素人談話類綜藝節(jié)目策劃方向簡析

□趙冠聞

2014—2021年這八年是我國互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展最迅猛的階段。三家頭部網(wǎng)絡(luò)視頻平臺騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷進(jìn)入成熟期。唯流量論在各類節(jié)目中大行其道，群星綜藝越來越多地占據(jù)著市場份額，這使得媒體的全行業(yè)“二八定律”更趨極端，以至于落后的電視媒體已經(jīng)沒有能力生產(chǎn)競爭頭部位置的綜藝節(jié)目，從而一蹶不振。這讓媒體從業(yè)者產(chǎn)生了一種錯覺，沒有資本加持就沒有流量藝人，沒有流量藝人就做不了有影響力的綜藝。從糾正這一錯覺的角度出發(fā)，本文以《女人四十》欄目為例討論“無資本加持的素人綜藝能不能做、怎么做”等問題。

一、明確素人綜藝的標(biāo)準(zhǔn)定義

在探討素人綜藝開發(fā)方向之前，需先對素人綜藝的定義進(jìn)行準(zhǔn)確判斷。在目前較多素人綜藝節(jié)目研究中，將“真人秀”加“應(yīng)援團(tuán)”的模式定義為素人綜藝是不準(zhǔn)確的。以廣受好評的韓國所謂素人綜藝《新職員誕生記》為例，八位素人法學(xué)專業(yè)學(xué)生來到頂級律師事務(wù)所實習(xí)，在一個月內(nèi)接受十次測評后，兩人得以留下?？雌饋砉?jié)目主要由素人支撐，其實節(jié)目中的應(yīng)援團(tuán)牢牢把控著綜藝劇情的發(fā)展走向，決定著節(jié)目整體的綜藝效果，而應(yīng)援團(tuán)是由國民藝人姜虎東、李秀根擔(dān)當(dāng)主持以及一眾流量嘉賓為觀察員組成的。因此，這類拼接的所謂“素人”綜藝并不“純素”，節(jié)目仍以流量藝人或知名主持人作為基礎(chǔ)，并不敢輕易嘗試去流量化的“純素”綜藝。

由上可知，素人綜藝的標(biāo)準(zhǔn)定義為無任何流量人物參與的綜藝節(jié)目。在這條定義的基礎(chǔ)上進(jìn)行研究，節(jié)目開發(fā)方向便被劃定了清晰的界限。在這一界限內(nèi)，不用考量人物的收視率（流量）屬性、影響力屬性、固有人設(shè)因子、綜藝感等，只需要一切從內(nèi)容策劃出發(fā)，選擇的人物皆為內(nèi)容服務(wù)，以適合、貼近為第一參考要素。

二、素人綜藝節(jié)目類型選擇

那么到底選擇什么樣的欄目類型，進(jìn)行怎樣的定位，做怎樣的價值觀輸出，才能讓純素人綜藝在激烈的、群星云集的綜藝賽道上脫穎而出呢？

按照《2022—2026 年中國綜藝節(jié)目市場深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》第八章給出的從市場角度考量的全面分析，國內(nèi)綜藝類型共有11個大類。分別是：1.戶外真人秀；2.體育類綜藝；3.音樂類綜藝；4.喜劇類綜藝；5.美食類綜藝；6.脫口秀綜藝；7.團(tuán)體養(yǎng)成類；8.職業(yè)體驗類；9.情感類綜藝；10.親子類綜藝；11.其他類型綜藝。在這11 個大類中，可以做全素人策劃的有體育類綜藝、美食類綜藝、脫口秀綜藝、情感類綜藝、親子類綜藝共5類。

其中，素人體育類綜藝曾經(jīng)風(fēng)靡一時，以水上闖關(guān)類為例，精細(xì)的道具設(shè)置和闖關(guān)人的“命運”是這類節(jié)目的最大看點。此類節(jié)目暴露出來的弊端是觀眾黏度低，廣告適配度不高，加之闖關(guān)道具更新迭代費用很高，節(jié)目延續(xù)和升級都較為困難。這也是體育類綜藝的一大特點，體育與綜藝是兩個本質(zhì)屬性不相同的領(lǐng)域，體育強(qiáng)調(diào)的是專業(yè)性，而綜藝是面向大眾的，拼在一起體育屬性往往不強(qiáng)，而綜藝屬性又在體育和素人的雙重限定內(nèi)無法完全釋放，這便導(dǎo)致1+1＜2的結(jié)果。

