縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的影響因素與組態(tài)路徑
——基于34個縣域案例的清晰集定性比較分析

熊春林，曠 樂，劉 芬

（1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)公共管理與法學(xué)學(xué)院，湖南長沙 410128；2.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)東方科技學(xué)院，湖南長沙 410128）

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“電商，在農(nóng)副產(chǎn)品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的?！盵1]在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的過程中，要發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，引導(dǎo)加工企業(yè)重心下沉，把更多的就業(yè)機(jī)會和增值收益留在農(nóng)村、留給農(nóng)民[2]?？h域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售不僅可以減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，讓農(nóng)民獲得更多的增值收益，而且可以推動農(nóng)村三產(chǎn)融合發(fā)展，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，創(chuàng)造更多的農(nóng)民就業(yè)崗位，為農(nóng)民增收創(chuàng)收、農(nóng)村發(fā)展創(chuàng)新提供強(qiáng)大動力。為更好地發(fā)展縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，黨和國家出臺了一系列政策文件。2021 年10 月，商務(wù)部、中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會辦公室、國家發(fā)展和改革委員會編制的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》明確鼓勵創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電商銷售機(jī)制和模式，提高農(nóng)產(chǎn)品電商銷售比例。2022 年1 月，中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會辦公室、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等部門聯(lián)合印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動計劃（2022—2025 年）》，支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體通過網(wǎng)絡(luò)銷售區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，積極打造農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌，以品牌化帶動特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2023年中央一號文件指出，要深入實施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。在國家政策的推動下，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展迅速。商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司編制的《2022 年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》顯示，2022 年，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5 313.8 億元，同比增長9.2%，連續(xù)多年保持良好增長態(tài)勢。不過，當(dāng)前縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展還存在一定的問題，包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集中化程度低、農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善、農(nóng)村居民對網(wǎng)絡(luò)零售認(rèn)知不足、農(nóng)村市場秩序不規(guī)范、農(nóng)村交通不便導(dǎo)致運(yùn)輸成本高等[3]。影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的因素有很多，且各因素對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的重要程度也存在差異。因此，采用科學(xué)的方法研究影響縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的關(guān)鍵要素，分析各要素組合作用的發(fā)揮，對促進(jìn)縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)而推動農(nóng)村三產(chǎn)融合、農(nóng)民增收創(chuàng)收和鄉(xiāng)村全面振興具有重要意義。

學(xué)者們對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的影響因素進(jìn)行了比較廣泛的研究。我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展起步較晚，影響因素主要包括農(nóng)產(chǎn)品冷藏保鮮技術(shù)不成熟、物流系統(tǒng)不健全、技術(shù)導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)安全隱患、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、生產(chǎn)者觀念陳舊、信息化和營銷人才缺乏等[4-7]，這是由于發(fā)展初期我國網(wǎng)絡(luò)零售技術(shù)尚不成熟，電子商務(wù)發(fā)展水平低，受技術(shù)發(fā)展水平限制網(wǎng)絡(luò)零售覆蓋面積小。綜合看，初期影響我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的因素多為技術(shù)方面的因素。隨著網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施的迅速發(fā)展，影響我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的技術(shù)問題大多被解決，之后學(xué)者更多關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的環(huán)境因素。信息安全隱患以及信用體系建設(shè)遲緩[8]、網(wǎng)絡(luò)零售的政策法規(guī)不健全[9]、農(nóng)產(chǎn)品市場管理不規(guī)范和物流體系不健全[10]、交易安全無保障和缺乏資金支持[11]、交易風(fēng)險大、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)薄弱成為了制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的主要因素。一些學(xué)者也關(guān)注到了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的組織因素，指出區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平[12]、經(jīng)營主體規(guī)模[13]、行業(yè)組織建設(shè)[14]等是影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的重要因素。

