競(jìng)爭(zhēng)視角下網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的影響
——基于中國(guó)2020—2022年325部電影的實(shí)證分析

謝向英，張 燁，劉豐波

（福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 福州 350002）

2021 年中國(guó)電影總票房達(dá)到472.58 億元（人民幣，下同略），實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，保持全球第一［1］。在電影市場(chǎng)高速發(fā)展的同時(shí)，電影市場(chǎng)面臨著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)難題。2020 年10 月，國(guó)家電影智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)指數(shù)（2020 版）》顯示，2009 年以來(lái)中國(guó)電影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度是增加的［2］。從消費(fèi)者角度看電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，除了電影自身制作的專業(yè)性之外，電影網(wǎng)絡(luò)口碑是不可忽視的重要因素。當(dāng)每天電影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度不一樣時(shí)，這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系可能影響網(wǎng)絡(luò)口碑的作用。當(dāng)前研究中，學(xué)者普遍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)顯著促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。如：Liu［3］發(fā)現(xiàn)口碑?dāng)?shù)量對(duì)累計(jì)票房與周票房是顯著的正向影響；Duan等［4］構(gòu)建了動(dòng)態(tài)聯(lián)立方程，結(jié)果表明口碑?dāng)?shù)量會(huì)對(duì)電影票房產(chǎn)生正向影響；李濤等［5］研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑隨著分位點(diǎn)提升邊際效應(yīng)影響呈現(xiàn)“N型”；華銳等［6］發(fā)現(xiàn)口碑顯著地促進(jìn)票房的增長(zhǎng)，但隨著票房不斷增加，口碑對(duì)票房的促進(jìn)作用有所降低。少數(shù)幾篇從競(jìng)爭(zhēng)視角討論網(wǎng)絡(luò)口碑與電影票房的文獻(xiàn)，主要是從電影產(chǎn)品的口碑競(jìng)爭(zhēng)來(lái)反映電影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，并以此研究電影的網(wǎng)絡(luò)口碑競(jìng)爭(zhēng)與票房的關(guān)系。例如，Benedict 等［7］研究發(fā)現(xiàn)，同檔期電影的網(wǎng)絡(luò)口碑差距會(huì)影響電影票房，口碑越高的電影會(huì)有更高的票房。賀凱彬等［8］研究表明，同檔期電影之間存在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，目標(biāo)電影口碑效價(jià)與同檔期內(nèi)電影最高口碑效價(jià)的差距越大，目標(biāo)電影的票房越小。李思沅［9］研究表示，正在放映的電影中，網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分高于目標(biāo)電影的電影是目標(biāo)電影的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)減少其票房；新上映的電影并不是目標(biāo)電影的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反而會(huì)增加其票房。總體上來(lái)看，現(xiàn)有文獻(xiàn)難以回答在不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度下網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的影響情況，并且現(xiàn)有定量研究中使用的評(píng)分和票房數(shù)據(jù)多是在某個(gè)短期的時(shí)間點(diǎn)一次性采集的，并非上映時(shí)期內(nèi)的即時(shí)評(píng)分與票房。為此，本文收集每部電影日評(píng)分與日票房數(shù)據(jù)為更加精準(zhǔn)的表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)票房的影響，使用2020年9月到2022年1月在中國(guó)上映的325部電影的日票房與日評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)，通過(guò)固定效應(yīng)模型，研究競(jìng)爭(zhēng)視角下網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的影響，并進(jìn)一步分析電影的異質(zhì)性下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，以期為電影發(fā)行方和院線在安排電影檔期、制定營(yíng)銷策略、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供有益參考。

