感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿的影響機(jī)制研究

薛寒欣

摘要：基于SOR模型，探討消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿的影響機(jī)制以及消費(fèi)者創(chuàng)新性在其中的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果顯示，感知新穎性、感知實(shí)用性均對(duì)感知價(jià)值及新能源汽車購(gòu)買意愿具有顯著正向影響，相較于感知新穎性，感知實(shí)用性對(duì)感知價(jià)值和新能源汽車購(gòu)買意愿的影響更大；感知價(jià)值對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿具有顯著正向影響；消費(fèi)者創(chuàng)新性在感知產(chǎn)品創(chuàng)新和新能源汽車購(gòu)買意愿之間、感知產(chǎn)品創(chuàng)新和感知價(jià)值之間均具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：感知產(chǎn)品創(chuàng)新；感知價(jià)值；消費(fèi)者創(chuàng)新性；新能源汽車；SOR模型

中圖分類號(hào)： F062.6?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1673-5595（2023）06-0084-08

一、引言

黨的二十大報(bào)告提出要“加快構(gòu)建新發(fā)展格局，著力推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展”。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正從高速度增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，處于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的關(guān)鍵時(shí)期。傳統(tǒng)燃油汽車大量消耗化石燃料，不僅加劇了能源危機(jī)，而且產(chǎn)生大規(guī)模的溫室氣體排放，已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前可持續(xù)發(fā)展的要求。新能源汽車作為一種新型汽車產(chǎn)品，以非常規(guī)能源作為車用燃料，能有效緩解能源短缺、減少環(huán)境污染，已成為全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。近年來(lái)隨著外資品牌的大量涌入，國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)面臨較大的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力，疊加新冠疫情、補(bǔ)貼退坡、技術(shù)發(fā)展等多種挑戰(zhàn)，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不確定性因素明顯增多。［1］當(dāng)前，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)正處于由政策引導(dǎo)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變的過(guò)渡階段，需要依靠需求拉動(dòng)來(lái)提升市場(chǎng)滲透率，而市場(chǎng)中消費(fèi)者心理偏好和不同行為會(huì)影響需求拉動(dòng)發(fā)揮作用。因此，從消費(fèi)者的視角出發(fā)，探究新能源汽車購(gòu)買意愿的影響因素和作用機(jī)理，有利于新能源汽車真正滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，推進(jìn)新能源汽車市場(chǎng)化進(jìn)程。

感知產(chǎn)品創(chuàng)新作為創(chuàng)新研究的新興領(lǐng)域，主要探討消費(fèi)者主觀上對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新性的評(píng)價(jià)和判斷［2］，它不僅會(huì)影響消費(fèi)者滿意度與購(gòu)買意愿［3］，而且對(duì)新產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效具有較強(qiáng)的解釋力與預(yù)測(cè)力［4］。相較于企業(yè)研發(fā)人員是從技術(shù)和功能視角來(lái)看待產(chǎn)品創(chuàng)新，消費(fèi)者更為關(guān)心產(chǎn)品是否契合他們的生活方式和行為習(xí)慣，以及能否為他們創(chuàng)造新的體驗(yàn)。企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的認(rèn)知差異是新產(chǎn)品開發(fā)失敗率居高不下的重要原因。［5］可見(jiàn)，只有站在消費(fèi)者視角評(píng)判產(chǎn)品創(chuàng)新性，才有利于激起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理認(rèn)同與情感依附，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體體驗(yàn)，并最終激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。梳理國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于感知產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)者行為意愿之間的研究還比較少，且現(xiàn)有研究大多是從單一維度來(lái)考察感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的直接影響，鮮少探究其作用機(jī)制［6］。據(jù)此，本研究以“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”（Stimulus-Organism-Response，簡(jiǎn)稱SOR）模型作為新能源汽車購(gòu)買意愿的理論依托，以感知產(chǎn)品創(chuàng)新為自變量，以購(gòu)買意愿為因變量，引入感知價(jià)值作為中介變量，從不同維度研究和分析感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿的作用路徑。另外，面對(duì)同一種新產(chǎn)品，不同創(chuàng)新個(gè)性的消費(fèi)者所做出的反應(yīng)可能也存在差異，因此加入消費(fèi)者創(chuàng)新性作為調(diào)節(jié)變量來(lái)擴(kuò)展模型，在一定程度上豐富了該領(lǐng)域的研究框架，研究結(jié)果有助于了解消費(fèi)者在新能源汽車購(gòu)買決策中的心理活動(dòng)過(guò)程，為促進(jìn)新能源汽車的市場(chǎng)擴(kuò)散提供有益參考。