上述關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展影響因素的研究十分豐富，但仍存在進(jìn)一步拓展的空間。其一，學(xué)者們一般研究單一因素或多個因素對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的影響，較少關(guān)注影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展各因素之間的關(guān)聯(lián)性，少有探究不同影響因素的組合效應(yīng)，也很少對不同影響因素重要性進(jìn)行比較和判斷，因此，有必要研究影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的組態(tài)路徑，識別出其中的核心影響因素。其二，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展影響因素研究時，有學(xué)者分析單個區(qū)域或農(nóng)產(chǎn)品案例，也有學(xué)者微觀調(diào)查研究利益相關(guān)者的行為態(tài)度，還有學(xué)者利用面板數(shù)據(jù)進(jìn)行計量分析，但很少有學(xué)者進(jìn)行多案例定性比較分析。本文選取34個縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展案例，使用清晰集定性比較分析（csQCA）方法，依據(jù)TOE框架從技術(shù)（Technology）、組織（Organization）、環(huán)境（Environment）三個層面分析不同條件組合對縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展組態(tài)路徑的影響，找出并闡釋不同組態(tài)路徑的核心條件，有助于加深對縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展驅(qū)動機(jī)理與路徑的理解，豐富縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的研究。

一、理論基礎(chǔ)與研究框架

農(nóng)產(chǎn)品電商是一種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通及消費(fèi)與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)高度融合的新業(yè)態(tài)。學(xué)術(shù)界常將網(wǎng)絡(luò)零售等電子商務(wù)銷售新模式置于技術(shù)采納與應(yīng)用的視域展開分析。關(guān)于技術(shù)應(yīng)用情境的研究分析框架有很多，其中，托納茨克（Tornatzky）等[15]1990 年在《技術(shù)創(chuàng)新的流程》中提出的TOE框架應(yīng)用得最廣泛。該理論分析框架的立足點在于組織而非個人，主要是通過技術(shù)、組織和環(huán)境三個層面探討新興技術(shù)應(yīng)用擴(kuò)散時組織面臨的內(nèi)外影響因素，強(qiáng)調(diào)多層次的技術(shù)應(yīng)用情境對技術(shù)應(yīng)用效果的影響，從本質(zhì)上看是一種基于技術(shù)應(yīng)用情境的綜合性分析框架[16-17]。其中，技術(shù)因素集中表現(xiàn)為技術(shù)自身的特征及其與組織的關(guān)系，聚焦于技術(shù)的可用性、易用性和相對優(yōu)勢等[18]。組織因素是指組織內(nèi)部的條件，包括組織規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)、組織發(fā)展、組織水平等[19]。環(huán)境因素包括組織所處的市場結(jié)構(gòu)、外部政府的管制政策等內(nèi)容[20]。在TOE 框架中，各個因素并非獨(dú)立產(chǎn)生影響的，它們之間存在協(xié)同效應(yīng)，因此，可以利用該框架做進(jìn)一步的組態(tài)分析[21]。本文依據(jù)TOE理論分析框架，結(jié)合定性比較分析（Qualitative Comparative Analysis，QCA）方法，從技術(shù)、組織和環(huán)境三個層面構(gòu)建我國縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的影響因素分析框架（參見圖1）。

圖1 縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展TOE研究框架

1.技術(shù)因素

技術(shù)因素是促進(jìn)縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的核心驅(qū)動力，數(shù)字技術(shù)水平是本文選取的影響縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的技術(shù)層面因素?？h域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展需要一定的數(shù)字技術(shù)水平支撐，數(shù)字技術(shù)能夠賦能農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售創(chuàng)新發(fā)展[22]。區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等數(shù)字技術(shù)，可以憑借高效信息傳遞與獲取、數(shù)據(jù)挖掘分析、精準(zhǔn)識別匹配等優(yōu)勢，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的商品對接、倉儲物流、支付金融等環(huán)節(jié)，節(jié)約運(yùn)營成本，提高生產(chǎn)和流通效率，改善顧客的消費(fèi)體驗，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展[23]。

