用戶思維下傳統(tǒng)文化傳播創(chuàng)新研究

【摘要】近年來，傳統(tǒng)文化節(jié)目層出，內(nèi)容豐富，但是卻面臨受眾審美疲勞的窘?jīng)r。由中央廣播電視總臺(tái)央視綜合頻道與央視創(chuàng)造傳媒聯(lián)合推出的文化類節(jié)目《典籍里的中國》從一眾文化節(jié)目中脫穎而出，成為年度熱播與口碑皆高的匠心制作。該節(jié)目以傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀典籍為主題，用“文化節(jié)目+戲劇+影視化”的表達(dá)方式和大型綜合節(jié)目的形式對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行解讀，生動(dòng)展現(xiàn)了典籍里蘊(yùn)含的中國智慧、中國精神和中國價(jià)值，以用戶思維為切入點(diǎn)，探析傳統(tǒng)文化傳播創(chuàng)新的路徑與思路。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化；用戶思維；傳播；創(chuàng)新

《典籍里的中國》是一檔大型歷史文化節(jié)目，通過穿越古今的戲劇化呈現(xiàn)，聚焦中華傳統(tǒng)優(yōu)秀典籍，講述中華優(yōu)秀典籍成書以及傳承的故事，以其獨(dú)特的藝術(shù)感染力成為文化節(jié)目中的爆款，掀起了一股觀眾對傳統(tǒng)文化中經(jīng)典古籍的關(guān)注熱潮。節(jié)目既包含《詩經(jīng)》《尚書》《論語》《史記》等常見書目，也講述了《越絕書》《茶經(jīng)》《水經(jīng)注》等“冷門”經(jīng)典，這些經(jīng)典作品記錄了長時(shí)間里中國人民的信仰、習(xí)俗和實(shí)踐，為研究和了解當(dāng)時(shí)中國社會(huì)提供了珍貴的資料。[1]《典籍里的中國》緊跟媒介技術(shù)潮流，從用戶角度出發(fā)進(jìn)行節(jié)目策劃與制作，它的成功能夠幫助我們更好地理解用戶需求對傳統(tǒng)文化傳播的影響，為傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展貢獻(xiàn)力量，同時(shí)為傳統(tǒng)文化傳播領(lǐng)域的研究提供新的視角和啟示。

一、用戶思維下傳統(tǒng)文化的傳媒呈現(xiàn)與傳播態(tài)勢

（一）傳統(tǒng)文化的傳播格局與現(xiàn)況

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，各類信息的傳播都擁有了新的形態(tài)，傳統(tǒng)文化的傳播亦是如此。傳統(tǒng)文化尤其是書籍類知識不再是簡單的口口相傳、簡單背誦，而是借助媒介技術(shù)將其用聲音、視頻等其他形式展現(xiàn)出來，以符合當(dāng)代受眾的審美特點(diǎn)。由中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》提出，“深入實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程，加強(qiáng)中華文明探源和考古研究成果、中華文化典籍等全媒體傳播”[2]。近年來，文化類電視節(jié)目，不管是紀(jì)錄片《大國崛起》、演講類節(jié)目《朗讀者》、欣賞類節(jié)目《風(fēng)華國樂》，還是成功出圈的《中秋奇妙游》《唐宮夜宴》，都獲得觀眾不同程度的好評。此類節(jié)目借助數(shù)字技術(shù)對其進(jìn)行現(xiàn)代化的編排，使用年輕化的語態(tài)和呈現(xiàn)方式，訴諸流行元素，在保留其文化底蘊(yùn)的同時(shí)，逐漸消解其中的嚴(yán)肅、厚重，給觀眾帶來了全新的視聽盛宴。

