數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新：邏輯、模式與路徑

張 蓓，馬如秋，朱吉嬋

（1.華南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東廣州 510642；2.廣東省鄉(xiāng)村建設(shè)研究院，廣東廣州 510642）

我國(guó)全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)乎農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效。近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷相關(guān)政策相繼出臺(tái)，2022 年6 月10 日農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳發(fā)布的《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃（2022—2025年）》，2023 年08 月15 日中央財(cái)辦等九部門印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)農(nóng)村流通高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，意在培育新型經(jīng)營(yíng)主體、研發(fā)優(yōu)勢(shì)資源品類，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品集約化生產(chǎn)與現(xiàn)代化流通。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)延鏈壯鏈、踐行農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的重要抓手。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)良好，谷物、肉類、花生和茶葉等產(chǎn)量居世界首位；農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系初具規(guī)模，冷鏈物流基礎(chǔ)日臻完善，冷藏設(shè)施縣級(jí)覆蓋率達(dá)70%；新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體規(guī)模不斷壯大，國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)達(dá)2 089 家，家庭農(nóng)場(chǎng)超400萬(wàn)個(gè)；國(guó)家級(jí)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品達(dá)3 510個(gè)，全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品累計(jì)6 121個(gè)；我國(guó)生鮮電商滲透率達(dá)10.28%，市場(chǎng)規(guī)模約5 601.40 億元，同比增長(zhǎng)20.25%①。然而，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷仍面臨資源要素融合不強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)主體聯(lián)動(dòng)不足、智能技術(shù)應(yīng)用有限、在線交互內(nèi)容單一、營(yíng)銷情境氛圍較弱等現(xiàn)實(shí)困境[1]。

2022年我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)50.20萬(wàn)億元，農(nóng)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)滲透率達(dá)10.5%[2]。數(shù)字經(jīng)濟(jì)指以數(shù)字平臺(tái)為主要載體、數(shù)字技術(shù)為核心動(dòng)力，并以數(shù)字新模式或新業(yè)態(tài)為重要表征的活動(dòng)[3]。數(shù)字經(jīng)濟(jì)通過(guò)延伸資源拓展邊界、提高技術(shù)應(yīng)用效率及優(yōu)化供需匹配方式，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷向智能化、高效化方向創(chuàng)新。數(shù)字經(jīng)濟(jì)助推農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)全程追溯、流通跨界融合和新零售新電商業(yè)態(tài)創(chuàng)新，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新迎來(lái)資源高效集成、信息精準(zhǔn)銜接、主體智慧轉(zhuǎn)型等機(jī)遇，也面臨數(shù)據(jù)匯集困難、技術(shù)推廣瓶頸、場(chǎng)景建設(shè)滯后等挑戰(zhàn)[4]。2022年1月26 日中央網(wǎng)信辦發(fā)布的《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2022—2025年）》提出“支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品”，2023年中央一號(hào)文件提出“鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地”，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷資源開(kāi)發(fā)、技術(shù)應(yīng)用、渠道覆蓋和場(chǎng)域拓展等提供政策指引。我國(guó)各地積極開(kāi)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)踐。然而，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新仍然面臨資源要素難挖掘、智慧主體難聯(lián)動(dòng)、數(shù)字技術(shù)難應(yīng)用、在線情感難培育及文化場(chǎng)景難搭建等窘境。

既有成果主要從單一視角探究數(shù)字經(jīng)濟(jì)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的思路或做法，較少基于系統(tǒng)視角對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新展開(kāi)研究，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷處于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展、數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用及消費(fèi)者膳食營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型等獨(dú)特情境中，亟須從新的理論視角探討數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新[5]。由此，本文基于創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論辨明數(shù)字經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新邏輯、模式與路徑，通過(guò)探索農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新路徑夯實(shí)大食物觀、加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程、全面推進(jìn)共同富裕。

一、文獻(xiàn)綜述

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，云計(jì)算、人工智能等數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的創(chuàng)新，數(shù)字經(jīng)濟(jì)逐漸融入我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷全過(guò)程并推動(dòng)其數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和強(qiáng)大動(dòng)力。已有研究主要圍繞營(yíng)銷主體、營(yíng)銷客體、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷歷程五個(gè)方面對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新思路展開(kāi)深入探討。

在營(yíng)銷主體方面，強(qiáng)調(diào)通過(guò)構(gòu)建多方協(xié)同的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制提升農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷效率，即推動(dòng)地方政府、縣域龍頭企業(yè)、冷鏈服務(wù)商及種養(yǎng)大戶等多元主體在農(nóng)產(chǎn)品線上線下?tīng)I(yíng)銷渠道中充分融合[6]，并在主體間形成產(chǎn)銷對(duì)接、品牌共建的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品信息流、商流等跨時(shí)空互聯(lián)[7]，在提升主體間協(xié)同能力的同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，從而增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新力和產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力[8]。

在營(yíng)銷客體方面，強(qiáng)調(diào)通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品資源多元化供給夯實(shí)營(yíng)銷基礎(chǔ)，即運(yùn)用數(shù)字技術(shù)研發(fā)產(chǎn)量高、抗病性強(qiáng)的種質(zhì)資源，并通過(guò)土壤智慧監(jiān)測(cè)、農(nóng)業(yè)投入品可視化管理等優(yōu)化生態(tài)資源，推動(dòng)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量供給[9]。此外，部分學(xué)者提出以大食物觀為導(dǎo)向引導(dǎo)消費(fèi)者遵循可持續(xù)膳食模式，并采用3D打印、機(jī)器學(xué)習(xí)等數(shù)字技術(shù)豐富供給類型、推進(jìn)智慧低碳生產(chǎn)[10]，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)優(yōu)化，在夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷資源基礎(chǔ)的同時(shí)促進(jìn)其價(jià)值鏈攀升[11]。

在營(yíng)銷方式方面，強(qiáng)調(diào)須從系統(tǒng)視角探討農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新，且運(yùn)用數(shù)字技術(shù)和形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是提升農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷效率的重要驅(qū)動(dòng)力。具體來(lái)說(shuō)，可從創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)視角明確價(jià)值驅(qū)動(dòng)、科技推動(dòng)和需求拉動(dòng)等探討農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的邏輯[12]。數(shù)字技術(shù)不但能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)溯源、推動(dòng)信息共享，保障農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷信息對(duì)稱[13]，更能夠在預(yù)測(cè)消費(fèi)偏好的同時(shí)開(kāi)展個(gè)性化、關(guān)聯(lián)化推薦，形成農(nóng)產(chǎn)品粉絲群體并推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型[14]。由此，需進(jìn)一步基于社交電商平臺(tái)等數(shù)字媒介，在政府、農(nóng)戶、消費(fèi)者等營(yíng)銷多元主體間建立穩(wěn)定社會(huì)關(guān)系，通過(guò)在線團(tuán)購(gòu)、電商直播、熟人推介等促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷信息高效傳遞[15]。

在營(yíng)銷環(huán)境方面，強(qiáng)調(diào)良好的在線情境和文化氛圍對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性，即明確場(chǎng)景互聯(lián)能夠在消費(fèi)過(guò)程中塑造沉浸體驗(yàn)，從而引發(fā)消費(fèi)期望[16]。此外，真實(shí)性高、還原度強(qiáng)的消費(fèi)場(chǎng)景能夠更好地展現(xiàn)產(chǎn)地情境、打造文化生態(tài)、構(gòu)建民俗場(chǎng)域，從而提升農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中的娛樂(lè)價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值[17]，提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中消費(fèi)者的認(rèn)同感及信任感，多維度激發(fā)消費(fèi)者市場(chǎng)需求[18]。