二、文獻(xiàn)述評(píng)

（一）感知產(chǎn)品創(chuàng)新

Danneel等［7］針對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域研究結(jié)論存在矛盾的問(wèn)題，明確區(qū)分了企業(yè)立場(chǎng)與消費(fèi)者角度的產(chǎn)品創(chuàng)新性，并強(qiáng)調(diào)應(yīng)將消費(fèi)者視角的產(chǎn)品創(chuàng)新性作為未來(lái)研究的重點(diǎn)內(nèi)容。Rogers［8］最早提出了感知產(chǎn)品創(chuàng)新（Perceived product innovativeness）的概念，并將其界定為消費(fèi)者主觀上判斷某特定產(chǎn)品在新穎性和實(shí)用性方面與其他同類產(chǎn)品相比的差異程度，其中，新穎性主要體現(xiàn)為新產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品或其替代品之間的區(qū)別感受，實(shí)用性指的是消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的適用性、價(jià)值以及意義的主觀評(píng)價(jià)。這一定義得到了學(xué)者們的普遍認(rèn)可。例如，F(xiàn)u等［9］在研究中將感知產(chǎn)品創(chuàng)新定義為消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品所具備的獨(dú)特屬性與功能創(chuàng)新的評(píng)估；Lowe等［10］通過(guò)定性和定量研究，認(rèn)為感知產(chǎn)品創(chuàng)新是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)新產(chǎn)品和現(xiàn)有可替代產(chǎn)品的新穎程度以及改進(jìn)程度的感知；Stock等［11］對(duì)相關(guān)創(chuàng)新研究文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)后，發(fā)現(xiàn)新穎性和實(shí)用性是感知產(chǎn)品創(chuàng)新最為常用、最具有信度和效度的測(cè)量維度。因此，本文借鑒Rogers的研究成果，將感知產(chǎn)品創(chuàng)新定義為：消費(fèi)者所感知的某特定產(chǎn)品在新穎性和實(shí)用性這兩方面與已有或理想中其他同類產(chǎn)品差異程度的主觀評(píng)估。在這一界定下，本文將感知產(chǎn)品創(chuàng)新劃分為兩個(gè)維度進(jìn)行衡量：一是感知新穎性，對(duì)比其他同類產(chǎn)品，對(duì)某產(chǎn)品在外觀、功能等方面的新穎性、創(chuàng)造性、差異性和獨(dú)特性程度的主觀判斷；二是感知實(shí)用性，即產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者需求、能否給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值。

（二）感知價(jià)值

感知價(jià)值是消費(fèi)者基于感知利得與感知利失的比較而產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際效用的總體評(píng)價(jià)，是個(gè)體理性視角和感性視角整合下的感知混合體。感知利得包括產(chǎn)品的物理屬性、服務(wù)屬性等內(nèi)部外部特征；感知利失不僅包括貨幣成本，還包括消費(fèi)者在購(gòu)買使用產(chǎn)品中耗費(fèi)的非貨幣成本，如時(shí)間、精力等。［12］雖然學(xué)者們從不同的研究目的出發(fā)來(lái)定義感知價(jià)值，但焦點(diǎn)仍是利得和利失的權(quán)衡。如Dodds等［13］通過(guò)系統(tǒng)性探究提出，感知價(jià)值是消費(fèi)個(gè)體心中損益之間的平衡，也是感知所得和感知付出相對(duì)比較的過(guò)程。從理性角度分析，消費(fèi)者都會(huì)理性地接受產(chǎn)品價(jià)值，在進(jìn)行理性判斷與分析后做出是否可以實(shí)施某種消費(fèi)行為的決定。此外，消費(fèi)者感知價(jià)值中還涵蓋了一種內(nèi)在價(jià)值，即消費(fèi)者在選擇和消費(fèi)產(chǎn)品過(guò)程中所產(chǎn)生的內(nèi)在心理感受。Koehn［14］的研究認(rèn)為，消費(fèi)者感知價(jià)值是個(gè)體的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)具有相對(duì)性、互動(dòng)性以及偏好等特征。相對(duì)性主要指在不同的情境下，消費(fèi)者對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品的感知價(jià)值是有差異的；互動(dòng)性意味著消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇過(guò)程中會(huì)通過(guò)與產(chǎn)品交互的方式來(lái)獲取價(jià)值；偏好是指消費(fèi)者更可能傾向于選擇可以滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而獲得更多價(jià)值?；谝陨戏治?，本文將感知價(jià)值界定為：消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品所提供的價(jià)值的主觀感知和整體評(píng)價(jià)。

