少兒期刊的營銷策略

新媒體技術(shù)迅速迭代升級(jí)給傳統(tǒng)紙媒的營銷發(fā)行帶來諸多挑戰(zhàn)與現(xiàn)實(shí)問題。傳統(tǒng)的思維模式和經(jīng)營理念已不能滿足快速變化的市場環(huán)境，經(jīng)營方式與發(fā)展思路都亟待變革。本文圍繞融媒體環(huán)境下的少兒期刊營銷策略展開交流探討，旨在全面客觀地剖析當(dāng)前少兒期刊行業(yè)發(fā)展的市場環(huán)境、用戶需求、競爭格局以及融合發(fā)展趨勢，以期為少兒出版的高質(zhì)量發(fā)展提供必要的數(shù)據(jù)支撐與思維啟迪。

01

我國少兒期刊的經(jīng)營現(xiàn)狀

少兒期刊作為我國少兒出版市場的重要組成部分，一直深受讀者喜愛和社會(huì)關(guān)注。在集團(tuán)化辦刊方面，中國科技出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、中國出版集團(tuán)、外語教學(xué)與研究出版社等駐京出版單位擁有著豐富的報(bào)刊出版資源，引領(lǐng)作用顯著；在市場化運(yùn)營方面，《博物》《東方娃娃》《少兒科學(xué)周刊》等期刊憑借其特色鮮明的內(nèi)容資源優(yōu)勢，積極開展全媒體營銷，品牌影響力不斷提升。

“內(nèi)容特色”是少兒期刊的核心競爭力

期刊作為知識(shí)傳播的重要載體，其內(nèi)容特色始終是保持核心競爭力的關(guān)鍵所在。部分暢銷的少兒期刊，如《博物》《東方娃娃》《快樂作文》等，除具備較強(qiáng)的市場運(yùn)營能力外，其核心的競爭優(yōu)勢依然是特色的內(nèi)容資源優(yōu)勢。

《博物》作為《中國國家地理》的青少年版，匯聚了眾多在航天、地理、生物等多領(lǐng)域的專家學(xué)者，期刊內(nèi)容特色鮮明，讀者定位清晰；《東方娃娃》將原創(chuàng)出版作為核心競爭力，不斷強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)。該刊擁有一大批全國知名的繪本作家、畫家等優(yōu)質(zhì)資源，同時(shí)文字編輯和美術(shù)編輯也具備較強(qiáng)的文學(xué)和藝術(shù)功底，期刊內(nèi)容特色突出，獲得了業(yè)界和讀者的一致好評(píng)。

品牌價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生重要影響

品牌優(yōu)勢為少兒期刊的可持續(xù)發(fā)展提供了重要保障。良好的期刊形象能持續(xù)贏得讀者對(duì)產(chǎn)品的信任和忠實(shí)度。在2024年8月“河北省惠民書市”期間，筆者從“最喜愛的期刊名稱”“購買原因”“是否愿意復(fù)購”等方面對(duì)近50名現(xiàn)場讀者進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果顯示，讀者喜愛程度最高的期刊大多為老牌期刊或老牌期刊社創(chuàng)辦的新刊，品牌價(jià)值對(duì)讀者的購買行為產(chǎn)生著重要影響。

調(diào)查結(jié)果顯示，備受市場追捧的《萬物》為創(chuàng)刊多年的《環(huán)球科學(xué)》雜志團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作?！秵柼焐倌辍肥?982年創(chuàng)刊的《航空知識(shí)》的少年版。這些老牌期刊經(jīng)過多年的品牌建設(shè)和打造，在讀者心中樹立了良好的口碑。它們?cè)趦?nèi)容特色、編輯水平、印刷質(zhì)量等方面都有著嚴(yán)格把控，確保每期都能夠給讀者帶來高品質(zhì)的閱讀體驗(yàn)。

