新媒體環(huán)境下大學生數(shù)字音樂付費意愿研究

□毛明智

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字音樂的模式逐漸多元化。在現(xiàn)代傳媒技術(shù)的加持下，數(shù)字音樂平臺可以進行音樂的傳播，并推出線上音樂會、演唱會直播?，F(xiàn)代傳媒給數(shù)字音樂帶來的影響變化不僅讓用戶能夠?qū)崟r欣賞到來自世界各地的音樂文化，提高用戶的音樂審美，同樣也豐富了數(shù)字音樂的內(nèi)容模式以及生產(chǎn)流程，通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)即可實現(xiàn)音樂歌詞、音樂編曲的制作。但平臺方在向用戶提供更加多樣的平臺選擇、更加豐富的數(shù)字音樂內(nèi)容時，也面臨著版權(quán)管理的困難。

2015 年7 月，國家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于責令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，在“史上最嚴版權(quán)令”的作用下，我國數(shù)字音樂市場從2012 年99%左右的盜版率到2018 年96%的正版音樂使用率，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入更是持續(xù)增長，2020 年數(shù)字音樂收入高達710 億元。在數(shù)字音樂市場占據(jù)絕對優(yōu)勢的騰訊音樂，其2022 年第一季度財務(wù)報告顯示在線音樂付費用戶達到了8020萬元，再創(chuàng)里程碑式新高，數(shù)字音樂在現(xiàn)代傳媒業(yè)態(tài)下呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的趨勢。

在數(shù)字音樂版權(quán)管理和保護趨于現(xiàn)代化和規(guī)范化的當下，大學生為數(shù)字音樂付費的意愿是否存在差異呢？為此，我們在前期利用問卷的形式對長春市的在校大學生開展相關(guān)調(diào)研，作出具體分析，以期了解大學生用戶的版權(quán)意識并為數(shù)字音樂平臺的發(fā)展提出合理化建議。

一、平臺選擇與付費行為分析

在此次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在校大學生常用網(wǎng)易云音樂的人數(shù)最多，QQ 音樂位居其后，其余的常用平臺有酷狗音樂、酷我音樂、咪咕音樂，但使用人數(shù)相對較少。從調(diào)查結(jié)果來看，目前的在校大學生并不會單一使用某個數(shù)字音樂平臺，往往選擇兩個或兩個以上的平臺，甚至小眾的音樂平臺也有一定的用戶群。

此次參與調(diào)查的在校大學生在網(wǎng)易云音樂發(fā)生過付費行為的比例最高，高達81.93%；而在QQ 音樂發(fā)生過付費行為的比例也有81.03%；在酷狗音樂、酷我音樂有過付費行為的比例則相對較小?？傮w來看，在此次調(diào)查中有相當大比例的在校大學生在數(shù)字音樂平臺發(fā)生過付費行為。盡管在網(wǎng)易云音樂有過付費行為的比例最高，但緊跟其后的QQ 音樂、酷狗音樂以及酷我音樂此前就已經(jīng)被騰訊音樂娛樂集團收購，實則是“網(wǎng)易系”與“騰訊系”的競爭。

從在校大學生常用的數(shù)字音樂平臺以及在不同數(shù)字音樂平臺付費行為的數(shù)據(jù)可知，網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂基本覆蓋了在校大學生這一特定群體，與數(shù)字音樂市場的行業(yè)現(xiàn)狀基本吻合。盡管兩大音樂集團占據(jù)著數(shù)字音樂市場的主要地位，但在用戶規(guī)模和市場營收方面，網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂卻存在著較大差距。從2020 年的數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)易云音樂的月活躍用戶規(guī)模達1.81 億，營收48.96 億元，凈虧損29.51 億元；而騰訊音樂月活躍用戶規(guī)模已達6.23 億，2020 年營收291.5 億元，凈利潤41.8 億元。網(wǎng)易云音樂在本次的調(diào)查中雖然深受在校大學生群體喜歡，但縱觀其營收數(shù)據(jù)則發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂略遜于騰訊音樂。

