機(jī)器學(xué)習(xí)在航空公司動(dòng)態(tài)Offer系統(tǒng)構(gòu)建中的應(yīng)用研究

文 | 中國民航信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司 馬欣 劉毅 趙磊 牛永忠 房健 孫美玲

一、引言

民航業(yè)是全球競爭最為激烈和復(fù)雜的行業(yè)之一，面臨著不斷增加的運(yùn)營成本、監(jiān)管限制和客戶偏好的變化等挑戰(zhàn)。隨著行業(yè)競爭加劇，以及客戶變得更加數(shù)字化，客戶需求變得更加復(fù)雜，航空公司正在尋求創(chuàng)新解決方案，以改善客戶體驗(yàn)，降低運(yùn)營成本，并增加利潤。

作為航空公司創(chuàng)新解決方案的一部分，航空公司的Offer管理系統(tǒng)，以及進(jìn)一步的動(dòng)態(tài)Offer管理系統(tǒng)被以IATA為代表的行業(yè)引領(lǐng)者提出來并在行業(yè)內(nèi)推進(jìn)實(shí)施。本文將著重探討機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)在航空公司動(dòng)態(tài)Offer管理系統(tǒng)構(gòu)建過程中的應(yīng)用場景，并對存在的問題以及可能的解決方向提出看法。

二、機(jī)器學(xué)習(xí)

機(jī)器學(xué)習(xí)方法是計(jì)算機(jī)利用已有的數(shù)據(jù)，得出某種模型，并利用此模型解決實(shí)際業(yè)務(wù)問題的一種方法。

舉個(gè)例子，比如房產(chǎn)中介希望在官網(wǎng)上提供一個(gè)小功能，房東輸入一套房子面積、幾居、朝向、位置等信息的情況下，程序能夠較準(zhǔn)確的估算出房產(chǎn)價(jià)值。這個(gè)問題，通常的解決辦法就是由專業(yè)的人員構(gòu)建一個(gè)模型或者算法，模型算出來房產(chǎn)價(jià)值。這個(gè)過程就是所謂人工建模。人工建模通常是基于因果關(guān)系的，即建立模型的前提是我們知道面積越大、朝向越好、地段越核心的房子就越貴。人工建模是在機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)流行之前，通過計(jì)算機(jī)解決具體問題的常規(guī)辦法。

那么到了機(jī)器學(xué)習(xí)，解決問題的核心原理和流程沒有變化，還是需要建立一個(gè)模型，由這個(gè)模型來完成具體問題的計(jì)算。但是區(qū)別在于，解決具體問題的模型不再是由人來建立，而是由機(jī)器自己建立，即所謂機(jī)器建模。機(jī)器建模的過程就是所謂機(jī)器學(xué)習(xí)。機(jī)器學(xué)習(xí)的核心就是基于已有數(shù)據(jù)，訓(xùn)練學(xué)習(xí)算法，從而生成模型。

三、航空公司動(dòng)態(tài)Offer管理系統(tǒng)

動(dòng)態(tài)Offer是指根據(jù)客戶需求和市場變化實(shí)時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格和促銷信息的能力。在航空業(yè)中，動(dòng)態(tài)Offer技術(shù)通常用于產(chǎn)品構(gòu)建、產(chǎn)品推薦，生成及優(yōu)化運(yùn)價(jià)等銷售服務(wù)環(huán)節(jié)。通過了解客戶的旅行需求、偏好和歷史信息，航空公司可以在特定的時(shí)間針對特定的旅客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高客戶滿意度和忠誠度。

IATA在2021年10月發(fā)布的報(bào)告中，為民航業(yè)構(gòu)建了一個(gè)完全由Offer和Order支持的系統(tǒng)轉(zhuǎn)型的藍(lán)圖，并且提出一個(gè)并不保守的目標(biāo)是在2030年能夠?qū)崿F(xiàn)100%的基于Offer和Order的銷售。

