融媒時代主流媒體的破局之路
——基于媒介本體論視角

□李詩雨 李 靜

自媒體融合上升為國家戰(zhàn)略以來，從中央到地方，各級媒體高度重視這一舉措，付諸一系列實(shí)踐，取得了諸多成果。但從總體來看，主流媒體還未解決好“從0到1”的創(chuàng)新原理與創(chuàng)新模型的構(gòu)建問題，更難實(shí)現(xiàn)從“1到100”的大面積推開的實(shí)踐擴(kuò)展。不僅地方級媒體與中央級媒體融媒差距較大，且中央級媒體自身仍有不足之處。盡管創(chuàng)新性地提出了“中央廚房”等融合概念，但其輿論引導(dǎo)力仍然有限。主流媒體應(yīng)嘗試突破當(dāng)前的思維限制枷鎖，以全新的視角看待問題。媒介本體論的視角或許是主流媒體在新時代考量的方向之一。

一、媒介本體論：歷史溯源與概念闡述

在西方哲學(xué)史上，海德格爾第一次將媒介納入哲學(xué)研究的領(lǐng)域，他首先否定了傳統(tǒng)將技術(shù)視為合目的的工具和人類行為的觀點(diǎn)，認(rèn)為技術(shù)的工具性并沒有揭示出技術(shù)的本質(zhì)，工具性本身也應(yīng)有所屬。媒介物質(zhì)性研究先驅(qū)弗里德里希·基特勒肯定了海德格爾的思想貢獻(xiàn)，并進(jìn)一步延伸了媒介本體論的思想。他認(rèn)為，在前機(jī)器時代，即錘子還被當(dāng)作寶貝進(jìn)行廣泛應(yīng)用時，由于媒介的反作用太小，媒介存在與人的存在表面上是和諧共生的關(guān)系，即幫助人果腹，生產(chǎn)、交流，整體呈現(xiàn)向好趨勢，所以媒介的自身主體性、自身所蘊(yùn)含的改造世界的能量被遮蔽了。然而互聯(lián)網(wǎng)媒介與之前的所有媒介機(jī)器都不同，它切切實(shí)實(shí)成為時代的座駕。基特勒認(rèn)為，代碼隱藏下的數(shù)字技術(shù)使得媒介的主體性凸顯，人類主體性消逝。

在查閱了不同學(xué)者對媒介本體論的解釋后，筆者總結(jié)出以下三點(diǎn)，說明何謂媒介本體論。首先，與媒介功能論一樣，媒介本體論是人們看待世界的一種方式。媒介本體論的世界觀為萬物平等，人屬于萬物，媒介也屬于萬物，媒介理應(yīng)與人一樣，具有平等主體性。其次，萬物平等就代表著媒介不臣服于人，人不能主宰世界，人與媒介間不具有因果關(guān)系。盡管人創(chuàng)造了媒介，但媒介反過來也會重塑社會，不總是朝著人所希望的方向發(fā)展，存在失控的風(fēng)險，具有其自身主體性。最后，媒介本體論與媒介功能論相區(qū)別。在媒介功能論中，媒介只是工具、中介、環(huán)境，是靜態(tài)的。媒介本體論則認(rèn)為媒介生產(chǎn)與人的存在相聯(lián)系，媒介主動影響世界，作用于萬物。

因此說到底，媒介本體論是一種看待事物的視角，它反對以主體為天然的中心和起點(diǎn)，而是以媒介為起點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)媒介的聯(lián)結(jié)性和生成性，構(gòu)建了存在著的社會現(xiàn)實(shí)，是站在媒介的位置上眺望社會的世界觀。

二、以媒介本體論視角看主流媒體破局之路的依據(jù)

