數(shù)字工行，推開極智體驗之門

劉生元 李江

當前，重視客戶體驗已成為銀行業(yè)務發(fā)展的重要方向。實現(xiàn)客戶與銀行雙方的優(yōu)質(zhì)互動將是一場雙贏，既為客戶反饋感受、滿足需求提供可能，更為銀行經(jīng)營決策、轉(zhuǎn)型升級提供精準驅(qū)動。

伴隨著“數(shù)字經(jīng)濟”業(yè)態(tài)等新型力量的沖擊，客戶行為與需求的變化趨勢明顯，客戶個性化、差異化的需求難以滿足，易用性、安全性等方面的要求也在不斷提高，對銀行的客戶體驗管理能力提出更高要求。為打造全量個人客戶的卓越服務體驗，中國工商銀行建立了一整套數(shù)字化體驗管理體系——“極智體驗系統(tǒng)”。極智體驗系統(tǒng)從頂層設計、組織架構(gòu)、業(yè)務旅程和閉環(huán)監(jiān)測等方面入手，基于客戶視角，摒棄單一觸點思維，融入場景化體系，創(chuàng)建出覆蓋客戶觸達場景的前、中、后的全周期旅程地圖，通過引進客戶凈推薦值（NPS）及滿意度指標（CSAT）體系，全觸點、細顆粒收集客戶反饋，建立了個人業(yè)務全面體驗、服務問題及時發(fā)現(xiàn)、溯源追蹤定責改進的閉環(huán)體系。

工商銀行特色極智體驗

建立客戶體驗系統(tǒng)是經(jīng)濟發(fā)展模式轉(zhuǎn)型、客戶需求迭代升級、市場發(fā)展多樣演變的大趨勢下，工商銀行積極融入新經(jīng)濟、新業(yè)態(tài)、新模式的重要體現(xiàn)”。隨著客戶體驗管理實踐的持續(xù)探索與深入，來自客戶的一手體驗數(shù)據(jù)為銀行服務改善與創(chuàng)新提供更多機會。與此同時，諸多體驗痛點隨之凸顯，多產(chǎn)品、多場景、多部門，龐大繁雜的系統(tǒng)特性導致銀行業(yè)在踐行客戶體驗工作的價值定位、組織架構(gòu)以及資源配置時陷入困境。為此，工商銀行于2019年提出開展極智體驗工程項目，借鑒國際先進經(jīng)驗規(guī)劃、設計極智體驗管理系統(tǒng)。系統(tǒng)在明確梳理完整客戶“旅程地圖”基礎上，結(jié)合不同業(yè)務條線、服務渠道和客群特征等橫向維度，以客戶反饋為導向建立了體驗診斷、體驗預警和問題解決的個人客戶體驗管理閉環(huán)機制。

1.體驗診斷。分為總體體驗、業(yè)務體驗、旅程體驗、觸點體驗與驅(qū)動因子體驗五個層次。調(diào)研機制包含問卷調(diào)研、工單監(jiān)測及體驗相關(guān)的業(yè)務指標監(jiān)測分析，采用凈推薦指數(shù)NPS、滿意度CSAT來體現(xiàn)客戶推薦程度。體驗診斷多層次架構(gòu)的建立既能發(fā)現(xiàn)服務體驗的宏觀性問題，又能通過顯微鏡放大具體環(huán)節(jié)的不足，體驗體系得以立體化。

2.體驗預警。每月初根據(jù)判定條件（觸發(fā)閾值由系統(tǒng)管理員依據(jù)現(xiàn)實情況自行設置）生成若干條體驗趨勢預警情況，聯(lián)動郵件系統(tǒng)，自動提醒體驗管理人員進行任務分配。總體形成體驗預警與低分觸發(fā)管理的閉環(huán)思路，針對極端不滿意的低分客戶，基層工作人員能第一時間對客戶進行安撫，針對持續(xù)體驗低分趨勢，工行產(chǎn)品、業(yè)務部門可實時了解近期客戶痛點，予以改造。

3.問題解決。按照管理定責將預警問題逐一分配、跟蹤、督導，系統(tǒng)性跟進解決過程。生成和處理的預警問題將以數(shù)據(jù)圖表的方式向相關(guān)人員展示，總行定期總結(jié)生成分析報告，通過向轄內(nèi)分行、相關(guān)業(yè)務部室的溝通協(xié)調(diào)，建立問題精準觸達機制，促進業(yè)務旅程的優(yōu)化、升級，持續(xù)提升客戶滿意度。

