電子煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及建議分析

［摘 要］自2021年11月10日《國務(wù)院關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定》發(fā)布以來，電子煙產(chǎn)業(yè)全面納入煙草專賣管理。電子煙產(chǎn)業(yè)已具備完整且成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，可分為煙用煙堿生產(chǎn)銷售、霧化物（煙油）生產(chǎn)銷售、電子煙產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品進(jìn)出口、產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)。文章主要分析當(dāng)前電子煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展各環(huán)節(jié)現(xiàn)狀及問題，提出電子煙產(chǎn)業(yè)規(guī)范化發(fā)展的建議。

［關(guān)鍵詞］電子煙；產(chǎn)業(yè)鏈；市場分析；發(fā)展建議

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.20.048

［中圖分類號］F426［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1673-0194（2023）20-0149-03

0? ? ?引 言

2021年11月，電子煙參照傳統(tǒng)卷煙全面納入煙草專賣管理。2022年，《電子煙管理辦法》《電子煙》國家標(biāo)準(zhǔn)正式實施。截至目前，電子煙產(chǎn)業(yè)全面納入煙草專賣管理已經(jīng)一年有余，電子煙市場發(fā)生了重大變化，實現(xiàn)了從缺乏監(jiān)管向依法治理、從混亂無序向規(guī)范有序、從野蠻生長到嚴(yán)格管理的根本性轉(zhuǎn)變，電子煙市場全面步入法治化、規(guī)范化發(fā)展軌道。

1? ? ?電子煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展各環(huán)節(jié)現(xiàn)狀

國內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)已具備完整成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，根據(jù)生產(chǎn)許可范圍進(jìn)行劃分，其產(chǎn)業(yè)鏈可分為煙用煙堿生產(chǎn)銷售、霧化物（煙油）生產(chǎn)銷售、電子煙產(chǎn)品生產(chǎn)加工、進(jìn)出口、電子煙產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)［1］。

1.1? ?煙用煙堿生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)，國內(nèi)外市場競爭差異明顯

國內(nèi)煙用煙堿企業(yè)集中分布在湖北、重慶、山東、云南等地，多靠近煙葉產(chǎn)區(qū)、復(fù)烤廠等原料來源地，或主營醫(yī)藥等相關(guān)業(yè)務(wù)，具備提純技術(shù)。一是煙用煙堿以煙草提取煙堿為主，《電子煙》國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定“應(yīng)使用煙草中提取的煙堿，純度不應(yīng)低于99%（質(zhì)量分?jǐn)?shù)）”，國內(nèi)以煙葉提取煙堿為主，合成煙堿技術(shù)雖日益成熟，但不屬于主流提取方式。二是境內(nèi)煙用煙堿價格上漲，國內(nèi)煙堿需求量較大，存在價格壟斷的可能性，市場價格較過渡期前上漲。國際上印度、馬來西亞等地區(qū)煙堿生產(chǎn)成本較低，具有價格優(yōu)勢。

1.2? ?霧化物生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)，煙油風(fēng)味配方?jīng)Q定企業(yè)競爭力

一是原料來源方式。霧化物企業(yè)采購原料主要有3種：高純度煙堿、煙堿稀釋液、煙堿鹽。為降低成本，快速應(yīng)對市場需求，企業(yè)多采購煙堿稀釋液或煙堿鹽來調(diào)配煙油。二是煙油口味方面。按照《電子煙》國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的101種添加劑，雖存在如茶多酚、可可提取物、咖啡提取物、薄荷醇等口味添加劑，企業(yè)也嘗試在煙油口味上尋求突破，但較難通過審評。反觀出口環(huán)節(jié)，隨著國內(nèi)霧化物研發(fā)及技術(shù)水平不斷提升，國內(nèi)煙油品質(zhì)超過國外，且國內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈成熟完整、政策穩(wěn)定、企業(yè)合規(guī)，海外商家開始轉(zhuǎn)向國內(nèi)生產(chǎn)煙油［2］。

