融媒體環(huán)境下地方報業(yè)集團轉型研究

□遲寶華 張 玲 張 琦 畢詩雨 楊 蓉 寧麗欣

一、研究背景與現(xiàn)狀研究

1.研究背景

融媒體是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行整合，創(chuàng)建“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。

融媒體快速發(fā)展使傳播環(huán)境出現(xiàn)新特征，集中體現(xiàn)在平臺多樣化、符號多元化。新興媒體往往運用大眾傳播媒介、人際傳播媒介、電子通信媒介、交通運輸媒介等平臺進行傳播，生產內容綜合了視覺、聽覺、嗅覺、感覺等多種符號元素。這種方式和內容上的豐富使信息解讀變得更簡易，受眾不再需要過多的思考過程。傳播內容簡單化的特點，使形式多樣的信息平臺生產與傳播變得更為簡單，傳播門檻的降低，開創(chuàng)了人人都是傳播者的新時代。新傳播環(huán)境還強調傳播一站式，突出多平臺的信息融合，使信息傳播可以做到一體化共享。

2.地方報業(yè)集團轉型現(xiàn)狀

①跨越傳統(tǒng)高墻，構建新型組織架構。經過不斷探索與實踐，地方報業(yè)集團組織架構呈現(xiàn)出新特點。地方報業(yè)集團不斷調整部門結構，建立了更扁平的組織結構，這種結構有助于促進集團提升決策效率、縮減媒介運作流程。結構的簡化也使崗位、人員設置更加合理，大大縮減集團的開支。

②創(chuàng)新產品理念，采用新型業(yè)務流程。融媒體環(huán)境下，社會大眾成為傳播者，報業(yè)集團的理念也隨之發(fā)生轉變，培養(yǎng)專業(yè)記者的同時，提高對大眾記者的重視程度。發(fā)展社會大眾成為“線人”，鼓勵大眾提供新聞線索、新聞內容。同時，報業(yè)集團廣泛建立資源存儲庫，成立產品規(guī)劃部、項目與質量管理部、媒體采編部、移動采編部、視頻采編部與運營產品部等多部門，記者采集的信息可以得到長時間保存，實現(xiàn)“一次采集，多次利用”。這些信息資源還會被標簽化，在進行新聞編輯時，相關信息資源能夠成鏈狀推出，大大提高新聞生產效率，加強新聞內容的專業(yè)性。

內容分發(fā)上，改變了以往完全訴諸理性的傳播技巧，采用更加親和、更感性的方式。這種方式拉近了與受眾的距離，不再給人高高在上的感覺，更容易被受眾接受，生產的內容也更能吸引受眾注意。新技巧更符合融媒體環(huán)境下對新聞報道的要求，更能激起受眾的觀看欲、分享欲。

③暢通反饋渠道，受眾地位提高。融媒體背景下，受眾的地位不斷提升，關注受眾反饋成為媒介組織內容生產制作的重要環(huán)節(jié)，對及時調整信息內容、回應受眾期待、加快報業(yè)轉型具有重要作用。隨著微博、微信、QQ 等平臺興起，報業(yè)集團接收受眾反饋的渠道日趨多元化，各集團紛紛建立高效、暢通的反饋通道，樹立起親民的媒體形象。

融媒體時代受眾地位也有所提高?；ヂ?lián)網時代的去中心化，使話語權中心由大眾傳媒轉為公眾，公眾在新時代話語環(huán)境中發(fā)揮至關重要的作用。爭取受眾支持成為媒體首要目標，報業(yè)集團在新聞的選擇、生產、分發(fā)等環(huán)節(jié)更關注受眾需求和期待。

④打破傳統(tǒng)觀念，賦予廣告新內涵。以往報業(yè)集團單純將廣告視作主要收入來源，對廣告重視程度低。隨著觀念的革新，報業(yè)集團不再是“為了廣告而廣告”，而是將廣告作為自身產品的一部分，對廣告內容進行策劃。牢牢把握主題活動和重大節(jié)日的節(jié)點，賦予廣告時新性和重要性，豐富了廣告的內涵。

二、融媒體背景下地方報業(yè)集團的優(yōu)勢

1.內容可視化，增強傳播效果

新聞的可視化并不僅是以圖代文，美化版面，還需在對新聞信息進行重新梳理、解讀和整合的基礎上，將文字報道中枯燥的數(shù)據(jù)、流程等以圖示的方式呈現(xiàn)出來，使其變得直觀且有趣味性，利用圖形把紛繁復雜的信息條分縷析，分類呈現(xiàn)，從而使新聞的主題得到進一步深化。這類新聞更加生動，受眾的接受程度更高。此外，內容的可視化增強了受眾的沉浸感，使受眾有身臨其境之感，有利于增強傳播效果，產生更大的影響力。