在營(yíng)銷歷程方面，強(qiáng)調(diào)通過(guò)理順營(yíng)銷階段演變過(guò)程，明確農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展趨向，即基于數(shù)字營(yíng)銷被劃分為“Web1.0（1994—2008年）、Web2.0（2009—2020 年）和Web3.0（2021 年至今）”三個(gè)階段，明確其從聚焦產(chǎn)品組合和服務(wù)營(yíng)銷，到注重消費(fèi)價(jià)值和個(gè)性定制，再到打造虛擬生態(tài)和體驗(yàn)場(chǎng)景的內(nèi)涵演進(jìn)過(guò)程，為厘清農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷歷程奠定邏輯基礎(chǔ)[5]。由此，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)歷品牌營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷、全渠道營(yíng)銷及算法營(yíng)銷等演進(jìn)脈絡(luò)，并呈現(xiàn)多元化、多場(chǎng)景和智能化的發(fā)展趨勢(shì)[19]，亟須通過(guò)數(shù)字場(chǎng)景更新迭代，并應(yīng)用智能技術(shù)多維構(gòu)建覆蓋范圍更廣、效率更高的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷生態(tài)[20]。

綜上所述，以往研究為深化數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)提供了良好的研究基礎(chǔ)，但其多從數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的單一視角或單個(gè)主體出發(fā)進(jìn)行探究，從創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論視角對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的理論邏輯進(jìn)行多維解構(gòu)和深度闡釋的研究較少，從我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)國(guó)情出發(fā)，對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)模式和路徑探索進(jìn)行整體分析的研究更為少見(jiàn)。由此，本文基于創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論分析數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的理論邏輯，提出數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)模式，并進(jìn)一步明確路徑探索方向，為推動(dòng)我國(guó)踐行“大食物觀”食品安全戰(zhàn)略、助力農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)延鏈壯鏈、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程提供理論依據(jù)和實(shí)踐參考。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的理論邏輯

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新亟須基于理論視角指導(dǎo)實(shí)踐探索。創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)由阿德納（Adner）[21]提出，指在特定空間或場(chǎng)域內(nèi)多方創(chuàng)新主體通過(guò)與其所處的創(chuàng)新環(huán)境進(jìn)行資源互通、能力互鑒、信息互換而形成的復(fù)雜系統(tǒng)，具有互利共生、高效協(xié)同、動(dòng)態(tài)演化等特征。創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論被廣泛應(yīng)用到商品流通、市場(chǎng)推廣和經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型等研究領(lǐng)域，揭示數(shù)字農(nóng)業(yè)創(chuàng)新、智能技術(shù)應(yīng)用、商業(yè)模式轉(zhuǎn)型等的內(nèi)在機(jī)制[22-24]。由此，創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論，從主體、客體和環(huán)境等復(fù)合視角為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新提供了理論邏輯框架。

（一）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的系統(tǒng)框架

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能新零售新電商背景下，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷多主體利益鏈接機(jī)制、信息交換方式和協(xié)同共生關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)型[23]，創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)涵蓋的創(chuàng)新資源、創(chuàng)新主體、創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)新環(huán)境五要素被賦予更豐富的內(nèi)涵[24]。創(chuàng)新資源指創(chuàng)新活動(dòng)所需的新型要素；創(chuàng)新主體指創(chuàng)新活動(dòng)涉及的新型個(gè)體或組織；創(chuàng)新技術(shù)指促進(jìn)創(chuàng)新活動(dòng)有序運(yùn)行、效能提升的新型技術(shù)；創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)指創(chuàng)新活動(dòng)中建立的新型關(guān)系總和；創(chuàng)新環(huán)境指創(chuàng)新活動(dòng)所處的新型場(chǎng)域。創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)視角下多方主體運(yùn)用數(shù)字資源和數(shù)字技術(shù)在虛擬場(chǎng)景中拓展?fàn)I銷渠道網(wǎng)絡(luò)和促銷組合，通過(guò)協(xié)同演進(jìn)、互惠共生實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新整體最優(yōu)。

基于創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新理論框架（如圖1 所示），將創(chuàng)新資源、創(chuàng)新主體、創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)新環(huán)境五要素相應(yīng)地演繹為數(shù)字資源、數(shù)字主體、數(shù)字技術(shù)、數(shù)字社群和數(shù)字場(chǎng)景。數(shù)字資源是客體要素與現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，為數(shù)字主體、數(shù)字技術(shù)、數(shù)字社群與數(shù)字場(chǎng)景間信息交流、物質(zhì)交換等提供支撐；數(shù)字主體是核心要素與行動(dòng)主體，是數(shù)字技術(shù)和數(shù)字資源使用者及數(shù)字社群和數(shù)字場(chǎng)景主導(dǎo)者；數(shù)字技術(shù)是支撐要素與內(nèi)驅(qū)動(dòng)力，是整合數(shù)字資源、數(shù)字主體等信息并轉(zhuǎn)化為相應(yīng)數(shù)字社群、數(shù)字場(chǎng)景的重要工具；數(shù)字社群是關(guān)系要素與依附結(jié)構(gòu)，是數(shù)字場(chǎng)景中數(shù)字資源、數(shù)字主體、數(shù)字技術(shù)間相互影響的傳導(dǎo)途徑；數(shù)字場(chǎng)景是情境要素與外部支撐，為數(shù)字資源、數(shù)字主體、數(shù)字技術(shù)與數(shù)字社群間協(xié)同演進(jìn)提供環(huán)境支撐。

圖1 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新理論框架

（二）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的系統(tǒng)要素

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的系統(tǒng)要素由數(shù)字資源、數(shù)字主體、數(shù)字技術(shù)、數(shù)字社群和數(shù)字場(chǎng)景復(fù)合而成，它們有機(jī)融合、均衡協(xié)同和情境共享，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)整體最優(yōu)。

數(shù)字資源即農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷數(shù)字主體運(yùn)用區(qū)塊鏈、云計(jì)算和人工智能等數(shù)字技術(shù)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)涉及的數(shù)字自然生態(tài)資源庫(kù)、數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品資源庫(kù)等物質(zhì)基礎(chǔ)，如土壤成分快速檢驗(yàn)、產(chǎn)地環(huán)境云端監(jiān)測(cè)等自然資源庫(kù)，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品、精深加工農(nóng)產(chǎn)品等種類資源庫(kù)等。拓展農(nóng)產(chǎn)品自然資源來(lái)源渠道，運(yùn)用數(shù)字化生產(chǎn)擴(kuò)大富硒、高鈣等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，數(shù)字化精深加工推動(dòng)預(yù)制菜、植物肉等農(nóng)產(chǎn)品加工科技化和定制化轉(zhuǎn)型，數(shù)字化流通提升林糧林菌、藻類貝類、可食用花等農(nóng)產(chǎn)品流通效率，為農(nóng)產(chǎn)品全品類營(yíng)銷和差異化定制提供資源保障[9]。

數(shù)字主體即具有數(shù)字應(yīng)用能力的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主導(dǎo)者、參與者和接受者。主導(dǎo)者指政府相關(guān)部門等監(jiān)管主體，以及農(nóng)業(yè)企業(yè)、種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、新農(nóng)人、生鮮電商平臺(tái)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)等市場(chǎng)主體，其搭建政企營(yíng)銷聯(lián)盟、建設(shè)區(qū)域集群品牌、開(kāi)展整合營(yíng)銷傳播，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)拓寬在線渠道、完善訂單生產(chǎn)[25]；參與者指高等院校、研究機(jī)構(gòu)等科研主體，認(rèn)證機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)等第三方組織，新華網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)社等權(quán)威媒體，微博、抖音等社交媒體，其開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品類智慧研發(fā)、在線質(zhì)量認(rèn)證、營(yíng)養(yǎng)健康科普等，提升農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷技術(shù)含量和品牌聲譽(yù)；接受者指公眾、消費(fèi)者等社會(huì)主體，其通過(guò)信息搜尋、口碑分享、重復(fù)購(gòu)買和在線擁護(hù)等方式響應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)。