（三）消費(fèi)者創(chuàng)新性

消費(fèi)者創(chuàng)新性是創(chuàng)新擴(kuò)散領(lǐng)域的重要研究?jī)?nèi)容，對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)和推廣具有積極意義。早期研究主要關(guān)注個(gè)體的創(chuàng)新性行為，將消費(fèi)者創(chuàng)新性看作是一種人格特質(zhì)，反映了不同個(gè)體在接受新信息、嘗試新事物方面的差異。從個(gè)性特征角度看，現(xiàn)有研究主要考察兩種類別的消費(fèi)者創(chuàng)新性。一是內(nèi)在創(chuàng)新性，認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新性是消費(fèi)者先天固有的人格特質(zhì)，這種特質(zhì)不受所處情境影響，只與個(gè)體因素有關(guān)，且會(huì)驅(qū)使個(gè)體去尋求刺激、探索新事物。［15］二是特定領(lǐng)域創(chuàng)新性，反映了個(gè)體對(duì)特定產(chǎn)品類別的行為傾向，即消費(fèi)者在特定興趣領(lǐng)域內(nèi)主動(dòng)了解和采納新產(chǎn)品的心理傾向。［16］與內(nèi)在創(chuàng)新性相比，特定領(lǐng)域創(chuàng)新性的概念更為具體，融合了個(gè)性特質(zhì)與特定性的創(chuàng)新行為。不少研究表明，相較于內(nèi)在創(chuàng)新性，特定領(lǐng)域創(chuàng)新性對(duì)個(gè)體新產(chǎn)品采用行為的影響更為直接，且預(yù)測(cè)作用也更強(qiáng)。［17］鑒于本文針對(duì)的產(chǎn)品是新能源汽車，故采用特定領(lǐng)域創(chuàng)新性的概念，將消費(fèi)者創(chuàng)新性定義為：消費(fèi)者在感興趣的某一特定產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)習(xí)和采用新產(chǎn)品的傾向。

（四）SOR模型

早期經(jīng)典的“刺激—反應(yīng)”（SR）模型從投入—產(chǎn)出的角度揭示了環(huán)境和行為之間的聯(lián)系，但只能簡(jiǎn)單地呈現(xiàn)顯性的外界刺激和結(jié)果，無(wú)法表達(dá)刺激接受者內(nèi)部心理因素的感知和變化。1974年，學(xué)者M(jìn)ehrabian和Russel［18］在“刺激—反應(yīng)”（SR）模型的基礎(chǔ)上引入了“有機(jī)體”的概念，提出了著名的“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”模型，強(qiáng)調(diào)個(gè)體所受到的外部刺激通過(guò)對(duì)有機(jī)體產(chǎn)生作用，而后促使個(gè)體做出一定的行為反應(yīng)。在SOR模型中，刺激變量（S）是指?jìng)€(gè)體接受外界帶來(lái)的物理或社會(huì)心理刺激，可以是單因素，也可以是包括物理環(huán)境、產(chǎn)品特征和外部營(yíng)銷等多種因素的組合；有機(jī)體變量（O）是介于刺激和最終行為間的個(gè)體內(nèi)部狀態(tài)或心理過(guò)程，具體來(lái)講，就是個(gè)體的情感或認(rèn)知，其中認(rèn)知主要表現(xiàn)為個(gè)體針對(duì)情境和行為的感知，如感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)與感知質(zhì)量等；反應(yīng)變量（R）是個(gè)體受到外部環(huán)境刺激以及對(duì)刺激信息加工后，各種認(rèn)知、情緒、情感等內(nèi)在心理活動(dòng)的產(chǎn)出結(jié)果或外在反應(yīng)，通常表現(xiàn)為個(gè)體的態(tài)度和意愿等。［19］當(dāng)前SOR模型框架已被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為的相關(guān)研究中。例如，朱光婷等［20］基于SOR模型，探討了大數(shù)據(jù)刺激下的網(wǎng)站質(zhì)量、創(chuàng)新程度以及安全因素通過(guò)個(gè)體態(tài)度與感知風(fēng)險(xiǎn)等中介變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意向的影響；Emir等［21］以SOR模型為研究框架，將感知價(jià)值作為有機(jī)體變量，考察信息質(zhì)量、感知交互性等對(duì)消費(fèi)者在線酒店預(yù)訂意向的作用機(jī)制；張勁松等［22］利用SOR模型分析了影響消費(fèi)者信任共享出行服務(wù)平臺(tái)的關(guān)鍵因素，并探討了如何提升消費(fèi)者對(duì)共享出行平臺(tái)的使用意愿。本研究中，新能源汽車購(gòu)買意愿也屬于消費(fèi)者行為范疇，感知產(chǎn)品創(chuàng)新可以視為一種外部營(yíng)銷刺激，它會(huì)影響消費(fèi)者的內(nèi)部心理狀態(tài)并導(dǎo)致消費(fèi)行為的產(chǎn)生。因此，將SOR模型作為消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿的理論框架具有良好的適切性。