除體育類綜藝外，美食類綜藝、脫口秀綜藝、情感類綜藝、親子類綜藝皆可策劃以全素人為基礎(chǔ)的節(jié)目。如“探店”形式的素人美食綜藝、民間脫口秀大賽、老年情感婚配節(jié)目、親子互動游戲等在各省的電視頻道上均有呈現(xiàn)。但以上類型綜藝即使起用全素人，仍需以娛樂屬性為基礎(chǔ)，難逃最終“看流量”的命運。

那么到底什么類型的綜藝可以做到既用素人班底又不被娛樂綁架呢？《女人四十》這樣一檔談話類綜藝給出了答案。遺憾的是，在《2022—2026年中國綜藝節(jié)目市場深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》中，“訪問談話”這種綜藝類型消失了，或者說不再以大的分類存在。像尼爾·波茲曼的《娛樂至死》這本書中所陳述的一樣，電視媒體的內(nèi)容會向一切都以娛樂方式呈現(xiàn)的方向發(fā)展。在移動互聯(lián)網(wǎng)媒介時代，這種趨勢在加速，且不可阻擋。流量至上的時代甚至導(dǎo)致諸多經(jīng)典的訪談節(jié)目陸續(xù)謝幕，從2014年停播的《楊瀾訪談錄》開始，《藝術(shù)人生》《面對面》《背后的故事》等被廣大受眾所熟知的電視節(jié)目相繼離開熒屏。到了2017年，歷經(jīng)20年發(fā)展歷史的《鏘鏘三人行》停播，緊接著《康熙來了》和《超級訪問》的離開似乎在宣告?zhèn)鹘y(tǒng)演播室訪談類綜藝形式的終結(jié)。雖然2016年和2017年，騰訊和優(yōu)酷分別制作了《十三邀》及《圓桌派》，算是在網(wǎng)絡(luò)平臺承接了電視訪談類綜藝形式，但其規(guī)模和影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如往昔。甚至在互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下的視頻平臺管理層內(nèi)部，訪問談話類綜藝節(jié)目也被看作“靜態(tài)”綜藝。如若不是在綜藝板塊類型構(gòu)成上需要有一檔體現(xiàn)“文化高地”的節(jié)目存在，他們可能完全不會考慮推出這種毫無娛樂感且深邃、費腦又嚴(yán)肅的“非賽道”綜藝。是的，訪問談話類綜藝節(jié)目已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺排除在常規(guī)綜藝類型之外。在網(wǎng)絡(luò)綜藝占據(jù)市場主要份額的當(dāng)下，《2022—2026年中國綜藝節(jié)目市場深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》的綜藝分類中沒有訪問談話類型也就可以理解了。

彼之所棄，我之所取。也許是新老媒體之間的競爭過于白熱化，也許是傳統(tǒng)媒體勢弱卻堅韌不屈，以至于領(lǐng)軍的電視臺只顧著集中火力去和網(wǎng)媒在頭部綜藝領(lǐng)域拼殺，卻忽略了電視媒體創(chuàng)辦綜藝節(jié)目的初衷，即除了娛樂大眾還有引領(lǐng)價值觀導(dǎo)向、關(guān)注社會人文以及百姓所思所想的核心目標(biāo)。而這方面的訴求曾經(jīng)較大部分是由訪問談話類綜藝完成的。所以，訪問談話類綜藝節(jié)目有著厚重的電視基因，且在大的綜藝范疇里不能消失，也不應(yīng)該消失?！杜怂氖氛腔谶@樣的考量，在低成本運作的前提下，實施素人綜藝策略，在眾多綜藝類型中選擇了訪問談話類。

