新媒體環(huán)境下電視新聞短視頻化研究

□陳麗娜

隨著時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展，新媒體快速崛起，在大幅度提高信息傳播速度的同時(shí)，也改變了信息的傳播方式，推動(dòng)廣播電視等傳統(tǒng)媒體與新媒體融合不斷加快。尤其是抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起，使短視頻成為受眾獲取新聞信息的新型渠道，也對(duì)媒體傳播提出更高要求,視頻化、社交化、服務(wù)化成為趨勢(shì)。

電視媒體如何使內(nèi)容既有新聞屬性又能獲得更高的流量與關(guān)注度？短視頻不再是電視媒體的附屬陣地，愈發(fā)具有核心陣地的屬性。

電視新聞短視頻化，為電視媒體轉(zhuǎn)型與革新提供了新的競(jìng)技場(chǎng)，也為電視媒體與新媒體的融合發(fā)展帶來(lái)了新機(jī)遇。

一、新媒體短視頻步入高速發(fā)展期

近年來(lái)，以抖音、快手、B站為代表的短視頻平臺(tái)用戶激增，CNNIC《第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報(bào)告》《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》等顯示：2021 年，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.88 億，日均使用時(shí)長(zhǎng)接近100 分鐘，以短視頻為媒介的新型“移動(dòng)傳播”正在成為信息傳播和輿情引導(dǎo)的新陣地。與此同時(shí)，各大主流媒體紛紛入駐短視頻平臺(tái)，進(jìn)行深度媒體融合：2018 年《人民日?qǐng)?bào)》入駐抖音，2019年中央廣播電視總臺(tái)建成中國(guó)首個(gè)5G“視頻社交媒體平臺(tái)”《央視頻》，2021年《央視新聞》抖音平臺(tái)粉絲突破1.3億；北京廣播電視臺(tái)的《時(shí)間視頻》廣泛入駐抖音、快手、微博等多家新媒體平臺(tái)，上海廣播電視臺(tái)著力打造原創(chuàng)視頻新聞IP《看看新聞knews》，其他各地方媒體也紛紛開(kāi)展對(duì)短視頻平臺(tái)的深耕運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大傳播效力，強(qiáng)化對(duì)輿論的引導(dǎo)能力。

所以，針對(duì)日新月異的新媒體環(huán)境，面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，深化電視新聞與新媒體的融合、推動(dòng)新聞短視頻化，已經(jīng)成為廣播電視媒體的重要課題。

二、新聞短視頻的主要特點(diǎn)

新聞短視頻能夠迅速崛起、全方位占領(lǐng)用戶小屏市場(chǎng)，除了有智能手機(jī)普及、手機(jī)應(yīng)用全齡化發(fā)展的環(huán)境因素，也因其個(gè)性化、多元化的特點(diǎn)，更加符合現(xiàn)今民眾更快、更新獲取資訊的需求。

1.“短、平、快”的傳播方式保障即播即達(dá)的傳播效果

新聞短視頻的精髓在于短小精悍，一個(gè)短視頻的時(shí)長(zhǎng)通常在十幾秒到幾分鐘，通過(guò)視頻圖像的直觀呈現(xiàn)，傳遞最具沖擊力的核心信息，完全迎合了用戶碎片化獲取信息的需求，打破了時(shí)間、空間的束縛，能夠在短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)散信息，實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果；同時(shí)，由于短視頻制作門(mén)檻低，一部手機(jī)就可以完成拍攝和剪輯，節(jié)省了很多制作時(shí)間，最大限度地保障了信息的時(shí)效性；而融合了大數(shù)據(jù)技術(shù)的短視頻推送平臺(tái)可以提供豐富多樣的傳播形式，第一時(shí)間將新聞信息精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)人群。

2.個(gè)性多樣的表達(dá)方式迎合大眾的個(gè)性需求

相對(duì)傳統(tǒng)電視新聞嚴(yán)肅單一的敘事方式，短視頻的表達(dá)方式更加靈活多樣，尤其是進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析之后，對(duì)受眾需求的掌握更加精準(zhǔn)，可以針對(duì)受眾的個(gè)性化需求進(jìn)行創(chuàng)作；同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)載體表現(xiàn)形式的多樣性，短視頻可以融合圖文、聲音等多種傳播符號(hào)，讓傳播畫(huà)面更加生動(dòng)鮮活，容易引發(fā)受眾的情感共鳴，信息的代入感和感染力更強(qiáng)，更有利于受眾理解和接受。