在以往針對媒介融合的實(shí)踐與探討中，媒介功能論與技術(shù)中性論大行其道。主要的內(nèi)涵意義都是媒介技術(shù)雖強(qiáng)大，但其畢竟是人類生產(chǎn)制造出的產(chǎn)物，是一種符號與中介，傳播效果如何關(guān)鍵還要看人們怎樣發(fā)揮自身主觀能動性去利用它。例如在實(shí)踐中業(yè)界常提到的技術(shù)融合，在學(xué)術(shù)研究中常提到的語態(tài)轉(zhuǎn)型、自建渠道等，都是媒介功能論的典型實(shí)踐方式與代表思想。不難看出，以上這類實(shí)踐或研究，都是以“我”（指代主流媒體）為中心，出發(fā)點(diǎn)是主流媒體想成為一個什么樣的媒體、如何利用數(shù)字技術(shù)達(dá)到這一可能。在互聯(lián)網(wǎng)時代，盡管主流媒體受到了新媒體的沖擊，也認(rèn)識到此時非彼時，但其對自身的角色定位，對自身抱有的期待，仍然與傳統(tǒng)媒體時代相同。不管是技術(shù)融合、渠道融合，還是語態(tài)轉(zhuǎn)型、機(jī)制創(chuàng)新，其根本意圖還是想利用互聯(lián)網(wǎng)這一中介，恢復(fù)自己在傳統(tǒng)媒體時代的主宰地位。顯然，這是不現(xiàn)實(shí)的。這也是主流媒體轉(zhuǎn)型多年成效仍不明顯，仿佛一直被籠罩在新媒體的陰影下無法逃脫，只能尾隨新媒體步伐的原因之一。

媒介本體論與上述視角明顯不同，追問的是當(dāng)前的新媒體環(huán)境需要怎樣的主流媒體。一個是主流媒體在新媒體環(huán)境中想成為什么樣的角色，一個是新媒體環(huán)境下需要主流媒體擔(dān)當(dāng)起什么樣的角色。在這個邏輯中筆者認(rèn)為有兩點(diǎn)是需要做進(jìn)一步解釋的。第一，從口語傳播到廣播電視的出現(xiàn)，為什么在之前的技術(shù)變革所進(jìn)行的轉(zhuǎn)型中，以主流媒體作為出發(fā)點(diǎn)，用主體主義哲學(xué)的思維去應(yīng)對變化是可行的？第二，如果從媒介本體論的視角出發(fā)去思考主流媒體的破局之路，是否等同于放棄了主流媒體的主體性，是否代表著要讓主流媒體以技術(shù)變革為首，將輿論引導(dǎo)的目的退居其次？

其一，在數(shù)字技術(shù)時代才開始強(qiáng)調(diào)主流媒體要從媒介本體論的角度思考問題是不得已而為之。因?yàn)閿?shù)字技術(shù)與以往的廣播電視技術(shù)不同，最重要的是下放了媒介使用權(quán)，使群眾擁有了信息傳播權(quán)。這就表示，以往的“我”行“我”素，“我”（指代主流媒體）可以任意塑造自己的條件缺失了，主流媒體不再能無所顧忌地轉(zhuǎn)型發(fā)展。除此之外，在人人都有麥克風(fēng)的時代，數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)成為社會的基礎(chǔ)設(shè)施，這就說明互聯(lián)網(wǎng)媒介對社會的影響是巨大的，絕不僅僅是停留在普通的信息傳播層面。技術(shù)真正地成為時代的座駕，人們在這個座駕之上建構(gòu)生活。這也要求著主流媒體不能再忽略互聯(lián)網(wǎng)媒介的主體性，應(yīng)站在媒介本體論的視角，思考自身未來的定位。其二，從媒介本體論的視角出發(fā)去探索主流媒體的破局之路，并不是要求主流媒體成為技術(shù)的傀儡，全然順著技術(shù)的特點(diǎn)去調(diào)整自身發(fā)展方向。提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，讓主流媒體的輿論引導(dǎo)鏗鏘有力地深入人心，是融合轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，而非實(shí)現(xiàn)手段。方法是多樣性的，目的是唯一性的，兩者之間并不沖突。因此，從主流媒體融合轉(zhuǎn)型的現(xiàn)階段狀況來看，轉(zhuǎn)變方法論視角，深刻反思主流媒體在新媒體環(huán)境中所處位置，不失為轉(zhuǎn)型破局的有效方式。