另外，從節(jié)目運作角度出發(fā)，《女人四十》做此選擇有三點實際考慮。一是賽道，二是成本，三是成功概率。如果加入流量之爭，綜藝節(jié)目制作成本會成幾何級數(shù)上漲，對傳統(tǒng)媒體且不在第一陣營之列的電視臺而言，成功基因缺失，成功概率不高。這直接導(dǎo)致的結(jié)果就是極高的試錯成本，代價很大。如果無法擠進(jìn)頭部陣營，二、三線電視臺往往會考慮以腰部藝人做腰部綜藝。但實際情況卻是腰部節(jié)目往往會陷入更為被動的境地，既要支付中等成本，同時獲得對等回報的概率會更低，風(fēng)險陡增?，F(xiàn)實就是這樣，當(dāng)無法沖進(jìn)賽道時，我們往往要考慮實現(xiàn)目標(biāo)的另一種選擇，被遺棄的小路也許有不同的風(fēng)景。訪談類綜藝就是這條小路。在這條路上，正隱藏著一個巨大的機(jī)會，可以幫助那些被粗淺娛樂節(jié)目包圍的受眾脫離浮躁。加之全素人的基礎(chǔ)，讓觀眾開始在流量的虛與現(xiàn)實的實之間重新選擇。所以，在看似沒有余地的綜藝節(jié)目版圖上，素人加訪談更容易開荒拓土，更準(zhǔn)確地說是修復(fù)廢棄城池。

三、素人綜藝節(jié)目定位思考

定位是綜藝節(jié)目的靈魂，它決定了此檔節(jié)目與其他同類節(jié)目的根本差異，是一檔綜藝節(jié)目獨有氣質(zhì)之源。定位同樣也決定了一檔節(jié)目的生命力，好的定位會快速讓節(jié)目達(dá)到預(yù)期效果，而定位模糊或不準(zhǔn)確往往是一檔節(jié)目半途而廢的誘因。那么應(yīng)該怎樣去確立定位方向，又該怎樣去制定內(nèi)核內(nèi)容，這是目前很多欲開發(fā)新綜藝節(jié)目的電視媒體想要得到的答案。首先，需要對定位的本質(zhì)、起源及功用進(jìn)行探究。定位（Positioning）這個詞最早出現(xiàn)于美國，1969 年，杰克·特勞特首次提出這個概念后發(fā)表論文《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》。從此，定位理論在美國經(jīng)濟(jì)社會應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展中，成為營銷系統(tǒng)中的重要概念。2001年，定位理論在經(jīng)過30 年的應(yīng)用后被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，足以看出定位理論的價值之高。定位理論之所以有如此贊譽，是因為定位理論強(qiáng)調(diào)了由外向內(nèi)的倒推原則，即先分析市場、了解用戶，再去做產(chǎn)品研發(fā)。這使生產(chǎn)行為不再盲目。同時，定位理論讓同質(zhì)化的競爭趨于有序，通過科學(xué)分析完成對競爭對手的重新劃分和歸類，并確定己方產(chǎn)品立足的區(qū)位。在了解定位理論的創(chuàng)立初衷、工作原理以及應(yīng)用成效后，關(guān)于定位理論應(yīng)用于綜藝節(jié)目生產(chǎn)的具體方法就不難解析了。

定位的第一法則告訴我們，要研究對手且不與強(qiáng)大的競爭對手交鋒。事實也是如此，對競爭對手的研究有助于提煉出自產(chǎn)節(jié)目的核心賣點，并確定結(jié)構(gòu)框架。在《女人四十》確立了素人加訪談類綜藝的基本形式后，定位設(shè)計的第一步是研究競爭對手即同質(zhì)類節(jié)目。從大的分類來看，訪談類綜藝節(jié)目均為同質(zhì)，其中2022 年在播的有優(yōu)酷自制的《圓桌派》《星月對話》、騰訊自制的《十三邀》《楊瀾訪談錄逐風(fēng)者》、愛奇藝的《曉波會客廳》、新浪新聞的《一千零一頁》、浙江衛(wèi)視的《三個少年》、上海SMG的《可凡傾聽》、東南衛(wèi)視的《魯豫有約大咖一日行》、天津衛(wèi)視的《你看誰來了》等十余檔。但這些節(jié)目定位、策劃能力、制作水平、實際效果、影響力有著巨大區(qū)分。其中，《圓桌派》與《十三邀》形成領(lǐng)軍態(tài)勢，《楊瀾訪談錄逐風(fēng)者》《魯豫有約大咖一日行》通過改版延續(xù)熱度，《三個少年》和《一千零一頁》呈后起之勢，《可凡傾聽》《曉波會客廳》表現(xiàn)平平，《星月對話》《你看誰來了》則無競爭力可言。站在定位的角度去分析這些節(jié)目的現(xiàn)狀，可以清晰地確認(rèn)每一檔節(jié)目定位的精準(zhǔn)與否。像《你看誰來了》這種典型的傳統(tǒng)電視策劃手法、簡單的“拋磚引玉”結(jié)構(gòu)框架加上單純期待嘉賓熱度帶動節(jié)目影響力的初衷已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)下的觀眾審美了。從嚴(yán)格意義上來講，這檔節(jié)目在企劃之初并沒有進(jìn)行全局意義上的定位思考。這也是國內(nèi)大多數(shù)二、三線省級衛(wèi)視放棄賽道、鴕鳥心態(tài)的寫照。

