適應(yīng)全國統(tǒng)一電力市場建設(shè)的大型發(fā)電企業(yè)營銷體系研究

［摘 要］加快建設(shè)全國統(tǒng)一電力市場，是電力系統(tǒng)貫徹落實(shí)國家加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場要求的重要內(nèi)容。對于地區(qū)性大型發(fā)電企業(yè)來說，全國統(tǒng)一電力市場建設(shè)是企業(yè)電力營銷工作的新機(jī)遇，也是新挑戰(zhàn)?；诖?，大型發(fā)電企業(yè)需要在深入研究全國統(tǒng)一電力市場建設(shè)政策、制度的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際，積極構(gòu)建適應(yīng)全國統(tǒng)一電力市場建設(shè)的營銷體系，充分銜接企業(yè)與市場在資源配置上的關(guān)系，統(tǒng)籌優(yōu)化市場競爭，提升市場競爭力和價(jià)值創(chuàng)造能力。

［關(guān)鍵詞］全國統(tǒng)一電力市場建設(shè)；大型發(fā)電企業(yè)；營銷體系

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.20.036

［中圖分類號］F426；F274［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1673-0194（2023）20-0111-03

0? ? ?引 言

建設(shè)全國統(tǒng)一的能源市場，是我國在能源行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、著力構(gòu)建能源新發(fā)展格局方面作出的積極探索［1］。2022年3月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的用于指導(dǎo)全國統(tǒng)一大市場建設(shè)的文件——《中共中央 國務(wù)院關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的意見》中提出，要“健全多層次統(tǒng)一電力市場體系，研究推動適時(shí)組建全國電力交易中心”，同時(shí)提出要“穩(wěn)步推進(jìn)自然壟斷行業(yè)改革，加強(qiáng)對電網(wǎng)、油氣管網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)型自然壟斷環(huán)節(jié)的監(jiān)管”，這些內(nèi)容為全國統(tǒng)一電力市場建設(shè)提供了相對明確的方向指引。對于地區(qū)性的大型發(fā)電企業(yè)來說，建設(shè)全國統(tǒng)一能源市場尤其是電力市場對其自身的市場發(fā)展定位產(chǎn)生了深刻的影響。一方面，企業(yè)市場影響的空間范圍得到了拓寬，從原來的區(qū)域性延伸到了全國性；另一方面，企業(yè)面臨的市場營銷競爭壓力與挑戰(zhàn)越來越多，是否適應(yīng)國家能源政策和市場需求成為市場營銷成敗的關(guān)鍵［2］。在這種情況下，地區(qū)性的大型發(fā)電企業(yè)就需要盡快構(gòu)建與全國統(tǒng)一電力市場相匹配的營銷體系，從營銷方面站穩(wěn)腳跟。

1? ? ?全國統(tǒng)一電力市場建設(shè)概述

在《中共中央 國務(wù)院關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的意見》發(fā)布之前，2022年1月，國家發(fā)展改革委、國家能源局印發(fā)了《關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一電力市場體系的指導(dǎo)意見》。該文件從總體要求、健全多層次統(tǒng)一電力市場體系、完善統(tǒng)一電力市場體系功能、健全統(tǒng)一電力市場體系的交易機(jī)制、加強(qiáng)電力統(tǒng)籌規(guī)劃和科學(xué)監(jiān)督、構(gòu)建適應(yīng)新型電力系統(tǒng)的市場機(jī)制、加強(qiáng)組織實(shí)施等7個方面對建設(shè)全國統(tǒng)一電力市場體系工作進(jìn)行了整體部署和科學(xué)安排。結(jié)合該文件的相關(guān)內(nèi)容，這里可以對全國統(tǒng)一電力市場建設(shè)的主體、建設(shè)的目標(biāo)和建設(shè)的思路等進(jìn)行梳理，為大型電力企業(yè)構(gòu)建適應(yīng)全國統(tǒng)一電力市場建設(shè)的營銷體系提供基本的內(nèi)容參考。