二、在校大學生付費意愿分析

1.曲庫完備度主要影響付費意愿

在“影響為數(shù)字音樂付費的因素”調(diào)查中，選擇“該平臺曲庫完備”的在校大學生占55.17%的比例，而“對平臺的依賴度”和“會員制度的實惠度”則有著相同的比例，均占45.98%。在校大學生在為數(shù)字音樂進行付費時，不僅會關(guān)注到平臺的曲庫資源，同時也會考慮該平臺實行的會員制度是否符合自己的預(yù)期要求。

隨著大數(shù)據(jù)和算法等現(xiàn)代科學技術(shù)的發(fā)展，平臺的“每日推薦”功能通過算法和大數(shù)據(jù)技術(shù)記錄了在校大學生的收聽喜好，推送的歌曲也更具針對性，更符合在校大學生需求。數(shù)字音樂用戶很難擺脫某一數(shù)字平臺直接過渡到另一數(shù)字平臺中去。在對受訪對象進行訪談后，筆者發(fā)現(xiàn)，他們在使用新的數(shù)字音樂平臺時，往往會對原有音樂平臺的歌曲資源進行檢索、收藏，對新平臺推薦的歌曲資源很難在短時間內(nèi)迅速適應(yīng)，甚至產(chǎn)生抗拒心理。

2.付費項目性價比對付費意愿起重要作用

在進行在校大學生付費項目的調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，在數(shù)字音樂平臺發(fā)生過付費行為的調(diào)查對象中有77.01%的人選擇“開通會員”。筆者在QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂、酷我音樂等音樂軟件付費后，發(fā)現(xiàn)各個平臺的會員收費標準大致相同，但附贈的服務(wù)卻有著差異。

對于在校大學生而言，在經(jīng)濟實力有限的情況下，如何能花費較小的經(jīng)濟成本獲取更多的服務(wù)，是影響在校大學生付費意愿的重要因素。而對于平臺運營商來說，會員制度的開通能夠讓用戶享受更優(yōu)秀的音質(zhì)，也能獲取更多的原創(chuàng)正版歌曲資源。鑒于在校大學生主要通過“開通會員”的方式付費，音樂軟件后續(xù)可以根據(jù)該群體的消費特點、消費能力制定針對性的營銷策略，保證在校大學生在體驗到會員特權(quán)服務(wù)的同時還能享受到更多附贈的實用服務(wù)，從而留住更多在校大學生用戶。

三、在校大學生未付費動因分析

在此次調(diào)研中，不僅對發(fā)生過付費行為的在校大學生進行了調(diào)查研究，同時也對未曾付費的在校大學生作了調(diào)研分析，目的在于探索潛在用戶群的需求。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“免費資源的受限”成為在校大學生不得不選擇付費的主要原因，因為“找不到免費資源”而選擇付費的比例占80%。但值得注意的是，因為“支持原唱版權(quán)”而選擇付費的在校大學生占50%的比例，僅次于“找不到免費資源”。

在“是否應(yīng)該為數(shù)字音樂付費”的問題上，有在校大學生指出：只想不花錢。根據(jù)2012 年國際唱片業(yè)協(xié)會發(fā)布的報告可知，2011 年中國音樂市場的盜版率達99%。而2018 年國際唱片業(yè)協(xié)會再次發(fā)布報告稱，在中國96%的消費者使用正版音樂，遠高于全球平均水平（62%）。但從此次的調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，在校大學生這一高學歷群體仍舊存在著想免費使用數(shù)字音樂的思想。盡管2015 年以來我國開展了嚴厲的打擊盜版行動，在校大學生為版權(quán)付費的意識有所加強，但不可否認增強用戶的版權(quán)意識仍有很大必要。

四、音樂平臺付費模式接受度分析

為了解發(fā)生過付費行為的群體與未付費的群體對當下音樂平臺付費模式的接受情況，本研究還特意調(diào)查了在校大學生“為喜歡歌曲付費”時會進行哪些付費選擇，并在此基礎(chǔ)上分析在校大學生對數(shù)字音樂平臺的付費模式存在怎樣的接受差異。