如果對全類型競爭對手細(xì)分，會發(fā)現(xiàn)訪談類綜藝節(jié)目出現(xiàn)兩個發(fā)展方向，一種是訪問式，另一種是話題式。訪問式如《十三邀》《楊瀾訪談錄逐風(fēng)者》《魯豫有約大咖一日行》《可凡傾聽》《一千零一頁》《星月對話》，這類節(jié)目延續(xù)了傳統(tǒng)的以主持人為核心引領(lǐng)節(jié)目走向的模式，強(qiáng)調(diào)主持人的重要性。比如魯豫的采訪風(fēng)格及語言魅力在觀眾心目中已經(jīng)留下深刻印象，在觀看《魯豫有約大咖一日行》時，很容易聯(lián)想到她的形象、語言甚至著裝打扮，可以說魯豫已經(jīng)形成了自己的品牌效應(yīng)，這就是她的核心競爭力。

然而，過度強(qiáng)調(diào)主持人的作用則容易將節(jié)目推向低策略運作軌道，節(jié)目定位難以執(zhí)行，主持人的風(fēng)格和思維方式?jīng)Q定了節(jié)目的上限。相比較而言，話題式的訪談類綜藝節(jié)目正在主動淡化主持人的核心地位，而是將節(jié)目的內(nèi)容策劃置于首位。這種節(jié)目易于設(shè)置定位，并能將定位貫徹始終，《圓桌派》《曉波會客廳》《三個少年》便是話題式的代表。

由于《女人四十》在設(shè)計初始便確定了以純素人為班底，那么這檔節(jié)目不會朝以人物名氣帶動節(jié)目影響力的訪問式方向去思考定位。因此，話題式是《女人四十》作為訪談類綜藝節(jié)目制作的必選方向。

由此可見，在節(jié)目類型細(xì)分之后，《女人四十》的直接競爭對手是《圓桌派》《曉波會客廳》《三個少年》。而這三檔節(jié)目在各自的領(lǐng)域均有不俗的成績?！秷A桌派》從2016年起已經(jīng)連續(xù)播出6季，評分與熱度居高不下，能把一檔訪談綜藝做出長久生命力且如此旺盛說明其核心定位準(zhǔn)確。其與《曉波會客廳》相類似，均以公共空間下的社會熱點話題為研究和談?wù)搶ο螅|及面廣，不受限制。兩者的成功在于場內(nèi)人物的流量和話題的深度?！度齻€少年》是主打年輕人群體，通過三個流量小生對流行語的解析和思索，反映新生代的思想和觀念。這與《圓桌派》和《曉波會客廳》在受眾人群上做了清晰的區(qū)分劃定。此時需遵循定位的第一法則：絕對不與強(qiáng)大的競爭對手做正面交鋒。《女人四十》在內(nèi)容定位上以“中年女性”作為外圍框架，不僅將話題范圍收縮至精確維度，還對話題方向進(jìn)行垂類限定，這大大區(qū)別于競爭對手的“公共空間”和“社會熱點”，類似選擇自身賽道精耕細(xì)作的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容策劃思維?！杜怂氖返拿恳黄谶x題尖銳又極具針對性，將探討的范圍壓縮到最小。這樣有利于將論題向深度拓展?！?/p>