎng)認(rèn)可程度。基于Interbrand 評(píng)估模型，將灰色預(yù)測(cè)與AHP 法結(jié)合并創(chuàng)新，構(gòu)建出較為精確客觀的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的評(píng)估價(jià)值模型。

Interbrand 評(píng)估法是基于未來(lái)收益的測(cè)算方法，通過(guò)貼現(xiàn)率將為未來(lái)收益折現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志價(jià)值。采用預(yù)期收益與品牌乘數(shù)相乘得出地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。

1.3.1 構(gòu)造品牌強(qiáng)度層次結(jié)構(gòu)

為建立與品牌價(jià)值評(píng)估相適應(yīng)的模型，對(duì)傳統(tǒng)的AHP 法進(jìn)行創(chuàng)新。與傳統(tǒng)的AHP 法不同的是，此模型將原準(zhǔn)則層改為一級(jí)指標(biāo)層，將方案層改為二級(jí)指標(biāo)層，并且二級(jí)指標(biāo)只能對(duì)其對(duì)應(yīng)的一級(jí)指標(biāo)產(chǎn)生影響，而無(wú)法影響到其他一級(jí)指標(biāo)[7-8]。

采用創(chuàng)新后的AHP 法，選取Interbrand 模型評(píng)價(jià)品牌強(qiáng)度“7 因素”中的市場(chǎng)地位、品牌趨勢(shì)和品牌支持3 個(gè)因素作為一級(jí)指標(biāo)層。再將這3 個(gè)一級(jí)指標(biāo)細(xì)分為9 個(gè)二級(jí)指標(biāo)，構(gòu)造二級(jí)指標(biāo)層[9]。市場(chǎng)地位方面，設(shè)立品牌特異性、不可替代性和其他排他標(biāo)志3 個(gè)二級(jí)指標(biāo)；品牌趨勢(shì)方面，設(shè)立生產(chǎn)潛力、市場(chǎng)規(guī)模和品牌感知3 個(gè)二級(jí)指標(biāo)；品牌支持方面，設(shè)立農(nóng)業(yè)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃和公共宣傳3 個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

1.3.2 構(gòu)建品牌強(qiáng)度判斷矩陣及其一致性檢驗(yàn)

層次結(jié)構(gòu)反映了各級(jí)指標(biāo)之間的關(guān)系，但每一層對(duì)上一層的影響程度不一定相同，它們各占有一定的比例aij，這種比例是通過(guò)不同因素兩兩比較得出的。采用傳統(tǒng)AHP 法中Saaty 的理論，引用數(shù)字 1～9 及其倒數(shù)作為標(biāo)度，作為兩兩指標(biāo)相比的比值。由此，便可得出目標(biāo)層與一級(jí)指標(biāo)層兩兩比較的判斷矩陣，一級(jí)指標(biāo)層與二級(jí)指標(biāo)層兩兩比較的判斷矩陣。

為保證構(gòu)造的品牌強(qiáng)度各層次之間的量化指標(biāo)具有一致性，對(duì)判斷矩陣有必要作一次一致性檢驗(yàn)，以決定是否能接受它。判斷矩陣一致性檢驗(yàn)的步驟如下。

（1）查找相應(yīng)的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI，對(duì)n=1～9，Saaty 給出了RI 的值，如表1 所示。

（2）當(dāng)CR=CI/RI，CR≤0.1，CI=（λ?1）/（n?1）時(shí)，認(rèn)為判斷矩陣的一致性是可以接受的，否則應(yīng)對(duì)判斷矩陣作適當(dāng)修正。

2 長(zhǎng)島北城漁業(yè)合作社現(xiàn)狀

長(zhǎng)島北城漁業(yè)合作社成立于2012 年9 月，注冊(cè)資金3 260 萬(wàn)元，主要經(jīng)營(yíng)范圍包括扇貝、魚(yú)類養(yǎng)殖、初加工及銷(xiāo)售等。合作社推行苗種+養(yǎng)殖+加工+銷(xiāo)售一體化的經(jīng)營(yíng)模式，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，增加產(chǎn)品附加值，并注冊(cè)了“ 北城” 商標(biāo)， 打造了北城紅貝扇貝品牌。

2014—2020 年，合作社已建設(shè)占用不動(dòng)產(chǎn)土地11.33 hm2的扇貝加工廠，并配套建設(shè)冷庫(kù)、扇貝加工生產(chǎn)線和單凍機(jī)等設(shè)施設(shè)備，統(tǒng)一對(duì)扇貝進(jìn)行初、深加工，修建南、北兩處漁業(yè)生產(chǎn)碼頭，該項(xiàng)目具有良好的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益，帶動(dòng)周邊小養(yǎng)殖戶形成合作社，具有龍頭企業(yè)的帶頭作用。