2.組織因素

組織因素是縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的內(nèi)在推動力，行業(yè)發(fā)展水平是本文選取的影響縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的組織層面因素?？h域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展需要農(nóng)林牧漁服務(wù)業(yè)、信息技術(shù)服務(wù)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、倉儲和郵政業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)、金融業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)等行業(yè)組織的支持和推動，沒有這些行業(yè)的配套基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展將受到極大限制[24]。相關(guān)經(jīng)營者及其相關(guān)配套行業(yè)組織的發(fā)展情況更能反映出縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的行業(yè)發(fā)展水平，這些行業(yè)組織的規(guī)模與范圍更是縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售組織發(fā)展水平的集中體現(xiàn)。配套行業(yè)組織可以通過延長農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品信息資源管理、健全農(nóng)村商貿(mào)流通體系、提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)等措施，提高行業(yè)組織發(fā)展水平，促進(jìn)縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展。

3.環(huán)境因素

環(huán)境因素是縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的外部制約力。政策制度保障、財政支農(nóng)力度和特色品牌塑造是本文選取的影響縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的環(huán)境層面因素。

其一，政策制度保障。在縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售方面，政策制度保障是促進(jìn)其發(fā)展的重要環(huán)境因素之一。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展需要與之相匹配的政策制度保障，如健全的農(nóng)產(chǎn)品電商標(biāo)準(zhǔn)體系、完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管制度、優(yōu)惠的稅收與信貸政策等[25]。政策制度保障的強(qiáng)弱不僅可以反映當(dāng)?shù)卣畬r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的重視程度以及各職能部門之間的協(xié)調(diào)和配合程度，也會直接影響農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的了解和認(rèn)同程度。政策的有力支持和有效引導(dǎo)可以促進(jìn)地方政府重視與廣大農(nóng)民參與，推動縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展。

其二，財政支農(nóng)力度。財政支農(nóng)資金對縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用?？h域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展需要現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)、道路交通、倉儲物流等基礎(chǔ)配套設(shè)施，而這些準(zhǔn)公共產(chǎn)品的設(shè)施建設(shè)多為一次性投入，所需資金量大且回報周期長，僅靠農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營者難以承擔(dān)[26]，需要政府財政的大力支持。財政支農(nóng)資金可以用于農(nóng)村信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與完善，農(nóng)產(chǎn)品流通骨干網(wǎng)絡(luò)和冷鏈物流體系建立與健全，數(shù)字田園、數(shù)字灌區(qū)、智慧農(nóng)牧漁場等示范項目打造與推廣，以及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的稅收優(yōu)惠或減免、補(bǔ)貼獎勵、培訓(xùn)指導(dǎo)等。加大財政支農(nóng)力度不僅可以有效健全和完善縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)、物流等基礎(chǔ)配套設(shè)施，而且可以降低縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的成本和風(fēng)險，提高縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的效率、效益以及競爭力。

其三，特色品牌塑造。特色農(nóng)產(chǎn)品是縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的重要發(fā)力點。培育具有品牌溢價和產(chǎn)權(quán)保護(hù)的特色農(nóng)產(chǎn)品，可以大幅提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力與附加值，對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展具有顯著正向影響[27]。通過樹立品牌形象、提高品牌知名度、增強(qiáng)品牌忠誠度等舉措加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，不僅可以擴(kuò)大網(wǎng)購消費(fèi)群體，而且可以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)銷售合作伙伴，促進(jìn)縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展。