首先，參與全國統(tǒng)一電力市場建設(shè)的主體主要包括政府、企業(yè)和用戶3類。其中，政府主體是國務(wù)院相關(guān)部委和直屬機(jī)構(gòu)，以及各省、自治區(qū)、直轄市的人民政府；企業(yè)指的是包括發(fā)電企業(yè)和售電公司在內(nèi)的電力能源生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)；用戶指的是購買和使用電力能源的組織或者個人。其次，全國統(tǒng)一電力市場建設(shè)的目標(biāo)是到2025年初步建成全國統(tǒng)一電力市場體系；到2030年，基本建成全國統(tǒng)一電力市場體系。最后，全國統(tǒng)一電力市場建設(shè)的思路是通過優(yōu)化電力市場的總體設(shè)計(jì)，健全多層次統(tǒng)一電力市場體系，建設(shè)全國統(tǒng)一電力能源交易中心，實(shí)現(xiàn)交易規(guī)則和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，并破除市場壁壘，逐步形成統(tǒng)一開放、競爭有序、安全高效、治理完善的電力市場體系。

2? ? ?全國統(tǒng)一電力市場建設(shè)對大型發(fā)電企業(yè)市場營銷的影響

2.1? ?對市場營銷環(huán)境的影響

全國統(tǒng)一電力市場建設(shè)對大型發(fā)電企業(yè)市場營銷環(huán)境的改變是明顯且深刻的。一方面，統(tǒng)一電力市場的建設(shè)，要求破除電力市場壁壘，建設(shè)相應(yīng)的區(qū)域電力市場，開展跨省跨區(qū)電力中長期交易和調(diào)頻、備用等輔助服務(wù)交易，這就打破了大型發(fā)電企業(yè)面臨的跨省跨區(qū)電力交易的市場壁壘，企業(yè)可以憑借自身的電力產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”，參與到更大范圍內(nèi)電力能源的供應(yīng)［3］。另一方面，統(tǒng)一電力市場的建設(shè)，破除了各?。▍^(qū)、市）電力交易中心的技術(shù)和數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的壁壘，打破了地方保護(hù)主義的阻礙，使發(fā)電企業(yè)可以憑借自身的電力能源生產(chǎn)實(shí)力拓展市場，實(shí)現(xiàn)更大的營銷目標(biāo)［4］。當(dāng)然，在看到上述有力影響的同時(shí)，大型發(fā)電企業(yè)也應(yīng)當(dāng)看到統(tǒng)一電力市場建設(shè)給市場營銷環(huán)境帶來的負(fù)面影響，即打破了發(fā)電企業(yè)在本地區(qū)市場營銷中的優(yōu)勢地位，弱化甚至消除了企業(yè)在地方政府財(cái)政補(bǔ)貼、稅收減免等方面的利好條件，使企業(yè)與其他發(fā)電企業(yè)尤其是從其他地區(qū)進(jìn)入本地區(qū)的發(fā)電企業(yè)處于同等競爭的地位，失去了原來長期發(fā)展中積累的營銷優(yōu)勢。

2.2? ?對市場營銷方式的影響

全國統(tǒng)一電力市場建設(shè)的重要內(nèi)容就是通過電力交易中心與電網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)協(xié)同來實(shí)現(xiàn)電力規(guī)劃、營銷、計(jì)量、財(cái)務(wù)、調(diào)度等信息互通互享，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電力市場的統(tǒng)一化。在這種模式下，大型發(fā)電企業(yè)的電力營銷逐漸由企業(yè)端向電力交易中心端轉(zhuǎn)移，即在原來的市場營銷中，企業(yè)主要依靠自身掌握的營銷數(shù)據(jù)開展獨(dú)立自主的營銷活動規(guī)劃、實(shí)施和評價(jià)，而在全國統(tǒng)一電力市場背景下的市場營銷中，企業(yè)除了依靠內(nèi)部的營銷數(shù)據(jù)，還利用對接到區(qū)域性乃至全國性電力交易中心的機(jī)會獲取更多的電力信息，從而提高市場營銷決策的精準(zhǔn)性和有效性，使市場營銷變得更加高效和精準(zhǔn)［5］。當(dāng)然，這也給企業(yè)帶來了一定的負(fù)面影響，即企業(yè)需要將自身掌握的重要數(shù)據(jù)通過電力交易中心與其他發(fā)電企業(yè)共享，使競爭對手對自身的情況和接下來的營銷方向與策略有一定的洞察、了解，增加了市場營銷的挑戰(zhàn)。

3? ? ?大型發(fā)電企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

3.1? ?電力供給成本可控性差

價(jià)格營銷是大型發(fā)電企業(yè)市場營銷中的重要內(nèi)容。在全國統(tǒng)一電力市場中，價(jià)格是影響營銷效果的關(guān)鍵性因素。雖然影響電力產(chǎn)品價(jià)格的因素比較多，但其中較為突出的因素就是電力供給成本。以廣東省為例，雖然其目前形成了多種類型電源共存的情況，但通過表1可以看出，省內(nèi)電力供應(yīng)的主要類型仍然是煤電，而近年來煤炭價(jià)格的持續(xù)波動提高了煤電供應(yīng)成本的波動性，發(fā)電企業(yè)很難對煤電的成本進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)估，這就導(dǎo)致電力營銷中的價(jià)格確定存在諸多不確定性，進(jìn)而影響了企業(yè)在市場營銷方面的價(jià)格策略。