長(zhǎng)島北城漁業(yè)的品牌培育措施多樣（表2），涉及多種方式、傳播范圍廣、新舊媒體共用。

3 長(zhǎng)島北城漁業(yè)合作社品牌價(jià)值

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

為保證評(píng)估結(jié)果的合理性與準(zhǔn)確性，依據(jù)層次分析法所需的數(shù)據(jù)量，通過(guò)電話或?qū)嵉卣{(diào)研的方式咨詢15 位從事農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌建設(shè)相關(guān)領(lǐng)域的專家及長(zhǎng)島北城漁業(yè)合作社工作人員，采取9 級(jí)標(biāo)度為各指標(biāo)權(quán)重比進(jìn)行賦值，取平均值作為對(duì)應(yīng)判斷矩陣的有效值，賦值標(biāo)度如表3 所示。

α、β、_——第1 指標(biāo)層中指標(biāo)權(quán)重

Wi——第1 指標(biāo)下各第2 指標(biāo)層的指標(biāo)權(quán)重Interbrand 模型評(píng)價(jià)品牌強(qiáng)度的“ 7 因素”，包括市場(chǎng)性質(zhì)、穩(wěn)定性、市場(chǎng)地位、行銷(xiāo)范圍、品牌趨向、品牌支持和品牌保護(hù)。采用AHP 構(gòu)造合作社品牌強(qiáng)度層次結(jié)構(gòu)。選取“7 因素”的中3 個(gè)因素作為一級(jí)指標(biāo)層。再將3 個(gè)一級(jí)指標(biāo)具體細(xì)分為9 個(gè)二級(jí)指標(biāo)，構(gòu)造二級(jí)指標(biāo)層，具體如圖1 所示。

構(gòu)建目標(biāo)層和一級(jí)指標(biāo)層判斷矩陣如表5 所示，一級(jí)指標(biāo)層與二級(jí)指標(biāo)層判斷矩陣如表6、表7 和表8所示，設(shè)B1、B2 和B3 對(duì)目標(biāo)層A 層的權(quán)重分別為ɑ、β和λ，二級(jí)指標(biāo)C 層對(duì)一級(jí)指標(biāo)B 層的權(quán)重為ωi、i=1，2，L，9，即可得出市場(chǎng)地位、品牌趨勢(shì)和品牌支持影響品牌強(qiáng)度的系數(shù)ɑ、β 和γ 為準(zhǔn)則層計(jì)算的強(qiáng)度值。

為計(jì)算簡(jiǎn)便，將二級(jí)指標(biāo)層計(jì)算的權(quán)重進(jìn)行歸一化處理，各判斷矩陣均經(jīng)過(guò)一致性檢驗(yàn)，結(jié)果如表9和表10 所示。通過(guò)計(jì)算，得到Z=25.91，代入式（2）中S2=2Z，得出品牌乘數(shù)S=7.2，即長(zhǎng)島北城漁業(yè)合作社品牌乘數(shù)為7.2。由i=1/z，得出貼現(xiàn)率i=3.86%，約為4%。

3.4 計(jì)算長(zhǎng)島北城合作社品牌價(jià)值

將表11 數(shù)據(jù)代入品牌價(jià)值式（1），得到長(zhǎng)島北城漁業(yè)合作社品牌價(jià)值為8.14 億元。

基于Interbrand 評(píng)估法，得出長(zhǎng)島北城漁業(yè)合作社預(yù)期收益、品牌乘數(shù)、品牌強(qiáng)度、品牌乘數(shù)和折現(xiàn)率，最終求出合作社在未來(lái)5 年的品牌價(jià)值為8.14 億元。

表明地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展?jié)摿Υ?，能夠?yàn)楹献魃缟踔廉?dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大收益。但與“水木耳品牌價(jià)值53.52 億元、寒地黑土品牌價(jià)值超600 億元等其他地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品相比，長(zhǎng)島北城品牌價(jià)值尚未達(dá)到較高水平。

4 發(fā)展建議

通過(guò)AHP 對(duì)長(zhǎng)島北城漁業(yè)合作社品牌價(jià)值的評(píng)估與評(píng)價(jià)，得出各指標(biāo)重要性占比。長(zhǎng)島北城品牌價(jià)值影響重要程度排序?yàn)槠渌潘麡?biāo)志C3（42.3）>品牌感知C6（ 13.2） >公共宣傳C9（ 11.6） >品牌特異性C1（10.5）=不可替代性C2（10.5）>市場(chǎng)規(guī)模C5（4.6）>農(nóng)業(yè)發(fā)展計(jì)劃C7（2.9）=產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃C8（2.9）>生產(chǎn)潛力C4（1.6）。其中，其他排他標(biāo)志、品牌感知和公共宣傳3 個(gè)指標(biāo)對(duì)長(zhǎng)島北城合作社品牌價(jià)值影響作用最大。生產(chǎn)潛力的重要性最小，對(duì)合作社品牌價(jià)值提升作用不顯著。因此，對(duì)長(zhǎng)島北城漁業(yè)合作社未來(lái)品牌建設(shè)發(fā)展提出如下建議。

