團購下鄉(xiāng)：數(shù)字媒介與社會關(guān)系的交匯圖景

黃鷹 劉亭亭

摘 要：在數(shù)字化平臺積極深入鄉(xiāng)村的大環(huán)境下，社區(qū)團購逐漸成為鄉(xiāng)村居民喜愛的一種購物模式，成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。本研究采用參與式觀察與訪談的方法，對社區(qū)團購發(fā)源地湖南省C市周邊鄉(xiāng)村進行了田野調(diào)查。研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團購不僅帶來了鄉(xiāng)村消費方式的變革，也對家庭關(guān)系和村落社會關(guān)系的構(gòu)建產(chǎn)生了影響，萌生出“家庭日常禮物”的創(chuàng)新實踐和“代買”現(xiàn)象。同時，由于團購平臺制度的限制，負責(zé)平臺“最后一公里”的“團長”逐漸呈現(xiàn)出自我變革為“保姆式團長”的趨勢，即逐漸“內(nèi)卷化”。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團購；媒介與社會；平臺經(jīng)濟；數(shù)字下鄉(xiāng)；鄉(xiāng)村

中圖分類號：C911；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）01-0105-04

基金項目：廣東省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃2022年度青年項目：“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的廣東省農(nóng)村地區(qū)電商脫貧研究”（GD22YXW03）。

一、問題的提出與研究設(shè)計

2016年社區(qū)團購興起，作為平臺經(jīng)濟的新模式，它以平臺為基礎(chǔ)，以“社區(qū)團長”為中心，通過熟人或輕社交關(guān)系展開營銷[1]。經(jīng)過近年來的快速發(fā)展，2022年社區(qū)團購市場交易規(guī)模達2100億元，覆蓋用戶6.26億人[2]，已然成為當下熱門的線上購物模式之一。

隨著鄉(xiāng)村振興和數(shù)字鄉(xiāng)村工程的推進，社區(qū)團購這場“風(fēng)暴”也從城市蔓延至廣大鄉(xiāng)村地區(qū)，逐漸推動鄉(xiāng)村消費變革，提升鄉(xiāng)村生活品質(zhì)，并催生了以“團購”為主要業(yè)務(wù)的職業(yè)群體“團長”。而作為媒介的平臺，不僅是推動社會發(fā)展的中介性技術(shù)，也成為人們?nèi)粘Ｉ畹幕A(chǔ)設(shè)施和形塑社會文化的結(jié)構(gòu)性力量[3-4]。因此，研究“社區(qū)團購”入駐鄉(xiāng)村，是探究媒介化社會中平臺與鄉(xiāng)村互動互建的重要窗口。

目前，針對社區(qū)團購的研究主要圍繞社區(qū)團購的基本內(nèi)涵[5-6]、商業(yè)模式[7-8]、發(fā)展現(xiàn)狀[3，9]、消費者使用情況[10-11]開展，并提出了有效建議、進行了未來展望。然而這些研究多從經(jīng)貿(mào)角度切入，有關(guān)傳播學(xué)的研究相對較少。作為一種平臺經(jīng)濟，現(xiàn)有研究難以體現(xiàn)平臺與社會的互動關(guān)系?；诖耍狙芯繉ι鐓^(qū)團購發(fā)源地湖南省C市周邊地區(qū)L村進行了田野觀察。選擇該村作為田野觀察點基于以下考量：首先，C市是社區(qū)團購的發(fā)源地，且受該地區(qū)經(jīng)濟一體化與社區(qū)團購下沉市場影響，L村社區(qū)團購進駐時間已達5年之久，居民有濃厚的團購使用氛圍，滿足觀察需要；其次，當下火熱的幾大團購平臺在L村均有駐點，可豐富觀察體驗；最后，L村為研究者成長生活的地方之一，正如大衛(wèi)·費特曼所說的，“理想狀態(tài)的參與觀察，是民族志學(xué)者在社區(qū)工作和生活6個月至1年或更長的時間”，同時要“學(xué)習(xí)當?shù)卣Z言，反復(fù)地觀察行為習(xí)慣”[12]。因此，基于研究者的生活經(jīng)驗，該村更利于開展調(diào)研。