極智體驗系統(tǒng)功能及運營情況

1.體驗調(diào)研機制

極智體驗系統(tǒng)基于行內(nèi)渠道管理平臺、客戶之聲（95588）系統(tǒng)及各交易應用體系，自動化推送、采集問卷調(diào)研數(shù)據(jù)、客戶投訴/咨詢數(shù)據(jù)及業(yè)務運營指標數(shù)據(jù)，分析發(fā)現(xiàn)影響客戶體驗的問題。

（1）問卷調(diào)研

問卷主要基于渠道管理平臺獲取數(shù)據(jù)，分為定期問卷和即期問卷。

①定期問卷。按季對辦理過存款、基金、保險、理財、信用卡、貸款融資、手機銀行、支付結(jié)算等八大業(yè)務的客戶定期推送問卷，采集包括客戶業(yè)務辦理過程中的總體感知、品牌感知、價格感知、產(chǎn)品感知、服務感知的評價，側(cè)重于客戶對工商銀行宏觀的系統(tǒng)性認知和感受。系統(tǒng)基于季度客戶定期反饋數(shù)據(jù)，計算獲取客戶對工商銀行的整體凈推薦值和各業(yè)務條線NPS，統(tǒng)籌總體數(shù)據(jù)，進一步下探考慮產(chǎn)品、價格、費用三大因子以及不同分行、不同年齡、不同星級客戶對行內(nèi)各業(yè)務NPS的多維度影響，后臺構(gòu)建意見篩選機制收集客戶文字建議，定期發(fā)現(xiàn)工商銀行重大服務事項變化原因，起到預警、引導作用。

②即期問卷。主要調(diào)研和捕捉客戶在業(yè)務辦理過程中對“旅程滿意度—觸點滿意度—驅(qū)動因子滿意度”的即時反饋結(jié)果。統(tǒng)籌業(yè)務要點，建立業(yè)務流程、收費機制、信息安全、頁面設計、增值服務、信息交互等核心問題反饋界面，基于業(yè)務旅程即時反饋數(shù)據(jù)，借鑒體驗方法論計算得出客戶滿意度指標CSAT，通過細化旅程觸點，層層剖析挖掘體驗不佳的深層次原因，為體驗細節(jié)優(yōu)化改造明確方向。

（2）工單分析

對接工商銀行數(shù)據(jù)湖，基于圖靈平臺上線人工智能語義識別模型，自動按日按時收集、分類統(tǒng)計95588平臺不同業(yè)務和旅程的投訴咨詢情況。個人業(yè)務專業(yè)工單分類歸屬準確率現(xiàn)已達到80%以上，旅程歸屬準確率達到50%以上，保持行業(yè)較高水平。同時，在圖靈平臺上使用phython編程設計上線關(guān)鍵詞頻分析、典型意見提取、情感傾向分析等人工智能語義分析模型，由系統(tǒng)自動打標后在頁面自動、及時地呈現(xiàn)問題類別分布，實現(xiàn)定量投訴數(shù)據(jù)、關(guān)鍵詞頻次排序等智能分析功能。

（3）業(yè)務運營指標分析

為客戶提供極智體驗服務將有助于業(yè)務的發(fā)展。因此，極智體驗系統(tǒng)將定期追蹤各項業(yè)務指標發(fā)展情況。例如，基金業(yè)務要考察基金客戶滲透率、新增基金客戶數(shù)、基金購買額、基金贖回額、基金規(guī)模占比、基金收益率等。通過對基金業(yè)務各指標的深入分析，發(fā)現(xiàn)客戶在基金業(yè)務各旅程服務中存在的問題或者表現(xiàn)出來的優(yōu)勢，找到旅程體驗與業(yè)務發(fā)展之間的內(nèi)在邏輯。通過業(yè)務數(shù)據(jù)審視服務旅程中存在的問題和不足，形成體驗管理的又一閉環(huán)，讓極智體驗與業(yè)務高質(zhì)量發(fā)展緊密相連。