三、研究假設(shè)

（一）感知產(chǎn)品創(chuàng)新與新能源汽車購(gòu)買意愿

張維維等［23］的實(shí)證研究表明，感知產(chǎn)品創(chuàng)新可以通過(guò)態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制，進(jìn)而影響消費(fèi)者的高新技術(shù)產(chǎn)品購(gòu)買意愿。敦帥等［24］在考察感知產(chǎn)品創(chuàng)新性與消費(fèi)者智能手機(jī)購(gòu)買意愿之間的關(guān)系時(shí)，發(fā)現(xiàn)感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的三個(gè)維度，即感知?jiǎng)?chuàng)意新穎性、感知技術(shù)新穎性和感知相對(duì)優(yōu)勢(shì)，均有效提升了消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿。新能源汽車具有顛覆性創(chuàng)新的特性，在技術(shù)、使用等方面與傳統(tǒng)燃油汽車都存在明顯的差異。通常條件下，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的了解是不完全的，在這種信息不對(duì)稱情況下，當(dāng)產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)可以喚起消費(fèi)者的興趣和好奇心，或者能夠滿足消費(fèi)者多樣化需求時(shí)，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)就會(huì)越明顯，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)也會(huì)更積極。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)。

H1：感知產(chǎn)品創(chuàng)新正向影響新能源汽車購(gòu)買意愿。

H1a：感知新穎性正向影響新能源汽車購(gòu)買意愿。

H1b：感知實(shí)用性正向影響新能源汽車購(gòu)買意愿。

（二）感知產(chǎn)品創(chuàng)新與感知價(jià)值

在有限理性下，消費(fèi)者會(huì)憑借對(duì)各種產(chǎn)品屬性的直接感知對(duì)產(chǎn)品做出主觀價(jià)值評(píng)估。面對(duì)某一創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者所感知到的由產(chǎn)品不同屬性的創(chuàng)新所帶來(lái)的效用越高于預(yù)期成本時(shí)，其對(duì)該產(chǎn)品購(gòu)買價(jià)值的總體評(píng)價(jià)就越高。Truong等［25］以即將上市的技術(shù)類產(chǎn)品為例，通過(guò)實(shí)驗(yàn)法分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀創(chuàng)新的感知，研究結(jié)果顯示，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)越新穎，消費(fèi)個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值會(huì)越大，對(duì)產(chǎn)品也會(huì)表現(xiàn)出更高的喜愛(ài)度。李慧等［26］采用模糊集定性比較分析法探究了影響游客體驗(yàn)感知價(jià)值的多重因果路徑，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新能夠積極影響游客體驗(yàn)感知價(jià)值。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)。

H2：感知產(chǎn)品創(chuàng)新正向影響感知價(jià)值。

H2a：感知新穎性正向影響感知價(jià)值。

H2b：感知實(shí)用性正向影響感知價(jià)值。

（三）感知價(jià)值與新能源汽車購(gòu)買意愿

從本質(zhì)上看，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)并非是要消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是利用產(chǎn)品或服務(wù)可以提供的價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值越高，越有利于形成積極的認(rèn)知和情感態(tài)度，就越可能會(huì)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。Medeiros等［27］在探討消費(fèi)者對(duì)環(huán)保家電、環(huán)保家具這類綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿時(shí)，指出感知價(jià)值是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素。陳凱等［28］基于感知收益—感知風(fēng)險(xiǎn)框架研究了消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿，結(jié)果表明，感知價(jià)值會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，并且是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)鍵路徑。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)。