L村現(xiàn)有在冊人口3464人，1039戶，分為2個片區(qū)，共有社區(qū)團購駐點10個。本研究通過對10個團購駐點進行一年半的參與式觀察與訪談，以及觀察居民的日常團購行為、收集整理56份居民日常消費訂單，探究社區(qū)團購入駐鄉(xiāng)村對居民、村落產(chǎn)生的影響，包括居民消費觀念、鄉(xiāng)村消費生態(tài)、家庭關(guān)系建構(gòu)、村落社會關(guān)系流動等方面，以及鄉(xiāng)村居民為適應(yīng)社區(qū)團購體現(xiàn)出的主動性和能動性。

二、數(shù)字下鄉(xiāng)與社會變遷：團購駐村的連鎖反應(yīng)

（一）從“點”到“面”的消費革命

鄉(xiāng)村居民受消費觀念和消費習(xí)慣的影響，長期以來以線下消費為主，秉承著一手交錢、一手交貨的傳統(tǒng)邏輯，“網(wǎng)上東西不靠譜”曾是眾多居民的習(xí)慣看法。盡管近年來“電商下鄉(xiāng)”和年輕群體的帶動使得部分居民的消費觀念開始轉(zhuǎn)變，但受制于物流派送的“最后一公里”和售后問題等，網(wǎng)購并未成為鄉(xiāng)村的流行事物。

然而隨著社區(qū)團購的積極下沉，平臺購物已漸漸成為鄉(xiāng)村居民日常生活的一部分。與對待傳統(tǒng)網(wǎng)購的態(tài)度截然不同，鄉(xiāng)村長輩對待社區(qū)團購展現(xiàn)出“真香定律”，主動要求子女教自己使用，比如，“你教會我了，下次就不用你們買了，我可以自己買，我自己看也更方便”（HZH，56歲）。在觀察期間，研究者發(fā)現(xiàn)村內(nèi)提貨點明顯增多，其中一片區(qū)的提貨點從1個增長為3個，另一片區(qū)因交通便利，提貨點增至7個，這從側(cè)面反映出團購的普及速度之快以及團購使用人數(shù)的快速增長。

通過收集整理56份居民日常消費訂單發(fā)現(xiàn)，蔬菜水果、肉蛋生鮮等食品和個護清潔、廚房用品等家居百貨是居民主要的消費類別，具有鄉(xiāng)村特色的用于飼養(yǎng)家禽的玉米飼料等亦有涉及，甚至在特殊節(jié)點出現(xiàn)了購買手機、冰柜等電器的熱潮。

之所以選擇社區(qū)團購而非其他渠道，筆者根據(jù)居民所述概括了五大緣由：第一，種類齊全。居民用“小淘寶”來形容社區(qū)團購，覺得平臺要什么有什么（“我家里面好多東西都在這上面買，平時買菜包括牛蛙、龍蝦這些生鮮類都很新鮮，要是有死的還包賠，后來還會在上面買家電，電熱水壺、電暖器等，對我來說這就是一個‘小淘寶’，要什么有什么?！盚SM，24歲）。第二，送貨上門。鄉(xiāng)村居民家中一般飼養(yǎng)雞鴨鵝等家禽，因此玉米粒、糠等養(yǎng)殖飼料是剛需，此類物品體積大、份量重，以往需要居民前往商鋪自行購買并拉回，而“團長”提供免費送貨上門服務(wù)，省去了居民自行運輸?shù)穆闊┖唾M用。第三，時效快。當日下單次日送達，此種時效使居民更青睞社區(qū)團購（“我一般紙都在這上面買，因為太方便了，下單后第二天就到，不像快遞還要等幾天?！盚J，39歲）。第四，價格實惠。以居民YTT用84消毒液等日用品為例，“一瓶消毒液小賣部的價格比團購平臺要貴兩三塊，在量大的情況下，更不劃算”。第五，售后方便。商品質(zhì)量不佳、菜品缺斤少兩、使用不滿意都可直接找“團長”進行售后處理，鄉(xiāng)村居民的購物體驗更加順暢。