從IATA的上下文來討論，未來航空公司分銷系統(tǒng)是Offer、Order的世界。也就是說整個(gè)行業(yè)期望未來的分銷系統(tǒng)由Offer管理和Order管理兩大模塊作為基礎(chǔ)來構(gòu)建。其中Offer管理模塊主要職責(zé)是響應(yīng)旅客的需求，提供相關(guān)性更高的產(chǎn)品和服務(wù)，包括提供與產(chǎn)品相關(guān)的價(jià)格，這個(gè)是Offer管理系統(tǒng)要實(shí)現(xiàn)的。

而動(dòng)態(tài)Offer（即Dynamic Offer），是IATA在動(dòng)態(tài)打包和動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)計(jì)算的基礎(chǔ)上，提出的一個(gè)整合的概念。我們可以理解動(dòng)態(tài)Offer是Offer管理模塊的功能目標(biāo)，即Offer管理最終期望實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)Offer的能力目標(biāo)。

動(dòng)態(tài)Offer的提出，出發(fā)點(diǎn)或者驅(qū)動(dòng)因素基于以下考慮。一方面是旅客日益數(shù)字化，他們的需求日益復(fù)雜，需求更加趨于個(gè)性化，并對交互方式提出了更高要求；另外一方面社會(huì)發(fā)展進(jìn)步會(huì)趨于更加重視個(gè)體需求和個(gè)性化需求，民航業(yè)亦如此；所以機(jī)票分銷系統(tǒng)要考慮如何滿足航空公司以旅客為中心的運(yùn)營訴求。

四、機(jī)器學(xué)習(xí)在航空公司動(dòng)態(tài)Offer管理系統(tǒng)構(gòu)建中的應(yīng)用

動(dòng)態(tài)Offer能力的構(gòu)建，換句話說就是人工智能的實(shí)現(xiàn)。動(dòng)態(tài)Offer的核心是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，在動(dòng)態(tài)Offer能力實(shí)現(xiàn)過程中，大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)是關(guān)鍵的支持技術(shù)。如前所述，機(jī)器學(xué)習(xí)主要是解決建模的問題，借助大數(shù)據(jù)建立模型，是實(shí)現(xiàn)人工智能的一種方式。只有應(yīng)用這些技術(shù)精確建模，系統(tǒng)具備了人工智能的能力，才能實(shí)現(xiàn)銷售過程的動(dòng)態(tài)決策，航空公司才能快速響應(yīng)客戶需求和市場變化，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦和實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)。我們下面討論的，是在航空公司動(dòng)態(tài)Offer管理系統(tǒng)構(gòu)建過程中，大數(shù)據(jù)及機(jī)器學(xué)習(xí)建模技術(shù)主要的應(yīng)用場景。

（一）產(chǎn)品打包

打包這個(gè)概念，我們并不陌生。亞馬遜把啤酒和尿布放在一起銷售，就是借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品打包的經(jīng)典故事。

航空公司銷售場景，也是類似的，當(dāng)機(jī)票以及相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)日趨豐富的時(shí)候，就要考慮哪些產(chǎn)品可以打包在一起，這些產(chǎn)品更可能被用戶一起選擇，從而促進(jìn)交叉銷售和收益的提高

Offer系統(tǒng)要自動(dòng)對產(chǎn)品進(jìn)行打包，涉及大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)以及基于相關(guān)性的關(guān)聯(lián)規(guī)則的發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)不同產(chǎn)品之間的相關(guān)性，這個(gè)相關(guān)性是產(chǎn)品打包的依據(jù)，這是機(jī)器學(xué)習(xí)的典型應(yīng)用場景。

（二）產(chǎn)品推薦

產(chǎn)品推薦是動(dòng)態(tài)Offer系統(tǒng)核心能力之一。一個(gè)查詢請求過來，借助機(jī)器學(xué)習(xí)建立的模型，要能夠?qū)崟r(shí)的生成產(chǎn)品推薦。在特定的時(shí)間特定的場景給特定旅客提供旅客正好需要的產(chǎn)品和服務(wù)，這是提升旅客購票體驗(yàn)的關(guān)鍵，也是航空公司提高收益的關(guān)鍵。產(chǎn)品動(dòng)態(tài)推薦的實(shí)現(xiàn)同樣涉及大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)以及基于相關(guān)性的關(guān)聯(lián)規(guī)則的發(fā)現(xiàn)，即發(fā)現(xiàn)特定旅客和特定產(chǎn)品之間的相關(guān)性，這同樣是機(jī)器學(xué)習(xí)的典型應(yīng)用場景。