一、數(shù)據(jù)來(lái)源與變量定義

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文選取2020 年9 月—2022 年1 月在中國(guó)上映的325 部電影。本文的每日票房數(shù)據(jù)來(lái)自貓眼電影，其能提供精準(zhǔn)的每日實(shí)時(shí)票房數(shù)據(jù)。電影網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)選用電影在線評(píng)分，來(lái)自貓眼電影、豆瓣網(wǎng)和淘票票，它們是目前最為成熟的影評(píng)平臺(tái)。上映日期、續(xù)集、制片地區(qū)、演員、導(dǎo)演等影片信息都來(lái)自貓眼電影。檔期和節(jié)假日信息根據(jù)國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的國(guó)家法定節(jié)假日確定。在映電影數(shù)、CR4、CR8、HHI是通過(guò)每天電影的在映情況和票房情況自行計(jì)算。由于在收集的過(guò)程中會(huì)存在數(shù)據(jù)不完整、數(shù)據(jù)異常等問(wèn)題，需要對(duì)數(shù)據(jù)在進(jìn)行額外處理：第一，每部電影在映當(dāng)天至少有1個(gè)平臺(tái)有評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)，剔除沒(méi)有評(píng)分的電影；第二，對(duì)于重映的電影，電影的上映時(shí)間采用重映時(shí)間；第三，中國(guó)影院可以買到拷貝的放映權(quán)自己安排上映。此時(shí)電影的放映時(shí)間若是與電影上一輪上映時(shí)間間隔較遠(yuǎn)，將采用新一階段的放映時(shí)間來(lái)計(jì)算上映天數(shù)。數(shù)據(jù)處理主要應(yīng)用Excel 2019、Stata16.0軟件。

（二）變量定義

1. 被解釋變量

電影日票房（daily box office，簡(jiǎn)寫(xiě)DBO）。許多研究以總票房或日票房數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，但電影產(chǎn)品上映時(shí)間很多都不到一個(gè)月，且票房數(shù)據(jù)波動(dòng)較大，因此本文采用日票房數(shù)據(jù)。由于電影票房差距較大，為使回歸結(jié)果更加可靠，本文對(duì)電影日票房取自然對(duì)數(shù)。

2. 解釋變量

電影日評(píng)分（SCORE）。本文選取在線評(píng)分來(lái)反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)口碑，電影的在線評(píng)分會(huì)隨著評(píng)分人數(shù)的增加發(fā)生改變，且消費(fèi)者在選擇電影時(shí)參考的是當(dāng)下電影的即時(shí)評(píng)分。因此本文收集貓眼電影、豆瓣電影和淘票票目前較為成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的日評(píng)分。為了使結(jié)果穩(wěn)健，本文將使用三大平臺(tái)日評(píng)分分別進(jìn)行回歸，分別為SCOREM、SCORED、SCORET。

3. 調(diào)節(jié)變量

競(jìng)爭(zhēng)程度（COMP）采用CR4、CR8、HHI、同天在映電影數(shù)（NUM）為指標(biāo)。

（1）CR4。市場(chǎng)前4 名份額集中度指標(biāo)，每日電影市場(chǎng)上最高的4 部電影的票房占總票房的百分比，能夠反應(yīng)當(dāng)天電影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。

（2）CR8。市場(chǎng)前8 名份額集中度指標(biāo)，每日電影市場(chǎng)上最高的8 部電影的票房占總票房的百分比。

（3）HHI。赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)，每天電影市場(chǎng)上每部電影的票房占總票房的平方之和。

（4）同天在映電影數(shù)（NUM）。每天在映的電影數(shù)量越多，競(jìng)爭(zhēng)程度越激烈。

4. 控制變量

除了網(wǎng)絡(luò)口碑外，影響電影票房的因素還有很多。本文盡可能選取可視化的變量進(jìn)行控制，選擇續(xù)集（SEQUEL）、制片地區(qū)（AREA）、檔期（SCHEDULE）、演員（ACTOR）、導(dǎo)演（DIRECTOR）、節(jié)假日（HOLIDAYS）作為控制變量。

（1）續(xù)集（SEQUEL）。續(xù)集電影通常有一定的粉絲基礎(chǔ)，更容易獲得消費(fèi)者的關(guān)注。在影片是否為續(xù)集方面，如果影片為續(xù)集，SEQUEL=1，否則SEQUEL=0。

（2）制片地區(qū)（AREA）。將電影分為中國(guó)制片的電影和非中國(guó)制片的電影。設(shè)置虛擬變量，如果制片地區(qū)有中國(guó)，AREA=1，否則AREA=0。

（3）檔期（SCHEDULE）。檔期也是影響票房的重要因素。以2021年賀歲檔來(lái)說(shuō)，大年初一的票房產(chǎn)生了中國(guó)影史上單日總?cè)舜魏蛦稳掌狈康男录o(jì)錄。本文以電影上映時(shí)間來(lái)確定檔期，檔期的分法要結(jié)合中國(guó)電影市場(chǎng)的實(shí)際情況，分賀歲檔、五一檔、暑假檔、國(guó)慶檔為熱門檔期，其余為普通檔期，并以此設(shè)置虛擬變量。如果上映當(dāng)天為熱門檔期，SCHEDULE＝1，否則SCHEDULE=0。