（1）產(chǎn)品質(zhì)量是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。當(dāng)前市場(chǎng)上的海產(chǎn)品質(zhì)量差異較小，長(zhǎng)島北城想要在質(zhì)量方面獲得優(yōu)勢(shì)，需要在海產(chǎn)品育苗、養(yǎng)殖與加工過(guò)程提高標(biāo)準(zhǔn)，做到全過(guò)程細(xì)化與優(yōu)化，探索行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范?？梢耘c高?？蒲性核献?，開(kāi)展扇貝種質(zhì)資源發(fā)掘及現(xiàn)有養(yǎng)殖種類的種質(zhì)評(píng)價(jià)研究。建立示范離岸生態(tài)養(yǎng)殖模式，推行梯度錯(cuò)水層養(yǎng)殖，降低種苗養(yǎng)殖密度，加強(qiáng)無(wú)公害養(yǎng)殖力度。購(gòu)置深度清潔設(shè)備，實(shí)現(xiàn)養(yǎng)殖籠即時(shí)清洗，縮短清理周期，避免污染環(huán)境。

（2）傳統(tǒng)的海水養(yǎng)殖過(guò)程中帶來(lái)的環(huán)境、病害及質(zhì)量安全問(wèn)題日益凸顯，也增加了食品安全風(fēng)險(xiǎn)。海洋牧場(chǎng)的建設(shè)可減少養(yǎng)殖環(huán)境中的重金屬、生物毒素、持久性有機(jī)污染物、抗生素、微生物和傳染性疾病污染風(fēng)險(xiǎn)。海洋牧場(chǎng)建設(shè)也提高某些經(jīng)濟(jì)品種的產(chǎn)量或整個(gè)海域的魚(yú)類產(chǎn)量，確保水產(chǎn)資源穩(wěn)定和持續(xù)的增長(zhǎng)。可建設(shè)海洋牧場(chǎng)，加強(qiáng)食品安全。順應(yīng)現(xiàn)代漁業(yè)發(fā)展規(guī)律，著力把握深耕海洋、建設(shè)海洋牧場(chǎng)這個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)，增加投入，打造特色鮮明的海洋牧場(chǎng)，維護(hù)好長(zhǎng)島賴以生存的水環(huán)境，持久保障水產(chǎn)品安全。

（3）長(zhǎng)島北城海產(chǎn)品質(zhì)量較好，但未能將品牌推向更廣闊的市場(chǎng)。其中一個(gè)很大原因是配套的清洗分揀、加工包裝、冷鏈物流沒(méi)有跟上，配套車(chē)間與相應(yīng)加工程序的缺失導(dǎo)致產(chǎn)品流通損耗大，物流成本高，大大降低了品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力與影響力。因此要提升長(zhǎng)島北城品牌影響力，需要擴(kuò)充配套冷鏈加工車(chē)間，全程采用溯源技術(shù)，打造具備高品質(zhì)質(zhì)量、數(shù)字化系統(tǒng)、對(duì)接線上線下一體化特征的再加工渠道。做到一物一碼，即保障食品安全，為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的食材，又減少產(chǎn)品流通的損耗，降低物流成本。

5 結(jié)束語(yǔ)

以長(zhǎng)島北城漁業(yè)合作社為例，基于Interbrand 評(píng)估模型，將灰色預(yù)測(cè)與AHP 法相結(jié)合，構(gòu)建出較為精確客觀的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的評(píng)估價(jià)值模型對(duì)長(zhǎng)島北城漁業(yè)合作社的品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，最終得出其品牌價(jià)值8.14 億元，并對(duì)評(píng)估過(guò)程中的指標(biāo)綜合得分進(jìn)行排序與總結(jié)。針對(duì)長(zhǎng)島北城漁業(yè)合作社品牌培育過(guò)程中存在問(wèn)題，提出了發(fā)展建議，長(zhǎng)島北城品牌價(jià)值尚未達(dá)到較高水平，但隨著市場(chǎng)品牌培育進(jìn)入穩(wěn)定階段，隨著不成熟因素的改善，其品牌價(jià)值還有進(jìn)一步提高的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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