（二）信息化時(shí)代傳統(tǒng)文化傳播困境

傳統(tǒng)文化中包含的價(jià)值觀，是社會(huì)主流價(jià)值觀的重要組成部分，通過對傳統(tǒng)文化中的主流價(jià)值觀的再解讀，并將其融入現(xiàn)代生活中，是弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的主要原因，也是傳統(tǒng)文化得以傳承的重要依托。隨著社會(huì)發(fā)展與時(shí)代變遷，傳統(tǒng)文化的傳播也在逐漸演變，當(dāng)代社會(huì)中充欲主義、競爭導(dǎo)向等價(jià)值觀的興起，對傳統(tǒng)文化中的主流價(jià)值觀產(chǎn)生了巨大的沖擊，信息化、全球化等社會(huì)趨勢也讓異文化之間的碰撞更加頻繁與深入，使主流價(jià)值觀有了多樣、多變、復(fù)雜的新特性，給主流文化的傳播帶來挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上，娛樂化、碎片化、同質(zhì)化的媒介內(nèi)容充斥熒幕，指數(shù)級增長的信息將傳統(tǒng)文化淹沒在娛樂洪流中。技術(shù)賦予了文化以更加碎片化的傳播特征，導(dǎo)致了傳統(tǒng)文化整體性的瓦解，最終降低了其中的文化價(jià)值的傳播及影響。

（三）用戶思維對傳統(tǒng)文化傳播渠道的塑造影響

受眾作為信息傳播鏈條中的接受者與目的地，其對信息的接收程度與反饋是衡量傳播效果的重要指標(biāo)，現(xiàn)代社會(huì)中受眾對于信息的求新、求變、求異心理尤為強(qiáng)烈，用戶需求的多樣性和豐富性，在給傳統(tǒng)文化傳播帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來新的機(jī)遇。

用戶需求化促進(jìn)了傳統(tǒng)文化傳播形式的多樣化和創(chuàng)新，傳統(tǒng)文化節(jié)目可以利用虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人工智能等新興技術(shù)，為用戶提供更加豐富多樣的傳播體驗(yàn)。傳統(tǒng)文化節(jié)目通過跨界合作和聯(lián)動(dòng)傳播，將傳統(tǒng)文化內(nèi)容與流行文化元素相結(jié)合，增加傳播的吸引力和影響力。此外，反饋是傳統(tǒng)文化傳播路徑創(chuàng)新與優(yōu)化的重要依據(jù)，通過深入了解用戶的反饋意見與需求，傳統(tǒng)文化可以及時(shí)調(diào)整具體內(nèi)容和形式，提高用戶對于傳播過程的滿意度和參與度。面對不斷變化的用戶需求，傳統(tǒng)文化傳播需要保持與用戶的連接和共鳴，深入了解現(xiàn)代受眾的需求和心理，傳統(tǒng)文化傳播可以實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的定位和創(chuàng)新，為傳統(tǒng)文化賦予新的時(shí)代內(nèi)涵和價(jià)值。

二、傳統(tǒng)文化傳播創(chuàng)新中的用戶思維驅(qū)動(dòng)

（一）用戶思維主導(dǎo)傳播過程

不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞媒體開始摒棄以傳播者為中心的基本模式，即“我寫你看、我播你聽”，媒體的商業(yè)運(yùn)營模式愈加深入，新聞媒體也愈加真正從受眾角度出發(fā)考慮問題，從傳者中心向受者中心轉(zhuǎn)移。在傳播過程中，不斷傾聽用戶的聲音，及時(shí)調(diào)整傳播內(nèi)容和策略，以保持與受眾的緊密聯(lián)系，并以此進(jìn)行節(jié)目制作與籌劃。

用戶思維的轉(zhuǎn)變在一定程度上推動(dòng)了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播，過去傳統(tǒng)文化節(jié)目的受眾只是被動(dòng)的信息接收者，具有明顯的單向傳播性質(zhì)，缺少及時(shí)有效的互動(dòng)。在用戶思維的主導(dǎo)下，媒介積極降低受眾的媒介接觸成本，契合受眾的信息消費(fèi)習(xí)慣，在整個(gè)傳播過程中，始終將受眾置于核心位置。《典籍里的中國》針對當(dāng)代受眾對于傳統(tǒng)文化的興趣與需求，選擇《詩經(jīng)》《尚書》《周易》《論語》《孫子兵法》《史記》等經(jīng)典典籍進(jìn)行創(chuàng)作，采用受眾喜歡的戲劇形式，展現(xiàn)經(jīng)典要義，吸引用戶關(guān)注，使觀眾與歷史人物在情感上產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，并積極參與節(jié)目內(nèi)容的互動(dòng)討論。由此，傳統(tǒng)文化傳播需要注重用戶思維的轉(zhuǎn)變，將受眾始終作為傳播的主體與核心，積極滿足受眾的需求和期待。

