地市級媒體新聞客戶端UGC運營探索

2024年，媒體融合進入第二個十年。從“加快主流媒體和新興媒體融合發(fā)展”到“從相‘加’邁向相‘融””，再到“加快推進媒體深度融合發(fā)展”，媒體融合不僅上升為國家戰(zhàn)略，更是深刻嵌入了整個社會發(fā)展的肌理。加強全媒體傳播體系建設(shè)，建設(shè)自主可控的新聞客戶端，成為主流媒體構(gòu)建融合傳播矩陣的關(guān)鍵一環(huán)。但因缺乏資金、技術(shù)、人才等，地市級媒體新聞客戶端運營存在內(nèi)容生產(chǎn)不足的困境，UGC模式可彌補這一缺陷，繁榮客戶端內(nèi)容生態(tài)。川江號在UGC模式運營中，以“酒城圈”用戶互動中心為陣地。探索通過聚焦本地特色、建立多樣圈層、巧妙設(shè)置議題、善用利他主義、打造閉環(huán)鏈條等方式，來提高用戶黏性。

第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2024年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模近11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達78%。在網(wǎng)民接入方式上，手機上網(wǎng)的比例高達99.7%。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，擁有海量信息的APP成為網(wǎng)民獲取新聞資訊的重要渠道。根據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)：截至2023年3月底，我國國內(nèi)市場上監(jiān)測到活躍的APP數(shù)量為261萬款。而在國內(nèi)新聞客戶端下載排行榜單中，商業(yè)聚合平臺如今日頭條、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等名列前茅，人民日報、央視新聞等央級媒體及澎湃新聞等省級媒體新聞客戶端排入前十.除極少數(shù)客戶端發(fā)展相對較好外，多數(shù)地市級媒體新聞客戶端發(fā)展仍存在困境。

市級新聞客戶端的內(nèi)容供給困境

互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞生產(chǎn)從“封閉專業(yè)系統(tǒng)”轉(zhuǎn)變到“開放文化系統(tǒng)”，構(gòu)建起用戶參與的生產(chǎn)機制。新媒體能量的聚合和釋放，需要海量用戶的聚集。傳統(tǒng)媒體堅持“內(nèi)容為王”，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出構(gòu)筑行業(yè)壁壘，但其信息傳播的壟斷地位早已被打破?；ヂ?lián)網(wǎng)的社交屬性破除了內(nèi)容創(chuàng)作的門檻，涌現(xiàn)出大量UGC模式（即用戶自主創(chuàng)作并上傳內(nèi)容）的應(yīng)用。UGC模式鼓勵用戶參與和表達自己的觀點，增強了用戶之間的互動和社區(qū)的活躍度，豐富了應(yīng)用生態(tài)，以源源不斷的內(nèi)容供給推動APP推陳出新。

2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導小組會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，明確了在國家層面對新聞客戶端建設(shè)的戰(zhàn)略性支持。但地市級媒體因為缺乏技術(shù)、資金等支持，錯失先機。加之地方媒體因受限于資源和人才的匱乏，傳播的信息總量有限，每天原創(chuàng)稿件和熱點稿件數(shù)遠低于中央、省級媒體，在新聞傳播力、影響力、輿論引導力方面都相對較弱。

地市級媒體普遍將新聞客戶端定位為互聯(lián)網(wǎng)陣地的閱讀端口，對客戶端的認識僅限于工具性的價值。內(nèi)容的生產(chǎn)制作還多數(shù)為報紙電子版復制，或許僅是標題的變化，但內(nèi)容創(chuàng)作上依舊沒有擺脫傳統(tǒng)思維方式。

地市級媒體新聞客戶端的內(nèi)容困境在于傳統(tǒng)思維模式堅持PGC模式（即新聞報道、專業(yè)文章由專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者或團隊制作）。PGC往往具有更高的制作標準和專業(yè)性，雖然能為用戶提供權(quán)威和高質(zhì)量的內(nèi)容，但也將一部分用戶“拒之門外”。地市級媒體在人員不足、產(chǎn)出不夠的情況下，可以通過運營UGC模式來補充內(nèi)容產(chǎn)能。讓地市級新聞媒體客戶端從渠道轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌脚_”，提供一個開放空間，讓用戶參與進來，使受眾變成生產(chǎn)者，能增強用戶黏性和提升活躍度，UGC模式的應(yīng)用值得探索。