二、研究方法與研究設(shè)計

（一）研究方法

主要采取QCA方法進(jìn)行研究。QCA方法通過排除冗余變量和矛盾組合找到影響結(jié)果的關(guān)鍵因子與關(guān)鍵條件組合，能夠在一定程度上接近并發(fā)現(xiàn)某類現(xiàn)象的發(fā)生條件[28]。QCA方法包括清晰集定性比較分析（csQCA）、模糊集定性比較分析（fsQCA）、多值集定性比較分析（mvQCA）、時序定性比較分析（TQCA）等多種具體方法，它們各有優(yōu)缺點，適用于不同的研究情境。清晰集定性比較分析一般用于處理二分變量，模糊集定性比較分析可以處理定距變量，多值集定性比較分析可以對變量的數(shù)值進(jìn)行多分類處理，時序定性比較分析可以處理涉及時間因素的數(shù)據(jù)[29]。因為本文的變量都是二分的，案例數(shù)量較少，同時為探究結(jié)果發(fā)生時條件變量是否始終存在，進(jìn)行了單變量必要性分析，最終決定選用清晰集定性比較分析方法。QCA方法的有效性主要通過一致性和覆蓋度來檢驗，當(dāng)一致性超過0.8 時，表明該條件變量是結(jié)果變量的充分條件；若一致性超過0.9，則表明該條件變量是結(jié)果變量的必要條件[30]。一致性計算如公式（1），覆蓋度計算如公式（2）。

其中，XI表示數(shù)字技術(shù)水平、行業(yè)發(fā)展水平、政策制度保障、財政支農(nóng)力度、特色品牌塑造5 個條件變量，Xi表示第i個縣域的條件變量值；Yi是第i個農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售排名上升的縣域?？梢杂靡恢滦怨絹砼袛郮I是否為Yi的必要條件。如果一致性指標(biāo)大于0.9，則可認(rèn)為XI是Yi的必要條件。在分析單個條件變量的必要性后，可進(jìn)一步通過覆蓋度指標(biāo)公式來判斷條件XI對結(jié)果Yi的影響程度，覆蓋度公式描述了條件XI在實際中對結(jié)果Yi的解釋力度，覆蓋度指標(biāo)的數(shù)值越大，說明XI對Yi的影響越大。

在研究過程中，通過對這5 個條件變量的分析，全面剖析農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展影響因素的邏輯聯(lián)系，揭示其中隱藏著的復(fù)雜因果關(guān)系。

（二）研究設(shè)計

1.結(jié)果變量

借鑒已有研究成果[31]，本文確定的結(jié)果變量是同一縣域在不同年份的排名變化。選取農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心、中國國際電子商務(wù)中心研究院發(fā)布的《2019 全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告》（以下簡稱《2019 年報告》）、《2021 全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告》（以下簡稱《2021年報告》）作為數(shù)據(jù)來源。

《2021 年報告》中縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售TOP 100 排名中有許多縣域是《2019 年報告》中所沒有的。為確保數(shù)據(jù)的可比性，選取《2021 年報告》與《2019年報告》中都出現(xiàn)的縣域進(jìn)行排名對比。與2018 年相比，2020 年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額排名發(fā)生變化的縣域情況如表1所示，共計34個縣域，其中排名變化顯示“+”的為上升，顯示“-”的為下降，根據(jù)布爾代數(shù)、二分賦值法將排名上升的縣域賦值為1，排名下降的縣域賦值為0。

表1 全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展排名發(fā)生變化的縣域（2020年與2018年對比）

2.條件變量

根據(jù)前述理論分析，本文的結(jié)果變量為縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售TOP100排名中的變化情況，條件變量包括數(shù)字技術(shù)水平、行業(yè)發(fā)展水平、政策制度保障、財政支農(nóng)力度、特色品牌塑造。條件變量的選取建立在已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，并根據(jù)本研究背景做適當(dāng)修改。

各變量的數(shù)據(jù)來源及賦值如表2所示。

表2 變量設(shè)置及數(shù)據(jù)來源

3.變量真值表的構(gòu)建

按照前述賦值方法并結(jié)合本研究獲取到的實際數(shù)據(jù)，根據(jù)QCA的研究步驟建立變量真值表，如表3 所示。其中，每一個案例（case）代表一個縣域，Q1代表結(jié)果變量。

表3 變量（部分）真值

根據(jù)表3，案例1（浙江省義烏市）的解釋變量真值結(jié)果是1、1、1、1、0、1，表明浙江省義烏市在報告中排名上升主要是由數(shù)字技術(shù)水平、行業(yè)發(fā)展水平、政策制度保障、財政支農(nóng)力度導(dǎo)致的。