鄉(xiāng)村居民的消費活力被不斷釋放，其消費支出也在逐漸增長。提貨點之一的MM“團長”透露，“剛開始訂單額一天百來塊，后來一天上千甚至幾千，如今雖然提貨點增加、競爭加劇，但仍保持著每天四五百元以上的訂單額?！币栽摗皥F長”提供的一周訂單數(shù)據(jù)為例，七天的訂單金額分別為552.83元、672.37元、402.24元、626.82元、2098.86元、1316.08元、1427.90元，總訂單額超過7000元，可以看出鄉(xiāng)村居民的消費潛力很大。而消費額度的增加有居民消費習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)為線上的客觀原因，亦呈現(xiàn)出他們被裹挾進“消費陷阱”的主觀因素。在平臺引導(dǎo)下，居民體現(xiàn)出高度的消費黏性，并在琳瑯滿目的商品中漸失理性，“本來只打算買一樣，逛了一圈，最后買了好幾樣”成為常有之事。

還值得引起注意的是鄉(xiāng)村居民以健康為主的飲食觀。很多居民表示不會在平臺購買生鮮肉類，必須購買時也總選擇價高的，因為他們相信“一分價錢一分貨”（“像肉這些就不會買，再便宜也不會買，怕不新鮮，吃了不好，這種東西還是要買現(xiàn)殺的?！盰TT，23歲；“這個油！板油"我要買好的，價格便宜的不能要，不知道什么東西做的?！盚XL，65歲）。

綜上所述，社區(qū)團購駐村后，在鄉(xiāng)村引起了一場消費變革，鄉(xiāng)村居民的消費心理也逐漸從防備轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?；消費支出從有計劃消費到無意識花銷，整體上升；消費觀念則體現(xiàn)出對品質(zhì)的追求，凸顯了以健康為主的飲食觀念。

（二）村戶“家庭日常禮物”的創(chuàng)新實踐

社區(qū)團購進駐鄉(xiāng)村后，不僅重塑了鄉(xiāng)村消費生態(tài)，還對鄉(xiāng)村社會交往產(chǎn)生了影響。學(xué)者杜威指出，社會是通過傳遞和溝通得以存在的，溝通是建立合作、統(tǒng)治和秩序的重要手段。因此，社區(qū)團購在促進鄉(xiāng)村居民間信息交流、建立互信關(guān)系以及提升社區(qū)凝聚力等方面具有積極作用。而人際交往是鄉(xiāng)村日常生活中最傳統(tǒng)、最直接的連結(jié)和互動，家庭是鄉(xiāng)村社會的基本單位，所以社區(qū)團購對鄉(xiāng)村社會人際交往的介入最先影響的便是鄉(xiāng)村家庭內(nèi)部的互動結(jié)構(gòu)和模式。

許多家庭研究者通過實證研究發(fā)現(xiàn)，我國部分鄉(xiāng)村地區(qū)存在代際支持失衡現(xiàn)象，此種代際失衡和代際緊張促使學(xué)界提出了“孝道衰落”的論斷[13]?；诠I(yè)化的發(fā)展，家庭代際分離的情況日漸凸顯，青年外出務(wù)工、老年留守在家成為鄉(xiāng)村的普遍現(xiàn)象。媒介的出現(xiàn)在彌補家庭情感交流的同時亦帶來一定的副作用，比如外出務(wù)工的子女以老人有手機可以隨時打電話為由較少回家，亦使得兒童與父母疏離等風(fēng)險出現(xiàn)。然而，本研究通過觀察與訪談發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團購能在滿足情感交流的同時增進親人間的物質(zhì)聯(lián)動，在一定程度上緩和代際關(guān)系，增進家庭關(guān)系親密度（“我現(xiàn)在在浙江上班，家里爸媽都不在家，只有爺爺奶奶，所以時常會在平臺上給家里買東西，畢竟老年人不方便。現(xiàn)在興盛優(yōu)選送到家，我每次買了就給奶奶說，她知道了，到送菜時在家門口拿一下就行，也不費事?！盰TT，23歲）。