以瀘州市融媒體中心旗下的川江號新聞客戶端為例，日更稿件平均50余條，其中40%為原創(chuàng)內(nèi)容，其余為抓取其他平臺內(nèi)容補充。為了提高用戶使用率，瀘州市融媒體中心打造川江號“酒城圈”用戶互動中心，探索運營UGC。該生產(chǎn)中心以本土資源為特色，打造資源共享、內(nèi)容共創(chuàng)和IP孵化平臺。即向用戶提供城市形象資源下載、分享、傳播服務(wù)，為創(chuàng)作者提供交流合作空間。已有注冊用戶8.7萬人，其中邀請了100名本土優(yōu)秀攝影師入駐，聚集圖片、視頻等各類城市形象資源18萬項。

UGC運營在豐富客戶端內(nèi)容上的幾點思考

聚焦本土特色，利用本地資源順勢而為

互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞傳播要以用戶為中心。人在哪里，新聞輿論陣地就應(yīng)該在哪里。那么用戶是誰？這是新聞媒體應(yīng)首要思考的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放屬性使得用戶可以身處世界各地。但對于地市級媒體來說，其在地域特色深耕中占有絕對優(yōu)勢，服務(wù)好本地用戶才是生存發(fā)展之道。通過聚焦本地新聞熱點和對地方文化的守望傳承，為本地用戶提供本地交流平臺，突出地市級媒體的不可替代性，才能在未來發(fā)展中脫穎而出。

瀘州位于四川省東南部，是中國著名的酒城，常住人口約426萬人。瀘州市融媒體中心在川江號客戶端打造UGC內(nèi)容生產(chǎn)中心，以“酒城圈”命名，突出城市特征。將“酒城圈”定位為酒城人民的分享空間，引導、鼓勵用戶上傳圖文、視頻分享生活美好。目前，川江號下載量為136萬次，占常住人口的31%。在瀘州區(qū)域市場競爭中，瀘州市融媒體中心作為官方媒體，有政府資源、人脈關(guān)系、市場熟悉程度等優(yōu)勢?；跒o州市融媒體中心專業(yè)的攝影團隊和歷年來與市攝影家協(xié)會的感情積淀，瀘州市融媒體中心率先在川江號“酒城圈”下設(shè)“瀘攝圈”板塊，邀請瀘州市攝影愛好者入駐，每日分享攝影美圖。把“酒城圈”做成好玩好看的活動區(qū)，以吸引本地用戶圍觀并分享。以開放的平臺發(fā)動用戶上傳內(nèi)容，極大地豐富了川江號新聞客戶端的內(nèi)容。

建立多樣圈層，疊加效應(yīng)擴大聲量

互聯(lián)網(wǎng)傳播的圈層理論認為網(wǎng)絡(luò)用戶會根據(jù)興趣、價值觀、行為習慣等因素自然形成或大或小的社交圈子，這些圈子構(gòu)成了不同的傳播圈層。在每個圈層內(nèi)部，信息傳播有其特定的規(guī)律和機制，而不同圈層之間的信息流動則構(gòu)成了更為復雜的傳播網(wǎng)絡(luò)。川江號“酒城圈”則精耕垂直領(lǐng)域，將一個個特色圈子打造成活躍“熱區(qū)”。以瀘州本地用戶為服務(wù)對象，除了開設(shè)“瀘攝圈”外，在“酒城圈”板塊還分設(shè)“瀘生活”“家風館”“研學圈”“征集圈”等次圈層，采取垂直分類、精耕細作模式，為不同愛好的用戶生產(chǎn)開放空間?！盀o攝圈”以本地攝影愛好者為主體分享身邊美景，“瀘生活”以美食愛好者為主體分享記錄美好生活，“家風館”分享家風家訓，“研學圈”分享游學研學見聞，“征集圈”則組織相關(guān)活動。目前，“酒城圈”日更30條新內(nèi)容，隨時打開客戶端均有新內(nèi)容呈現(xiàn)，成為瀘州用戶最熱衷分享點擊的板塊。