三、新媒體環(huán)境下主流媒體如何走出困境

具體來看，轉(zhuǎn)化到業(yè)界的實(shí)踐中，媒介本體論視角是指，主流媒體要從數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn)與影響出發(fā)，洞悉技術(shù)是如何構(gòu)建社會現(xiàn)實(shí)的，在技術(shù)構(gòu)建的這個社會現(xiàn)實(shí)中，探索主流媒體的一席之地。上述已簡單提及，主流媒體目前還未實(shí)現(xiàn)“從0到1”的突破，還未找到合適的運(yùn)營機(jī)制供地方級媒體批量復(fù)制。筆者認(rèn)為，從媒介本體論的視角出發(fā)，建設(shè)全方位服務(wù)平臺、培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)傳播人才、實(shí)現(xiàn)場景化傳播，是主流媒體轉(zhuǎn)型的可行之道。

1.破除“內(nèi)容型媒體”的桎梏，創(chuàng)建全方位服務(wù)型平臺

自媒體融合戰(zhàn)略實(shí)施以來，“內(nèi)容為本”一直是一個被重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的話題。如學(xué)者楊世橋的《媒介融合視野下的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型》、學(xué)者崔士鑫的《移動優(yōu)先、內(nèi)容為本，推進(jìn)媒體融合創(chuàng)新》等，都是圍繞著傳播內(nèi)容做文章，試圖讓主流媒體通過放大優(yōu)勢的方法來破局。此類研究本著好內(nèi)容一定會吸引受眾觀看的原則來指導(dǎo)主流媒體的轉(zhuǎn)型實(shí)踐，幫助主流媒體在一定程度上挽回了部分用戶，具有一定的指導(dǎo)意義。然而，此類研究與實(shí)踐也似乎忽略了這樣一個問題，即在信息爆炸時代下，主流媒體費(fèi)盡心思產(chǎn)出那么多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還有用嗎？筆者認(rèn)為答案既是肯定的也是否定的。個人與自媒體無專業(yè)生產(chǎn)把關(guān)團(tuán)隊(duì)，其生產(chǎn)的信息流言與謠言較多，可信度較低。尤其是在國家大事面前，新媒體時代的群眾比以往任何時候更需要主流媒體真實(shí)可靠的信息。然而，只在內(nèi)容的深度和專業(yè)性上勝出是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺并不是新聞媒體，也不按新聞業(yè)的邏輯來運(yùn)行，它不需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)仍然可以將傳統(tǒng)媒體逼入絕境。這就好比，新媒體的業(yè)務(wù)范圍涉及新聞信息傳播、社交媒體搭建、直播購物平臺等多維度內(nèi)容，而主流媒體卻只在新聞信息傳播這一畝三分地里與其相爭，試圖通過奪回這一板塊的主導(dǎo)權(quán)來達(dá)到主導(dǎo)整個信息環(huán)境，擁有強(qiáng)效引導(dǎo)群眾價值觀的效果，這不現(xiàn)實(shí)，也很局限。

從媒介本體論的視角來看，數(shù)字技術(shù)成為一種基礎(chǔ)設(shè)施，將社會聯(lián)結(jié)起來，其實(shí)是給了主流媒體指引轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向。主流媒體要想弘揚(yáng)社會主義核心價值觀，就必須破除“內(nèi)容型媒體”的桎梏，做全方位的服務(wù)型平臺，順著技術(shù)延伸的脈絡(luò)去延展自己的觸角。