2.技術先進化，構建新陣地

近幾年，我國科學技術飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)、5G通信、虛擬現(xiàn)實等技術不斷與傳媒業(yè)結合。地方報業(yè)集團憑借自身雄厚的人才儲備實現(xiàn)了新技術與內容的緊密結合，成為將先進技術投入生產實踐的先行者。此外，地方報業(yè)集團加強自身基礎設施建設，擁有了強大的信息資源存儲能力、實時信息傳輸能力、信息檢索能力。技術發(fā)展與設施建設使地方報業(yè)集團能夠應對時代變革，生產出滿足時代要求的信息內容。

3.范圍全球化，預知新發(fā)展

融媒體背景下，地方報業(yè)集團受眾范圍更廣闊。由于傳播媒介種類的擴展，信息的傳遞不再完全依靠紙媒，不再受空間、時間的限制。新時代的報業(yè)集團能夠實現(xiàn)跨區(qū)域、跨省甚至跨國的信息傳播。受眾范圍的擴大還體現(xiàn)在信息內容縱向的影響性上，如今的信息可以通過數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)永久保存，今天的信息內容還可能會對未來時空的受眾產生影響。

地方報業(yè)集團的信息采集范圍得到延展?？萍嫉陌l(fā)展延伸了媒介組織的觸角，使之能夠達到以往不能觸及的地方，地方報業(yè)集團能夠突破距離的限制，對遠距離發(fā)生的新聞事件進行信息采集。大眾記者的興起，也增強報業(yè)集團對新聞事件的感知能力，能夠快速了解世界的變動，作出反應。

4.受眾分類細化，對市場有精準定位

融媒體背景下，傳媒業(yè)對受眾市場有了新的認識，通常將某一種類型的受眾作為主要服務對象，盡力滿足該受眾群體的需求，同時不斷開辟新的小眾市場。在這種受眾市場觀下，受眾市場種類變多，受眾分類不斷細化。而地方報業(yè)集團能利用先進技術與豐富的數(shù)據(jù)得到準確的受眾畫像，使自身生產的內容更貼合受眾喜好，讓自己在競爭激烈的傳媒市場中有一席之地，擁有自己固定的受眾群體。

5.結晶效果提升，媒介影響力增強

結晶是“有限效果論”中五種傳播效果之一，結晶效果是能夠使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。長期以來，地方報業(yè)集團作為具有高可信性、高覆蓋性的傳統(tǒng)大眾傳媒，生產發(fā)布的內容具備社會示范意義，對人們認知、心理與行為具有提示作用，媒體的一些宣傳報道活動會使受眾形成相應的價值觀。在融媒體背景下，媒體的影響力增強，這種結晶效果有所提升。

6.營銷途徑整合，建立穩(wěn)固聯(lián)系

三、融媒體背景下地方報業(yè)集團的劣勢

1.可視化新聞落地困難

地方報業(yè)集團仍以報刊為主要陣地，其他新媒體為輔，報刊的內容仍是地方報業(yè)集團深耕的重點。但報刊一直以嚴肅的風格著稱，不適合刊登過多的可視化新聞，可視化新聞的推廣仍存在一定阻礙。另外，今天地方報業(yè)集團對于可視化新聞的運用仍局限在數(shù)據(jù)新聞、圖片新聞和H5 新聞領域，受眾逐漸形成審美疲勞，進而降低期待感，對上述新聞類型存在抵抗情緒，因此這些新聞產生的傳播效果也有所降低。除此以外，可視化新聞適合的新聞類型也比較單一，常見于財經新聞、體育新聞等，不適合大面積采用。

VR新聞和AR新聞對技術水平要求高，相關新聞的制作需要耗費大量資金。新聞接收對受眾的設備有一定要求，在實際操作中存在層層阻礙。并且該類型新聞多在重大節(jié)日、重大事件的報道中采用，尚未普及。

2.閱讀習慣改變周期較長

融媒體背景下，受眾利用碎片化時間收集和閱讀信息，養(yǎng)成了碎片化閱讀的習慣。而這種習慣又對信息生產者產生影響，生產碎片化信息逐漸成為主流。作為專業(yè)內容生產者的地方報業(yè)集團生產的內容仍以長篇文字為主，對受眾吸引力不夠，受眾停留時間短。地方報業(yè)集團想占有受眾更多的閱讀時間就需要改變這種閱讀習慣。一種習慣的養(yǎng)成需要投入大量精力和時間，想徹底改變閱讀習慣并非易事。

3.從業(yè)人員素養(yǎng)有待提升

西雙更來了勁，一邊笑一邊將手里的借條撕得粉碎，然后揉成團，扔出窗子。他說你認為老人還能還我的錢嗎？或者，就算她真想還，她還有能力還嗎？

融媒體時代要求媒體從業(yè)人員一專多能，既有自己的“一技之長”，還要能勝任其他工作，需要具備稿件撰寫、新聞編輯、圖片制作等多方面能力。新聞從業(yè)人員還應擁有較完善的知識儲備，能夠掌握其他行業(yè)的知識，能夠應對其他行業(yè)專業(yè)性新聞的報道工作。