（4）演員（ACTOR）。有知名演員的電影更容易吸引到消費(fèi)者，特別是有票房號(hào)召力的演員。演員如果獲得權(quán)威性、代表性的獎(jiǎng)項(xiàng)及提名，可以認(rèn)為演員有較大知名度。本文選取比較具有權(quán)威的獎(jiǎng)項(xiàng)，五大華語(yǔ)獎(jiǎng)項(xiàng)、奧斯卡金像獎(jiǎng)與歐洲三大國(guó)際電影節(jié)獎(jiǎng)項(xiàng)。本文設(shè)置虛擬變量，如果電影前3位主演是獲獎(jiǎng)演員，ACTOR＝1，否則ACTOR=0。

（5）導(dǎo)演（DIRECTOR）。導(dǎo)演的影響力可以由其是否獲得權(quán)威性、代表性的獎(jiǎng)項(xiàng)及提名來(lái)反應(yīng)，導(dǎo)演以往的作品若是獲獎(jiǎng)或被提名，則說(shuō)明導(dǎo)演影響力越大。本文選取比較具有權(quán)威的獎(jiǎng)項(xiàng)，與上文演員獎(jiǎng)項(xiàng)一致。本文設(shè)置虛擬變量，如果導(dǎo)演為獲獎(jiǎng)導(dǎo)演，DIRECTOR=1，否則DIRECTOR=0。

（6）節(jié)假日（HOLIDAYS）。節(jié)假日會(huì)有更多的消費(fèi)者進(jìn)入影院看電影。如果在映日期為節(jié)假日，HOLIDAYS=1，否則HOLIDAYS=0。

二、模型設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）模型設(shè)計(jì)

本文構(gòu)建模型1來(lái)檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的影響，即

構(gòu)建模型2來(lái)檢驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑與電影票房之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)，即

式（1）、（2）中：DBOit為第i部電影在時(shí)期t的票房；SCOREit為第i部電影在時(shí)期t的評(píng)分；COMPt為時(shí)期t的競(jìng)爭(zhēng)程度；CONTROLS 為控制變量的集合，包括續(xù)集、制片地區(qū)、檔期、演員、導(dǎo)演、節(jié)假日6 個(gè)控制變量。μi表示電影i不隨時(shí)間變化的個(gè)體固定效應(yīng)，δt表示控制時(shí)間固定效應(yīng)，εi，t表示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

（二）數(shù)據(jù)分析

1. 描述性分析

表1為本文各變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

表1 變量描述性統(tǒng)計(jì)Table 1 Variable descriptive statistics

從表1可知，每日票房DBO 最小值僅為1、最大值為104 980.05、標(biāo)準(zhǔn)差為3 094，表明每天在映電影票房存在較大差異和波動(dòng)。在2021 年2 月12 日上映的《唐人街探案3》，在上映第一天就取得了10.498 05 億元票房收入，是觀察期內(nèi)最高的日票房。貓眼日評(píng)分的均值為8.725，標(biāo)準(zhǔn)差為0.727，最大值和最小值之間存在較大差距，說(shuō)明電影的平均評(píng)分有較大差異但波動(dòng)較小。貓眼評(píng)分和淘票票評(píng)分的均值高于豆瓣評(píng)分，這是由于平臺(tái)性質(zhì)不同，不同網(wǎng)絡(luò)口碑平臺(tái)給出的評(píng)分存在差別，貓眼電影和淘票票作為國(guó)內(nèi)的票務(wù)平臺(tái)需要通過(guò)高評(píng)分刺激用戶進(jìn)行消費(fèi)行為。