（三）動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)計(jì)算

動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)計(jì)算，包含兩個(gè)目標(biāo)，一個(gè)是運(yùn)價(jià)的實(shí)時(shí)性，產(chǎn)品報(bào)價(jià)由一個(gè)算法實(shí)時(shí)計(jì)算而來。這個(gè)算法需要綜合考慮，或者算法的輸入?yún)?shù)可能包括：用戶信息，場景信息，產(chǎn)品信息，競品信息，艙位、預(yù)發(fā)布的運(yùn)價(jià)信息等等。

另外一個(gè)是運(yùn)價(jià)的連續(xù)性，運(yùn)價(jià)的輸出會(huì)趨于連續(xù)，也就是更細(xì)的顆粒度；這個(gè)目標(biāo)更趨于理論化，因?yàn)槔碚撋线B續(xù)的定價(jià)能夠?qū)崿F(xiàn)收益最大化。

區(qū)別于預(yù)發(fā)布的運(yùn)價(jià)系統(tǒng)，動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)計(jì)算能力的實(shí)現(xiàn)最后都需要通過模型算法來支持，所以大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)會(huì)是助力動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵技術(shù)手段。

（四）降低Offer系統(tǒng)成本

動(dòng)態(tài)Offer要求實(shí)時(shí)識別客戶需求，實(shí)時(shí)計(jì)算生成Offer，并實(shí)時(shí)計(jì)算生成運(yùn)價(jià)，這對系統(tǒng)算力消耗相比傳統(tǒng)Offer系統(tǒng)要高。算力問題，也就是成本問題。如何構(gòu)建一個(gè)成本可持續(xù)的動(dòng)態(tài)Offer系統(tǒng)，這個(gè)是動(dòng)態(tài)Offer未來規(guī)?；瘧?yīng)用必須要考慮的問題。

動(dòng)態(tài)Offer的計(jì)算成本高，但是并不是所有的Offer請求都需要實(shí)時(shí)計(jì)算，可行的辦法就是區(qū)分請求區(qū)別響應(yīng)，一部分請求需要實(shí)時(shí)計(jì)算，一部分請求不需要實(shí)時(shí)計(jì)算。借助大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)建模，實(shí)時(shí)識別用戶請求意圖以及請求所處漏斗模型的階段，分流區(qū)別響應(yīng)，這也是機(jī)器學(xué)習(xí)在Offer系統(tǒng)構(gòu)建過程中的應(yīng)用場景之一。

五、問題和展望

基于大數(shù)據(jù)，利用機(jī)器學(xué)習(xí)建模，在航空公司Offer管理系統(tǒng)中的應(yīng)用已經(jīng)是行業(yè)進(jìn)行時(shí)。應(yīng)用取得了可見的效果，但是也存在一些普遍性的問題。比如，通常機(jī)器學(xué)習(xí)的前提是大數(shù)據(jù)，盡管民航業(yè)從整體來看確實(shí)是一個(gè)擁有海量數(shù)據(jù)的行業(yè)，但是具體到個(gè)體旅客，航空消費(fèi)行為和數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)低頻特征，這對基于大數(shù)據(jù)的機(jī)器學(xué)習(xí)建模以及模型的準(zhǔn)確性是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

解決上述問題的方向，可能需要我們?nèi)ミM(jìn)一步關(guān)注基于小數(shù)據(jù)的人工智能實(shí)現(xiàn)，或者說基于小數(shù)據(jù)的機(jī)器學(xué)習(xí)的應(yīng)用。機(jī)器學(xué)習(xí)并不局限于大數(shù)據(jù)，還有廣泛使用的小數(shù)據(jù)方法，這個(gè)方向是我們后續(xù)需要關(guān)注和研究的。