“服務(wù)型平臺媒體”是指主流媒體需打造接觸頁面，滿足人們普遍需要的基礎(chǔ)服務(wù)，構(gòu)建連接用戶的平臺。尤其對地方級媒體來說，數(shù)字技術(shù)打破了信息發(fā)布的地理限制，原來的基于地緣優(yōu)勢的新聞資訊APP已無競爭力。只要產(chǎn)品得到群眾認(rèn)可，在哪里發(fā)布新聞已經(jīng)變得不再重要。所以若想利用好地緣優(yōu)勢，除了深度報道本地新聞，地方級媒體還需建設(shè)一個具有地方性特色的生態(tài)服務(wù)平臺，將政務(wù)辦理、社會服務(wù)等聯(lián)結(jié)在一起。

對于主流媒體來說，央視網(wǎng)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略值得借鑒。例如為推動中國文化成果的全民共享，央視網(wǎng)孵化建立的數(shù)字藏品發(fā)售平臺——央數(shù)藏于2022年9月16 日在央視影音上線。央數(shù)藏是數(shù)字藏品，不僅恰當(dāng)?shù)乩昧藬?shù)字技術(shù)去拓展媒體的業(yè)務(wù)范圍，將文化宣傳融合進(jìn)數(shù)字產(chǎn)品中，并且從新媒體大環(huán)境出發(fā)，趕上了年輕人刮起的盲盒收集之風(fēng)熱潮，每個藏品一經(jīng)發(fā)售便迅速被搶購。這就證明，擺脫“內(nèi)容型媒體”的單一標(biāo)簽，提供貼近群眾生活的多樣式服務(wù)，是主流媒體聚集流量、獲得收益的有效途徑。

2.打破行業(yè)壁壘，培養(yǎng)并接納跨界型人才

傳統(tǒng)媒體的人才隊(duì)伍架構(gòu)較為單一，多為專業(yè)型記者編輯。如果要搭建生態(tài)服務(wù)型平臺媒體來增強(qiáng)自身的輿論引導(dǎo)力，勢必需要懂技術(shù)的人才與懂互聯(lián)網(wǎng)傳播的人才加入。

第一，從媒介本體論的視角來看，技術(shù)發(fā)展重塑社會關(guān)系，賦權(quán)社會地位。技術(shù)發(fā)展帶來的影響大都是不可逆的，技術(shù)型人才在未來仍會是重要資源。接受技術(shù)型人才、培養(yǎng)自己的技術(shù)型人才，在數(shù)字王國里擁有自己的“數(shù)字將領(lǐng)”，恰恰才是主流媒體在新時代能一直保持獨(dú)立性的有效方式。就現(xiàn)階段來看，主流媒體當(dāng)中為數(shù)不多的技術(shù)崗位人才基本上都為從外部引進(jìn)，遇到需要應(yīng)用數(shù)字技術(shù)的項(xiàng)目或產(chǎn)品時，通常會尋求跨界合作。但跨界合作就意味著要受到技術(shù)公司的制約，就意味著媒體自身不能得知算法運(yùn)算的核心機(jī)密，不能成為算法規(guī)則的制定者。然而對于現(xiàn)階段的業(yè)界來說，人才培養(yǎng)難度較大。資歷深厚專業(yè)能力強(qiáng)的人才普遍年齡偏大，重新掌握一門新技術(shù)不易實(shí)現(xiàn)。而對互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯熟悉也有一定技術(shù)應(yīng)用能力的跨行業(yè)年輕人才，專業(yè)水平也還需精進(jìn)。所以，只有從教育階段就注重人才培養(yǎng)，在高校中的新聞傳播專業(yè)專門開設(shè)與媒體對口的技術(shù)專業(yè)，才能使主流媒體避免在平臺建設(shè)上心有余而力不足的窘境。