三、實證分析

（一）單個條件的必要性分析

普遍認(rèn)為，QCA分析應(yīng)包含前后有序、相互關(guān)聯(lián)的兩個分析步驟，分別是條件的必要性分析和條件組態(tài)的充分性分析，且前者要先于后者。原因在于，通過對必要條件的剖析，可以避免將充分性分析結(jié)果中始終出現(xiàn)的條件作為必要條件的陷阱[37]。因此，有必要對所選取案例的條件變量進(jìn)行單變量必要性分析。

如表4所示，所有變量的一致性均小于0.9，說明它們不是促成同一縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售在不同年份的報告中排名發(fā)生變化的必要條件，縣域排名發(fā)生變化是由不同條件變量綜合作用而引起的。

表4 單一因素的必要性分析結(jié)果

（二）條件組態(tài)的充分性分析

將數(shù)據(jù)導(dǎo)入fsQCA3.0 軟件中，根據(jù)樣本數(shù)量和總體情況，將頻數(shù)閾值設(shè)置為1，一般性閾值設(shè)為0.8[38]。通過計算，fsQCA3.0軟件給出了三種方案，分別是復(fù)雜方案、簡單方案和中間方案。復(fù)雜方案是根據(jù)變量設(shè)定而得出的結(jié)果，不納入任何邏輯余項，通常包含最多的構(gòu)型數(shù)量。簡單方案是根據(jù)變量出現(xiàn)強(qiáng)弱而得到的結(jié)果，但有可能發(fā)生與實際情況不相符的情形。中間方案的結(jié)果介于復(fù)雜方案和簡單方案之間[39]?；趥鹘y(tǒng)的邏輯運(yùn)算，復(fù)雜方案考慮了所有可能的組合條件，這樣會導(dǎo)致方案的數(shù)量和組態(tài)的數(shù)量都非常龐大，很難對方案進(jìn)行解釋，所以借鑒已有文獻(xiàn)[40-41]的做法，本文組態(tài)分析以中間方案為主、簡單方案為輔。

表5給出了六條不同的路徑，是導(dǎo)致縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售排名上升的六條原因路徑。各條路徑的一致性均大于0.8，表明六條不同路徑都是造成排名變化的充分條件。其中組態(tài)解的一致性為1.000，覆蓋度為0.429，說明實證分析有效，具有較高的必要性解釋力度，組態(tài)路徑能夠解釋42.9%的案例。由表5 的分析結(jié)果可知，核心條件為行業(yè)發(fā)展水平、政策制度保障、財政支農(nóng)力度，分別屬于組織層面和環(huán)境層面，且六條路徑都擁有核心條件，同時大部分組態(tài)路徑都有數(shù)字技術(shù)水平。這表明本文建立的TOE 模型是符合實際情況的。同時，必要條件檢驗結(jié)果顯示，行業(yè)發(fā)展水平、政策制度保障、財政支農(nóng)力度這些核心條件都不是縣域排名上升的必要條件。由此可知，促進(jìn)縣域排名上升的影響因素是綜合的。基于該結(jié)果，結(jié)合目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的現(xiàn)實情況，將以下組態(tài)路徑分類后分別命名為環(huán)境驅(qū)動型、組織驅(qū)動型和組織環(huán)境驅(qū)動型，進(jìn)一步對各組態(tài)進(jìn)行比較分析。