1.付費開通會員成為主要選擇

無論是發(fā)生過付費行為的在校大學生還是未付費的在校大學生，在“為喜歡歌曲付費”時“開通會員”的比例最大，排在“開通會員”之后的選擇是“花2 元購買單曲”；而發(fā)生過付費行為的在校大學生與未付費的在校大學生選擇“購買音樂包”的比例最少，音樂包這一付費形式在大學生群體中沒有獲得良好的反饋。

不過，QQ音樂的運營商在2022年1月1日下架了付費音樂包的板塊，但將音樂包的功能歸入了豪華綠鉆的類目中。本次調(diào)研中，受訪對象就指出音樂包主要拓展所聽曲目的數(shù)量，而普通會員主要拓展音質(zhì)，QQ音樂將音樂包與會員的結(jié)合實則是將兩種付費模式的缺點進行了規(guī)避，但音樂包低廉的價格優(yōu)勢也被消弭，用戶在遇到喜歡的歌曲時，付費開通會員將成為首要選擇。

2.高性價比的會員功能選擇性更強

從在校大學生“為喜歡歌曲付費”的選擇中可以看出開通會員的熱情比較高漲，而不同平臺的會員功能所涵蓋的服務(wù)內(nèi)容也不盡相同，發(fā)生過付費行為的在校大學生與未付費的在校大學生更傾向于便宜實惠的會員開通方式或者優(yōu)惠力度更大的方式。發(fā)生過付費行為的在校大學生選擇“15—16元開通會員”的比例最大。

對于在校大學生群體而言，在平衡有限的生活費與支出成本上，”每個月15—16元的費用、首月3—4.8元的費用、次月13—15元的費用”“促銷價開通會員以及附贈影視VIP卡”等選擇，是在校大學生能在花費較低成本的前提下又能享受到音樂服務(wù)以及其他附贈服務(wù)的最優(yōu)選擇。目前有音樂平臺實行了學生認證的折扣優(yōu)惠制度，甚至對教師群體也給予了認證優(yōu)惠，保證面對不同群體的用戶時更具針對性，也能激發(fā)用戶充足的消費意愿。

五、建議

綜合對比分析數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，數(shù)字音樂平臺自身的吸引力對在校大學生的付費意愿起到了主導(dǎo)作用，而平臺的吸引力主要還是體現(xiàn)在曲庫的完整度、付費模式的實惠度上。盡管版權(quán)意識并不是影響在校大學生進行數(shù)字音樂付費的主要因素，但也起到了重要的影響作用。

在分析調(diào)研結(jié)果的基礎(chǔ)上，為數(shù)字音樂平臺的運營商提供以下建議。

1.提升曲庫的完整度

2021年7月24日，針對騰訊于2016 年收購中國音樂集團一案，國家市場監(jiān)管總局認定騰訊音樂通過與市場主要競爭對手合并及排他性競爭，推行獨家版權(quán)模式，獲得較高的市場份額，獨家曲庫資源超過80%，要求上游版權(quán)方給予其優(yōu)于競爭對手的交易條件，通過支付高額預(yù)付金等版權(quán)付費模式提高市場進入壁壘，對相關(guān)市場具有或者可能具有排除、限制競爭效果，屬于違法實施經(jīng)營者集中，責令騰訊采取“解除獨家音樂版權(quán)”等恢復(fù)市場競爭狀態(tài)的措施。在騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂相繼取消獨家授權(quán)的權(quán)利后，數(shù)字音樂市場也進入了后獨家時代。

現(xiàn)代傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展打破了數(shù)字音樂傳播的時空界限，利用新技術(shù)對數(shù)字音樂進行傳播推廣，能夠讓更多的用戶獲取實時、快捷的音樂服務(wù)，同時也能欣賞到來自世界各地的音樂文化。而在“獨家授權(quán)”被取消的當下，用戶獲取音樂信息服務(wù)應(yīng)該有更多的自主性和自由度。上游的版權(quán)方坐擁眾多音樂版權(quán)資源，平臺方應(yīng)該多加探索與版權(quán)方合作的可能性，爭取到更多更完備更優(yōu)質(zhì)的版權(quán)資源，從吸引越來越多的用戶。