數(shù)字技術(shù)即驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等新型技術(shù)，它們將消費(fèi)者需求與數(shù)字主體和數(shù)字資源精準(zhǔn)匹配，進(jìn)而構(gòu)建差異化數(shù)字社群和數(shù)字場(chǎng)景[26]?；?Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營(yíng)銷因素組合，產(chǎn)品層數(shù)字技術(shù)體現(xiàn)為VR 產(chǎn)地展示技術(shù)、區(qū)塊鏈溯源技術(shù)和“一品一碼”技術(shù)等，提高數(shù)字信息透明度，解決農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱問(wèn)題；價(jià)格層數(shù)字技術(shù)表現(xiàn)為大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定價(jià)技術(shù)、價(jià)格波動(dòng)可視化技術(shù)和在線拼團(tuán)技術(shù)等，助推農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷和數(shù)字化交易；渠道層數(shù)字技術(shù)包括在線支付技術(shù)、產(chǎn)銷數(shù)據(jù)共享技術(shù)和搜索引擎優(yōu)化技術(shù)等，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)智能化管理和全渠道營(yíng)銷；促銷層數(shù)字技術(shù)包括人機(jī)互動(dòng)技術(shù)、個(gè)性化推薦技術(shù)及廣告在線投放技術(shù)等，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品人工智能直播和AI客戶服務(wù)等。

數(shù)字社群即農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷數(shù)字主體通過(guò)形成利益聯(lián)結(jié)機(jī)制而發(fā)展的虛擬關(guān)系，包含主導(dǎo)者與接受者間、參與者與接受者間及接受者間的數(shù)字社群[27]。主導(dǎo)者與接受者間的數(shù)字社群即社區(qū)團(tuán)購(gòu)社群、網(wǎng)紅微商社群和電商直播社群等，這些數(shù)字社群可以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品智慧流通、在線展示及云端推廣。參與者與接受者間的數(shù)字社群包含知識(shí)科普社群、烹飪交流社群等，這些數(shù)字社群可以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品在線交流購(gòu)買經(jīng)歷和消費(fèi)體驗(yàn)。接受者間的數(shù)字社群即由消費(fèi)者自發(fā)形成的，通過(guò)口碑推薦等提升品牌忠誠(chéng)度的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷信息交流社群，如品牌粉絲社群和分享種草社群等。

數(shù)字場(chǎng)景即運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)等數(shù)字技術(shù)為消費(fèi)者呈現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品需求數(shù)字場(chǎng)景、在線服務(wù)數(shù)字場(chǎng)景和感官體驗(yàn)數(shù)字場(chǎng)景[28]。農(nóng)產(chǎn)品需求數(shù)字場(chǎng)景即農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境全景呈現(xiàn)、生產(chǎn)過(guò)程VR 投影、歷史淵源動(dòng)態(tài)展示等虛擬場(chǎng)域，向消費(fèi)者傳遞農(nóng)產(chǎn)品資源稟賦環(huán)境及地域特色文化。在線服務(wù)數(shù)字場(chǎng)景即促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買或擁護(hù)行為的消費(fèi)情境，涵蓋在線快捷訂購(gòu)、消費(fèi)模擬等服務(wù)。感官體驗(yàn)數(shù)字場(chǎng)景即線上線下商品VR展示場(chǎng)景、健康體驗(yàn)場(chǎng)景和虛擬食用場(chǎng)景，這些虛擬場(chǎng)景傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)值、健康價(jià)值和情感價(jià)值，為消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的系統(tǒng)機(jī)制

創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論基于系統(tǒng)論，從系統(tǒng)思維出發(fā)認(rèn)知事物，從層次性、協(xié)同性、涌現(xiàn)性、動(dòng)態(tài)性和開(kāi)放性等系統(tǒng)特征剖析系統(tǒng)機(jī)制。層次性強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)要素類型多元、組合方式不一，在系統(tǒng)內(nèi)部形成一定等級(jí)秩序；協(xié)同性提出系統(tǒng)要素相互作用推動(dòng)系統(tǒng)演進(jìn)；涌現(xiàn)性認(rèn)為系統(tǒng)為應(yīng)對(duì)復(fù)雜動(dòng)態(tài)的外界環(huán)境而使自身形態(tài)特征更迭產(chǎn)生新的要素結(jié)構(gòu)；動(dòng)態(tài)性指在系統(tǒng)要素相互作用過(guò)程中系統(tǒng)狀態(tài)隨時(shí)間而改變；開(kāi)放性主張系統(tǒng)處于復(fù)雜動(dòng)態(tài)環(huán)境下受外部環(huán)境影響并與其產(chǎn)生交互作用[29-30]。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新可基于創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論視角，挖掘數(shù)字資源的系統(tǒng)層次性，引導(dǎo)數(shù)字主體的系統(tǒng)協(xié)同性，激發(fā)數(shù)字技術(shù)的系統(tǒng)涌現(xiàn)性，提升數(shù)字社群的系統(tǒng)動(dòng)態(tài)性，促進(jìn)數(shù)字場(chǎng)景的系統(tǒng)開(kāi)放性。

數(shù)字資源的系統(tǒng)層次性。資源編排理論提出通過(guò)構(gòu)建、捆綁和利用資源從而形成形態(tài)不一、功能各異并具有秩序性的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)[31]。由此，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新系統(tǒng)首先通過(guò)資源獲取構(gòu)建資源基礎(chǔ)，隨后開(kāi)展資源多類型組合推進(jìn)資源捆綁，最后將各類資源進(jìn)行結(jié)構(gòu)化整合以提升綜合價(jià)值。具體而言，踐行“大食物觀”拓寬農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的自然資源開(kāi)采渠道，拓展多元化資源基礎(chǔ)，革新種類資源的培育、加工流程以優(yōu)化資源編排方式，并以提高居民營(yíng)養(yǎng)膳食安全為目標(biāo)革新農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷資源有機(jī)組合方式，提升農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷資源綜合利用效率。

數(shù)字主體的系統(tǒng)協(xié)同性。協(xié)同演進(jìn)理論強(qiáng)調(diào)主體間相互依賴和反饋，通過(guò)資源互補(bǔ)、能力互促等實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)協(xié)同演進(jìn)[28]。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新過(guò)程中引導(dǎo)市場(chǎng)主體間建立利益聯(lián)結(jié)機(jī)制；權(quán)威主體間建立信息共享和智慧監(jiān)管機(jī)制；媒體間建立風(fēng)險(xiǎn)信息披露和風(fēng)險(xiǎn)交流機(jī)制；科研主體與第三方組織間建立聯(lián)合研發(fā)機(jī)制。營(yíng)銷參與者與營(yíng)銷主導(dǎo)者間建立互惠協(xié)作機(jī)制；營(yíng)銷接受者與營(yíng)銷主導(dǎo)者間建立在線反饋機(jī)制；營(yíng)銷參與者間建立精準(zhǔn)交互和智慧科普機(jī)制，激勵(lì)數(shù)字多方主體發(fā)揮自身能動(dòng)性，優(yōu)化營(yíng)銷決策并提高營(yíng)銷效率，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互惠。