表5 組態(tài)路徑

環(huán)境驅(qū)動型。對應(yīng)組態(tài)路徑S1（財政支農(nóng)力度）、S4（政策制度保障×特色品牌塑造）、S6（數(shù)字技術(shù)水平×政策制度保障×財政支農(nóng)力度×特色品牌塑造）。在這些路徑中，完善的政策制度保障（核心條件）或有力的財政支農(nóng)力度（核心條件），可有效促使縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售排名上升。此類優(yōu)化路徑的典型案例有廣東省南海區(qū)、江蘇省興化市、湖南省長沙縣。廣東省南海區(qū)主要發(fā)揮財政支農(nóng)力度的作用。2022年南海區(qū)統(tǒng)籌整合涉農(nóng)資金6 506.41萬元，針對南海區(qū)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展兩大短板，開發(fā)涉農(nóng)資金項目7 個，補(bǔ)齊發(fā)展短板；積極實施廣東省委提出的“百縣千鎮(zhèn)萬村高質(zhì)量發(fā)展工程”，加快農(nóng)村道路交通、商貿(mào)物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)殖、深加工、大流通，助推農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的高質(zhì)量發(fā)展。江蘇省興化市主要發(fā)揮政策制度保障的作用，同時激活農(nóng)產(chǎn)品特色品牌塑造。興化市利用建設(shè)國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣的契機(jī)，建立線上線下融合、覆蓋全程、綜合配套、安全高效、便捷實惠的現(xiàn)代農(nóng)村電商發(fā)展政策體系，健全涵蓋電商從業(yè)者、村級服務(wù)站負(fù)責(zé)人、農(nóng)業(yè)合作社、涉農(nóng)企業(yè)等的全員化農(nóng)村電商培訓(xùn)制度，全面實施“一村一品一網(wǎng)店”建設(shè)規(guī)劃，全力促進(jìn)興化大米、大閘蟹、大麥若葉青汁等特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售，并以此爭取更多的國家政策支持，做大做強(qiáng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售。湖南省長沙縣在發(fā)揮財政支農(nóng)力度重要作用的同時，發(fā)揮數(shù)字技術(shù)水平、政策制度保障、特色品牌塑造等共同作用。2021年6月湖南省財政廳等7部門印發(fā)《湖南省財政銜接推進(jìn)鄉(xiāng)村振興補(bǔ)助資金管理辦法》，2018—2022年長沙縣年均投入涉農(nóng)財政資金151 736萬元，促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)、道路交通、倉儲物流等農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售配套設(shè)施建設(shè)與升級，實現(xiàn)4G和千兆寬帶全覆蓋，積極推進(jìn)5G 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與應(yīng)用，同時加快建設(shè)國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，建成覆蓋90%以上行政村的縣級電子商務(wù)公共中心，帶動綠茶、花卉苗木等農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢品牌發(fā)展與壯大，2022 年實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額10.5 億元，占全縣農(nóng)產(chǎn)品交易總額的64%。

組織驅(qū)動型。對應(yīng)組態(tài)路徑S2（數(shù)字技術(shù)水平×行業(yè)發(fā)展水平）、S3（數(shù)字技術(shù)水平×行業(yè)發(fā)展水平×特色品牌塑造）。一個縣域如果擁有較高的行業(yè)發(fā)展水平（核心條件），且數(shù)字技術(shù)水平較高（邊緣條件），或者特色品牌塑造較好（邊緣條件），就能夠促使縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售排名上升。此優(yōu)化路徑類型的典型案例有浙江省蕭山區(qū)、云南省呈貢區(qū)。浙江省蕭山區(qū)主要發(fā)揮行業(yè)發(fā)展水平的作用，并注重數(shù)字技術(shù)水平提升。2022 年蕭山區(qū)的農(nóng)林牧漁服務(wù)業(yè)、信息技術(shù)服務(wù)業(yè)、倉儲和郵政業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)增加值1 203.93 億元，其中，數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值227.07 億元；在加快5G 等新基建建設(shè)的同時，與阿里巴巴等電商企業(yè)合作，協(xié)同推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、治理數(shù)字化和數(shù)據(jù)價值化，以數(shù)字技術(shù)助力農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售駛?cè)肟燔嚨?。云南省呈貢區(qū)主要發(fā)揮行業(yè)發(fā)展水平的作用，同時利用數(shù)字技術(shù)水平和特色品牌塑造共同促進(jìn)縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展。2022年呈貢區(qū)第三產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)341.99億元，農(nóng)林牧漁服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、金融業(yè)、倉儲業(yè)發(fā)展保持良好勢頭；加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)、農(nóng)業(yè)云平臺、智慧農(nóng)業(yè)監(jiān)管平臺等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用；加大對寶珠梨特色農(nóng)產(chǎn)品品牌、斗南花卉交易市場等建設(shè)的扶持力度，依托行業(yè)發(fā)展、技術(shù)應(yīng)用和品牌打造，降低運(yùn)營和物流成本，提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力，推動縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的高質(zhì)量發(fā)展。