H3：感知價(jià)值正向影響新能源汽車購(gòu)買意愿。

（四）消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用

特質(zhì)理論認(rèn)為，個(gè)體特性會(huì)顯著影響個(gè)體行為傾向，消費(fèi)者創(chuàng)新性在消費(fèi)者購(gòu)買決策中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。王麗童等［29］在研究基本心理需要對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買行為的影響機(jī)制時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)綠色購(gòu)買行為具有正向的影響作用。高鍵等［30］的實(shí)證研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者創(chuàng)新性不僅對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向有顯著的促進(jìn)作用，而且與社會(huì)價(jià)值之間也存在正向的影響關(guān)系。消費(fèi)者創(chuàng)新性水平的差異會(huì)影響其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和收益的感知，影響其認(rèn)知和理解新能源汽車所具有的不同于傳統(tǒng)燃油汽車的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)新能源汽車產(chǎn)品價(jià)值的多角度衡量。創(chuàng)新性水平高的消費(fèi)者更喜歡追求新奇和刺激，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的容忍程度更高，更希望突顯個(gè)性，更容易被新能源汽車的新穎性、先進(jìn)性等所吸引，從而強(qiáng)化新能源汽車所帶來(lái)的核心利益，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的形成。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)。

H4a：消費(fèi)者創(chuàng)新性在感知新穎性與新能源汽車購(gòu)買意愿之間起調(diào)節(jié)作用。

H4b：消費(fèi)者創(chuàng)新性在感知實(shí)用性與新能源汽車購(gòu)買意愿之間起調(diào)節(jié)作用。

H4c：消費(fèi)者創(chuàng)新性在感知新穎性與感知價(jià)值之間起調(diào)節(jié)作用。

H4d：消費(fèi)者創(chuàng)新性在感知實(shí)用性與感知價(jià)值之間起調(diào)節(jié)作用。

綜合以上分析，本研究構(gòu)建新能源汽車購(gòu)買意愿模型，如圖1所示。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）變量測(cè)量

問(wèn)卷所有條目均運(yùn)用LiKert5級(jí)量表來(lái)測(cè)度，1表示非常不同意，5表示非常同意，被調(diào)查者按照自身真實(shí)感受進(jìn)行打分。感知產(chǎn)品創(chuàng)新的測(cè)量從感知新穎性和感知實(shí)用性兩個(gè)維度展開，主要是在Stock等［11］開發(fā)的成熟量表基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整；消費(fèi)者創(chuàng)新性的測(cè)量主要參考了Goldsmith等［16］開發(fā)的成熟量表，并借鑒陳文沛等［31］的研究成果，采用正向提法進(jìn)行設(shè)計(jì)；感知價(jià)值的測(cè)量主要是在Kim等［32］開發(fā)的關(guān)于消費(fèi)者感知價(jià)值的多維量表基礎(chǔ)上，結(jié)合新能源汽車的特征進(jìn)行適當(dāng)修改；購(gòu)買意愿的測(cè)量參照了Han等［33］和Wang等［34］開發(fā)的行為意向量表，并結(jié)合當(dāng)前新能源汽車推廣實(shí)況進(jìn)行設(shè)計(jì)。

（二）研究樣本

為確保量表的信度與效度，在正式問(wèn)卷發(fā)放前，對(duì)潛在消費(fèi)者開展了小范圍的預(yù)調(diào)查。根據(jù)預(yù)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，修改量表中有歧義的測(cè)量條目后形成正式量表，選取福建省福州市、泉州市、漳州市、廈門市等多個(gè)地區(qū)作為研究區(qū)域，調(diào)查對(duì)象為有穩(wěn)定收入來(lái)源的政府機(jī)關(guān)部門或企事業(yè)單位的職工 ，采用線下實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷與線上網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷相結(jié)合的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。調(diào)研工作從2022年9月1日至11月30日，歷時(shí)3個(gè)月，共發(fā)放375份問(wèn)卷，實(shí)際收回360份問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷35份，最后獲得的有效問(wèn)卷共325份，有效回收率為90.3%。樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析顯示：男性所占比例高于女性，為59.1%；年齡分布主要集中于25歲至45歲之間；學(xué)歷水平為本科及以上的數(shù)量達(dá)到305人，占比93.8%；樣本的月可支配收入集中在4 000元以上。可以看出，受訪者擁有較好的經(jīng)濟(jì)狀況，是購(gòu)買新能源汽車的潛在消費(fèi)者，且具有較高的文化水平，能夠根據(jù)自身實(shí)際情況對(duì)問(wèn)卷中的測(cè)量題項(xiàng)做出判斷，符合開展研究的樣本要求。

五、實(shí)證分析

（一）信度與效度

首先借助SPSS25.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，然后利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)文中提出的研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。本文采用主成分分析法對(duì)模型的各變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，各變量的測(cè)量題項(xiàng)、因子載荷系數(shù)以及Cronbach α值如表1所示。