新聞內容的生產要求從業(yè)人員熟練掌握新技術、新設備，綜合來看，從業(yè)人員仍與行業(yè)要求的標準存在一定差距。

4.受眾數(shù)量增長速度緩慢

傳統(tǒng)報業(yè)集團的受眾類型比較單一，從年齡結構上看以中老年為主，青年仍占少數(shù)。進入融媒體時代后，這種年齡結構的弊端逐漸顯現(xiàn)，中老年受眾群體分享渠道單一、分享欲望較低，導致地方報業(yè)集團的受眾規(guī)模難以拓展。除此之外，傳統(tǒng)報業(yè)集團無法滿足受眾的個性化需求，在全媒體時代沖擊下逐漸被青年受眾冷落，受眾數(shù)量自然增長較慢，需要依靠契機實現(xiàn)受眾數(shù)量的爆發(fā)式增長。

四、融媒體背景下地方報業(yè)集團的轉型策略

1.政策層面——政策扶植，科學管理，以協(xié)調促發(fā)展

地方報業(yè)集團的成功轉型離不開國家政策扶持。地方報業(yè)集團在轉型過程中需要引進先進技術、夯實基礎設施、招納和培養(yǎng)人才，這些工作需要大量資金。單憑地方報業(yè)集團的報刊廣告經營收入不足以完成這些工作，因此需要政府部門出臺相關支持政策，提供穩(wěn)定的專項資金，為報業(yè)集團轉型提供經濟支持。政府部門需制定更靈活的管理制度，給地方報業(yè)集團更大的發(fā)展空間，激發(fā)其改革活力。

地方報業(yè)集團內部也要建立合理的管理制度。依據(jù)記者、編輯人員個人興趣和特長給其安排合適的崗位，激發(fā)其創(chuàng)作熱情。采用扁平化的組織架構，促進個人與個人、部門與部門之間溝通的暢通，提高自身運作效率。除此之外，地方報業(yè)集團應完善獎勵制度，對改革成效明顯、進步顯著的個人和部門予以獎勵，提高從業(yè)人員參與媒體改革的熱情。

2.媒體層面——多媒介資源共享，合理分配物料

融媒體時代，地方報業(yè)集團擁有的平臺增多，各平臺擁有不同特點，傳播內容也有所不同。這要求集團與時俱進，加強對新媒體技術的應用，根據(jù)平臺特性輸出符合平臺的內容，依據(jù)同一主題生產出不同形式的產品。對多媒體傳播特點和規(guī)律的精準把握有利于報業(yè)集團真正實現(xiàn)媒體融合，達到良好的傳播效果，滿足不同受眾需求。

地方報業(yè)集團還需整合新聞資源，促進各媒體平臺的資源共享，實現(xiàn)新聞資源的多重利用。地方報業(yè)集團還應建立更合理的資源分配機制，對信息、物料等資源合理分配，實現(xiàn)資源利用最大化。

3.從業(yè)人員層面——加強校企合作、專業(yè)培訓，提升媒介從業(yè)人員素養(yǎng)

地方報業(yè)集團的轉型對媒體從業(yè)人員提出了新要求，從業(yè)人員要掌握新技術，做到一專多能。要加強對從業(yè)人員的培養(yǎng)，通過開展講座、行業(yè)培訓等方式，強化從業(yè)人員對先進傳媒理念和技術的認識，并且能夠將新理念與新技術運用到實踐中。對從業(yè)人員的培養(yǎng)還要從根源開始，加強對儲備人才的培養(yǎng)，開展校企合作，為未來從業(yè)人員提供實踐機會，使其了解業(yè)內最新動態(tài)。這種合作能夠提升未來從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)出來的人員也更符合融媒體時代要求。

4.受眾層面——培養(yǎng)穩(wěn)定受眾群體，實現(xiàn)精準傳播

集團轉型的最終目標是打造符合時代要求與受眾期待的媒體集團，地方報業(yè)集團想要提升自身的競爭力與影響力需要重視受眾訴求，及時回應受眾。要建立與受眾雙向互動的渠道，加強與受眾的互動，與受眾建立更加穩(wěn)固的關系。同時，地方報業(yè)集團應建立受眾分析機制，依據(jù)受眾群體的喜好進行內容生產，增強與受眾的黏性。

五、結語

融媒體背景下，傳播環(huán)境重構新的傳播生態(tài)，對地方報業(yè)集團生存與發(fā)展造成挑戰(zhàn)，同時也逼迫報業(yè)集團加快轉型步伐。將地方報業(yè)集團建設成具有強大社會影響力、擁有全媒體內容制作傳播能力、滿足受眾多種需求的新型報業(yè)集團已經成為業(yè)內共識。這種集團的建立需要國家宏觀政策的引導，更需要媒體自身的探索與創(chuàng)新。■