1.3? ?電子煙生產(chǎn)環(huán)節(jié)，集團(tuán)式發(fā)展增強(qiáng)企業(yè)優(yōu)勢

一是頭部企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈布局。部分頭部電子煙企業(yè)通過集團(tuán)公司間接控股，實現(xiàn)上下游產(chǎn)業(yè)布局，通過關(guān)聯(lián)交易降低交易成本，分散供應(yīng)鏈風(fēng)險，靈活有效配置資源，增強(qiáng)市場競爭力。二是企業(yè)復(fù)雜多變的經(jīng)營情況和客觀的生產(chǎn)經(jīng)營需求，使其在實際經(jīng)營中經(jīng)常發(fā)生變化，主要為地址改變、出資人變更等。三是市場需求帶動產(chǎn)品變化。在產(chǎn)品種類上，為滿足細(xì)分市場需求，多數(shù)企業(yè)會同時生產(chǎn)多個品類產(chǎn)品。全球市場主流產(chǎn)品為一次性電子煙和封閉式換彈電子煙，其中一次性電子煙年復(fù)合增長率約31%，美歐是主要市場，主要品牌有ELFBAR、LOSTMARY、HQD等；換彈式電子煙年復(fù)合增長率約24%，主要品牌有VUSE、JUUL、NJOY、BLU等。

1.4? ?產(chǎn)品進(jìn)出口環(huán)節(jié)，海外業(yè)務(wù)高速發(fā)展

一是政策鼓勵下制造和出口齊發(fā)力。我國是全球最大的電子煙制造國和出口國，生產(chǎn)和出口均集中在廣東省深圳市，國家政策鼓勵出口，企業(yè)海外訂單充足。二是海外渠道拓展是關(guān)鍵。部分原經(jīng)銷代理企業(yè)向自有品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型，成功打入海外主流市場，如愛奇跡自主品牌ELFBAR在美國、英國、俄羅斯等市場均為主流暢銷產(chǎn)品。主要消費市場中，美國仍為全球第一市場，但市場競爭激烈，隨著俄語地區(qū)、東南亞、美洲等新興消費市場的興起，我國電子煙產(chǎn)品對美出口呈下降趨勢。企業(yè)海外業(yè)務(wù)拓展主要通過海外網(wǎng)絡(luò)電商和社交平臺引流，參加全球電子煙展會，利用經(jīng)銷商渠道，建立海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊等方式。三是為符合出口目的國市場準(zhǔn)入政策要求和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)通過第三方數(shù)據(jù)庫、目的國電子煙行業(yè)協(xié)會、律師和合規(guī)顧問、經(jīng)銷商等多種渠道了解掌握出口目的國市場準(zhǔn)入政策和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，委托具有相關(guān)資質(zhì)的實驗室對出口產(chǎn)品進(jìn)行檢測認(rèn)證［3］。

1.5? ?產(chǎn)品零售環(huán)節(jié)，品牌“馬太效應(yīng)”愈加顯著

一是市場格局趨于穩(wěn)定，電子煙國內(nèi)市場銷量波動較大，但總體趨于平穩(wěn)上升態(tài)勢。2022年年底至2023年年初，受加稅提價、春節(jié)假期等因素影響，國內(nèi)市場銷量進(jìn)入底部區(qū)間，2023年2月開始銷量呈現(xiàn)平穩(wěn)上升態(tài)勢。二是品牌分化嚴(yán)重，頭部品牌獲得更大增長空間，霧芯科技品牌“RELX悅刻”占據(jù)國內(nèi)市場份額接近70%以上，多數(shù)內(nèi)銷企業(yè)減少了渠道開拓投入，但在自建營銷部門、簽約服務(wù)商等方面加大了市場投入力度。部分企業(yè)通過調(diào)低產(chǎn)品價格，讓利于零售戶和消費者，以低價手段搶占消費市場。