由此可見，社區(qū)團購已成為架設(shè)在家庭年長者和年輕人之間的橋梁。在社區(qū)團購出現(xiàn)前，家人間往往依靠電話、視頻等方式進行情感交流，較少產(chǎn)生實質(zhì)性的物質(zhì)互動。如今借助團購平臺，年輕人通過選購下單的方式可以給予父輩、祖輩關(guān)懷和照顧。56歲的彭姓居民告訴筆者，“如今因兒子在城里買了房，但是忙于工作，剛剛滿歲的孫女無人照顧，需要自己前往幫忙，老家只留下丈夫。平時丈夫用錢克制，十分節(jié)儉。女兒心疼爸爸，家里的菜都由女兒通過團購買回家，我們年紀大了，女兒懂事，我們就不用自己操心了?！笨梢?，隨著社區(qū)團購進駐鄉(xiāng)村，家庭間的禮物傳遞不再受限于物理距離，日常購買行為使得親密關(guān)系得以鞏固。當然，此類現(xiàn)象也不局限于代際間，家庭同輩之間的交流關(guān)懷方式亦得到了擴充，比如，外出務(wù)工的丈夫可以為在家的妻子下單喜愛的水果、購買生活用品。

（三）“代買”實踐與鄰里關(guān)系的強化

相對于城市，鄉(xiāng)村的消費環(huán)境較為封閉，鄉(xiāng)村消費圈具有口碑相傳的“熟人經(jīng)濟”特色，因此人際傳播仍是鄉(xiāng)村不可小覷的傳播方式。社區(qū)團購進駐鄉(xiāng)村后，體驗過互聯(lián)網(wǎng)消費便利的鄉(xiāng)村團購者會從消費者變?yōu)閭鞑フ撸卩徖镩g有意或無意地推廣，帶動更多居民嘗試網(wǎng)上消費[14]。但受制于“技術(shù)溝”的存在，許多年長者即使有躍躍一試的心態(tài)，也難以真正進行體驗，因此，基于我國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村地理距離接近和人情往來形成的鄰里關(guān)系，“代買”這種新購物形式應(yīng)運而生?！按I”即不了解社區(qū)團購使用規(guī)則的居民通過付錢給已知曉使用規(guī)則的居民，告知其所需商品，由后者代替前者購買商品的行為。根據(jù)觀察，家里食用的豬板油、飼養(yǎng)家禽的玉米粒等大件貨物是居民最?！鞍萃小辟徺I的商品。之所以選擇大件而非蔬菜水果等小件，是因為鄉(xiāng)村居民樸素的情感———怕“麻煩”他人的心理根深蒂固。

因為“代買”的緣故，“代買者”與“拜托者”時常因為一元、兩元產(chǎn)生“肢體摩擦”，只因平臺貨品的價格常有零頭，而在現(xiàn)實中“代買者”覺得現(xiàn)金難找開所以會抹掉零頭，少收一元，而“拜托者”又覺得“代買”實屬麻煩他人，總想多出一些錢，因此兩者會在付錢時互相推讓。這種因“利益”產(chǎn)生的“摩擦”并非出于私利，而是為了他利，讓我們窺探到一個在市場化、現(xiàn)代化高速發(fā)展下的淳樸的鄉(xiāng)村居民生活畫面與樸實的鄉(xiāng)村社會圖景。

衛(wèi)欣、張衛(wèi)在研究中提出，新媒體技術(shù)的出現(xiàn)會動搖鄉(xiāng)村家庭原本成熟的人際交往方式，隨著社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而出現(xiàn)的“群”與“圈”的線上場域打破了傳統(tǒng)交往而建構(gòu)的關(guān)系，使得鄰里關(guān)系的發(fā)展出現(xiàn)了“外圍塌陷”的危機，面臨著周邊關(guān)系成為“熟悉的陌生人”[15]的困境。但從上述居民間的“代買”互動中可以看到，新媒介的出現(xiàn)并沒有讓他們成為熟悉的陌生人，相反，隨著“代買”事例的增多，“代買者”與“拜托者”之間的交往會更加頻繁，居民間的關(guān)系也在“代買”活動中得到了強化。