營銷活動(dòng)的開展對(duì)提升期刊品牌影響力、提高發(fā)行量起到重要的推動(dòng)作用。《少兒科學(xué)周刊》與《快樂作文》分別聚焦青少年“科普”“閱讀”領(lǐng)域，近兩年連續(xù)策劃實(shí)施“全國編輯校園行”活動(dòng)超百場?；顒?dòng)通過編輯（專家）進(jìn)校園的方式，為學(xué)校開展閱讀講座、教師培訓(xùn)、科學(xué)小實(shí)驗(yàn)、賽事輔導(dǎo)等資源支持，受到學(xué)校和師生的一致好評(píng)，使期刊品牌影響力不斷擴(kuò)大。

經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一，市場化運(yùn)營程度不高制約期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展

當(dāng)前，全國期刊出版種類有一萬多種，其中少兒類期刊超過兩百種。除少數(shù)市場化程度較高的期刊外，多數(shù)少兒期刊存在規(guī)模小、影響力弱、內(nèi)容趨同化、發(fā)行渠道傳統(tǒng)、經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一以及市場營銷人員創(chuàng)新力不足、新媒體人才短缺等問題。部分期刊編輯部由于缺乏獨(dú)立法人資格，在一定程度上限制了他們?cè)谑袌錾系淖灾鳈?quán)和靈活性。目前，市場上較為多見的作文類期刊，多數(shù)在內(nèi)容定位、市場定位和欄目設(shè)置等方面沒有明顯差別，同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重。在發(fā)行渠道建設(shè)方面，多數(shù)少兒期刊仍然依賴郵局、書店或“校園”發(fā)行渠道，對(duì)新媒體平臺(tái)的開發(fā)和投入明顯不足。

02

新媒體平臺(tái)少兒期刊的運(yùn)營現(xiàn)狀

隨著新媒體技術(shù)的快速迭代，各期刊都開始建立自己的微信公眾號(hào)、微博、短視頻賬號(hào)，積極拓展線上營銷業(yè)務(wù)。通過對(duì)部分少兒期刊新媒體平臺(tái)的運(yùn)營現(xiàn)狀分析，筆者發(fā)現(xiàn)，多數(shù)期刊的新媒體平臺(tái)僅作為內(nèi)容傳播或品牌宣傳窗口，缺乏專業(yè)的內(nèi)容策劃和新技術(shù)運(yùn)營手段。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)期刊銷售情況

在對(duì)18家期刊淘寶自營（官方）店鋪的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，期刊銷量高于第三方店鋪的僅有2家，其余自營店銷量均低于第三方店鋪?？梢姡谌降赇伻允瞧诳€上銷售的主流平臺(tái)，多數(shù)自營平臺(tái)僅起到對(duì)期刊品牌的宣傳展示作用。

此次調(diào)研的18家期刊社自營店鋪中，產(chǎn)品數(shù)量少于100種的店鋪僅有1家。由于單品銷售貢獻(xiàn)難以支撐店鋪運(yùn)營成本，也難以滿足讀者購買需求，存在平臺(tái)人氣不高、收藏關(guān)注人數(shù)少、銷量低、競爭力弱等問題。基于此，多數(shù)店鋪采用以書刊矩陣替代押寶單品的運(yùn)營形式來強(qiáng)化店鋪品牌影響力，比如“時(shí)尚傳媒旗艦店”除發(fā)行本版期刊外，還代理發(fā)行其他優(yōu)質(zhì)期刊產(chǎn)品?！蹲x者》《東方娃娃》等期刊深入挖掘品牌價(jià)值，開發(fā)了多種圖書等延伸產(chǎn)品，并以書刊矩陣的運(yùn)營方式進(jìn)行銷售。

與此同時(shí)，受產(chǎn)品定位和市場定位等因素影響，線下發(fā)行量較大的少兒期刊，線上銷售量普遍較低。線上線下差異化銷售模式成為刊社普遍采用的方式。例如，一些“校園類”期刊主要依托線下郵局或“校網(wǎng)”渠道進(jìn)行發(fā)行，線上只作為線下發(fā)行的補(bǔ)充或結(jié)合方式。