從表1可以看出，所有測(cè)量指標(biāo)的因子載荷均在0.5以上，說(shuō)明各變量之間具有較好的聚合效度。感知價(jià)值0.6<α<0.7，信度處于可以接受范圍；感知新穎性、感知實(shí)用性、消費(fèi)者創(chuàng)新性與購(gòu)買意愿的Cronbach α系數(shù)值均超過(guò)0.7，表明量表具有較好的內(nèi)部一致性，本研究設(shè)計(jì)的問(wèn)卷以及模型可信度較高，能夠比較穩(wěn)定地反映樣本情況。

（二）假設(shè)驗(yàn)證與結(jié)果分析

1.結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

利用軟件LISREL對(duì)感知產(chǎn)品創(chuàng)新、感知價(jià)值和新能源汽車購(gòu)買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，通過(guò)最大似然估計(jì)法（Maximum Likelihood，ML法）對(duì)模型的作用路徑值進(jìn)行估計(jì)，得到的初始模型擬合指數(shù)如表2所示。由表2可知，χ2/df的值為3.53，介于1～5之間，小于要求的標(biāo)準(zhǔn)值5；GFI的值為0.88，雖然小于理想值，但也比較接近建議的標(biāo)準(zhǔn)值0.9；此外，模型中的AGFI=0.92，CFI=0.98，IFI=0.95，NFI=0.94，都大于0.9，且SRMR=0.067、RMSEA=0.083，均達(dá)到擬合標(biāo)準(zhǔn)的要求。總體上看，擬合效果比較理想，表示該研究模型的適配度達(dá)到優(yōu)良水平。因此，下面利用模型中的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和T值來(lái)分析因子間的相關(guān)性與顯著性（見(jiàn)表3）。

由表3可以看出，感知新穎性、感知實(shí)用性對(duì)購(gòu)買意愿影響的路徑系數(shù)分別為0.31、0.57，對(duì)應(yīng)的T值分別為2.34、3.58，均高于0.05顯著性水平上的T值1.96，因此假設(shè)H1a、H1b都得到驗(yàn)證。新能源汽車在外觀、功能等方面的創(chuàng)新設(shè)計(jì)以及對(duì)消費(fèi)者需求的滿足能力，不僅是產(chǎn)品的價(jià)值屬性，也是一種刺激消費(fèi)者的有效信號(hào)。消費(fèi)者感知到的新穎性和實(shí)用性越高，越會(huì)引發(fā)其探索未知領(lǐng)域的好奇心和興奮感，以及對(duì)新能源汽車預(yù)期效用的積極評(píng)估，從而提升購(gòu)買意愿。另外，從回歸系數(shù)可知，相比感知新穎性，感知實(shí)用性對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿的影響更強(qiáng)烈，這表明，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的了解還不完全、消費(fèi)者偏好還未形成時(shí)，會(huì)通過(guò)追求相對(duì)顯見(jiàn)的利益優(yōu)勢(shì)來(lái)保障不確定性。感知新穎性、感知實(shí)用性對(duì)感知價(jià)值的影響對(duì)應(yīng)的T值分別為2.42、3.25，均高于0.05顯著性水平上的1.96，因此假設(shè)H2a、H2b得到支持。新穎度越高的產(chǎn)品，通常在技術(shù)、工藝等層面有所提升，所蘊(yùn)含的新奇性和差異性能夠帶來(lái)獨(dú)特的心理體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的價(jià)值收益；而產(chǎn)品實(shí)用性越高，體現(xiàn)了產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)際訴求相匹配的程度越高，所以更容易獲得消費(fèi)的認(rèn)同。感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響對(duì)應(yīng)的T值為2.19，高于0.05顯著性水平上的T值1.96，因此假設(shè)H3得到驗(yàn)證。消費(fèi)者基于認(rèn)知和體驗(yàn)角度，對(duì)購(gòu)買新能源汽車感知到的利益獲得和風(fēng)險(xiǎn)成本進(jìn)行比較后所形成的主觀價(jià)值評(píng)價(jià)，能夠正向影響其購(gòu)買意愿。

2.消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本文利用SPSS25.0軟件，檢驗(yàn)消費(fèi)者創(chuàng)新性在感知產(chǎn)品創(chuàng)新與購(gòu)買意愿、感知產(chǎn)品創(chuàng)新與感知價(jià)值之間的調(diào)節(jié)作用。溫忠麟等［35］提出，分析變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)可分三個(gè)步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)：第一步，為避免產(chǎn)生多重共線性問(wèn)題，對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行數(shù)據(jù)中心化處理；第二步，進(jìn)行自變量與調(diào)節(jié)變量對(duì)因變量的線性回歸，得到測(cè)定系數(shù)R21；第三步，在保留第二步的自變量和調(diào)節(jié)變量的基礎(chǔ)上，加入自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)，再對(duì)因變量進(jìn)行線性回歸，得到測(cè)定系數(shù)R22，若系數(shù)R22顯著高于系數(shù)R21，并且交互項(xiàng)的回歸系數(shù)顯著異于零，則調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。因此，本研究分別以感知新穎性、感知實(shí)用性為自變量，消費(fèi)者創(chuàng)新性為調(diào)節(jié)變量，感知價(jià)值、購(gòu)買意愿為因變量，借助SPSS25.0軟件做層次回歸分析，調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。