從表1可知，樣本電影數(shù)量為325部。續(xù)集SEQUEL的平均值為0.266，可見(jiàn)在樣本期間的續(xù)集電影比例較低，僅78部。制片地區(qū)AREA 的均值為0.659，意味著樣本期間內(nèi)由中國(guó)制片的電影會(huì)稍多一些。演員ACTOR 的均值為0.512，反映出將近有半數(shù)的電影比較注重主演陣容的影響力。導(dǎo)演DIRECTOR 的均值為0.426，說(shuō)明很多電影是會(huì)看重導(dǎo)演的號(hào)召力的。樣本期為470 d。檔期SCHEDULE 的均值為0.508，反映在樣本期內(nèi)，熱門檔期所占的比例近一半。節(jié)假日HOLIDAYS 的均值為0.344，表示在樣本期內(nèi)節(jié)假日占比近34%，在這期間內(nèi)可能有更多消費(fèi)者花時(shí)間去影院觀影。調(diào)節(jié)變量中同天在映電影數(shù)量NUM的均值為31.51，反映在樣本期內(nèi)我國(guó)電影市場(chǎng)每天上映的電影數(shù)量較多，消費(fèi)者有較多的選擇。但是從CR4、CR8、HHI的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，雖然樣本期內(nèi)我國(guó)電影市場(chǎng)每天有數(shù)量可觀的電影可供消費(fèi)者選擇，但是我國(guó)電影市場(chǎng)一直保持極高的市場(chǎng)集中度，3個(gè)變量的均值分別高達(dá)0.824、0.947、0.288，標(biāo)準(zhǔn)差僅為0.103、0.042、0.130，每天的票房都是由少數(shù)幾部電影占據(jù)，眾多的其他電影只能獲得少量票房。

2. 網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的影響

為盡可能控制因遺漏變量導(dǎo)致的內(nèi)生性問(wèn)題，采用固定效應(yīng)模型檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的影響及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)節(jié)作用。表2 為網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的影響結(jié)果。從表2 第1 列可見(jiàn)，模型調(diào)整后的R2為0.846，說(shuō)明模型構(gòu)建較為合理。貓眼日評(píng)分對(duì)電影日票房具有顯著的正向影響，貓眼日評(píng)分越高，當(dāng)天電影日票房越高。由第1 列的結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，部分控制變量在1%水平下顯著。其中續(xù)集、檔期、演員的系數(shù)顯著為負(fù)值，地區(qū)與節(jié)假日的符號(hào)為正數(shù)。

表2 網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的影響結(jié)果Table 2 Impact of online word-of-mouth on film box office sales

為使結(jié)果更加穩(wěn)健，分別使用豆瓣日評(píng)分與淘票票日評(píng)分再進(jìn)行檢驗(yàn)，估計(jì)結(jié)果為第2 列與第3列。豆瓣日評(píng)分與淘票票日評(píng)分分別對(duì)電影日票房具有顯著正向影響。但具體的影響程度是不一樣的，說(shuō)明不同平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影日票房影響不同。貓眼電影的影響程度相較于其他平臺(tái)更大的原因，可能是貓眼電影作為國(guó)內(nèi)最大票務(wù)平臺(tái)，當(dāng)消費(fèi)者在貓眼電影上看到高評(píng)分的電影，更容易刺激消費(fèi)者直接在貓眼電影上進(jìn)行購(gòu)買行為。

3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑與票房關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

為進(jìn)一步驗(yàn)證市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑與電影票房之間的關(guān)系是否存在調(diào)節(jié)作用，使用同天在映電影數(shù)量NUM、CR4、CR8和HHI 4個(gè)能夠反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的變量作為調(diào)節(jié)變量。從上文的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，根據(jù)貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分，在樣本期內(nèi)我國(guó)電影市場(chǎng)的市場(chǎng)集中度非常高。 CR4、CR8指數(shù)體現(xiàn)的是前4部與前8部電影票房的集中率，但未將企業(yè)規(guī)模分布和集中度同時(shí)考慮到，不能夠非常準(zhǔn)確地體現(xiàn)市場(chǎng)中的壟斷競(jìng)爭(zhēng)情況。為克服CR4、CR8指標(biāo)的內(nèi)在缺陷問(wèn)題，本文同時(shí)還使用HHI指數(shù)表示競(jìng)爭(zhēng)程度。HHI賦予市場(chǎng)份額更高的電影產(chǎn)品以更高的權(quán)重，同時(shí)具有絕對(duì)集中度和相對(duì)集中度的優(yōu)點(diǎn)，能夠比較準(zhǔn)確反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。同時(shí)本文參考溫忠麟等的做法，首先運(yùn)用變量減去均值的方法，將解釋變量SCOREM 與調(diào)節(jié)變量做中心化處理，再將處理后的解釋變量SCOREM 與調(diào)節(jié)變量分別構(gòu)成交互項(xiàng)，檢驗(yàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

