“夜景”“夜游”如何拓展為夜間經(jīng)濟

高舜禮

夜景、夜游、夜間經(jīng)濟，是近年來受到各地關(guān)注的消費現(xiàn)象。據(jù)中國旅游研究院《2023中國夜間經(jīng)濟發(fā)展報告》，2023年1—8月，重點監(jiān)測的363座城市夜間游客規(guī)模平均恢復(fù)到2019年的110%；其中，景區(qū)夜游與2019年相比恢復(fù)程度達144.5%。據(jù)驢媽媽網(wǎng)發(fā)布的有關(guān)數(shù)據(jù)，2023年1—8月，該平臺預(yù)訂夜游產(chǎn)品人次超過2019年同期兩成；中秋國慶“雙節(jié)”，游船、演藝、主題樂園夜場等夜游人次較2019年增長73%。因此，各地看好夜游和夜間經(jīng)濟是有數(shù)據(jù)依據(jù)的。

也要看到，夜景夜游、夜間項目的開發(fā)投資并非遍地金銀、信手拈來，游客對夜游產(chǎn)品和夜間消費更非來者不拒、照單全收，而是越來越有主見、越來越挑剔，這也致使部分夜間項目在其建成之日往往便是負債和虧損之時。2023年9月，國辦發(fā)〔2023〕36號文件提出“盤活閑置旅游項目”，有些就屬于夜游或夜間項目。

要把夜景夜游項目做好，進而擴展到夜間經(jīng)濟，需要遵循基本要旨和市場規(guī)律，方能減少墜入投資陷阱的可能。

發(fā)展夜游項目和夜間經(jīng)濟有明確條件，且條件的苛刻程度高于日間經(jīng)濟，只有較好地把握和遵循基本規(guī)律，而不是心血來潮、倉促上馬，才有可能逐步把頭開好。

堅持以市場為主導(dǎo)，是旅游開發(fā)的基本原則，對發(fā)展夜間經(jīng)濟來說尤為重要。免于投資失利的最基本一條原則，就是由市場機制來決定資源配置，按照夜經(jīng)濟規(guī)律去考慮項目定位和配套取舍，而不是由哪一級長官的一閃念、一句話來定乾坤。夜間業(yè)態(tài)的配置，首選依據(jù)就是市場反響好，游客和居民真正喜歡。一個地方成為人們夜間喜歡光顧之處，是有諸多原因和必備條件的，包括歷史的、現(xiàn)實的、商業(yè)的、人文的；同樣，一些地方搞了夜市夜景而沒人喝彩，肯定也是有諸多原因?，F(xiàn)在一些閑置、低效、廢棄的夜間項目，普遍就是沒有貫徹好市場導(dǎo)向原則，沒有進行深入的研究和論證，把事情想得過于簡單。

夜間經(jīng)濟是有條件的經(jīng)濟。它與經(jīng)濟發(fā)展水平密不可分，一個四五線城市，經(jīng)濟發(fā)展狀況一般，夜間經(jīng)濟就不容易搞起來；也與當?shù)厝丝诩鄱让芮邢嚓P(guān)，一個縣城、城鎮(zhèn)常住人口只有萬把人，也很難發(fā)展起夜間經(jīng)濟；也與游客流量大小有關(guān)，像滇西北的麗江大研古鎮(zhèn)、桂林陽朔的西街，游客量都是當?shù)厝丝诘臄?shù)倍，只有過夜游客量比較大，夜游和夜經(jīng)濟才可能紅火。2022年夏天，筆者去貴州畢節(jié)的織金縣，在晚餐后漫步街頭，就看到了十分興隆的夜市場景，當時覺得不可思議，后來了解該縣地理位置雖偏僻，但人口密度大。如果沒有這些必要的基礎(chǔ)條件，硬是催生和拔苗，恐怕也是事倍功半。