3.2? ?跨省跨區(qū)市場交易機(jī)制參與和利用情況欠佳

跨省跨區(qū)市場交易，是全國統(tǒng)一電力市場建設(shè)給大型發(fā)電企業(yè)帶來的市場營銷利好條件。但是，電力產(chǎn)品的公共屬性使得當(dāng)前跨省跨區(qū)市場交易機(jī)制的建設(shè)與運(yùn)行由政府部門主導(dǎo)，發(fā)電企業(yè)只是根據(jù)政府部門的要求參與到其中的某個或者某些環(huán)節(jié)。這種情況導(dǎo)致發(fā)電企業(yè)參與和利用跨省跨區(qū)市場交易機(jī)制的能力比較弱、意愿比較低。雖然企業(yè)的高層管理者對這一機(jī)制給企業(yè)市場營銷帶來的利好有較深刻的理解，但是由于對機(jī)制運(yùn)行的效果缺乏準(zhǔn)確、深入的掌握，其在相關(guān)營銷決策方面也存在畏懼擔(dān)憂的心理。

3.3? ?精準(zhǔn)營銷能力欠佳

在全國統(tǒng)一電力市場背景下，大型發(fā)電企業(yè)將逐漸失去原本擁有的區(qū)域市場內(nèi)的競爭優(yōu)勢。在本地區(qū)和外來發(fā)電企業(yè)的雙重沖擊下，大型電力企業(yè)更多地需要走精準(zhǔn)營銷的路徑，即根據(jù)客戶的電力產(chǎn)品需求進(jìn)行精準(zhǔn)性的電力產(chǎn)品和服務(wù)供給，以此提高客戶電力消費(fèi)的黏性［6］。但是，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大型發(fā)電企業(yè)在目前的市場營銷方面過多地沿襲了傳統(tǒng)以人為主導(dǎo)的營銷模式，通過發(fā)起諸如全員營銷等營銷活動來激發(fā)員工的營銷潛力。雖然這種方式能夠較好地掌握部分客戶的電力能源需求，但營銷的效果尤其是跨省跨區(qū)營銷的效果并不好。因?yàn)槠髽I(yè)的員工所活動的范圍多是在本地城市，對其他省份和地區(qū)電力產(chǎn)品需求的了解程度并不深，很難開展跨省跨區(qū)的市場營銷。

4? ? ?大型發(fā)電企業(yè)構(gòu)建市場營銷體系的具體策略

4.1? ?加快組建區(qū)域性報(bào)價(jià)中心，提升價(jià)格營銷能力

首先，大型發(fā)電企業(yè)要積極融入和服務(wù)全國統(tǒng)一電力市場體系建設(shè)，秉承價(jià)值創(chuàng)造理念，堅(jiān)持“以市場營銷為龍頭”的生產(chǎn)經(jīng)營管控模式，加快構(gòu)建新型營銷體系，創(chuàng)新營銷管理體制機(jī)制，選擇試點(diǎn)省份，推動組建區(qū)域報(bào)價(jià)中心，建立區(qū)域報(bào)價(jià)中心和省級報(bào)價(jià)中心的協(xié)同運(yùn)行機(jī)制，打破“各自為戰(zhàn)”的局面，促進(jìn)營銷管控協(xié)同能力和市場競爭力的提升。其次，省級報(bào)價(jià)中心要進(jìn)一步完善市場導(dǎo)向型運(yùn)營管理機(jī)制，優(yōu)化、完善省級發(fā)電企業(yè)、售電公司和運(yùn)營報(bào)價(jià)中心的運(yùn)營體系，加快推進(jìn)現(xiàn)貨試點(diǎn)地區(qū)報(bào)價(jià)中心組建和售電公司實(shí)體化，加強(qiáng)人才隊(duì)伍配置和培養(yǎng)。最后，省級報(bào)價(jià)中心要加強(qiáng)對發(fā)電企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)方面的指導(dǎo)?？紤]到大型發(fā)電企業(yè)在電力生產(chǎn)成本方面的不可控性，以及全國統(tǒng)一電力市場對電力產(chǎn)品定價(jià)方面的要求，省級報(bào)價(jià)中心要充分利用電力生產(chǎn)成本和電力營銷價(jià)格監(jiān)測平臺，對影響產(chǎn)品定價(jià)的因素進(jìn)行動態(tài)的監(jiān)測分析，并將相關(guān)信息及時(shí)分享給發(fā)電企業(yè)，使企業(yè)能夠盡可能多地掌握相關(guān)信息，作出更加合理的價(jià)格確定。