（二）“使用與滿足”提升傳播體驗(yàn)

使用與滿足理論把受眾看作是具有特殊需求的個(gè)人，并把他們的媒介接觸行為看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過程。使用與滿足理論以受眾為中心進(jìn)行研究，關(guān)注用戶在使用媒介產(chǎn)品時(shí)所追求的滿足感和體驗(yàn)[3]。在《典籍里的中國》中，節(jié)目對典籍背后的故事進(jìn)行戲劇化的呈現(xiàn)，借助穿越時(shí)空的對話方式，為觀眾提供了一種更加真切的體驗(yàn)，觀眾在宏大的場景中親身感受到了古代典籍背后的故事與智慧，古今對話的設(shè)定為用戶提供了一種身臨其境的感受。在敘事方式上，節(jié)目組也進(jìn)行了創(chuàng)新，傳統(tǒng)文化對于多數(shù)觀眾來說是一個(gè)相對陌生的領(lǐng)域，內(nèi)容灰色且枯燥，而《典籍里的中國》對傳統(tǒng)文化的解讀與呈現(xiàn)恰恰符合用戶的認(rèn)知需求，主持人與觀眾作為“當(dāng)代讀書人”進(jìn)入沉浸式的場景中與古代先賢進(jìn)行“對話”，戲劇化的演繹與通俗的表述可以更好地讓用戶理解并接受傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。節(jié)目團(tuán)隊(duì)通過深入分析用戶需求，根據(jù)用戶的心理和期望，使節(jié)目內(nèi)容能夠滿足觀眾的文化需求和審美需求，提高了節(jié)目的收視率和影響力。

（三）用戶反饋映射傳播效果

在傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播的過程中，用戶反饋扮演著重要的角色，它可以直接映射出傳播效果的強(qiáng)弱，并為后續(xù)節(jié)目制作提供改進(jìn)意見和發(fā)展方向?！兜浼锏闹袊飞钪O用戶反饋的價(jià)值，積極引導(dǎo)受眾參與傳播過程，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代價(jià)值的融合。用戶反饋是衡量節(jié)目影響力的重要指標(biāo)，節(jié)目播出后借助各種社交媒體發(fā)起話題討論與互動(dòng)，通過微博、微信公眾號、抖音等平臺(tái)發(fā)布相關(guān)話題和內(nèi)容，其中用戶的反饋信息可以幫助節(jié)目組了解觀眾的關(guān)注點(diǎn)以及對節(jié)目內(nèi)容、形式和效果的評價(jià)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并做出相應(yīng)調(diào)整。例如，部分觀眾認(rèn)為節(jié)目中有些內(nèi)容過于專業(yè)化，節(jié)目組便增加了解說與解釋環(huán)節(jié)，減少其中的傳播隔閡，使節(jié)目更易被受眾理解和接受。除此之外，部分觀眾對于冗長節(jié)目產(chǎn)生疲倦心理，節(jié)目便增加了諸多有趣的敘事元素和情節(jié)，以增強(qiáng)受眾的娛樂體驗(yàn)，這樣的及時(shí)調(diào)整與優(yōu)化使節(jié)目更加符合受眾期待，提高了節(jié)目的傳播效果。用戶反饋不僅是一種評價(jià)工具，也是節(jié)目創(chuàng)新的動(dòng)力，通過不斷地了解受眾深層次的需求，節(jié)目可以持續(xù)改進(jìn)與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)與用戶的良性互動(dòng)。