2? ? ?電子煙產(chǎn)業(yè)存在的問題

2.1? ?原料交易難以實現(xiàn)溯源管理

源頭原料方面，霧化物企業(yè)多使用過渡期前囤積的煙堿、煙堿稀釋液、煙堿鹽，難以實現(xiàn)產(chǎn)品溯源監(jiān)管。產(chǎn)品質(zhì)量方面，部分霧化物企業(yè)在生產(chǎn)制造質(zhì)量控制、廢棄霧化物管理、安全生產(chǎn)制度落地等方面存在盲區(qū)，企業(yè)管理水平有待提升。渠道管控方面，煙堿的提取技術(shù)門檻較低，提取原料獲取較易，非法煙堿原料渠道仍然存在。此外，合成煙堿原料技術(shù)的成熟也給原料管控帶來難度。

2.2? ?海外出口存在風(fēng)險，企業(yè)缺少有效引導(dǎo)

電子煙海外市場有較大拓展空間，但存在諸多風(fēng)險。一是國際形勢變化風(fēng)險。受中美貿(mào)易戰(zhàn)、俄烏沖突等國際局勢影響，企業(yè)在運輸、出入境等方面存在不確定性，承擔(dān)更大風(fēng)險。二是政策風(fēng)險。各國對電子煙提高監(jiān)管要求，企業(yè)缺少準(zhǔn)確把握政策的能力。部分國家監(jiān)管政策和執(zhí)行情況多變，或缺少監(jiān)管手段，如美國食品和藥物監(jiān)督管理局（Food and Drug Administration，F(xiàn)DA）新型煙草產(chǎn)品上市申請審查（Premarket Tobacco Application，PMTA）存在費用高昂、周期長、標(biāo)準(zhǔn)不明確等問題，對企業(yè)行為缺少有效監(jiān)督約束手段。部分企業(yè)存在僥幸心理，在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、認(rèn)證上未符合目的國規(guī)定要求。2022年以來，我國電子煙企業(yè)多次遭到主要市場國家監(jiān)管部門警告，如FDA向福摩特、質(zhì)贏等企業(yè)發(fā)出警告信，指責(zé)其未經(jīng)授權(quán)銷售電子煙產(chǎn)品且產(chǎn)品設(shè)計吸引青少年；FDA對愛奇跡、合元等企業(yè)發(fā)布“進(jìn)口警報”，將對未經(jīng)上市許可的新型煙草產(chǎn)品進(jìn)行未經(jīng)檢測的扣留。三是成本風(fēng)險。企業(yè)海外拓客成本高，如國內(nèi)企業(yè)為拓展市場，紛紛擠在海外主要展會平臺推銷產(chǎn)品，導(dǎo)致推銷成本極高。此外，海外市場存在區(qū)域差異化，歐美市場飽和、競爭激烈，東南亞、俄語國家等新興市場利潤低、秩序亂、政策不穩(wěn)定。部分企業(yè)存在侵權(quán)仿冒、惡意發(fā)起價格戰(zhàn)、不遵守目的國法律法規(guī)等行為，增加了海外經(jīng)營成本。整體看，出口業(yè)務(wù)風(fēng)險與收益并存，全球局勢不穩(wěn)定帶來不確定性，但目前仍為向好趨勢。頭部企業(yè)資金充裕、提早布局，在海外獲得更大利潤提升空間，但也遭到國際煙草巨頭企業(yè)的圍堵。部分中小企業(yè)未做好充足準(zhǔn)備，缺乏合規(guī)意識，抱著投機(jī)心態(tài)蜂擁擠向海外市場，缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。

2.3? ?變更擴(kuò)產(chǎn)成為主要需求，經(jīng)營與監(jiān)管需相互適應(yīng)