第二，網(wǎng)紅這一職業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展后的產(chǎn)物，無疑是懂互聯(lián)網(wǎng)傳播的人才，主流媒體應(yīng)認(rèn)識到其在意見影響力方面的價值，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，放下成見，將其優(yōu)勢為“我”（代指主流媒體）所用。但也需警惕，為“我”所用的意義并不等同于使主持人轉(zhuǎn)型為網(wǎng)紅，而應(yīng)是在堅(jiān)守馬克思主義新聞觀與遵守職業(yè)道德準(zhǔn)則的同時，培養(yǎng)自身（媒體）平臺的、能以自身專業(yè)與人格魅力吸引用戶追隨的網(wǎng)紅主持人。例如撒貝寧就是一個成功案例。撒貝寧之所以能成為網(wǎng)紅主持人深受群眾喜愛，是因?yàn)槿罕妼θ鲐悓幾陨韺I(yè)能力的認(rèn)可，這也是網(wǎng)紅主持人與網(wǎng)紅最大的區(qū)別。與網(wǎng)紅不同，媒體工作人員代表的是黨和國家的形象，這就要求媒體工作人員需不斷加強(qiáng)自身專業(yè)能力與職業(yè)素養(yǎng)，說出的話、寫出的字要與自身形象與身份所匹配。除此之外，網(wǎng)紅主持人反哺融合建設(shè)是關(guān)鍵。撒貝寧與朱廣權(quán)、尼格買提、康輝組成的央視boys 組合于2020 年5 月直播，展現(xiàn)超強(qiáng)帶貨能力。這就說明，成為網(wǎng)紅主持人、走網(wǎng)紅的“賺錢之路”，在主流媒體中有可行性。

3.洞悉移動終端傳播本質(zhì)，做好場景化傳播

數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)不僅改變了人們接收信息的方式，還影響著人們對傳播時空的體驗(yàn)。數(shù)字技術(shù)不能生產(chǎn)時間，但可以將時間分割成碎塊，從而創(chuàng)造場景。最早把“場景”一詞用于傳播領(lǐng)域的是羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾。場景傳播實(shí)質(zhì)上就是特定情境下的個性化傳播和精準(zhǔn)服務(wù)。

從媒介本體論的視角來看，與傳統(tǒng)媒體時代不同，數(shù)字技術(shù)與終端的發(fā)展使得用戶得以從固定的傳播空間如客廳、廣播室中解放出來，互聯(lián)網(wǎng)媒介將人與人之間的關(guān)系從天涯變成咫尺的同時，也把空間與空間貫穿起來，允許人們在任何一個碎片化空間中收聽新聞、觀看視頻。因此，移動傳播的本質(zhì)就是基于場景的服務(wù)。洞悉互聯(lián)網(wǎng)的傳播特色，運(yùn)用好場景化傳播，是主流媒體從技術(shù)發(fā)展視角調(diào)整自我革新轉(zhuǎn)型的可能性嘗試。

就具體實(shí)踐而言，車載廣播是主流媒體應(yīng)利用好的場景傳播之一。從公安部2021年發(fā)表的全國機(jī)動車和駕駛?cè)藬?shù)據(jù)可知，截至2021年底，全國機(jī)動車保有量達(dá)3.95 億輛。由此可見，車載廣播的受眾市場較為可觀。隨著汽車終端的數(shù)字化，廣播+車聯(lián)網(wǎng)逐漸成為可能，為主流媒體融合轉(zhuǎn)型進(jìn)軍車載廣播市場提供了技術(shù)支撐。創(chuàng)新收聽渠道、互動方法、內(nèi)容生產(chǎn)、營收模式，將是主流媒體在媒介本體論視角下加強(qiáng)場景化傳播可嘗試的方向。

四、結(jié)語

綜上所述，盡管數(shù)字技術(shù)時代下主流媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展還存在諸多問題，但事物發(fā)展通常為螺旋式上升趨勢。立足于百年未有之大變局，一種新的本體論——媒介本體論，也許能幫助主流媒體實(shí)現(xiàn)“從0到1”的突破。當(dāng)然，嘗試突破的道路一定是艱難險阻，困難重重，也許還需要下一個十年的時間。但在這條漫長的戰(zhàn)線上，也絕不是主流媒體在單打獨(dú)斗，政府政策與資金的有效支持同樣起著關(guān)鍵作用。■