從表4可知，方程2中感知新穎性和消費(fèi)者創(chuàng)新性的交互項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.138，顯著異于0；對(duì)比方程2與方程1，ΔR2為0.018，變化幅度為6.74%。可見(jiàn)，消費(fèi)者創(chuàng)新性在感知新穎性和購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)作用明顯，假設(shè)H4a得到驗(yàn)證。消費(fèi)者創(chuàng)新性在感知實(shí)用性與購(gòu)買意愿的影響路徑中，方程3中的T值分別為7.168、3.297，均在0.05顯著性水平上大于1.96；方程4中感知實(shí)用性和消費(fèi)者創(chuàng)新性交互項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.271，顯著異于0；對(duì)比方程4和方程3，ΔR2為0.043，變化幅度為8.02%?？梢?jiàn)，消費(fèi)者創(chuàng)新性在感知實(shí)用性和購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)作用顯著，假設(shè)H4b得到驗(yàn)證。消費(fèi)者創(chuàng)新性在感知新穎性和感知價(jià)值的影響路徑中，方程5中的T值分別為3.621、2.548，在0.05顯著性水平上均大于1.96；方程6中消費(fèi)者創(chuàng)新性和感知新穎性的交互項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.253，顯著異于0；對(duì)比方程5和方程6，ΔR2為0.024，變化百分比為9.13%，可見(jiàn)消費(fèi)者創(chuàng)新性在感知新穎性和感知價(jià)值之間調(diào)節(jié)作用明顯，假設(shè)H4c得到驗(yàn)證。消費(fèi)者創(chuàng)新性在感知實(shí)用性和感知價(jià)值的影響路徑中，加入交互項(xiàng)之前的T值分別為4.174、2.953，引入交互項(xiàng)后T值分別為4.267、2.945、2.813，所有T值在0.05顯著性水平上均大于1.96；交互項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.187，顯著異于0；ΔR2為0.015，變化百分比為6.94%，可見(jiàn)，消費(fèi)者創(chuàng)新性在感知實(shí)用性和感知價(jià)值之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，假設(shè)H4d得到驗(yàn)證。通過(guò)以上分析可知，消費(fèi)者創(chuàng)新性在感知產(chǎn)品創(chuàng)新和新能源汽車購(gòu)買意愿之間、感知產(chǎn)品創(chuàng)新和感知價(jià)值之間的影響總體上起著正向的調(diào)節(jié)作用。具有較高創(chuàng)新性的個(gè)體往往更喜歡嘗試新鮮事物，對(duì)新穎性、獨(dú)特性的需求更高，更容易接受和使用新技術(shù)，因此也可能比其他一般消費(fèi)者更早購(gòu)買使用新能源汽車產(chǎn)品。

（三）檢驗(yàn)結(jié)果

實(shí)證分析結(jié)果顯示，感知新穎性、感知實(shí)用性均對(duì)感知價(jià)值和新能源汽車購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響，相較于感知新穎性，感知實(shí)用性對(duì)感知價(jià)值和新能源汽車購(gòu)買意愿的影響更大；感知價(jià)值對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響；消費(fèi)者創(chuàng)新性在感知產(chǎn)品創(chuàng)新和新能源汽車購(gòu)買意愿之間起著顯著的正向調(diào)節(jié)作用，在感知產(chǎn)品創(chuàng)新和感知價(jià)值之間也起著顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

六、結(jié)論與建議

本文的研究表明，感知產(chǎn)品創(chuàng)新、感知價(jià)值、消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿具有顯著影響?；诖?，在新能源汽車的推廣路徑方面，本文提出以下建議。