數(shù)字技術(shù)的系統(tǒng)涌現(xiàn)性。技術(shù)可供性理論提出將積累可供性和變異可供性兩類數(shù)字技術(shù)與系統(tǒng)要素進(jìn)行精準(zhǔn)匹配和交互融合，為系統(tǒng)發(fā)展提供驅(qū)動(dòng)力[32]。一方面，基于積累可供性探索農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地?cái)?shù)動(dòng)態(tài)搜集、冷鏈物流云端追溯、電商平臺(tái)可視呈現(xiàn)，以及農(nóng)產(chǎn)品源頭采購(gòu)價(jià)格對(duì)比、拼團(tuán)價(jià)格精準(zhǔn)設(shè)置、定價(jià)周期透明化展示等數(shù)字信息處理，提升農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷敏捷性。另一方面，基于變異可供性引入新的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)系統(tǒng)迭代，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷數(shù)據(jù)耦合、訂單信息共享及電商庫(kù)存預(yù)測(cè)等，以及農(nóng)產(chǎn)品在線促銷中機(jī)器客服智能推介、營(yíng)養(yǎng)成分精準(zhǔn)推薦、消費(fèi)者需求實(shí)時(shí)預(yù)判等，保障變異可供性技術(shù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道和促銷方式展開(kāi)全面融合和創(chuàng)新應(yīng)用，提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

數(shù)字社群的系統(tǒng)動(dòng)態(tài)性。嵌入理論強(qiáng)調(diào)個(gè)體或組織間通過(guò)關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，提升系統(tǒng)整體功能[30]。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新系統(tǒng)數(shù)字社群中，應(yīng)明確營(yíng)銷主導(dǎo)者、營(yíng)銷參與者和營(yíng)銷接受者等主體職責(zé)，厘清各主體結(jié)構(gòu)嵌入規(guī)范，并在營(yíng)銷主導(dǎo)者與接受者間建立農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷精準(zhǔn)觸達(dá)、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)信息動(dòng)態(tài)公示的社群關(guān)系，在營(yíng)銷參與者與接受者間建立農(nóng)產(chǎn)品科普知識(shí)云端交流的社群關(guān)系，在營(yíng)銷接受者間形成優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在線分享的社群關(guān)系，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷社群互聯(lián)互通并擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模。

數(shù)字場(chǎng)景的系統(tǒng)開(kāi)放性。媒介情境理論主張借助信息技術(shù)對(duì)媒介形態(tài)進(jìn)行革新并塑造涵蓋社會(huì)文化、個(gè)體感知、行為規(guī)范等多元素的虛實(shí)融合場(chǎng)景[33]。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新系統(tǒng)數(shù)字場(chǎng)景在商品需求場(chǎng)景、在線服務(wù)場(chǎng)景和感官體驗(yàn)場(chǎng)景中通過(guò)數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品歷史故事虛擬生態(tài)、一站式配送智慧服務(wù)、商品口感智能體驗(yàn)，以動(dòng)態(tài)感知、智慧高效、可視可觸的多元數(shù)字場(chǎng)景提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷精準(zhǔn)性。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)模式

（一）以數(shù)字資源整合為依托的農(nóng)產(chǎn)品全品類營(yíng)銷

數(shù)字資源高效集成和精準(zhǔn)整合推動(dòng)自然資源和種類資源配置優(yōu)化，助推農(nóng)產(chǎn)品智慧育種，精深加工和品類研發(fā)，形成覆蓋面廣、科技性強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品新品類，催生全品類營(yíng)銷新模式[34]。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)茶葉類農(nóng)產(chǎn)品依托數(shù)字資源整合在全品類營(yíng)銷方面取得了顯著成效。我國(guó)茶葉種植歷史悠久，2022年茶葉出口總額居全球首位[35]，形成以綠茶為主導(dǎo)、六大茶類協(xié)同發(fā)展格局，涌現(xiàn)出中國(guó)茶葉、八馬茶葉等國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)，這些企業(yè)通過(guò)全品類要素挖掘、全品類精深加工及全品類研發(fā)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)全品類營(yíng)銷模式。

全品類要素挖掘。北京市國(guó)家級(jí)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)中國(guó)茶葉股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中茶”）經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋紅茶、烏龍茶、花茶、白茶、六堡茶、普洱及黑茶等品類。中茶依托西雙版納、臨滄、普洱等優(yōu)勢(shì)主產(chǎn)區(qū)自然資源建設(shè)產(chǎn)業(yè)智慧基地，通過(guò)“公司+供應(yīng)商+茶農(nóng)”等方式建設(shè)優(yōu)質(zhì)茶園基地、5G智慧標(biāo)準(zhǔn)醞化倉(cāng)儲(chǔ)體系，拓展多元種類資源，保障原料優(yōu)質(zhì)供應(yīng)。同時(shí)，中茶優(yōu)化數(shù)字資源基礎(chǔ)，研發(fā)推廣六堡茶科學(xué)窖藏、白茶自動(dòng)化萎凋及普洱自然發(fā)酵工藝等新技術(shù)，拓展茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字資源來(lái)源。

全品類精深加工。河南省國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品信陽(yáng)毛尖通過(guò)“數(shù)字制茶”推進(jìn)全品類精深加工。首先，推動(dòng)數(shù)字精深加工設(shè)施迭代，信陽(yáng)毛尖建設(shè)智慧茶莊、茶葉研發(fā)中心及茶葉智能化生產(chǎn)線等。其次，革新精深加工方式，信陽(yáng)毛尖利用機(jī)器視覺(jué)、圖像識(shí)別等技術(shù)優(yōu)化自動(dòng)殺青、可視化冷萃等茶葉精深加工方式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)含物精準(zhǔn)提取，開(kāi)發(fā)藥茶、冷泡茶、速溶茶粉、茶酒、茶拿鐵、茶葉籽油及茶花等全品類組合。

全品類研發(fā)創(chuàng)新。湖南省茶業(yè)集團(tuán)有限公司下屬新型科技企業(yè)湘茶高科技有限公司致力茶葉全品類研發(fā)創(chuàng)新。開(kāi)發(fā)健康成分，運(yùn)用無(wú)菌生產(chǎn)、智慧凍干等前沿技術(shù)萃取全金花黑茶等新型茶產(chǎn)品資源中茯茶素、茶多酚等成分；重塑營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)，推出生命科技小分子茶等新品類，保障消費(fèi)者食品安全并滿足健康營(yíng)養(yǎng)需求。

（二）以數(shù)字主體聯(lián)動(dòng)為依托的農(nóng)產(chǎn)品全渠道營(yíng)銷

數(shù)字主體聯(lián)動(dòng)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新主體協(xié)作，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道高效聯(lián)結(jié)，拓寬農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷模式[36]。農(nóng)產(chǎn)品全渠道營(yíng)銷通過(guò)營(yíng)銷主體智慧協(xié)作、多方聯(lián)動(dòng)，整合實(shí)體商店、移動(dòng)終端、電商平臺(tái)及社交商務(wù)等多元渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品[37]。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)禽畜類農(nóng)產(chǎn)品依托數(shù)字主體聯(lián)動(dòng)在全渠道營(yíng)銷方面取得了顯著成效。作為全球第三大肉雞主產(chǎn)國(guó)[38]，2022 年我國(guó)肉雞出欄量為98.20 億羽，廣東清遠(yuǎn)雞、封開(kāi)杏花雞等縣域品牌聞名遐邇。它們通過(guò)開(kāi)展全渠道利益聯(lián)結(jié)、全渠道縣域特色及全渠道信息銜接等營(yíng)銷創(chuàng)新，形成渠道聯(lián)結(jié)的全渠道營(yíng)銷模式。