2.推出高性價比付費服務(wù)

現(xiàn)代傳媒憑借技術(shù)上的優(yōu)勢，不僅能夠突破時空傳播上的界限，同樣也突破了文化、經(jīng)濟層面的束縛。數(shù)字音樂借助現(xiàn)代傳媒技術(shù)的力量，擴大音樂的影響范圍，滿足不同年齡層、學歷層用戶的需求。在校大學生作為經(jīng)濟實力有限的群體，想讓他們在滿足精神需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生付費行為則需要更具針對性的策略。智能化技術(shù)正式進入內(nèi)容行業(yè)，并促使內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、消費等全面升級，其主要表現(xiàn)為：以智能化驅(qū)動的內(nèi)容生產(chǎn)2.0，以算法為核心的內(nèi)容分發(fā)2.0，個性化與社交化交織、消費與生產(chǎn)一體的內(nèi)容消費2.0。技術(shù)條件上的成熟可以幫助平臺方對在校大學生做更加精準的定位，針對不同群體需求有針對性地制定營銷策略。

3.強化平臺與在校大學生的互動

在調(diào)查分析中，在校大學生對某一平臺的喜愛度、依賴度也是誘發(fā)在校大學生產(chǎn)生付費行為的重要因素。網(wǎng)易云音樂鎖定年輕在校大學生群體，深耕小眾音樂領(lǐng)域，發(fā)揮版權(quán)市場長尾效應(yīng)，以個性化推薦滿足在校大學生多元需求，從而增強了在校大學生對自身音樂軟件的黏度?，F(xiàn)代傳媒技術(shù)背景下，依靠大數(shù)據(jù)分析和虛擬現(xiàn)實等技術(shù)，數(shù)字出版可為在校大學生提供兼具功能屬性和連接屬性的場景化體驗，通過“應(yīng)用找人”“內(nèi)容找人”的方式重構(gòu)在校大學生體驗，滿足在校大學生個性化需求和情感需求。平臺方借助新興技術(shù)應(yīng)對在校大學生做精準畫像，為不同年齡段、不同學歷的用戶提供更多互動的空間，將社交、娛樂和消費融合到一起，讓在校大學生形成與平臺的良好互動。

六、結(jié)語

現(xiàn)代傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展，給數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)和機遇。詞、曲的智能化創(chuàng)作，為數(shù)字音樂出版物的創(chuàng)作者進行生產(chǎn)創(chuàng)作提供極大便利；同樣的，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得時空界限不再是數(shù)字音樂資源獲取的難點，不同年齡層、不同文化層以及不同地域環(huán)境中的用戶都可以實時、便捷地獲取音樂資源；而精準算法以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，也滿足了不同人群的聽歌偏好。但技術(shù)賦能數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的過程中也需要更加重視對資源版權(quán)的保護，以保證數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，同樣保證數(shù)字音樂的創(chuàng)作者主體、平臺供應(yīng)商等的切身利益。在獨家版權(quán)壟斷局面被逐漸改變的背景下，大學生這一高學歷層級的用戶群體需求更加多樣，人群特點也非常特殊，基于版權(quán)保護的意愿進行數(shù)字音樂付費顯然還沒有成為在校大學生群體的主要選擇，那么數(shù)字音樂平臺其他層級的用戶群體版權(quán)付費意識也毋庸置疑地需要增強。因此，新技術(shù)的發(fā)展僅停留在便捷性、全面性上還遠遠不夠，更應(yīng)該推動觀念的轉(zhuǎn)變，提高國民對數(shù)字音樂、出版物以及其他知識產(chǎn)品的版權(quán)保護意識，相應(yīng)制度政策的跟進對保護數(shù)字音樂版權(quán)、提高民眾的版權(quán)付費意愿能起到強大的支持作用。■