3.實(shí)時(shí)互動(dòng)的交互方式幫助受眾存儲(chǔ)與共享信息

區(qū)別于傳統(tǒng)電視新聞的“線性傳播”和“填鴨式”推送模式，短視頻的傳播模式互動(dòng)性更強(qiáng)，觀看視頻信息的受眾可以通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)方式實(shí)時(shí)交流、發(fā)表觀點(diǎn)，也可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)等分享方式進(jìn)行信息共享，甚至可以通過(guò)對(duì)信息的二次加工成為新的信息發(fā)布者，完成信息的擴(kuò)散傳播；這種“網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)”可以將受眾用戶拉入信息傳播鏈條，并通過(guò)興趣愛(ài)好等標(biāo)簽吸引更多的用戶聚集，完成社群化傳播，從而打造穩(wěn)固的輿論陣地；還可以通過(guò)評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等可視化數(shù)據(jù)量化信息傳播效果，形成優(yōu)化閉環(huán)。

三、電視媒體與短視頻平臺(tái)互相借勢(shì)營(yíng)銷

當(dāng)權(quán)威媒體“下場(chǎng)”，入駐社交媒體屬性的抖音、B站等平臺(tái)后，確實(shí)產(chǎn)生了一些比較有趣的“化學(xué)反應(yīng)”。以《央視新聞》為例，截至2022年7月，該欄目在抖音APP藍(lán)V認(rèn)證的賬號(hào)已有1.4億粉絲，獲贊更是高達(dá)68.7億。該賬戶所生產(chǎn)的內(nèi)容，并未完全對(duì)其電視媒體內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單的剪輯發(fā)布，而是緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，對(duì)熱門(mén)話題等內(nèi)容進(jìn)行二次包裝、發(fā)布、傳播。

曾經(jīng)一條置頂?shù)年P(guān)于推廣北京國(guó)際電影節(jié)的趣味短片“12 生肖遇到露天電影”，更是引起用戶的熱烈討論。用戶不禁評(píng)論：“這確定是官方賬號(hào)？”因其充滿童趣的內(nèi)容和調(diào)皮的風(fēng)格，引發(fā)網(wǎng)友自發(fā)進(jìn)行互動(dòng)與二次轉(zhuǎn)發(fā)。電視媒體與短視頻平臺(tái)在融合發(fā)展的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了互相成就。

短視頻平臺(tái)以UGC 內(nèi)容為主，而這些原創(chuàng)內(nèi)容是新媒體平臺(tái)創(chuàng)新內(nèi)容中“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的重要組成部分。因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)具有天然的低門(mén)檻與包容性，鼓勵(lì)普通受眾自由進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，因此極大地提升了內(nèi)容的豐富性。

對(duì)于電視媒體而言，固定的播出時(shí)間和較為嚴(yán)肅的內(nèi)容風(fēng)格，會(huì)令年輕一代喪失觀看興趣，年輕群體的流失成為電視媒體目前面臨的重大挑戰(zhàn)。

電視媒體如何吸引年輕群體并獲得年輕一代的認(rèn)可？在短視頻盛行的階段，電視媒體可以找到突破口。對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，雖然它們擁有年輕化的內(nèi)容，但還是難逃“繭房效應(yīng)”，如何獲得更高的流量、觸達(dá)更多用戶成為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，而目前來(lái)看電視媒體依然是覆蓋面最廣、權(quán)威性最高的大眾媒體，能夠幫助短視頻平臺(tái)擴(kuò)大影響力，增強(qiáng)權(quán)威性。

四、電視新聞短視頻化的對(duì)策

盡管互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新媒體發(fā)展迅猛，尤其是在5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持下，短視頻對(duì)新聞?shì)浾摰囊龑?dǎo)能力和傳播優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯，但傳統(tǒng)電視媒體依托較強(qiáng)的權(quán)威性和公信力等優(yōu)勢(shì)，依然處于市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。傳統(tǒng)電視媒體需要在發(fā)揮固有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新機(jī)制，優(yōu)化布局，推動(dòng)短視頻化發(fā)展，加速媒介融合。

1.順應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展，豐富內(nèi)容，創(chuàng)新形式

電視媒體作為主流媒體，需要履行社會(huì)公器職能，堅(jiān)持價(jià)值導(dǎo)向，傳遞主流聲音。在媒介融合的過(guò)程中，應(yīng)保證內(nèi)容輸出的真實(shí)性、原創(chuàng)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，保持公信力；積極倡導(dǎo)社會(huì)主義新時(shí)代核心價(jià)值觀，宣揚(yáng)正能量，通過(guò)新聞報(bào)道增強(qiáng)受眾的社會(huì)責(zé)任感和國(guó)家認(rèn)同感。

在內(nèi)容方面，要多運(yùn)用微觀敘事手法，多從受眾視角講故事，提升臨場(chǎng)感，增強(qiáng)話題性和互動(dòng)性；會(huì)抓熱點(diǎn)，敘事形式和語(yǔ)態(tài)更貼合受眾喜好，做“有意思”的新聞。