夜間經(jīng)濟火爆之處，不僅是能夠聚集人流的地方，更是夜景夜游體驗比較好的地方。要么是市內(nèi)某一景區(qū)的周邊延展區(qū)域，如南京夫子廟、上海豫園、北京“故宮以東”；要么是夜景開發(fā)較好、燈光下美輪美奐的片區(qū)，如天津之眼的海河周邊、重慶市區(qū)的洪崖洞、杭州的南宋御街、成都大邑縣的安仁古鎮(zhèn)。選擇這樣的區(qū)域作為夜經(jīng)濟的首發(fā)地，容易取得星火燎原之效，再順勢續(xù)柴添火也就水到渠成了。

要取得這樣的成效，就得貫徹景城融合原則。使城鎮(zhèn)與風景、場景一體化，除了白日的自然之景，還要營造夜間的人文場景，以便把人流、景氣、煙火氣凝聚到一起。按照這樣的思路去選點，夜間經(jīng)濟的集中街區(qū)應(yīng)首選以下幾類情形：

一是傳統(tǒng)的商業(yè)繁華地帶。這基本是老街區(qū)的概念，就是原本的歷史性商業(yè)街區(qū)，如今再加以開發(fā)也算是因循傳統(tǒng)根脈。比如北京東直門內(nèi)的餐飲一條街“簋街”就很有來歷，歷史上老北京人曾叫它“鬼街”，是那種比早市還早、有不公開交易買賣的地方。現(xiàn)在一些旅游城市的夜市，大多有歷史傳承和根源，如新疆的昌吉夜市、和田夜市，甘肅敦煌的沙洲夜市、河南洛陽的洛邑古城。有個別地方為搞夜間經(jīng)濟，專門辟出一片空闊的新區(qū)，往往難以搞起來，問題可能也與此有關(guān)。

二是相對便利的交通。不偏遠，不難找，自駕、公交或步行就可以抵達，如北京的王府井街區(qū)、華熙Live、大悅城，西安的大唐不夜城，臺北的士林夜市等，都是位于城中交通便利之處。

三是有知名風景或人文景點所在。江蘇南通的濠河沿岸，串聯(lián)了城區(qū)大量的歷史人文勝跡，游客可乘坐水上游船或沿河步行夜游；北京什剎海周邊也是如此，其名稱源于四周的十座佛剎和一湖碧水，如今這一帶既有昔日的權(quán)貴府邸、四合院民居，也有大量特色民宿、文化商店、茶館酒吧、小吃街；浙江嘉善的西塘古鎮(zhèn)，則是白日的5A級旅游景區(qū)，夜間的休閑街市。如此一些區(qū)域，經(jīng)過燈光亮化與美化，便很容易吸引夜間人流聚集。

休閑消費是夜游經(jīng)濟的主體，也是夜間經(jīng)濟的基礎(chǔ)。這就需要考慮，一方面夜間業(yè)態(tài)的選配，應(yīng)以生活性、消遣性、娛樂性消費為主體；另一方面，所考慮的服務(wù)對象應(yīng)是主客共享，也就是要統(tǒng)籌當?shù)鼐用窈屯鈦碛慰偷男枨?，搞好對這兩部分人的服務(wù)，以夯實夜間經(jīng)濟的消費基礎(chǔ)。從國內(nèi)外夜游和夜間經(jīng)濟較為紅火的不少案例看，也都是統(tǒng)籌了這兩個市場的需求。如日本大阪的心齋橋、道頓堀一帶，北京的三里屯、大悅城，成都寬窄巷子、錦江區(qū)·太古里、邛崍文脈坊，都是立足于主客共享。

夜景夜游是夜間經(jīng)濟的先導(dǎo)。不少地方的夜間經(jīng)濟大都是從夜游起步，待積累到一定規(guī)模和熱度之后，再拓展到其他夜間消費業(yè)態(tài)，比如餐飲、娛樂、商業(yè)等。有的地方在起步階段，僅搞了景區(qū)的夜游，就是進行景區(qū)亮化和延長營業(yè)時間；也有地方從市民夜市起步，如吃喝一條街、小商品一條街等。待發(fā)展到一定階段后，再考慮如何向外拓展，將市民或游客納入其中，夜間經(jīng)濟才能逐步做大起來。