全渠道利益聯(lián)結(jié)。廣東省國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)溫氏食品集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“溫氏股份”）運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、智能傳感器等數(shù)字技術(shù)，基于“公司+農(nóng)戶”模式在溫氏肉雞場(chǎng)、農(nóng)戶等主體間構(gòu)建利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，推廣AI養(yǎng)殖系統(tǒng)、農(nóng)管寶平臺(tái)等促進(jìn)農(nóng)戶智慧養(yǎng)殖、經(jīng)銷商精準(zhǔn)采購(gòu)。此外，溫氏股份還設(shè)立國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心等科研平臺(tái)，構(gòu)建“政銀企村共建”養(yǎng)殖小區(qū)，打造“一村一品”。

全渠道縣域特色。廣東省國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品封開(kāi)縣杏花雞在縣政府主導(dǎo)下形成廣東麥林禽業(yè)有限公司、廣遠(yuǎn)家禽育種有限公司、智誠(chéng)家禽有限公司等縣域龍頭企業(yè)協(xié)同創(chuàng)新格局。封開(kāi)縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、畜牧局等通過(guò)杏花雞“12221”市場(chǎng)專班、杏花雞產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)中心推動(dòng)縣域龍頭企業(yè)開(kāi)展差異化營(yíng)銷、融媒體助力縣域特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷、開(kāi)展杏花雞廚王爭(zhēng)霸賽等。此外，構(gòu)建電商平臺(tái)、特許加盟連鎖店、直營(yíng)店等差異化線上線下全渠道網(wǎng)絡(luò)，推出月子雞、狀元雞和大力雞等縣域特色品牌。

全渠道信息銜接。廣東省國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品清遠(yuǎn)雞聯(lián)動(dòng)多元主體實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息智慧銜接。當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)建設(shè)智慧農(nóng)業(yè)云平臺(tái)“數(shù)字飛來(lái)峽”助力清遠(yuǎn)雞銷售，依托“政府+平臺(tái)+村”經(jīng)營(yíng)模式及“權(quán)威媒體+社交媒體”多元宣傳渠道創(chuàng)新清遠(yuǎn)雞“云端認(rèn)養(yǎng)”，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品訂單銷售。

（三）以數(shù)字技術(shù)應(yīng)用為依托的農(nóng)產(chǎn)品智能化營(yíng)銷

數(shù)字技術(shù)多維應(yīng)用促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)、定價(jià)可視波動(dòng)、渠道智慧融合和電商精準(zhǔn)促銷。農(nóng)產(chǎn)品智能化營(yíng)銷運(yùn)用人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等數(shù)字技術(shù)甄別農(nóng)產(chǎn)品資源特征及消費(fèi)者偏好，進(jìn)而定制農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方案[39]。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)水果類農(nóng)產(chǎn)品依托數(shù)字技術(shù)應(yīng)用在智能化營(yíng)銷方面取得了顯著成效。我國(guó)是世界最大蘋果生產(chǎn)國(guó)，2022 年蘋果種植面積3 000萬(wàn)畝，總產(chǎn)量4 757.18萬(wàn)噸，占全球產(chǎn)量58.30%[40]。“中國(guó)蘋果之都”和“世界最佳蘋果優(yōu)生區(qū)”陜西省延安市洛川縣涌現(xiàn)出洛川美域高生物科技有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“美域高”）等國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)，頂端蘋果專業(yè)合作社等國(guó)家農(nóng)民合作社示范社，以及洛川蘋果等國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，其通過(guò)智能化信息呈現(xiàn)、智能化人機(jī)協(xié)作和智能化全程溯源整合形成技術(shù)多維應(yīng)用的智能化營(yíng)銷模式。

智能化信息呈現(xiàn)。美域高運(yùn)用數(shù)字技術(shù)推動(dòng)供應(yīng)信息可視化呈現(xiàn)。一是因地制宜建設(shè)洛川京兆智慧果園、上花塬有機(jī)農(nóng)莊等蘋果現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，以及1.5 萬(wàn)噸蘋果氣調(diào)冷庫(kù)和5.0 光電智能分選線，實(shí)現(xiàn)蘋果標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)并嚴(yán)控供應(yīng)質(zhì)量。二是通過(guò)人工智能、3D 圖像等技術(shù)展示蘋果供應(yīng)過(guò)程中產(chǎn)地自然環(huán)境、智慧加工過(guò)程、營(yíng)養(yǎng)健康標(biāo)簽等食品質(zhì)量信息，實(shí)現(xiàn)智能化質(zhì)量線索可供性。

智能化人機(jī)協(xié)作。國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品洛川蘋果品牌價(jià)值超687億元，居全國(guó)水果類首位。陜西省政府主導(dǎo)搭建洛川蘋果大數(shù)據(jù)中心、縣域電商示范企業(yè)、蘋果科技創(chuàng)新中心，從國(guó)內(nèi)外引進(jìn)“秦脆”“秦蜜”等優(yōu)質(zhì)品種資源，在運(yùn)用人工智能技術(shù)抓取消費(fèi)者蘋果消費(fèi)需求和偏好的基礎(chǔ)上推動(dòng)新品種選育研發(fā)，并依托5G、大數(shù)據(jù)等技術(shù)在抖音等社交媒體、本來(lái)生活等電商平臺(tái)開(kāi)展洛川蘋果品牌精準(zhǔn)推介。

智能化全程溯源。陜西省國(guó)家農(nóng)民合作社示范社頂端蘋果專業(yè)合作社推出“一果一碼”精準(zhǔn)溯源，合作社依托區(qū)塊鏈、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)建立蘋果供應(yīng)溯源體系，加貼農(nóng)產(chǎn)品合格證和溯源標(biāo)識(shí)披露蘋果施肥用量、病蟲(chóng)防治、智能防偽等信息，提升消費(fèi)者信任度。

（四）以數(shù)字社群交互為依托的農(nóng)產(chǎn)品全媒體營(yíng)銷

數(shù)字社群交互強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷多方主體通過(guò)與權(quán)威媒體、社交媒體等的溝通交流形成虛擬社會(huì)關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品全媒體營(yíng)銷即農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主導(dǎo)者、參與者與接受者以社交媒體、權(quán)威媒體等為媒介，促進(jìn)數(shù)字社群實(shí)時(shí)交互、體驗(yàn)反饋和口碑推介，提升農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新收益[41]。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)主糧類農(nóng)產(chǎn)品依托數(shù)字社群交互在全媒體營(yíng)銷方面取得了顯著成效。大米是我國(guó)三大主糧之一，超過(guò)60%人口將其作為主食[42]。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下我國(guó)涌現(xiàn)出北大荒農(nóng)墾集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“北大荒集團(tuán)”）、十月稻田集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“十月稻田”）等國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，以及五常大米、盤錦大米等國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，這些企業(yè)在全媒體社會(huì)商務(wù)、全媒體直播帶貨和全媒體網(wǎng)紅推介等方面探索社群精準(zhǔn)交互的農(nóng)產(chǎn)品全媒體營(yíng)銷模式。

全媒體社會(huì)商務(wù)。2022年遼寧省國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)十月稻田在中國(guó)大米市場(chǎng)社交電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)收入均位列首位。十月稻田一方面升級(jí)大米包裝設(shè)計(jì)，推出小包裝保證產(chǎn)品新鮮度和食用便捷性，另一方面與拼多多、快手等社交電商平臺(tái)及淘菜菜、美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)展開(kāi)合作，并通過(guò)“十月稻田新米季”社群活動(dòng)、公眾號(hào)評(píng)論區(qū)互動(dòng)抽獎(jiǎng)等鼓勵(lì)消費(fèi)者參與，提升產(chǎn)品知名度和影響力。