4.2? ?積極參與政策規(guī)則研究和制定，準(zhǔn)確把握交易合作規(guī)則

首先，大型發(fā)電企業(yè)要積極響應(yīng)、深度參與跨省跨區(qū)市場交易機(jī)制建設(shè)。大型發(fā)電企業(yè)要深入研究政府關(guān)于全國統(tǒng)一電力市場建設(shè)的相關(guān)規(guī)劃以及行動方案，充分利用自身規(guī)模大、產(chǎn)品供應(yīng)能力強(qiáng)的優(yōu)勢，積極參與到政府主導(dǎo)的跨省跨區(qū)市場交易機(jī)制建設(shè)中。在參與過程中，企業(yè)要精細(xì)化了解和深度參與相關(guān)交易規(guī)則和交易標(biāo)準(zhǔn)的制定與實(shí)施，為參與跨省跨區(qū)市場交易提供相應(yīng)的信息和經(jīng)驗(yàn)參考［7］。其次，大型發(fā)電企業(yè)要加強(qiáng)與電力銷售企業(yè)之間的產(chǎn)銷合作。電力銷售企業(yè)作為電力能源供應(yīng)鏈中的重要一環(huán)，其在跨省跨區(qū)市場交易方面發(fā)揮著不可替代的作用。因此，在市場營銷體系建設(shè)過程中，大型發(fā)電企業(yè)要加強(qiáng)與本地區(qū)的電力銷售企業(yè)開展合作，通過產(chǎn)銷合作、產(chǎn)銷協(xié)作的方式來增強(qiáng)自身在跨省跨區(qū)市場交易過程中的整體實(shí)力，以便更好地實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營銷目標(biāo)。

4.3? ?加強(qiáng)人才隊(duì)伍培養(yǎng)，增強(qiáng)市場研判和風(fēng)險(xiǎn)管控能力

首先，深化以需求為導(dǎo)向的市場營銷理念。大型發(fā)電企業(yè)要持續(xù)強(qiáng)化需求在營銷方面的地位和作用，使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)逐步樹立以需求為導(dǎo)向的市場營銷理念。同時(shí)，營銷團(tuán)隊(duì)自身要通過廣泛、深入的調(diào)研，掌握全國統(tǒng)一電力市場建設(shè)背景下電力產(chǎn)品供需的情況，了解各種應(yīng)用場景下的電力需求，為企業(yè)的電力營銷提供翔實(shí)的參考信息。其次，強(qiáng)化市場研判和風(fēng)險(xiǎn)管控。從區(qū)域性和省級層面增強(qiáng)市場研判和政策分析能力，做好市場結(jié)算和風(fēng)險(xiǎn)管理研究工作，識別價(jià)格波動風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)揮中長期交易合同避險(xiǎn)作用，加強(qiáng)客戶信用管理，做好風(fēng)險(xiǎn)防范。

5? ? ?結(jié)束語

全國統(tǒng)一電力市場建設(shè)的推進(jìn)，改變了大型發(fā)電企業(yè)市場營銷的環(huán)境和方式，促使企業(yè)構(gòu)建與統(tǒng)一電力市場相匹配的營銷體系。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，目前大型發(fā)電企業(yè)在電力市場營銷方面主要存在電力供給成本可控性差、跨省跨區(qū)市場交易機(jī)制參與和利用情況欠佳、精準(zhǔn)營銷能力欠缺等問題。鑒于此，企業(yè)需要從優(yōu)化價(jià)格營銷方案，加強(qiáng)與政府、企業(yè)之間的市場交易合作，構(gòu)建精準(zhǔn)化市場營銷模式等幾個方面入手，逐步構(gòu)建相應(yīng)的營銷體系，以更好地適應(yīng)全國統(tǒng)一電力市場建設(shè)的要求。

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［收稿日期］2023-04-21

［作者簡介］畢于恒（1973— ），男，山東濟(jì)寧人，高級工程師，主要研究方向：電力系統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營管理。