新媒體平臺(tái)的運(yùn)營現(xiàn)狀

隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，以快捷、直觀和個(gè)性化為特點(diǎn)的短視頻平臺(tái)逐漸成為各刊社品牌營銷的新渠道。當(dāng)前，大多數(shù)少兒期刊紛紛加入新媒體運(yùn)營行列，開通了官方微信公眾號(hào)，但總體影響力偏弱，傳播效果不佳；開通微博賬號(hào)的少兒期刊多數(shù)粉絲量也較少，相比粉絲量超900多萬的《環(huán)球人物》和超2400多萬的《三聯(lián)生活周刊》等綜合性期刊差距較大（兩刊微博粉絲量數(shù)據(jù)均為2024年8月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。

《博物》等期刊憑借專業(yè)內(nèi)容資源優(yōu)勢和品牌影響力，不斷加強(qiáng)以抖音為代表的視頻平臺(tái)建設(shè)，旗下“無窮小亮的科普日常”抖音粉絲量已超過2490萬。但總體而言，抖音粉絲量較大的期刊賬號(hào)多為新聞?lì)?、大眾類，其次是文摘和綜合類。少兒類期刊賬號(hào)粉絲關(guān)注量普遍偏低，內(nèi)容和傳播形式缺乏創(chuàng)新，除《博物》《萬物》《東方娃娃》等少數(shù)刊社外，新媒體短視頻帶貨和社群營銷的成功案例較少，這也反映出此類期刊在新媒體運(yùn)營方面的關(guān)注度和投入都較少；主打口碑傳播的“種草”平臺(tái)小紅書，尚未成為期刊品牌宣傳的主陣地，目前開通官方賬號(hào)的期刊較少，粉絲量超1萬的僅有10余種。在喜馬拉雅音頻平臺(tái)開通賬號(hào)的期刊同樣多為新聞、媒體、文摘類，少兒期刊賬戶較少。

03

少兒期刊營銷策略探究

強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)，持續(xù)提升期刊品牌影響力

“內(nèi)容特色和品牌優(yōu)勢”始終是保持少兒類期刊核心競爭力的關(guān)鍵，各期刊出版單位應(yīng)不斷強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)，突出其在本領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢與核心價(jià)值，持續(xù)提升內(nèi)容質(zhì)量和專業(yè)化程度，并根據(jù)各自內(nèi)容特色和讀者進(jìn)行分類、整合、重塑，線上線下聯(lián)動(dòng)，重點(diǎn)打造頭部品牌的期刊群、產(chǎn)品群。

在人才建設(shè)方面，期刊出版單位正面臨著較大的人才短缺困境。特別是現(xiàn)階段，隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和A1技術(shù)的快速發(fā)展，對(duì)于新媒體、新技術(shù)以及數(shù)字出版等方面專業(yè)人才的需求變得更為迫切。

對(duì)于少兒期刊編輯而言，不僅要具備扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)，還必須深入了解兒童的心理特點(diǎn)與興趣愛好，能夠把深?yuàn)W的理論知識(shí)通過編輯加工轉(zhuǎn)化為通俗易懂且生動(dòng)有趣的文字內(nèi)容，以符合現(xiàn)階段兒童的閱讀需求和閱讀喜好。除此之外，編輯還應(yīng)該具備較強(qiáng)的選題策劃、項(xiàng)目運(yùn)營和新媒體營銷能力，學(xué)會(huì)與營銷人員緊密協(xié)作、形成合力，并根據(jù)期刊內(nèi)容特點(diǎn)，合力策劃并制定宣傳營銷方案，攜手助力期刊品牌打造與市場推廣。

創(chuàng)刊30年的《快樂作文》雜志始終深耕品牌建設(shè)，多年來圍繞自身特色策劃多項(xiàng)品牌活動(dòng)。該雜志與中國僑聯(lián)、全國臺(tái)聯(lián)、人民日?qǐng)?bào)海外版共同主辦的世界華人學(xué)生作文大賽已成功舉辦24屆。作為教育部白名單賽事之一，每屆大賽主題都引導(dǎo)海內(nèi)外華人學(xué)子回顧歷史、關(guān)注當(dāng)下，從中汲取精神營養(yǎng)，弘揚(yáng)中華文化，講好中國故事，期刊品牌知名度和美譽(yù)度不斷提升。