企業(yè)因生產(chǎn)經(jīng)營需要、廠房改造、資源整合、成本控制、租金上漲或城市更新、道路規(guī)劃等，存在生產(chǎn)場地搬遷、整合等調(diào)整需求；因訂單增長、業(yè)務(wù)拓展，有增加生產(chǎn)設(shè)備、升級產(chǎn)線等擴(kuò)產(chǎn)需求；因開拓海外市場、優(yōu)化資源配置、兼并整合等，需要進(jìn)行相應(yīng)資產(chǎn)變動；因產(chǎn)品具備快消品屬性，產(chǎn)品的品規(guī)品類隨市場快速變化，存在相應(yīng)調(diào)整經(jīng)營（許可）范圍需求。當(dāng)前，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全流程各環(huán)節(jié)嚴(yán)格監(jiān)管，企業(yè)缺少適應(yīng)時間和容錯空間，與民營企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營靈活多變的實際情況有一定偏差。因較嚴(yán)格的監(jiān)管政策及較多的經(jīng)濟(jì)因素等，一些企業(yè)選擇向東南亞等成本低廉、政策寬松地區(qū)轉(zhuǎn)移，一定程度上存在基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)外流的

問題。

2.4? ?國外市場銷售以貼牌為主，絕大部分利潤被國外企業(yè)賺走

從產(chǎn)值10億元以上重點企業(yè)看，國內(nèi)頭部企業(yè)擁有研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、加工等完整產(chǎn)業(yè)鏈和領(lǐng)先技術(shù)，但缺少有強(qiáng)勁競爭力的品牌，國外市場長期由國際四大煙草公司主導(dǎo)，我國企業(yè)大多替國外企業(yè)貼牌銷售。從中小企業(yè)來看，多為“兩頭在外”的勞動密集型企業(yè)，從事簡單貼牌加工。電子煙產(chǎn)品單品出廠價約為3美元，歐美市場零售端價格約15～30美元，溢價5～10倍，國外企業(yè)拿走了90%以上的利潤。目前，重點企業(yè)努力搭建銷售渠道，在海外市場打造自有品牌，但不少中小企業(yè)認(rèn)為貼牌生產(chǎn)訂單充足、利潤可觀，升級換代動力不足。另外，企業(yè)為爭取訂單，互相壓低出廠報價，打價格戰(zhàn)，導(dǎo)致企業(yè)缺失定價話語權(quán)。

2.5? ?零售市場尚處過渡階段，法治化、規(guī)范化經(jīng)營任重道遠(yuǎn)

內(nèi)銷零售產(chǎn)品口味趨近雷同，消費者對煙草口味產(chǎn)品的接受需要適應(yīng)期。市場惡意競爭行為時有發(fā)生。部分企業(yè)以“打擦邊球”方式開展市場營銷活動，如訂購煙彈贈送煙具等。強(qiáng)勢品牌利用原有零售戶網(wǎng)絡(luò)排擠其他品牌。部分企業(yè)采用惡意舉報等方式打壓其他生產(chǎn)企業(yè)。不規(guī)范行為屢禁不止，未獲證主體非法生產(chǎn)經(jīng)營行為對市場沖擊大，侵犯了持證企業(yè)和消費者合法權(quán)益，存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的風(fēng)險。部分零售客戶仍存在銷售不符合國標(biāo)的電子煙，向青少年出售電子煙，利用網(wǎng)絡(luò)銷售電子煙，使用買贈等不合規(guī)促銷方式等行為，破壞了市場秩序。

3? ? ?電子煙產(chǎn)業(yè)規(guī)范化發(fā)展建議

隨著監(jiān)管制度體系落地實施，電子煙市場實現(xiàn)“由亂到治”的根本性轉(zhuǎn)變，全面步入法治化、規(guī)范化軌道［4］。下一步，可以從以下幾方面實現(xiàn)進(jìn)一步規(guī)范化發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)競爭力。