2.極智體驗系統(tǒng)功能

極智體驗管理系統(tǒng)目前已投產(chǎn)可視化監(jiān)測儀表盤、體驗預警管理、業(yè)務體驗管理、用戶管理四大應用模塊。系統(tǒng)通過對接渠道管理、產(chǎn)品應用、數(shù)據(jù)湖、圖靈等前中后臺多個平臺，實現(xiàn)客戶目標篩選、業(yè)務旅程識別、問卷觸發(fā)推送、反饋結(jié)果回收、客戶滿意度指標計算等全流程自動化，多源數(shù)據(jù)融合分析，最大化發(fā)揮體驗數(shù)據(jù)與運營數(shù)據(jù)的價值，實現(xiàn)以業(yè)務賦能為目標的數(shù)據(jù)融合分析與統(tǒng)一呈現(xiàn)。系統(tǒng)通過不同時間、地區(qū)、機構(gòu)、業(yè)務、旅程條線等維度的篩選，運用聚類模型升維運算，以可視化儀表盤形式展示給各級機構(gòu)經(jīng)營管理人員分析決策，系統(tǒng)依據(jù)后臺設置閾值自動觸發(fā)線索預警問題，為總分行、各部門共同推進體驗管理工作，深化極智體驗系統(tǒng)建設提供支持，完成體驗優(yōu)化管理任務。

現(xiàn)極智體驗系統(tǒng)已上線基金、保險、儲蓄存款、支付結(jié)算、貸款融資、信用卡、手機銀行、理財八大業(yè)務條線，近百條旅程、數(shù)百個觸點和近千個觸點因子全面投產(chǎn)，清晰地劃分年齡、星級、分支機構(gòu)、業(yè)務、旅程、渠道等分類標簽，實現(xiàn)客戶之聲、追蹤機制、體驗凈推薦值、客戶滿意度、投訴治理情況全旅程、多角度、各層次的儀表盤展示。

持續(xù)優(yōu)化客戶體驗，為客戶實現(xiàn)美好生活賦能增效

工商銀行極智體驗項目建設已初具成效，對客戶體驗反饋難定位、體驗改進難落實等工作的痛點、難點也在持續(xù)優(yōu)化解決。

1.重塑問卷投送、回收機制

實現(xiàn)多樣化的問卷投放策略提升體驗感知效率。梳理關(guān)鍵指標體系，將傳統(tǒng)衡量客戶體驗的NPS和CSAT的算法升級整合，將問卷發(fā)放策略調(diào)整為尾隨模式；補充建立系統(tǒng)對接形式，實現(xiàn)App、公眾號、外呼系統(tǒng)、短信平臺等多渠道的問卷投放形式，優(yōu)化客戶體驗反饋工具；完善體驗整改后的問卷評價制度，結(jié)合業(yè)務或旅程的不同指標層級重塑問卷調(diào)研洞察模塊，形成基于客戶評價反饋，不斷改進以持續(xù)完善體驗管理流程的問題評價閉環(huán)體系。

2.持續(xù)完善極智體驗系統(tǒng)功能

系統(tǒng)建設方面緊扣智慧零售轉(zhuǎn)型工作整體部署，為全量客戶戰(zhàn)略落地生效作出貢獻。豐富體驗功能，包括上線個金核心業(yè)務線上漏斗模型分析，實現(xiàn)體驗系統(tǒng)與智慧大腦數(shù)據(jù)的交互，更好促進智慧大腦精準服務，前移投訴問題，提升客戶體驗；拓展體驗業(yè)務廣度，增加積分權(quán)益、個人養(yǎng)老金、社保等更多體驗條線，全面支持個人業(yè)務發(fā)展；通過線上埋點數(shù)據(jù)的分析，監(jiān)測在線上辦理個人業(yè)務的流暢程度、流失、跳轉(zhuǎn)、斷點或體驗情況，對標頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，提出優(yōu)化建議。

3.優(yōu)化問題溯源處理機制

完善各專業(yè)條線功能體系，進行開放性各部室共建，使體驗系統(tǒng)成為重要的體驗窗口及數(shù)據(jù)來源。各級管理人員指定專人負責體驗監(jiān)測，了解客戶對各專業(yè)條線、各旅程的滿意度變化趨勢，及時跟蹤、指定落實整改措施，了解咨詢投訴熱點，結(jié)合問題預警記錄，開展業(yè)務、產(chǎn)品、服務優(yōu)化升級；基于體驗標簽設計了解不同客群滿意度差異，制定個性化服務方案，由點及線，逐步實現(xiàn)各部門協(xié)同落地體驗整改提升，既為前臺服務改進提供支撐，也為系統(tǒng)后續(xù)全面推進應用積累經(jīng)驗。

工商銀行將持續(xù)深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，加快推動業(yè)務模式和管理模式變革，開辟發(fā)展新領(lǐng)域新賽道，塑造發(fā)展新動能新優(yōu)勢，在服務數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展中促進自身高質(zhì)量發(fā)展，始終踐行金融工作的政治性和人民性，為全量客戶提供極智體驗服務，助力廣大客戶實現(xiàn)美好生活。