創(chuàng)刊于2011年的《少兒科學(xué)周刊》雜志，憑借其特色鮮明的主題內(nèi)容深受全國青少年讀者喜愛。該刊充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，與相關(guān)教育職能部門、社會(huì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行深度合作，共同推出相關(guān)融合產(chǎn)品和品牌活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)，取得較好的社會(huì)反響和經(jīng)濟(jì)效益，2024年，該刊成功入選中國科技核心期刊（科普類）。

創(chuàng)新渠道建設(shè)，激活內(nèi)生動(dòng)力

在應(yīng)對(duì)當(dāng)前復(fù)雜多變的市場環(huán)境時(shí)，少兒期刊的線下渠道建設(shè)更需精準(zhǔn)把脈，靈活應(yīng)對(duì)。數(shù)智時(shí)代，大眾的閱讀習(xí)慣和消費(fèi)模式都在發(fā)生變化，期刊不僅要關(guān)注國家政策的導(dǎo)向，如“雙減”政策對(duì)“校園渠道”發(fā)行期刊的影響，更要洞察這些政策如何間接影響少兒閱讀市場，特別是對(duì)傳統(tǒng)發(fā)行模式的挑戰(zhàn)。為此，各刊社都要主動(dòng)求變，以用戶為核心，構(gòu)建多元化、立體化的發(fā)行渠道體系。

在遵循國家政策引導(dǎo)的同時(shí)，要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色的差異化競爭，通過豐富內(nèi)容形式，提升讀者的互動(dòng)體驗(yàn)。線下渠道建設(shè)上，應(yīng)該鼓勵(lì)創(chuàng)新思維，打破傳統(tǒng)框架，嘗試跨界合作，如與教育機(jī)構(gòu)、文化場館、社區(qū)機(jī)構(gòu)等建立資源共建共享機(jī)制，共同舉辦閱讀推廣活動(dòng)，不斷拓寬發(fā)行渠道，加深品牌與用戶的情感鏈接。

此外，還要注重?cái)?shù)據(jù)分析與市場調(diào)研，精準(zhǔn)定位目標(biāo)讀者群體，編輯和發(fā)行人員應(yīng)走進(jìn)校園，與青少年、兒童面對(duì)面交流，了解他們的閱讀需求與偏好，科學(xué)制定市場營銷方案，確保每一場活動(dòng)、每一次推廣都能精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，不斷提升期刊的品牌影響力和市場占有率。

加強(qiáng)新媒體平臺(tái)打造，構(gòu)筑全渠道營銷新格局

少兒期刊要逐步擺脫傳統(tǒng)發(fā)行路徑的依賴，以自身內(nèi)容資源為核心，依托新技術(shù)，加快構(gòu)建全渠道營銷新格局，打造適合新媒體傳播特點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品。

目前，一些少兒期刊在新媒體運(yùn)營方面找到了突破口，并積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。如《東方娃娃》通過建立天貓直營店、天貓授權(quán)店、公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)等銷售平臺(tái)矩陣，已經(jīng)形成了以網(wǎng)絡(luò)訂閱為主、地面渠道為輔的發(fā)行格局。在新媒體營銷方面，該品牌也成為業(yè)內(nèi)較有影響的IP，并依托期刊、圖書、文創(chuàng)等形成了IP集群，在多元化發(fā)展方面作出了積極探索，發(fā)行量位居同類期刊前列。但是，大部分少兒期刊在新媒體傳播方式和傳播效果上尚未找到有效的解決辦法，普遍存在傳播方式單一、傳播內(nèi)容創(chuàng)新不足、出版單位重視程度不夠，新媒體人才短缺等問題。要想改變這一局面，就必須自上而下樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)運(yùn)營邏輯，創(chuàng)新體制機(jī)制，從期刊內(nèi)容定位、市場定位等多維度綜合考量，不斷加強(qiáng)新媒體平臺(tái)建設(shè)，通過多媒體平臺(tái)的科學(xué)運(yùn)營，快速提升線上獲客能力，迅速擴(kuò)充私域流量池，逐步構(gòu)建起全渠道營銷新格局。