在形式方面，要重細(xì)節(jié)，使視頻、圖像和文字風(fēng)格統(tǒng)一協(xié)調(diào)，突出主題、抓住關(guān)鍵點(diǎn)，多采用同期聲和現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面，便于受眾在短時(shí)間內(nèi)快速理解信息內(nèi)容；注重配樂(lè)和聲效的運(yùn)用，提升視聽(tīng)感染力，增強(qiáng)受眾的代入感。

目前，在視頻社交飛速發(fā)展的背景下，媒體記者在進(jìn)行實(shí)地采訪之后，可以先對(duì)重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行采寫(xiě)、剪輯，以短視頻的形式快速上傳到官方賬號(hào)，讓受眾第一時(shí)間獲取新聞關(guān)鍵信息，發(fā)揮短視頻平臺(tái)“短、平、快”的優(yōu)勢(shì)。

央視《新聞聯(lián)播》在抖音平臺(tái)推出新聞短視頻欄目《新聞聯(lián)播》，可謂在內(nèi)容與形式兩方面均做到了創(chuàng)新，滿足了當(dāng)前人們?cè)诳旃?jié)奏的生活中獲取碎片化信息的需求。短視頻化的《新聞聯(lián)播》，不僅改變了受眾守在電視機(jī)前在固定的時(shí)間段被動(dòng)收看新聞的形式，同時(shí)也給視頻內(nèi)容進(jìn)行了重新包裝。與電視中較為嚴(yán)肅的播報(bào)形式不同，短視頻中大多運(yùn)用了當(dāng)下人們熟悉的詞匯，對(duì)受眾關(guān)心的民生大事、熱點(diǎn)社會(huì)新聞等進(jìn)行播報(bào)。

親切且接地氣的表達(dá)方式，不僅一改《新聞聯(lián)播》在受眾心中嚴(yán)肅的印象，更吸引了大量年輕人開(kāi)始關(guān)心時(shí)政新聞；同時(shí)各新媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)，也擴(kuò)大了欄目的外延，讓更多的人隨時(shí)隨地可以觀看。欄目設(shè)置了不同的專屬話題頁(yè)，比如“穿越了，聯(lián)播”“記憶猶新”“海霞的兩會(huì)Vlog”等,通過(guò)合集的形式展示，幫助用戶便捷地搜索相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)起到了歸納梳理的作用?？傊?，作為截至目前擁有3422 萬(wàn)粉絲且獲贊3.1 億的“大V”，《新聞聯(lián)播》的短視頻化轉(zhuǎn)型，對(duì)全國(guó)各地的地方廣播電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，有一定的學(xué)習(xí)和借鑒意義。

2.重視傳播手段的創(chuàng)新，踐行融媒體思維

隨著5G、VR、AR等技術(shù)的成熟，以及人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，短視頻的呈現(xiàn)能力和傳播能力都大大提升。推動(dòng)電視新聞短視頻化需要保持高度的敏感性，打破舊有的制作框架和傳播觀念，以守正創(chuàng)新的觀念推動(dòng)新聞短視頻制作的革新，提升短視頻傳播的真實(shí)感和沉浸感。

在短視頻化的落實(shí)執(zhí)行方面，需要適應(yīng)平臺(tái)的流量分配機(jī)制，做好標(biāo)簽化內(nèi)容分類，制作主題突出、風(fēng)格鮮明的短視頻，匹配受眾的需求喜好；重視用戶體驗(yàn)，適應(yīng)平臺(tái)互動(dòng)機(jī)制，做好受眾的互動(dòng)引導(dǎo)，多從受眾的評(píng)論中收集信息；與新媒體深度融合，建立媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)多渠道信息分發(fā)，平臺(tái)間互相引流配合，引導(dǎo)信息的擴(kuò)散，推動(dòng)信息發(fā)酵。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，5G+人工智能技術(shù)正在不斷豐富人們的業(yè)余生活，極大滿足了人們實(shí)時(shí)獲取碎片化信息的需求。利用碎片化時(shí)間獲取信息，儼然成為當(dāng)下人們的一種生活方式。因此，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，融合其他多媒體平臺(tái)，有效整合電視新聞媒體數(shù)據(jù)資源，打破固有思維，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新和拓展新聞傳播渠道，切實(shí)提高新聞傳播的真實(shí)性與時(shí)效性，是電視媒體做好融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

3.著力打造品牌IP

電視媒體在短視頻化的過(guò)程中，應(yīng)充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，深耕運(yùn)營(yíng)，打造“信息+服務(wù)”的品牌IP，充分履行引導(dǎo)輿論、傳授知識(shí)、開(kāi)拓眼界、豐富生活的媒體職能和服務(wù)社會(huì)、方便大眾的社會(huì)公器職能。