第一，重視消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的主觀感知，提升新能源汽車的實(shí)際效用。本研究發(fā)現(xiàn)，新能源汽車的創(chuàng)新屬性只有被消費(fèi)者明顯地感受到，才會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生重要影響。因此，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，獲取消費(fèi)者的內(nèi)在需求并轉(zhuǎn)化為個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的感知是非常重要的，如果不能讓消費(fèi)者感知到企業(yè)所要展示的產(chǎn)品特點(diǎn)，即使準(zhǔn)確預(yù)估了消費(fèi)者需求也無(wú)濟(jì)于事。通常情況下，消費(fèi)者根據(jù)所擁有的產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新性進(jìn)行評(píng)價(jià)。企業(yè)可通過(guò)消費(fèi)者獲取產(chǎn)品知識(shí)的外部渠道，如虛擬品牌社群、社交網(wǎng)絡(luò)等，加大產(chǎn)品宣傳力度，積極發(fā)揮口碑傳播的擴(kuò)散作用，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車創(chuàng)新性的感知。另外，相對(duì)于外觀和功能的新穎性，消費(fèi)者更注重對(duì)新能源汽車實(shí)用性的考量。故新能源汽車企業(yè)在提高產(chǎn)品獨(dú)特性的同時(shí)，還應(yīng)確保產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值性。例如，新能源汽車企業(yè)可通過(guò)不斷的研發(fā)創(chuàng)新，提供傳統(tǒng)燃油汽車所不具備的功能和特性，降低消費(fèi)者購(gòu)買和使用新能源汽車所付出的各種成本。

第二，以改善感知價(jià)值為導(dǎo)向，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的正面認(rèn)知。新能源汽車雖然在運(yùn)行成本、節(jié)能環(huán)保等方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，但在技術(shù)成熟度、續(xù)航里程、維修保養(yǎng)、品牌認(rèn)可度等方面還存在諸多不確定性。因此，首先，應(yīng)加快技術(shù)創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化步伐，提高整車綜合性能，在保障產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)新能源汽車的高性價(jià)比，提高消費(fèi)者的感知效用；其次，完善售后服務(wù)體系，對(duì)相關(guān)工作人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，充分運(yùn)用遠(yuǎn)程診斷和監(jiān)控等手段，提高服務(wù)效率，在消除潛在消費(fèi)者心理顧慮的同時(shí)提升體驗(yàn)價(jià)值；最后，加強(qiáng)品牌管理，引入智能化與網(wǎng)聯(lián)化等新興技術(shù)，增加產(chǎn)品的科技含量，提升品牌的象征價(jià)值，并利用博覽會(huì)、車展等途徑加強(qiáng)品牌的宣傳和推廣，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌的整體形象認(rèn)知，提高品牌影響力。

第三，有效劃分目標(biāo)群體，關(guān)注高創(chuàng)新性消費(fèi)者的積極作用。創(chuàng)新性水平較高的個(gè)體通常承擔(dān)著意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，更渴望學(xué)習(xí)和了解新事物，更容易感知新產(chǎn)品的價(jià)值屬性，更可能成為新能源汽車的領(lǐng)先用戶。因此，企業(yè)在新能源汽車的推廣過(guò)程中，可基于消費(fèi)者創(chuàng)新性水平差異進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和精準(zhǔn)營(yíng)銷，識(shí)別和篩選出高創(chuàng)新性消費(fèi)者，增加與高創(chuàng)新性消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，促進(jìn)高創(chuàng)新性個(gè)體購(gòu)買意愿的產(chǎn)生，并利用介紹新客戶返現(xiàn)、銷售新聞分享獎(jiǎng)勵(lì)等策略，激勵(lì)高創(chuàng)新性消費(fèi)者不斷傳播新能源汽車正面信息，激發(fā)大眾用戶的消費(fèi)需求，形成以點(diǎn)帶面的示范效應(yīng)，推動(dòng)更多的消費(fèi)者購(gòu)買使用新能源汽車，從而有效提升新能源汽車的市場(chǎng)擴(kuò)散效果。

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Research on the Influence Mechanism of Perceived Product Innovation on the Purchase Intention of New Energy Vehicles

XUE Hanxin

（Department of Public Administration， The Party School of Fuzhou， Fuzhou 350014， Fujian， China）

Abstract：Based on the SOR theory， this paper discusses the impact mechanism of consumers’ perceived product innovation on the purchase intention of new energy vehicles， and the regulating effect of consumer innovation. The results show that perceived novelty and perceived practicality have a significant positive impact on perceived value and purchase intention of new energy vehicles. Compared with perceived novelty， perceived practicality has a greater impact on perceived value and purchase intention of new energy vehicles; Perceived value has a significant positive impact on the purchase intention of new energy vehicles; Consumer innovation has a significant positive moderating effect between perceived product innovation and purchase intention of new energy vehicles， and has a significant positive moderating effect between perceived product innovation and perceived value.

Key words： perceived product innovation; perceived value; consumer innovative; new energy vehicle; SOR model