組織環(huán)境驅(qū)動型。對應(yīng)組態(tài)路徑S5（數(shù)字技術(shù)水平×行業(yè)發(fā)展水平×政策制度保障×財政支農(nóng)力度）。在這條路徑中，一個縣域在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售時，當(dāng)?shù)卣軌蛲ㄟ^提高行業(yè)發(fā)展水平（核心條件）和財政支農(nóng)力度（核心條件），實現(xiàn)縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售排名上升。此優(yōu)化路徑類型的典型案例為浙江省義烏市。該市主要發(fā)揮行業(yè)發(fā)展水平和財政支農(nóng)力度的作用，同時結(jié)合數(shù)字技術(shù)水平、政策制度保障等共同促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售。2022年義烏市的網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2 272.28億元，連續(xù)六年位居浙江省各縣（市、區(qū)）第一，快遞業(yè)務(wù)量達(dá)93億件，在全國城市中排名第二，這為縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售奠定了良好的行業(yè)基礎(chǔ)。2018—2022 年義烏市年均投入涉農(nóng)財政資金94 621 萬元，相繼出臺《義烏市電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作實施方案》《關(guān)于促進(jìn)市場高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》《義烏市電子商務(wù)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》等政策，大力推進(jìn)以“百村電商”工程為主導(dǎo)的電子商務(wù)專業(yè)村建設(shè)，極大改善了農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)、交通物流、冷鏈倉儲等設(shè)施，提升了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展水平。

數(shù)字技術(shù)水平和特色品牌塑造可以為縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展提供支持與幫助：數(shù)字技術(shù)可以通過電商平臺、物流配送等方式，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率和降低物流成本；特色品牌塑造可以通過品牌營銷、品牌推廣等方式，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度。但數(shù)字技術(shù)和特色品牌塑造并不是縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的核心條件，因為數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為當(dāng)前縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方向之一，大部分縣域在發(fā)展中或多或少都具備一定的數(shù)字技術(shù)水平。此外，《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》自2008年2月1日起施行，至今大部分縣域都擁有一定數(shù)量的國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，但是品牌價值的建設(shè)進(jìn)度有所差異。根據(jù)上述分析可知，盡管這兩個條件在組態(tài)路徑中多次出現(xiàn)，但只是影響縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的邊緣條件。

（三）條件間的潛在替代關(guān)系

比較S3、S5、S6 三條路徑，可以進(jìn)一步識別技術(shù)、組織、環(huán)境條件的潛在替代關(guān)系。首先，通過對比組態(tài)路徑S3和S5可以發(fā)現(xiàn)，對投入較多數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的縣域，在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級時，特色品牌塑造（環(huán)境）可以和政策制度保障與財政支農(nóng)力度（環(huán)境）的條件組合相互替代，以推動縣域網(wǎng)絡(luò)零售排名的提高，如圖2 所示。其次，對組態(tài)路徑S3和S6的比較表明，對擁有完善數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的縣域，在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌時，行業(yè)發(fā)展水平（組織）可以和政策制度保障與財政支農(nóng)力度（環(huán)境）的組合相互替代，如圖3所示。最后，對組態(tài)路徑S5 和S6 的比較發(fā)現(xiàn)，對擁有數(shù)字技術(shù)水平（技術(shù)）、政策制度保障與財政支農(nóng)力度（環(huán)境）的縣域，行業(yè)發(fā)展水平（組織）可以和特色品牌塑造（環(huán)境）相互替代，如圖4 所示。技術(shù)、組織、環(huán)境條件的潛在替代關(guān)系表明，特色品牌塑造和行業(yè)發(fā)展水平兩個條件具有更重要的作用。這是因為，在特定的客觀條件下，特色品牌塑造和行業(yè)發(fā)展水平都能夠發(fā)揮財政支農(nóng)力度和政策制度保障組合出現(xiàn)時才有的作用（如圖2、圖3 所示）。特色品牌塑造是一種主觀可控環(huán)境條件，縣域往往能夠在短期內(nèi)通過改變特色品牌塑造情況提升其農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額。而行業(yè)發(fā)展水平是一種客觀條件，縣域往往難以在短期內(nèi)快速改變現(xiàn)狀。