表3 為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑與票房關(guān)系調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)結(jié)果。表3 的第1 列結(jié)果顯示，同天在映電影數(shù)與網(wǎng)絡(luò)口碑交互項(xiàng)顯著且是負(fù)數(shù)，這說(shuō)明同天在映電影數(shù)對(duì)貓眼日評(píng)分與電影日票房之間存在負(fù)向調(diào)節(jié)，同天在映電影數(shù)越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的正向影響越弱。表3的第2 列到4 列結(jié)果表示，CR4、CR8、HHI 分別與網(wǎng)絡(luò)口碑交互項(xiàng)顯著且為正，說(shuō)明CR4、CR8、HHI 對(duì)貓眼日評(píng)分與電影日票房之間存在調(diào)節(jié)作用。因此CR4、CR8、HHI值越小時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的正向影響越弱。這說(shuō)明隨著CR4、CR8、HHI的值越小，電影市場(chǎng)集中化程度越低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸取代市場(chǎng)壟斷，消費(fèi)者可能更多依據(jù)自身的喜好選擇電影，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響逐漸減弱。

表3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑與票房關(guān)系的調(diào)節(jié)作用Table 3 Moderating effect of market competition on the relationship between online word-of-mouth and box office

總體來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑與電影票房之間存在負(fù)向調(diào)節(jié)，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的正向影響越弱。這說(shuō)明當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈時(shí)，可能會(huì)吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，消費(fèi)者在面對(duì)眾多的觀影選擇時(shí)，沒(méi)有更依賴于網(wǎng)絡(luò)口碑，而是依據(jù)自己的喜好選擇電影，因此網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于電影票房的影響會(huì)減弱。

4. 異質(zhì)性分析

網(wǎng)絡(luò)口碑于電影票房有顯著正向影響，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在負(fù)向的調(diào)節(jié)作用。然而，電影是典型的差異化產(chǎn)品，同時(shí)存在橫向差異和縱向差異，對(duì)于不同的電影，這種影響是否存在差異需要進(jìn)一步驗(yàn)證。本文分別從制片地區(qū)、續(xù)集和檔期等3個(gè)角度，使用貓眼日評(píng)分SCOREM 與HHI的交互項(xiàng)考查電影差異給調(diào)節(jié)作用所帶來(lái)的影響?；貧w結(jié)果見(jiàn)表4和表5。

表4 網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的異質(zhì)性分析Table 4 Heterogeneity analysis of online word-of-mouth on film box office

回歸結(jié)果顯示，對(duì)于中國(guó)制片電影、非續(xù)集電影、非熱門檔期的電影來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的影響會(huì)更強(qiáng)烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)節(jié)作用也會(huì)更強(qiáng)烈。

第一，制片地區(qū)差異的影響。表4 的第1 列與第2 列結(jié)果表示，較于非中國(guó)制片影片，中國(guó)制片的影片貓眼日評(píng)分對(duì)于電影票房的影響程度更大，說(shuō)明消費(fèi)者在選擇中國(guó)制片電影時(shí)更加依賴于網(wǎng)絡(luò)口碑。從表5 的第1 列與第2 列結(jié)果來(lái)看，對(duì)于中國(guó)制片的電影，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑和電影票房之間的關(guān)系存在顯著的調(diào)節(jié)作用。出現(xiàn)這種結(jié)果可能是由于文化差異，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口電影的信息掌握程度較低，難以判斷電影產(chǎn)品質(zhì)量，因而在決定是否觀看進(jìn)口電影的時(shí)候，更依賴于網(wǎng)絡(luò)口碑以外的信息獲取渠道，因而網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的影響程度要低于中國(guó)制片的電影，而且這種影響可能不受競(jìng)爭(zhēng)水平的影響，即無(wú)論電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度如何，消費(fèi)者都高度依賴于通過(guò)其他渠道來(lái)判斷電影產(chǎn)品質(zhì)量，從而做出觀影決策。