三、社區(qū)“團長”的困境與內(nèi)卷化現(xiàn)象

在現(xiàn)代銷售與服務(wù)業(yè)中，用戶黏性成為平臺長期生存的基礎(chǔ)，因此，平臺運營與制度設(shè)計都會圍繞提高用戶黏性來展開。“提成”是社區(qū)團購“團長”的主要收入來源，將“團長”的經(jīng)營能力與收入相綁定。以L村為例，該村因缺乏流動人口所以居民數(shù)量相對恒定，但是社區(qū)團購的提貨點呈現(xiàn)不斷增長的趨勢，因此各提貨點的“團長”必須積極思考經(jīng)營策略，盡可能地發(fā)展客戶、留住客戶，從而獲得穩(wěn)定收益。

為摸清“團長”的經(jīng)營策略，筆者全程跟隨并觀察了L村銷售額度最好的“團長”的工作情況，了解“團長”與居民的互動過程和扮演的角色。研究發(fā)現(xiàn)，作為團購平臺的最后一公里，“團長”如同村莊的“毛細血管”，足跡遍布各處，不僅承擔(dān)著商品的清理、派送、售后等職責(zé)內(nèi)工作，還扮演著多重角色，以快遞代取、貨物代買、商品代送等方式付出了大量體力與情感勞動，有效維系了客戶關(guān)系。

以快遞代取為例，筆者在與“團長”的接觸中發(fā)現(xiàn)，“團長”多次在派送貨物前趕往快遞站點，替客戶收取快遞并提供上門服務(wù)。與之相對，村內(nèi)另一個提貨點兼具快遞站功能，但是會進行二次收費。據(jù)“團長”透露，快遞站要收取一元費用，而客戶有時會忘記支付，由于面額較小“團長”并不會主動提醒，“有的會記得，有的不記得就算了，一塊錢也不好意思開這口”。因此，幫取快遞不僅增加了“團長”的工作量，且因礙于“情面”可能還會給“團長”造成微量損失?？梢钥闯?，如需維持客戶、穩(wěn)定收益，“團長”必須付出職責(zé)范圍以外的努力，通過額外的勞動與客戶建立聯(lián)系、增強信任。

盡管這種行為使“團長”在居民間的口碑不斷上升，但“團長”亦呈現(xiàn)出無奈之態(tài)，表現(xiàn)為一種從利益讓渡和勞動犧牲中得到滿足的自我安慰。因此，我們必須看到，此種迫使“團長”向多種角色轉(zhuǎn)變甚至出現(xiàn)“保姆式”關(guān)懷的現(xiàn)象，實際是平臺通過“提成制”等制度造成了區(qū)域內(nèi)“團長”內(nèi)卷化。

四、結(jié) 語

通過具體的社會和文化情景，本研究展現(xiàn)了團購駐村背景下鄉(xiāng)村居民活動與關(guān)系的變化，以及作為團購“派生品”的“團長”的工作狀態(tài)?！皥F長”不僅擔(dān)負著溝通平臺與村落的中介作用，還成為數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展的催化劑，促使團購下鄉(xiāng)更為迅速和深入，影響著鄉(xiāng)村居民的日常生活。而對于社區(qū)團購本身，盡管它對鄉(xiāng)村社會關(guān)系變遷有著積極作用，但我們?nèi)孕璞３掷硇耘械膽B(tài)度，警惕平臺的黏性設(shè)計，避免鄉(xiāng)村居民落入“消費陷阱”。此外，對于“提成制”下的“團長”，我們也應(yīng)進一步思考基層平臺勞動者的權(quán)益保障問題。

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[責(zé)任編輯：武典]