全媒體直播帶貨。黑龍江省國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)北大荒集團(tuán)子品牌“北大荒”位居中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌第一名。北大荒集團(tuán)積極探索“直播帶貨”營(yíng)銷新模式，通過(guò)在抖音、微博等社交媒體中舉辦北大荒“年貨節(jié)”“新品發(fā)布會(huì)”“基地戶外直播”等主題活動(dòng)，并推出粉絲折扣、會(huì)員福袋等多元促銷方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買決策。

全媒體網(wǎng)紅推介。黑龍江省國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品響水大米享負(fù)“中華第一稻”美譽(yù)。響水大米開(kāi)設(shè)“一粒米的傳奇”線上線下推介會(huì)，通過(guò)“盲選品嘗”等方式展示響水大米獨(dú)特香氣及細(xì)膩口感。此外，響水大米以“網(wǎng)紅云探展”“達(dá)人互動(dòng)”等形式搭建產(chǎn)銷對(duì)接平臺(tái)，提升響水大米營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）以數(shù)字場(chǎng)景共享為依托的農(nóng)產(chǎn)品沉浸式營(yíng)銷

數(shù)字場(chǎng)景共享促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)據(jù)共享、情感體驗(yàn)互促和文化環(huán)境共建，搭建互聯(lián)互通、虛實(shí)融合的數(shù)字場(chǎng)景，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品沉浸式營(yíng)銷，通過(guò)感官刺激為消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)，傳播區(qū)域特色、展現(xiàn)文化底蘊(yùn)、傳承民俗風(fēng)情[43]。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)水產(chǎn)品類農(nóng)產(chǎn)品依托數(shù)字場(chǎng)景共享在沉浸式營(yíng)銷方面取得了顯著成效。我國(guó)水產(chǎn)養(yǎng)殖產(chǎn)量連續(xù)32 年穩(wěn)居世界第一，是全球最大的水產(chǎn)品加工和出口國(guó)[44]。2022年魚類產(chǎn)量位列我國(guó)水產(chǎn)品首位。大黃魚是我國(guó)產(chǎn)量最高的海水魚類，2022 年其養(yǎng)殖產(chǎn)量達(dá)25.77 萬(wàn)噸，主要分布在福建省、山東省等地。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下我國(guó)涌現(xiàn)出國(guó)信水產(chǎn)等國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)，三都港海洋食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“三都港”）等區(qū)域龍頭企業(yè)，以及寧德大黃魚等國(guó)家級(jí)地理標(biāo)志產(chǎn)品，這些企業(yè)在打造沉浸式溯源場(chǎng)景、沉浸式非遺場(chǎng)景、沉浸式科普?qǐng)鼍暗确矫嬲归_(kāi)探索，形成場(chǎng)景共建共享的農(nóng)產(chǎn)品沉浸式營(yíng)銷模式。

沉浸式溯源場(chǎng)景。山東省國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)國(guó)信水產(chǎn)運(yùn)用數(shù)字技術(shù)呈現(xiàn)大黃魚深遠(yuǎn)海養(yǎng)殖供應(yīng)情境，提升消費(fèi)者沉浸式視覺(jué)體驗(yàn)。運(yùn)用5G通信、超遠(yuǎn)覆蓋等技術(shù)建設(shè)“國(guó)信1號(hào)”大黃魚海洋牧場(chǎng)，對(duì)海洋、魚苗狀態(tài)、成品檢驗(yàn)等信息展開(kāi)智慧分析，提升大黃魚食品安全水平，成為全球唯一通過(guò)國(guó)際負(fù)責(zé)任水產(chǎn)品認(rèn)證的大黃魚養(yǎng)殖企業(yè)。建成“國(guó)信水產(chǎn)裕鮮舫”品牌體驗(yàn)館，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)、跨屏互動(dòng)等方式動(dòng)態(tài)展現(xiàn)大黃魚深海養(yǎng)殖模式，呈現(xiàn)魚群投影、智慧快檢、烹飪過(guò)程等數(shù)字化場(chǎng)景，增強(qiáng)消費(fèi)者視覺(jué)和味覺(jué)感知。

沉浸式非遺場(chǎng)景。福建省大黃魚龍頭企業(yè)三都港運(yùn)用數(shù)字技術(shù)將農(nóng)產(chǎn)品制作技巧與文化內(nèi)涵相結(jié)合，推動(dòng)非遺文化融合發(fā)展。三都港積極投入大黃魚非遺文化保護(hù)項(xiàng)目，根據(jù)傳統(tǒng)食用場(chǎng)景研發(fā)“一魚多吃”、醇香黃魚鲞等新品類，并實(shí)地舉辦“國(guó)魚宴·三都港星廚峰會(huì)”，在微信公眾號(hào)等平臺(tái)推動(dòng)魚鲞非遺技藝虛擬展示，讓消費(fèi)者在線上線下獲取大黃魚菜品形態(tài)與質(zhì)感的視覺(jué)、嗅覺(jué)與味覺(jué)等沉浸體驗(yàn)。

沉浸式科普?qǐng)鼍?。福建省?guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品寧德大黃魚運(yùn)用仿真模擬等數(shù)字技術(shù)再現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品蘊(yùn)含的歷史故事。寧德市政府主導(dǎo)建設(shè)大黃魚博物館，運(yùn)用數(shù)字孿生等技術(shù)向消費(fèi)者科普“海祭啟航”“夜捕黃魚”等大黃魚開(kāi)漁風(fēng)俗和特色文化，踐行大黃魚“國(guó)魚計(jì)劃”，塑造消費(fèi)者多維感官體驗(yàn)。

綜上，基于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)情境歸納數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)模式，即以數(shù)字資源整合、數(shù)字主體聯(lián)動(dòng)、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用、數(shù)字社群交互及數(shù)字場(chǎng)景共享為依托的農(nóng)產(chǎn)品全品類營(yíng)銷、全渠道營(yíng)銷、智能化營(yíng)銷、全媒體營(yíng)銷及沉浸式營(yíng)銷（如圖2所示）。

圖2 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)模式

四、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的路徑探索

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新必須促進(jìn)系統(tǒng)要素均衡協(xié)調(diào)，保障系統(tǒng)高效運(yùn)作、整體最優(yōu)。從數(shù)字資源延伸、數(shù)字主體協(xié)同、數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)、數(shù)字社群互融和數(shù)字場(chǎng)景構(gòu)建等層面助力農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷拓展產(chǎn)品組合、培育多元主體、構(gòu)筑信息生態(tài)、推進(jìn)社會(huì)商務(wù)、挖掘文化底蘊(yùn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新，為促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程提供路徑探索方向。

（一）全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，拓展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)品組合

1.數(shù)字需求整合，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)容提質(zhì)

一是數(shù)字需求智慧整合。運(yùn)用區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)整合農(nóng)產(chǎn)品品種、口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等特征，展開(kāi)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)搜集、智慧整合與實(shí)時(shí)分析，幫助生鮮電商平臺(tái)等營(yíng)銷主體厘清消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品外觀形態(tài)、健康功效等方面的需求特征。二是供給資源結(jié)構(gòu)優(yōu)化。運(yùn)用無(wú)人機(jī)、GPS技術(shù)等明確耕地沙漠、森林草原、海洋湖泊等生態(tài)稟賦，應(yīng)用基質(zhì)栽培、精準(zhǔn)灌溉、品種改良、智能溫控等技術(shù)開(kāi)發(fā)薯類瓜果、肉干乳酪、林果林菌和藻類貝類等農(nóng)產(chǎn)品資源，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供給質(zhì)量和結(jié)構(gòu)。