第二，續(xù)集差異的影響。表4 的第3 列與第4 列結(jié)果表示，當(dāng)影片為非續(xù)集時(shí)，貓眼日評(píng)分與電影票房存在更顯著影響關(guān)系，但與續(xù)集電影差異性不大。從表5 的第3 列與第4 列結(jié)果來(lái)看，對(duì)于續(xù)集電影與非續(xù)集電影，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑和電影票房間的關(guān)系有著顯著的調(diào)節(jié)作用。針對(duì)非續(xù)集電影，市場(chǎng)的調(diào)節(jié)作用會(huì)高一點(diǎn)。以上結(jié)果可能由于消費(fèi)者對(duì)于是否續(xù)集電影這個(gè)信息不抱有信任，許多續(xù)集電影的制作成果不佳的情況，讓消費(fèi)者選擇電影時(shí)更偏向于依據(jù)口碑信息。同理在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)節(jié)下，消費(fèi)者做觀影選擇時(shí)不受電影是否續(xù)集的影響，更多依賴電影網(wǎng)絡(luò)口碑。

第三，檔期差異的影響。表4 的第5 列與第6 列結(jié)果表示，當(dāng)影片在非熱門檔期上映時(shí)，較于熱門檔期的電影，貓眼日評(píng)分對(duì)電影票房更具有顯著正向影響。熱門檔期電影可能由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者不只通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑作出觀影決定。從表5 的第5 列與第6 列來(lái)看，對(duì)于非熱門檔期的電影，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑和電影票房間的關(guān)系有顯著的調(diào)節(jié)作用。但對(duì)于熱門檔期的電影，回歸系數(shù)不顯著，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑和電影票房之間可能不存在調(diào)節(jié)作用。出現(xiàn)這種結(jié)果可能是，熱門檔期時(shí)，電影市場(chǎng)上本就有很多的電影，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者難以選擇電影，因而在決定是否觀看時(shí)更依賴于多種渠道來(lái)了解電影信息等，因而網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的影響程度要低于非熱門檔期，而且這種影響可能不受競(jìng)爭(zhēng)的影響，即無(wú)論電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度如何，消費(fèi)者都依賴于通過(guò)多種渠道來(lái)了解電影。

三、結(jié)論與建議

本文使用2020年9月到2022年1月在中國(guó)上映的325部電影的每日票房和評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)，實(shí)證研究競(jìng)爭(zhēng)情況下網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的影響。研究表明，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)票房顯著正向影響，地區(qū)、節(jié)假日對(duì)電影票房有顯著正向影響，而續(xù)集、檔期、演員對(duì)電影票房有顯著負(fù)向影響；在不同的競(jìng)爭(zhēng)水平下網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房仍具有顯著正向影響，競(jìng)爭(zhēng)程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑與電影票房之間存在負(fù)向調(diào)節(jié)，同天在映電影數(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑與電影票房之間存在顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)，CR4、CR8、HHI 對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑與電影票房之間存在顯著的正向調(diào)節(jié)。異質(zhì)性分析發(fā)現(xiàn)，由于電影間的差異網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的影響、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)節(jié)作用會(huì)有不同。對(duì)于中國(guó)制片電影、非續(xù)集電影、非熱門檔期的電影來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的影響會(huì)更強(qiáng)烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)節(jié)作用也會(huì)更強(qiáng)烈。

根據(jù)上述結(jié)論，提出以下幾點(diǎn)建議：

第一，由于網(wǎng)絡(luò)口碑能對(duì)電影票房有影響，應(yīng)該避免電影市場(chǎng)中水軍打分影響票房的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)口碑平臺(tái)應(yīng)該處于一定的監(jiān)管之下，對(duì)于“刷分”“惡意打低分”等行為進(jìn)行管理，以保證電影市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)。

第二，影視公司要注意電影的口碑營(yíng)銷，適當(dāng)對(duì)口碑進(jìn)行引導(dǎo)，吸引消費(fèi)者注意力。電影發(fā)行方在對(duì)電影進(jìn)行口碑營(yíng)銷時(shí)，還要充分考慮到電影不同的特點(diǎn)。因?yàn)椴煌闆r的電影網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于電影票房的影響程度不一樣。例如，對(duì)于獲獎(jiǎng)導(dǎo)演指導(dǎo)的電影，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房影響更大，加強(qiáng)口碑宣傳，有助于該電影獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三，同天在映電影之間存在競(jìng)爭(zhēng)，那么在電影上映檔期的安排上，應(yīng)該避免直接的競(jìng)爭(zhēng)，避免和網(wǎng)絡(luò)口碑高的電影選擇相同的檔期。當(dāng)無(wú)法避免與網(wǎng)絡(luò)口碑高的電影競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，可以選擇同天在映電影數(shù)量較多的時(shí)候，來(lái)沖淡高分電影帶來(lái)的威脅。