立足本單位實(shí)際，加快融合發(fā)展步伐

推進(jìn)融合發(fā)展，堅(jiān)持以內(nèi)容資源為核心、新技術(shù)為支撐的全媒體經(jīng)營理念。通過融合、轉(zhuǎn)型、垂直領(lǐng)域新產(chǎn)品開發(fā)等多種形式實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式的創(chuàng)新發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)資源、市場資源、渠道資源的共融互通。

在少兒期刊運(yùn)營方面，在鞏固優(yōu)勢產(chǎn)品和優(yōu)勢渠道的同時(shí)，要堅(jiān)持走專業(yè)化發(fā)展道路，深入研究產(chǎn)品垂直領(lǐng)域，進(jìn)行市場細(xì)分。如在基礎(chǔ)教育階段，國家就如何在教育“雙減”中做好科學(xué)教育，讓教育回歸本真等問題，出臺(tái)了一系列新的政策和要求。在此背景下，少兒期刊出版要牢牢把握出版方向和價(jià)值取向，不斷增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，突出“育人”功能，圍繞期刊品牌特色，深耕細(xì)作，提質(zhì)內(nèi)容，打造精品。同時(shí)在圖書出版、課程研發(fā)、活動(dòng)組織、新媒體平臺(tái)建設(shè)等方面精準(zhǔn)布局、科學(xué)運(yùn)營，不斷提升自身核心競爭力和市場占有率。

近年來，《少兒科學(xué)周刊》立足自身科普資源優(yōu)勢，不斷強(qiáng)化品牌活動(dòng)運(yùn)營，加快了融合發(fā)展步伐。在國家相關(guān)政策影響下，該刊有效整合利用所屬出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的優(yōu)質(zhì)科普資源，聚焦課程、研學(xué)、圖書三大核心板塊，積極牽頭打造“大科普精品IP”項(xiàng)目。圍繞公眾科普需求，強(qiáng)化科技、教育與出版的三向賦能，有效連接科學(xué)教育、科學(xué)普及、科學(xué)傳播三方資源，通過課程研發(fā)、賽事組織、校園科普資源共建等項(xiàng)目帶動(dòng)，持續(xù)推動(dòng)科技，科普與文化繁榮走向更廣闊的天地，品牌影響力持續(xù)提升。

在未來的發(fā)展中，少兒期刊出版單位要不斷關(guān)注市場動(dòng)態(tài)和用戶需求變化，適時(shí)調(diào)整營銷策略和營銷內(nèi)容。在新時(shí)代的背景下，少兒期刊營銷面臨著諸多挑戰(zhàn)與機(jī)遇。只有緊扣時(shí)代脈搏，主動(dòng)適應(yīng)新的出版環(huán)境，才能實(shí)現(xiàn)期刊的可持續(xù)發(fā)展，并在市場上取得突破。期刊出版單位應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)自身內(nèi)容建設(shè)，加速融合發(fā)展步伐，突破傳統(tǒng)經(jīng)營中的路徑依賴，逐步構(gòu)建起一種新型的全渠道營銷模式。相信通過一代代少兒出版人的共同努力和推動(dòng)，一定能在全媒體時(shí)代的浪潮中找準(zhǔn)自己的位置，乘風(fēng)破浪，奮力開創(chuàng)少兒期刊營銷新局面。

作者簡介：

師學(xué)磊（1978—），男，滿族，河北保定，河北閱讀傳媒有限責(zé)任公司黨總支委員、副總經(jīng)理，編輯，本科，研究方向：報(bào)刊出版與兒童閱讀

（作者單位：河北閱讀傳媒有限責(zé)任公司）