2.數(shù)字要素匯聚，提升精深加工

首先是數(shù)字要素云端集成。運(yùn)用空天地一體化、智能測(cè)算、衛(wèi)星遙感等技術(shù)因地制宜對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地氣候條件、土壤成分及空間布局等數(shù)據(jù)進(jìn)行高效集成，并對(duì)智慧育苗、光伏養(yǎng)殖及精準(zhǔn)施肥等數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)云端分析，有效研判農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資源特征。其次是產(chǎn)業(yè)鏈條精深加工。按照我國(guó)各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品精深加工智慧化發(fā)展，因地制宜建設(shè)預(yù)制菜現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)產(chǎn)品智慧生產(chǎn)線等，并以深海魚類、森林菌類等為原料開(kāi)發(fā)食品新品類，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)延鏈壯鏈。

3.數(shù)字概念探索，研發(fā)未來(lái)食品

一方面，推動(dòng)營(yíng)銷方式智慧轉(zhuǎn)型。運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)在線分析消費(fèi)者訂單數(shù)據(jù)和購(gòu)買信息，倡導(dǎo)“營(yíng)養(yǎng)健康”“方便快捷”等農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷新理念，以口感好、低卡高纖維、低脂高蛋白的健康食品為重點(diǎn)開(kāi)展數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷。另一方面，加快未來(lái)食品研發(fā)創(chuàng)新。運(yùn)用人工智能等技術(shù)分析可食花、森林菌、食用昆蟲(chóng)等農(nóng)產(chǎn)品資源地理分布、營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)、生物特性等數(shù)據(jù)，通過(guò)化學(xué)合成、3D打印等數(shù)字技術(shù)，在植物工廠、細(xì)胞工廠中研發(fā)植物基食品、人造肉等未來(lái)食品，以數(shù)字概念推動(dòng)未來(lái)食品營(yíng)銷。

（二）跨界協(xié)同聯(lián)動(dòng)，培育農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷多元主體

1.數(shù)字區(qū)域營(yíng)銷，打造一村一品

一是多方合作成立產(chǎn)銷聯(lián)盟。匯集種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、智慧農(nóng)批市場(chǎng)、生鮮電商平臺(tái)及社交電商平臺(tái)等主體合力，因地制宜選擇鄉(xiāng)村發(fā)展主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并成立區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯、產(chǎn)銷精準(zhǔn)對(duì)接的“農(nóng)戶+農(nóng)企+平臺(tái)”營(yíng)銷聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品資源共享、渠道共建和品牌共用。二是主體協(xié)同打造一村一品。當(dāng)?shù)卣螨堫^企業(yè)主導(dǎo)，推動(dòng)聯(lián)盟成員在育種技術(shù)、智慧加工、平臺(tái)銷售等方面協(xié)同互助，共建一村一品示范村，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。

2.數(shù)字整合營(yíng)銷，擦亮縣域品牌

首先是整合地方特色。挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品在微量元素含量、生長(zhǎng)環(huán)境特征等方面的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用機(jī)器學(xué)習(xí)等數(shù)字技術(shù)，開(kāi)展特色農(nóng)產(chǎn)品投入品精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)、品質(zhì)智慧分級(jí)、微量元素可視化分析、營(yíng)養(yǎng)含量云端展示等，高效匯集地方特色優(yōu)勢(shì)。其次是做強(qiáng)縣域集群。明確縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)定位及供需信息，并采用季節(jié)限定、縣域特供、產(chǎn)地專享等方式吸引消費(fèi)者，從而構(gòu)建縣域品牌私域流量并提升轉(zhuǎn)化率，做大做強(qiáng)縣域品牌集群。

3.數(shù)字訂單營(yíng)銷，助推農(nóng)場(chǎng)認(rèn)養(yǎng)

一方面，數(shù)字訂單精準(zhǔn)定產(chǎn)。推動(dòng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品種植養(yǎng)殖戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)與盒馬鮮生等大型生鮮電商平臺(tái)開(kāi)展線上線下聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立“盒馬村”等訂單農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)將基地生產(chǎn)情況與電商平臺(tái)銷售情況精準(zhǔn)對(duì)接，建立農(nóng)產(chǎn)品全鏈路營(yíng)銷體系，以銷定產(chǎn)提升農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷綜合效益。另一方面，農(nóng)場(chǎng)認(rèn)養(yǎng)精準(zhǔn)銷售。運(yùn)用元宇宙等技術(shù)打造數(shù)字認(rèn)養(yǎng)農(nóng)場(chǎng)和認(rèn)養(yǎng)平臺(tái)，推出農(nóng)產(chǎn)品“線上認(rèn)養(yǎng)+線下代養(yǎng)”新模式，推廣農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)養(yǎng)節(jié)等節(jié)慶營(yíng)銷，邀請(qǐng)消費(fèi)者以“農(nóng)場(chǎng)主”等身份認(rèn)購(gòu)所需產(chǎn)品，助力農(nóng)產(chǎn)品智慧流通。

（三）人工智能驅(qū)動(dòng)，構(gòu)筑農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷信息生態(tài)

1.數(shù)字信息可視，優(yōu)化健康標(biāo)簽

一是實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)成分信息可視。運(yùn)用數(shù)據(jù)可視化技術(shù)、AI 大模型等對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分、元素構(gòu)成、供能比例等信息進(jìn)行全息展示，提升農(nóng)產(chǎn)品信息準(zhǔn)確性和易讀性。二是實(shí)現(xiàn)健康標(biāo)簽動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)。運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、混合現(xiàn)實(shí)等數(shù)字技術(shù)，以動(dòng)態(tài)圖文、在線視頻等方式展示農(nóng)產(chǎn)品推薦食用量、烹飪方式建議、適宜人群等健康信息，并采用多種顏色標(biāo)識(shí)對(duì)健康程度進(jìn)行智慧分級(jí)，提升健康標(biāo)簽動(dòng)態(tài)性和可理解性。

2.數(shù)字人機(jī)交流，促進(jìn)個(gè)性推薦

首先是數(shù)字設(shè)施升級(jí)迭代。擴(kuò)大農(nóng)村通信網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)據(jù)中心等數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋范圍，運(yùn)用人工智能等數(shù)字技術(shù)推動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)智能分配中心、農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)園、食品消費(fèi)數(shù)據(jù)采集平臺(tái)等數(shù)字設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)信息數(shù)據(jù)精準(zhǔn)采集、分析、處理并開(kāi)展?fàn)I銷決策。其次是人機(jī)交互方式優(yōu)化。運(yùn)用消費(fèi)者回復(fù)率、下單率等數(shù)據(jù)分析機(jī)器客服互動(dòng)效果，使用在線評(píng)分等方式把握消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)偏好，并采用智能推薦等方式將消費(fèi)者需求與農(nóng)產(chǎn)品成分屬性、促銷折扣信息及膳食搭配建議等相匹配，提高在線推薦精準(zhǔn)度。

3.數(shù)字精準(zhǔn)追溯，實(shí)現(xiàn)一物一碼

一方面，打造數(shù)字追溯系統(tǒng)。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地特征、加工方式、營(yíng)養(yǎng)屬性、冷鏈過(guò)程等信息建立農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)平臺(tái)，建立農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字身份集成系統(tǒng)、智能分級(jí)分類系統(tǒng)和質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通全過(guò)程信息透明可視。另一方面，促進(jìn)一物一碼應(yīng)用。運(yùn)用射頻識(shí)別技術(shù)等自動(dòng)識(shí)別技術(shù)建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯碼，運(yùn)用精準(zhǔn)溯源和動(dòng)態(tài)防偽等技術(shù)保障瓜果蔬菜、蛋魚禽畜等農(nóng)產(chǎn)品信息標(biāo)簽精確展示和精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)，以一物一碼倒逼農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提升食安素養(yǎng)和責(zé)任意識(shí)，提升消費(fèi)者信任度。

（四）消費(fèi)圈層互融，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷社會(huì)商務(wù)