3.1? ?樹立守法合規(guī)理念，扎實落實電子煙監(jiān)管政策

合法合規(guī)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本。電子煙各類生產(chǎn)經(jīng)營主體應(yīng)及時轉(zhuǎn)變理念，加強(qiáng)認(rèn)知，嚴(yán)格按照《中華人民共和國煙草專賣法》及實施條例、《電子煙管理辦法》《電子煙》國家標(biāo)準(zhǔn)、國家煙草專賣局配套政策規(guī)定等開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，制定合規(guī)經(jīng)營制度和流程，增強(qiáng)企業(yè)的合規(guī)經(jīng)營能力，公司發(fā)展遵循依法依規(guī)經(jīng)營，同時加強(qiáng)履行企業(yè)的社會責(zé)任。

3.2? ?錨定長遠(yuǎn)目標(biāo)，以“硬實力”和“真擔(dān)當(dāng)”提升企業(yè)綜合實力

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的保障。電子煙相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)保障產(chǎn)品質(zhì)量安全，提高管理質(zhì)量和企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)要求，確保產(chǎn)品的一致性、可靠性。境內(nèi)銷售的電子煙產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)符合《電子煙》和《電子煙警語標(biāo)識規(guī)定》等規(guī)定要求［5］。出口的電子煙產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)符合目的地國家或地區(qū)的法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)要求，確保出口產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。同時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)研發(fā)，創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)制造工藝，提升核心競爭力。

3.3? ?落實“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，積極開拓海外市場渠道

海外市場是未來發(fā)展重點。國家政策鼓勵電子煙企業(yè)向海外發(fā)展，全球市場也呈現(xiàn)穩(wěn)定向好的趨勢。電子煙企業(yè)應(yīng)當(dāng)科學(xué)規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略和品牌策略，提升產(chǎn)品品牌競爭力，強(qiáng)化對海外銷售渠道的掌握［6］。構(gòu)建出口電子煙產(chǎn)品質(zhì)量安全管理體系，加大知識產(chǎn)權(quán)投入力度，增強(qiáng)應(yīng)對國際貿(mào)易風(fēng)險挑戰(zhàn)的能力。嚴(yán)格按要求在電子煙交易管理平臺進(jìn)行出口備案，遵守我國及目的國對于出口業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的相關(guān)管理規(guī)定。

3.4? ?堅守產(chǎn)業(yè)運行規(guī)范線，嚴(yán)格遵守市場秩序

獲證電子煙市場主體應(yīng)當(dāng)通過電子煙交易管理平臺進(jìn)行相關(guān)交易和備案，電子煙產(chǎn)品、霧化物、電子煙用煙堿等的運輸，應(yīng)當(dāng)根據(jù)相關(guān)規(guī)定制作隨附物流單證并接受煙草專賣局監(jiān)管。要嚴(yán)格遵守相關(guān)市場經(jīng)營秩序，如不在網(wǎng)絡(luò)銷售電子煙、不向未成年人銷售電子煙等，在電子煙生產(chǎn)、批發(fā)、零售、運輸、進(jìn)出口等環(huán)節(jié)實現(xiàn)合規(guī)經(jīng)營。

4? ? ?結(jié)束語

電子煙是全球新興產(chǎn)業(yè)，在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定向好的發(fā)展趨勢。國內(nèi)電子煙市場全面納入監(jiān)管的時間尚短，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)仍存在一些經(jīng)營和管理問題。如果想保持全球電子煙生產(chǎn)制造領(lǐng)先優(yōu)勢，相關(guān)企業(yè)必須進(jìn)一步規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營行為，在遵守法律法規(guī)和市場秩序的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，提升產(chǎn)品品牌價值，從中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，推動電子煙產(chǎn)業(yè)走向全球市場。

主要參考文獻(xiàn)

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［6］李奕霖，李桃，康涵昌，等.從思摩爾國際和霧芯科技上市看中國電子煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展［J］.經(jīng)濟(jì)管理文摘，2021（17）：172-174.

［收稿日期］2023-04-20

［作者簡介］俞博（1990— ），男，新疆庫爾勒人，碩士，經(jīng)濟(jì)師，主要研究方向：煙草專賣管理、電子煙監(jiān)管。