圖3 行業(yè)發(fā)展水平與政策制度保障、財政支農(nóng)力度的替代關(guān)系

圖4 行業(yè)發(fā)展水平與特色品牌塑造的替代關(guān)系

（四）穩(wěn)健性檢驗

穩(wěn)健性檢驗是QCA 分析中不可缺少的一個環(huán)節(jié)。穩(wěn)健性檢驗方法主要包括原始一致性閾值的調(diào)整、變量計量方式的調(diào)整、樣本的更換或刪減等。本文借鑒已有文獻(xiàn)[42]，選擇調(diào)整案例個數(shù)和一致性閾值的方法。其一，隨機(jī)剔除15 個案例樣本，僅選取19 個案例樣本進(jìn)行QCA 分析，結(jié)果顯示剔除部分樣本后所得到的組態(tài)與現(xiàn)有結(jié)果基本一致，僅一致性和覆蓋度有略微變化；其二，將原始一致性閾值由0.8 調(diào)整到0.85，重新得出相應(yīng)結(jié)果，發(fā)現(xiàn)有效路徑、一致性和覆蓋度并未發(fā)生較大改變。以上檢驗表明，研究結(jié)論具有穩(wěn)健性。

四、研究結(jié)論與政策啟示

（一）研究結(jié)論

本文基于拓展的TOE 框架，從技術(shù)、組織、環(huán)境三個層面構(gòu)建理論框架，選取5 個條件變量，依托34個縣域案例，運(yùn)用QCA 方法分析影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的主要因素與組合路徑，得出如下研究結(jié)論：

第一，從總體上看，技術(shù)、組織、環(huán)境因素中任何單一條件都不是縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售排名上升的必要條件，在某個或某些方面不具優(yōu)勢的縣域，可以通過組態(tài)效應(yīng)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展。

第二，促使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展具有多樣化的組態(tài)，且不同縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展的路徑存在差異，不同的條件變量組合可以實現(xiàn)殊途同歸，這些組態(tài)可分為組織驅(qū)動型、環(huán)境驅(qū)動型和組織環(huán)境驅(qū)動型三種。

第三，行業(yè)發(fā)展水平和財政支農(nóng)力度是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展普遍存在的兩個核心條件，表明農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展需要產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和財政資金的支持。

第四，對數(shù)字技術(shù)水平較高的縣域，在政策制度保障和財政支農(nóng)力度下，行業(yè)發(fā)展水平可以和特色品牌塑造相互替代。

（二）政策啟示

第一，推動縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展需要多種條件組合。縣域在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售時，不僅要注意縣域技術(shù)條件的提升，還需要組織、環(huán)境條件組合配套，發(fā)揮條件間的組態(tài)效應(yīng)，提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額。

第二，對不同類型的縣域開展網(wǎng)絡(luò)零售的政策扶持應(yīng)因地制宜。不同縣域所擁有的資源不同，在進(jìn)行政策扶持時應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有資源制定符合縣域?qū)嶋H情況的政策。因此，在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售過程中，不同縣域要選擇適宜的條件組合，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額大幅提升。

第三，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的高效率需要縣域物流的高效率和合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。縣域要實現(xiàn)物流高效率，必須優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，建立配套的農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)，提升數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展水平，配合政府財政支持和豐富的自然資源，促使農(nóng)產(chǎn)品的成交機(jī)會和交易量大幅度增長，增加農(nóng)民創(chuàng)業(yè)創(chuàng)收機(jī)會，促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展，推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興。