傳統(tǒng)文化在當(dāng)今社會(huì)中仍然具有重要價(jià)值和意義，作為傳統(tǒng)文化傳播創(chuàng)新的典型案例，《典籍里的中國》借助新媒體技術(shù)與創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，將古代典籍中的智慧與故事傳遞給現(xiàn)代觀眾，獲得了廣泛的關(guān)注、討論以及用戶的一致好評，該節(jié)目的成功對助力傳統(tǒng)文化傳播創(chuàng)新與提升受眾對于傳統(tǒng)文化的認(rèn)同具有重要意義。但是我們也要重視解決傳統(tǒng)文化傳播面臨的問題與挑戰(zhàn)，才能使傳統(tǒng)文化與時(shí)俱進(jìn)，在世界文化激蕩中站穩(wěn)腳跟。

三、用戶導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)下的新興媒介技術(shù)應(yīng)用

（一）補(bǔ)償性媒介促進(jìn)技術(shù)革新

傳統(tǒng)文化的傳承與傳播在當(dāng)代社會(huì)面臨著多方面的挑戰(zhàn)，而新興技術(shù)的發(fā)展為傳統(tǒng)文化的傳播提供了全新的可能性。保羅·萊文森的補(bǔ)償性媒介理論認(rèn)為，新媒介的出現(xiàn)并不會(huì)完全取代傳統(tǒng)媒介，而是在彌補(bǔ)媒介發(fā)展的不足，新興技術(shù)媒介能夠提供更多樣化、個(gè)性化和交互性的傳播形式，從而滿足受眾多樣化的需求，且媒介的演化服從人的理性，媒介是越來越合理，也是越來越完美的[4]。傳統(tǒng)書籍內(nèi)容較為陳舊，但是通過新興媒介技術(shù)的應(yīng)用，古籍中蘊(yùn)含的智慧與價(jià)值得以以嶄新的形態(tài)呈現(xiàn)在觀眾面前，從而彌補(bǔ)了以往傳統(tǒng)文化傳播樣態(tài)的局限性?！兜浼锏闹袊凡捎昧硕喾N媒介形式，如視頻、音頻、圖像等，將傳統(tǒng)文化內(nèi)容以多種感官刺激的形式呈現(xiàn)給觀眾，通過多種媒體的融合可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)文化傳播媒介單一的不足。此外，補(bǔ)償性媒介的運(yùn)用使傳統(tǒng)文化擁有更加廣泛的受眾群體，傳統(tǒng)文化因其沉重的歷史背景與單一的表現(xiàn)形式而難以吸引年輕受眾，《典籍里的中國》中新技術(shù)的運(yùn)用使得傳統(tǒng)文化更加貼近當(dāng)代觀眾的媒介使用習(xí)慣和審美需求，對古代書籍中的內(nèi)容進(jìn)行再敘事，使傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的活力。

（二）“在場”式沉浸重構(gòu)傳播圖景

“在場”是指受眾通過特定的媒介參與到節(jié)目或事件中，仿佛自己置身其中，有一種親臨現(xiàn)場的感覺，這種高度的參與感和互動(dòng)性可以吸引受眾的注意力和引起共鳴，從而使他們更加主動(dòng)地參與到節(jié)目的傳播過程中?！兜浼锏闹袊饭?jié)目組通過創(chuàng)新的表現(xiàn)形式與互動(dòng)設(shè)計(jì)，為觀眾營造了一種“在場”的感覺，在穿越古今的戲劇化表演呈現(xiàn)中，觀眾似乎身臨其境，在時(shí)光的流動(dòng)里親歷古代文獻(xiàn)背后的故事情節(jié)，在沉浸式的節(jié)目里觀眾與主持人一同跨越時(shí)空，置身于古代文化場景中，感受著古人的情感和智慧。《天工開物》一期節(jié)目中，主持人和演員與古代科學(xué)家宋應(yīng)星共同在稻田中實(shí)現(xiàn)了一次跨越三百年的“握手”，這種場景設(shè)計(jì)讓觀眾有了一種身臨其境的感覺，增強(qiáng)了受眾的“在場”體驗(yàn)。通過這種“在場”式的傳播方式，使觀眾感覺自己與古代文化緊密相連，進(jìn)一步激發(fā)他們對傳統(tǒng)文化的興趣和感情，這種親身體驗(yàn)與參與讓觀眾在傳統(tǒng)文化傳播過程中更加投入，對節(jié)目內(nèi)容和傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和理解也更加深入，在傳統(tǒng)文化傳播創(chuàng)新中發(fā)揮了重要的作用。