巧設(shè)置議題，精準引導生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容

UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）模式具有非職業(yè)化、非商業(yè)化的特點。但降低內(nèi)容創(chuàng)作門檻，并不是無門檻，什么都可以發(fā)。新聞客戶端依托專業(yè)采編隊伍，對內(nèi)容發(fā)布、評論過審進行嚴格把關(guān)。瀘州市融媒體中心和北大方正集團合作，采用大數(shù)據(jù)、智能化、移動化、組件化技術(shù)，保證川江號“酒城圈”快傳快審機制，讓用戶生產(chǎn)的大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速呈現(xiàn)。同時，瀘州市融媒體中心充分發(fā)揮媒體作用，將傳統(tǒng)媒體系統(tǒng)和新興媒體渠道優(yōu)勢結(jié)合，進行內(nèi)容共享，通過巧妙設(shè)置議題，引導用戶高質(zhì)量生產(chǎn)內(nèi)容。如針對“酒博會”“拼經(jīng)濟搞建設(shè)”“地標博覽會”“新質(zhì)生產(chǎn)力”等重大主題，“醉美全家?！薄白砻谰瞥侵骸薄盀o州秋意”等重要時節(jié)，“瀘州之美”“家風館打卡”“助農(nóng)增收曬農(nóng)貨”等日常宣傳，在川江號“酒城圈”進行專題約稿。2023年約稿28次，獲得用戶積極響應(yīng)。為助力鄉(xiāng)村振興，2023年5月22日，瀘州市融媒體中心邀請組織川江號“瀘攝圈”攝影師走進合江縣九支鎮(zhèn)石頂山村，開展拍攝幫扶活動，助力瀘州宣傳鄉(xiāng)村旅游品牌，見證石頂山村農(nóng)旅融合推動鄉(xiāng)村振興的生動實踐。川江號客端發(fā)布《“攝圈”攝影師走“鏡”石頂山|“紅色村莊”的綠色之路》圖文稿件，閱讀量超8萬次；《瀘州日報》以專題攝影版刊發(fā)，強勢宣傳。

建立密切聯(lián)系，加強合作

新聞客戶端內(nèi)容運營需要“多方協(xié)作”，除了內(nèi)部各部門之間的協(xié)作，還有外部企事業(yè)單位、部門合作。地市級媒體在本土深耕多年，早已與當?shù)赜嘘P(guān)單位。高校、市、區(qū)等相關(guān)部門建立密切聯(lián)系，具有自身資源、渠道、組織優(yōu)勢。在開展日常社群運維方式中，鼓勵用戶創(chuàng)新并組織多種形式的活動，進而將客戶端活動內(nèi)化為“共同行動”，實現(xiàn)“多方協(xié)作”。為實現(xiàn)用戶資源多渠道傳播、多方式轉(zhuǎn)化，川江號“酒城圈”探索出“線上線下齊發(fā)”的多端聯(lián)動之路。從虛擬到實體，落地舉辦攝影展、攝影比賽、文化沙龍等活動；還助力打造瀘州文化IP衍生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，出版了書籍。川江號每逢特殊時節(jié)、重大節(jié)日、重要事件，開機頁、二十四節(jié)氣圖片均從“瀘攝圈”選圖制作。定期按主題從用戶上傳的圖中精選組圖，推出《東風早，卻道酒城春色好》《一張照片一個故事，全家福的幸福瞬間》等系列，閱讀量突破10萬次?！稙o州日報》《川江都市報》每月視覺專版等配圖均從“瀘攝圈”選取，2023年兩報共出版攝影專版58個。依托“研學圈”，川江都市報社舉辦“川江小作家、小畫家招募”活動，對中小學生的作文、繪畫進行專業(yè)指導，受到中小學師生歡迎：2023年7月20日，瀘州市教育和體育局、瀘州市公安局聯(lián)合瀘州市融媒體中心主辦“瀘州市中小學生暑期反詐知識學習打卡及知識競賽活動”，20天時間，共有12.3萬人次參與反詐打卡，279萬人次參與反詐答題，帶動川江號新聞客戶端下載量超10萬次。瀘州市攝影家協(xié)會、瀘州老窖股份有限公司聯(lián)合瀘州市融媒體中心舉辦“您能品味的歷史”攝影作品征集活動，共收到投稿作品224組、1107張。瀘州老窖公司獲得了珍貴的歷史史料。