夜間經(jīng)濟應(yīng)該是休閑業(yè)態(tài)的集合體。它不單是夜游或夜市，而應(yīng)是一個開放的夜休閑和夜消費的概念，比如夜飲、夜宴、夜娛、夜樂、夜劇、夜戲、夜禪等，諸多業(yè)態(tài)加在一起，才是夜經(jīng)濟。按照這樣一個路子，把夜間文章做充分，夜生活才能豐富，人們才愿意前往、停留和消費。筆者認為，夜間休閑場所應(yīng)盡量不收門票，除了個別夜游項目外，都應(yīng)該盡量免費開放，具體收益通過個體消費來實現(xiàn)。

夜間經(jīng)濟應(yīng)把餐飲娛樂消費作為重點。較普遍的做法是營造優(yōu)美的夜景與氛圍，在這樣的場景下豐富娛樂與消費供給，讓游客和市民在輕松愉悅中盡情消費。如青島的啤酒街區(qū)、蘇州的周莊、北京的南鑼鼓巷，餐飲娛樂在夜間經(jīng)營中都占較大比重。當然，品類與價位也應(yīng)多元化，既要有如醬香拿鐵咖啡、古井貢酒年份原漿冰淇淋那類的時尚產(chǎn)品，更應(yīng)有大眾化、接地氣的實惠之物，如小龍蝦、毛豆、二鍋頭、燕啤，讓夜游人能夠坐下來，吃一點、喝一點、品一點。這類人群壯大了、穩(wěn)固了、可持續(xù)了，夜間經(jīng)濟也就逐步興旺了。

文旅融合是近年來文化和旅游部大力倡導(dǎo)的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。2022年底，文化和旅游部會同自然資源部、城建部印發(fā)《關(guān)于開展國家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)建設(shè)工作的通知》（文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)〔2022〕123號，以下簡稱“123號通知”），標志著文旅融合正在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域走向深入。加強文旅融合，也是夜間經(jīng)濟發(fā)展所應(yīng)秉持的一項原則，既是提升夜間經(jīng)濟承載體的必要措施，也是打造魅力夜間業(yè)態(tài)的重要保障。

首先在業(yè)態(tài)上要充分體現(xiàn)文旅融合。正如“123號通知”所強調(diào)的，要“推動優(yōu)秀文化產(chǎn)品和服務(wù)進入旅游產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)”，“推動旅游演藝、主題公園、紅色旅游、文化節(jié)慶會展旅游等現(xiàn)有融合業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效，著力培育融合發(fā)展的新型文化和旅游業(yè)態(tài)”。文旅融合只有實質(zhì)性推進了，夜間業(yè)態(tài)才能更時尚、更文化、更引人入勝，才能更好地吸引當?shù)鼐用窈屯獾赜慰?，尤其是年輕客群。

其次是建筑要體現(xiàn)文旅融合。包括房屋、建筑物、廣場、建筑小品。這也是“123號通知”所要求的，“發(fā)揮文化在城市更新、鄉(xiāng)村振興中的重要作用，把美術(shù)元素、藝術(shù)元素廣泛應(yīng)用到城鄉(xiāng)規(guī)劃建設(shè)中，打造富有文化內(nèi)涵和人文氣息的藝術(shù)空間、生活空間、產(chǎn)業(yè)空間，拓展文化空間和旅游載體，增強城鄉(xiāng)審美韻味、文化品位”。

再次是燈光與氛圍也要“有文化”。夜景的搭建與營造，應(yīng)該唯我獨有和專屬，盡量不露出復(fù)制、移植或抄襲的痕跡，若到處都是燈門燈柱燈塔、不倒翁小姐姐、打鐵花之類，就很容易給人以城鄉(xiāng)接合部和不土不洋的雷同感，就像是工廠流水線上的產(chǎn)品，搞得全國都是；夜景營造、燈光策劃、音響選配應(yīng)講究定制化，而非簡單移植和似曾相識，這不僅會讓整個夜景和氛圍大打折扣，而且容易引發(fā)游客對夜景的厭惡情緒；再是營造夜景一定要體現(xiàn)生活化、藝術(shù)化、審美化，讓人覺得首先有自然之美，要有明暗對比、主副色調(diào)、主次之景，包括空間環(huán)境、建筑和內(nèi)飾、產(chǎn)品與服務(wù)，都能給人耳目一新、賞心悅目之感，而非是炫目刺眼、震耳欲聾。很多游客到發(fā)達國家去逛夜景，有時會有一種沉醉和陶醉感，說到底就是目前我國與國際夜景水平的差距所在，也是城市管理者和夜景開發(fā)者的文化素養(yǎng)差距之表現(xiàn)。