要培養(yǎng)融媒體發(fā)展觀念。當(dāng)前，媒體融合是信息傳播的大趨勢(shì)，電視媒體要牢牢抓住這一發(fā)展契機(jī)，借助短視頻優(yōu)勢(shì)，與多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，主動(dòng)向受眾靠攏，并依據(jù)媒體傳播介質(zhì)的不同、受眾需求的不同，在保持新聞內(nèi)容真實(shí)、健康、有效的基礎(chǔ)上，依據(jù)受眾需求對(duì)新媒體賬號(hào)上的短視頻內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，讓節(jié)目?jī)?nèi)容能輻射更多層次、年齡段的受眾，從而提高自身新聞短視頻的關(guān)注度。

河南廣播電視臺(tái)的“破圈營(yíng)銷”，可以說(shuō)是近兩年來(lái)值得研究與思考的行業(yè)案例。以中國(guó)歷史文化為IP，策劃“中國(guó)節(jié)日”系列作品，從春晚的一曲《唐宮夜宴》開(kāi)始，到端午的《洛神水賦》，再到后來(lái)的《端午奇妙游》，成功實(shí)現(xiàn)逆襲，達(dá)到全網(wǎng)超百億的播放量。有媒體對(duì)此評(píng)論說(shuō)，“這是一個(gè)地方電視臺(tái)重新找回觀眾，也是一群電視人在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐漸找回本心的故事。”

用原創(chuàng)的電視文化IP 反哺短視頻平臺(tái)，讓自有短視頻賬號(hào)內(nèi)容得到質(zhì)的保障，確保內(nèi)容的唯一性與原創(chuàng)性。截至目前，河南廣播電視臺(tái)旗下的抖音賬號(hào)“大象新聞”已獲贊18.7億，其中2021年的河南春晚集合頁(yè)在該賬號(hào)中更是獲得了2.4億次的播放。

首先，在短視頻新聞欄目IP包裝上，河南廣播電視臺(tái)沒(méi)有簡(jiǎn)單地將電視內(nèi)容“搬運(yùn)”至短視頻賬號(hào)發(fā)布，而是進(jìn)行了二次創(chuàng)作。在視頻形式的包裝上，運(yùn)用統(tǒng)一的黃色片頭邊框等，精心進(jìn)行細(xì)節(jié)處理，讓此欄目的IP屬性更強(qiáng)。

其次，在內(nèi)容的選擇上，緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，每日24 小時(shí)高頻次的內(nèi)容發(fā)布提升了賬戶的活躍性，順應(yīng)了短視頻平臺(tái)賬號(hào)流量的分發(fā)機(jī)制。

最后，在發(fā)布同類視頻時(shí)，會(huì)配以相同的原創(chuàng)BGM，加深用戶的印象。點(diǎn)擊量高達(dá)數(shù)億次、關(guān)注人數(shù)超過(guò)千萬(wàn)，這些數(shù)據(jù)實(shí)實(shí)在在說(shuō)明了電視媒體新聞短視頻化的可行性，也充分說(shuō)明了電視新聞的發(fā)展必須與時(shí)俱進(jìn)，改變傳統(tǒng)思想觀念，以受眾喜愛(ài)的方式詮釋新聞。

4.重視大數(shù)據(jù)體系建設(shè)

大數(shù)據(jù)是一種客觀存在的信息。只不過(guò)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，人們?nèi)鄙儆行д线@些數(shù)據(jù)的技術(shù)手段，并且大數(shù)據(jù)使用成本很高。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，解決了大數(shù)據(jù)應(yīng)用難的問(wèn)題。

電視新聞短視頻化過(guò)程中需要積極利用先進(jìn)技術(shù)，電視媒體要建立自己的大數(shù)據(jù)體系：以技術(shù)駕馭算法，以算法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化展示和信息精準(zhǔn)推送，形成新的數(shù)據(jù)庫(kù)，為優(yōu)化信息內(nèi)容、呈現(xiàn)方式、傳播手段提供數(shù)據(jù)支持，助力媒體傳播發(fā)揮更大效能。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體環(huán)境下，短視頻因其直觀、有趣的展現(xiàn)形式，豐富多樣的傳播內(nèi)容，及時(shí)交互和快速共享等特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)更快、更精準(zhǔn)的信息傳播，成為受眾接收信息的重要手段，也成為主流媒體引導(dǎo)新聞?shì)浾摰男玛嚨?。電視媒體通過(guò)入駐或自建短視頻平臺(tái)推動(dòng)新聞短視頻化，實(shí)現(xiàn)媒體深度融合發(fā)展，更好地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的品牌力、公信力等優(yōu)勢(shì)，充分利用新技術(shù)，從受眾角度出發(fā)創(chuàng)新內(nèi)容，從而提高傳播力、影響力，積極發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用?！?/p>