打造閉環(huán)鏈條，實現(xiàn)良性驅(qū)動

互聯(lián)網(wǎng)思維是用戶思維，新聞客戶端運營應(yīng)當滿足用戶個性化需求、增加用戶價值。為完善用戶體驗，川江號“酒城圈”探索出“即傳即享一圖片庫共建一群眾活動陣地”路徑。為方便用戶參與、簡化流程，在用戶內(nèi)容生產(chǎn)上，川江號形成“上傳一分發(fā)一分享—獲得”線上閉環(huán)模式，即用戶上傳內(nèi)容、多渠道分發(fā)轉(zhuǎn)化、用戶領(lǐng)取稿費，均在線上完成。瀘州市融媒體中心技術(shù)團隊專門開發(fā)了線上領(lǐng)取稿費小程序。報紙刊發(fā)攝影作品后將以短信方式通知該用戶，用戶打開官方小程序即可在線領(lǐng)取稿費。同時，川江號客戶端4.0版技術(shù)升級，重點為用戶建立個人空間，用戶所發(fā)表的全部內(nèi)容進入個人專輯。對個人發(fā)表作品數(shù)量、獲得關(guān)注度、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量有了更直觀的呈現(xiàn)。

“酒城圈”所有照片除了個人展示外，全部進入后臺圖片庫。2023年，依托圖片庫，瀘州市融媒體中心匯編了《走讀長江看見瀘州》《打卡瀘州》《銜杯卻愛瀘州好》書籍。2022年，瀘州市融媒體中心與瀘州市城市品牌建設(shè)與傳播中心、瀘州市攝影家協(xié)會、江陽區(qū)圖書館共同舉辦“走讀長江看見瀘州”攝影展、“走讀長江·一起來學瀘州詩”答題活動，吸引了5萬人參與。攝影展結(jié)束后，作品被制作成精美擺件被瀘州市江陽區(qū)圖書館作為永久陳列。

“酒城圈”既是瀘州品牌建設(shè)與傳播的展示窗口，也是用戶活動的主陣地。為了讓“酒城圈”攝影愛好者有更多的交流空間，瀘州市融媒體中心經(jīng)常舉辦攝影沙龍，邀請名家、名師講授攝影技能、傳授攝影經(jīng)驗，提升用戶攝影水平。學以致用，在實踐中提高，瀘州市融媒體中心開展“航拍瀘州”“醉美地標聚焦酒城”“川江家風館打卡”攝影活動，組織攝影愛好者深入基層、深入百姓發(fā)現(xiàn)好素材，同時也搭建大家溝通平臺，切磋技藝。下一步瀘州市融媒體中心將探索圖片庫交易系統(tǒng)，讓用戶上傳圖片能實現(xiàn)市場化。

UGC生產(chǎn)模式是社交媒體流行趨勢也是走好互聯(lián)網(wǎng)媒體時代網(wǎng)上群眾路線，大興“開門辦報”“開門辦端”題中之義。地市級媒體在內(nèi)容運營中，應(yīng)該以互聯(lián)網(wǎng)用戶思維擺脫當前困局，以更加開放、包容、拼搏的心態(tài)，擁抱新時代，在媒體融合改革浪潮中探索出更多經(jīng)驗，從而推動新聞行業(yè)更好地發(fā)展。

（作者單位：瀘州市融媒體中心）