1.搭建數(shù)字平臺(tái)，發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)

一是構(gòu)筑消費(fèi)圈層網(wǎng)絡(luò)。運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)在小紅書等平臺(tái)明確農(nóng)產(chǎn)品減脂塑形、健康養(yǎng)生等消費(fèi)圈層特征，將各圈層消費(fèi)需求與各類農(nóng)產(chǎn)品地域?qū)傩?、營(yíng)養(yǎng)功效等信息匹配，并邀請(qǐng)知名農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域博主、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖等主體運(yùn)用抖音、快手等數(shù)字媒介在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷圈層推廣，從而引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。二是搭建社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。鼓勵(lì)國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)聯(lián)合拼多多等電商平臺(tái)研發(fā)社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序或APP，推出本地直采、團(tuán)長(zhǎng)甄選、當(dāng)季特供等營(yíng)銷方式，推出半小時(shí)達(dá)、菜品搭配等數(shù)字化精準(zhǔn)服務(wù)。

2.數(shù)字直播帶貨，推廣會(huì)員折扣

首先是數(shù)字直播帶貨。通過(guò)圖像處理、機(jī)器學(xué)習(xí)等數(shù)字技術(shù)，設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品品牌虛擬形象，并引導(dǎo)種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)等新型經(jīng)營(yíng)主體運(yùn)用數(shù)字人等開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，著力推進(jìn)“百千萬(wàn)”助農(nóng)直播項(xiàng)目，以“村播”帶“鄉(xiāng)貨”。其次是會(huì)員折扣服務(wù)。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)設(shè)置數(shù)字牧場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)問(wèn)答等游戲化任務(wù)，為社群會(huì)員推送農(nóng)產(chǎn)品專屬折扣，以云計(jì)算技術(shù)精確呈現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買記錄和折扣使用情況，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程趣味性。

3.數(shù)字內(nèi)容種草，打造網(wǎng)紅爆款

一方面，激勵(lì)種草內(nèi)容分享。以動(dòng)態(tài)圖文、在線視頻等方式強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地特征及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，通過(guò)設(shè)置菜譜分享、烹飪展示等獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，為消費(fèi)者種草優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，并結(jié)合話題營(yíng)銷等方式增加農(nóng)產(chǎn)品曝光度和關(guān)注度，提升農(nóng)產(chǎn)品銷量。另一方面，打造網(wǎng)紅精品爆款。以名人推介、品牌聯(lián)名、懷舊營(yíng)銷方式打造農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅爆品，注重產(chǎn)品包裝、形態(tài)的美感價(jià)值與差異化特征，并運(yùn)用社交電商平臺(tái)、線下品鑒會(huì)等方式提高產(chǎn)品知名度。

（五）虛擬場(chǎng)域構(gòu)建，深挖農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷文化底蘊(yùn)

1.數(shù)字文化挖掘，樹(shù)立國(guó)潮標(biāo)桿

一是培育數(shù)字文化業(yè)態(tài)。以農(nóng)產(chǎn)品電商推廣、農(nóng)產(chǎn)品溯源等打造農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字文化平臺(tái)，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品游戲、農(nóng)產(chǎn)品動(dòng)漫等方式創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品文化產(chǎn)品，以動(dòng)漫形象等打造獨(dú)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌IP 和形象，構(gòu)筑以農(nóng)產(chǎn)品文化為核心的數(shù)字文化新業(yè)態(tài)。二是挖掘國(guó)潮品牌價(jià)值。結(jié)合人工智能等數(shù)字技術(shù)將十二生肖、二十四節(jié)氣等東方元素融入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，挖掘國(guó)風(fēng)文化，培育生態(tài)產(chǎn)品、農(nóng)遺產(chǎn)品等國(guó)潮品牌。

2.數(shù)字體驗(yàn)革新，設(shè)計(jì)非遺藏品

首先是搭建虛擬體驗(yàn)基地。建設(shè)數(shù)字農(nóng)品檔案館、虛擬農(nóng)場(chǎng)、云上農(nóng)博館，綜合運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、混合現(xiàn)實(shí)等技術(shù)構(gòu)筑特色農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)平臺(tái)，通過(guò)AR 眼鏡、VR 頭顯等設(shè)備讓消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品文化起源、體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品采摘過(guò)程，通過(guò)跨屏互動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者與虛擬場(chǎng)景的交互體驗(yàn)，提升農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)同感。其次是設(shè)計(jì)非遺民族藏品。通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和數(shù)字孿生等技術(shù)動(dòng)態(tài)挖掘傳統(tǒng)工藝、地域特點(diǎn)和非遺文化等民族特色，并運(yùn)用元宇宙技術(shù)設(shè)計(jì)數(shù)字書畫、數(shù)字伴手禮、數(shù)字紀(jì)念章等地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品藏品，提升農(nóng)產(chǎn)品收藏價(jià)值和流通價(jià)值。

3.數(shù)字宣傳科普，發(fā)揚(yáng)民俗節(jié)慶

一方面，推動(dòng)智慧宣傳科普。開(kāi)發(fā)“掌上農(nóng)產(chǎn)品地圖”“民俗在線”等板塊宣傳中華農(nóng)耕文明，基于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)整合民間民俗、特色節(jié)慶，構(gòu)建民俗節(jié)慶資源庫(kù)，為消費(fèi)者提供數(shù)字化菜單式信息，通過(guò)數(shù)字孿生、數(shù)字模擬、多傳感器融合等技術(shù)建設(shè)民俗虛擬體驗(yàn)館，創(chuàng)造農(nóng)耕歷史故事、農(nóng)事民俗活動(dòng)等沉浸式體驗(yàn)。另一方面，傳承特色風(fēng)俗節(jié)慶。運(yùn)用三維建模技術(shù)在線展示“春耕節(jié)”“豐收節(jié)”“吃新節(jié)”等農(nóng)事節(jié)慶，運(yùn)用光學(xué)字符識(shí)別、機(jī)器人流程自動(dòng)化技術(shù)研發(fā)智能講解系統(tǒng)，設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字節(jié)日主題禮盒等，營(yíng)造節(jié)慶氛圍。

五、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、滿足人民群眾美好生活需要、推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程尤為重要。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展、消費(fèi)者膳食營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型背景下，亟須運(yùn)用新的理論視角指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)踐。本文從創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論出發(fā)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新系統(tǒng)框架，明晰數(shù)字資源、數(shù)字主體、數(shù)字技術(shù)、數(shù)字社群和數(shù)字場(chǎng)景等農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新系統(tǒng)要素，遵從層次性、協(xié)同性、涌現(xiàn)性、動(dòng)態(tài)性和開(kāi)放性等系統(tǒng)特征剖析農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新系統(tǒng)機(jī)制，進(jìn)而厘清數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的理論邏輯。歸納以數(shù)字資源整合、數(shù)字主體聯(lián)動(dòng)、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用、數(shù)字社群交互及數(shù)字場(chǎng)景共享為依托的農(nóng)產(chǎn)品全品類營(yíng)銷、全渠道營(yíng)銷、智能化營(yíng)銷、全媒體營(yíng)銷及沉浸式營(yíng)銷五種農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)模式。通過(guò)數(shù)字資源延伸、數(shù)字主體協(xié)同、數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)、數(shù)字社群互融和數(shù)字場(chǎng)景構(gòu)建，提出數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新路徑探索方向，助力農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷拓展產(chǎn)品組合、培育多元主體、構(gòu)筑信息生態(tài)、推進(jìn)社會(huì)商務(wù)、深挖文化底蘊(yùn)。

注釋：

①資料來(lái)源：筆者根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、《2022年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》等公開(kāi)資料整理而得。