（三）多模態(tài)表達(dá)刷新文化形象

多模態(tài)表達(dá)是通過多種傳播方式和媒介綜合呈現(xiàn)，將信息以不同的感官來傳遞給受眾，從而增強(qiáng)信息的吸引力并降低理解難度。在《典籍里的中國》中，節(jié)目首先采用了戲劇化的表現(xiàn)形式，借助演員們的表演與對話，將古代典籍中的故事情節(jié)與背景故事以戲劇化的方式帶給觀眾，借助這種形式讓受眾通過視覺和聽覺感知傳統(tǒng)文化故事，增強(qiáng)了信息的可信度與感染力。節(jié)目中影視化的表現(xiàn)手法，通過攝影、道具、燈光等手段，在光影中高度還原了古代典籍創(chuàng)作時(shí)的場景，這種多模態(tài)的表達(dá)方式讓觀眾通過視覺空間感消除了時(shí)間的距離，感受到了古代文化中的文化氛圍和歷史底蘊(yùn)。此外，AR技術(shù)和環(huán)幕投屏技術(shù)的應(yīng)用打破了時(shí)空區(qū)隔，將虛擬和現(xiàn)實(shí)結(jié)合并創(chuàng)造出了沉浸適合參與式的體驗(yàn)，借助AR技術(shù)，觀眾可以在節(jié)目中與歷史人物進(jìn)行互動(dòng)，通過戲劇化呈現(xiàn)和跨越時(shí)空的敘事手法，讓觀眾更容易理解和感受傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和價(jià)值。這種多模態(tài)的表達(dá)方式增強(qiáng)了觀眾對傳統(tǒng)文化的感知和認(rèn)知，使傳統(tǒng)文化變得更加真實(shí)、有趣，促進(jìn)了節(jié)目與觀眾之間的情感連接，從而更好地吸引觀眾的注意力，使他們積極地參與和傳播傳統(tǒng)文化。

在新興技術(shù)的推動(dòng)下，《典籍里的中國》等節(jié)目以嶄新的面貌呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化，拓展了傳統(tǒng)文化傳播的受眾群體，提升了傳統(tǒng)文化的受眾面和價(jià)值。媒介在傳統(tǒng)文化傳播中的作用不可忽視，其在文化再現(xiàn)、認(rèn)知塑造、價(jià)值傳遞等方面發(fā)揮著重要作用。然而，也應(yīng)注意新興技術(shù)的合理運(yùn)用，保持傳統(tǒng)文化的本真和純粹性。只有在傳統(tǒng)文化與新技術(shù)的正確結(jié)合下，才能讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)出更加璀璨的光芒，使其在當(dāng)代社會(huì)中得到傳承與弘揚(yáng)。

四、結(jié)語

《典籍里的中國》能夠成為傳統(tǒng)文化節(jié)目的又一代表作，除了杜絕同質(zhì)化內(nèi)容泛濫、深挖傳統(tǒng)典籍的核心優(yōu)秀內(nèi)容外，運(yùn)用新興媒介技術(shù)滿足用戶的使用體驗(yàn)與滿足受眾的多樣化需求，也是其成功的重要原因。傳統(tǒng)文化節(jié)目的策劃既應(yīng)堅(jiān)守傳統(tǒng)文化傳播的理念與初衷，更要抵達(dá)用戶的深層次精神需求，如此方能打造出啟迪心靈、承載智慧的優(yōu)秀文化節(jié)目。

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作者簡介：鄭艷，河南日報(bào)社主任編輯（鄭州? 450008）。

編校：董方曉