一些地方夜景雖較喧鬧和花哨，但市場反響只有短時期的虛假紅火，根子也在沒有搞好文旅融合。一方面，一些開發(fā)設(shè)計團隊壓根兒就沒有審美素養(yǎng)和創(chuàng)新能力，只會東拼西湊、移花接木，或是就為節(jié)省研創(chuàng)成本，能蒙一時是一時，夜景造景能夠流水線生產(chǎn)，就絕不單獨定制；另一方面，部分城市決策者、文旅部門或甲方機構(gòu)缺乏專業(yè)眼光和訴求，沒有清晰認識到全國夜景市場的發(fā)展水平，只關(guān)注于能否落地、能否吸引客源，而提不出獨立而專業(yè)的夜景見解，使得乙方即使以近乎復(fù)制、移植、克隆的手段來蒙混，也能過關(guān)。于是，甲方在不知不覺中被“割韭菜”，過不多久才如夢方醒，認識到當?shù)厮M的夜景，其實幾年前在外地就已有了。

因此，一個地方的夜游夜經(jīng)濟能否搞好，不能僅看開業(yè)時的轟轟烈烈，還得經(jīng)得起游客評價、績效評價、時間評價、專業(yè)評價。

任何地方要把夜間經(jīng)濟搞得繁榮興旺，都離不開一批充滿生機活力的市場主體，包括開發(fā)者、經(jīng)營者、服務(wù)者。反之，就不可能發(fā)展起夜間經(jīng)濟。

首先要盡量減輕商戶的各種負擔。一個片區(qū)啟動運營不久，商戶很難立馬就賺到錢，盡量不要急于向商戶收錢；否則，可能會影響商戶對營商環(huán)境的判斷，導(dǎo)致其離開。因此，良好的營商環(huán)境非常重要。

要主動為經(jīng)營者和周邊居民排憂解難。各地發(fā)展夜間經(jīng)濟，必然就要求有適合的經(jīng)營環(huán)境，同時也要進行諸多方面的管制，這便會給周邊居民造成生活不便，需要切實增加和改善公共服務(wù)。如米面糧油蔬菜的采買配送，生活和市場垃圾的清掃運輸，廢氣、噪音、照明的監(jiān)管等，組建環(huán)衛(wèi)隊、上門服務(wù)隊、走街串巷的監(jiān)管者就非常必要。

還要因地制宜出臺扶持和獎補的措施。例如，為彌補周邊居民生活所受的影響，可以減半出租經(jīng)營攤位、準許市民搞汽車“后備箱市場”、減免水電和房租等，以贏得當?shù)鼐用駥σ故幸归g經(jīng)濟的擁護。

夜景夜游和夜間經(jīng)濟關(guān)乎各地“臉面”，是國計民生發(fā)展現(xiàn)狀的晴雨表，也是推動經(jīng)濟發(fā)展的新空間和新增長點，但“櫻桃好吃樹難栽”，“不下苦功花不開”。任何地方要想把它發(fā)展壯大起來，首先是看當?shù)貤l件和基本優(yōu)勢，遵循市場主導(dǎo)原則和夜經(jīng)濟規(guī)律，然后才能研究具體選址和選配業(yè)態(tài)，以及項目的策劃創(chuàng)意，而不能急功近利、急于求成，否則必定會事與愿違、欲速不達。

（本文作者系中國社科院旅游研究中心特約研究員）

責編：郭霽瑤? guojiyao@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