博物館文化傳播活動中的媒介偏向研究

羅彬 徐鵬威

【摘要】博物館文化傳播活動的目標(biāo)指向傳承和傳播，而傳承和傳播問題歸根結(jié)底是時間和空間問題，媒介直接影響著傳播的形成和傳播效果。依據(jù)哈羅德·伊尼斯的媒介偏向理論，分析博物館文化傳播活動中各媒介的屬性和傳播特點，探究媒介偏向的傳播特性對博物館文化傳播活動的影響，根據(jù)媒介偏向平衡的趨勢，提出博物館文化傳播活動應(yīng)在媒介使用中注重時空偏向型媒介的相互配合，實現(xiàn)活態(tài)傳承，建構(gòu)全域傳播的立體格局。

【關(guān)鍵詞】博物館；文化傳播；媒介；媒介偏向

“博物館的世界就是文化的世界，而文化是推動我們前進(jìn)的動力。”博物館從收藏、保護(hù)人類文明文化遺產(chǎn)的場所，漸漸轉(zhuǎn)向為傳承和傳播文化的公共機構(gòu)，越來越多的媒介介入到博物館文化傳播活動中。傳承和傳播問題歸根結(jié)底是時間和空間問題，伊尼斯的媒介偏向論細(xì)察各媒介在時間和空間上的屬性特征和傳播特點，探究媒介偏向?qū)ξ幕臀拿鞯挠绊?，為研究博物館文化傳播活動提供了新視角。

一、博物館文化傳播活動中的時間偏向型媒介

伊尼斯在泛媒介歷史性分析的基礎(chǔ)上把傳播媒介分為時間偏向型媒介和空間偏向型媒介，認(rèn)為更加適合知識在時間上縱向傳播，而不適合空間中橫向傳播的媒介是時間偏向型媒介，這類媒介笨重耐久且不適合運輸。根據(jù)這個分類標(biāo)準(zhǔn)，博物館建筑媒介、展覽媒介和社會教育活動中的口語媒介屬于博物館文化傳播活動的時間偏向型媒介。

（一）時間偏向型媒介的傳播方式

實體傳播。實體傳播指“被傳播信息所指代的對象在場”。[1]博物館文化傳播活動中建筑和展覽作為信息指代的對象以在場的形式進(jìn)行文化信息的呈現(xiàn)?？谡Z媒介主導(dǎo)的社會教育活動構(gòu)成一個個文化事件，而事件的傳播者，即講解員或組織者以真實實體的動作和表情進(jìn)行文化闡釋宣傳。真實實體增強了博物館信息的可信度，媒介即信源減少了編碼譯碼的失真，因此，博物館實體傳播的方式所傳遞的信息價值是復(fù)制品、圖文等輔助闡釋媒介無法比擬的。但是，由于實體不可復(fù)制性和信息所指對象的在場性，加之每個博物館建筑、展覽和社會教育活動的獨一性，這在時間要求上更高，需要觀眾即時進(jìn)入實體博物館才能獲得文化體驗。

線性傳播。線性傳播是以傳播者為起始，經(jīng)由媒介，以受傳者為止境的單向、直線性傳播，具有無間斷性和方向確定性的特點。博物館這一時間偏向型媒介所承載的文化信息大多是經(jīng)過歷史沉淀的。歷史的傳承需要一個相對簡單且固定的程式，建筑和展覽提供了這樣的顯性視覺體驗，指向性十分明確。而口語媒介主導(dǎo)的社會教育活動，其內(nèi)在邏輯是線性的，展覽解說詞的撰寫是在史綱的基礎(chǔ)上形成的，社會教育活動策劃一般具有固定的程式框架。線性傳播方式中，時間偏向型媒介掌握在傳者手中，基于傳播者角度設(shè)計建造的建筑、展覽或組織的活動有較強的主觀性，而較少考量環(huán)境和大眾的需求，大眾也很難通過這些媒介表達(dá)反饋。

具身傳播。具身傳播是指“身體通過意向性與世界和他人達(dá)成的一種實踐過程，所謂意義、理解和溝通都奠基于這種身體實踐過程”[2]，強調(diào)人的身體必須在場參與傳播過程與活動。博物館文化傳播活動中的時間偏向型媒介所營造的文化圖景是建立在物質(zhì)基礎(chǔ)和實體空間中的，建筑、展覽和社會教育活動都需要人身臨其境去感受其中的文化意蘊。身體并非傳播過程中的媒介，卻發(fā)揮著強大的物理性作用，如果身體缺席，人與媒介、與社會的直接關(guān)系就會在現(xiàn)實中被割裂。

（二）時間偏向型媒介的傳播特點

近距離地示現(xiàn)。博物館文化傳播活動中時間偏向型媒介主要作用于人的視覺感官，媒介與受傳者更具接近性，這便捷了傳受雙方的了解和認(rèn)知，同時媒介真實使博物館文化傳播活動更具媒介威望。近距離地示現(xiàn)更加直觀，信息簡明，從視覺上的接近到實際接觸，觀眾的綜合體驗可以了解更加全面的博物館文化資源，文化闡釋有理有據(jù)，傳播更易形成威信。

非集中化。伊尼斯在分析媒介對知識和權(quán)力的影響時認(rèn)為非集中化的媒介帶有強烈的民主傾向，非集中化沖擊壟斷的形成，易于形成地方主義。博物館文化傳播活動以博物館建筑為中心，以點狀散布在區(qū)域空間，而各博物館建筑又主要體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣?，館藏文化資源主要來源于區(qū)域的考古挖掘，社會教育活動立足于館藏文化資源，具有較強的自主性，因此“一館一特色”使博物館文化傳播活動呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢。

傳播的永恒和時間跨度。博物館文化傳播活動中的時間偏向型媒介因其物質(zhì)屬性，使其負(fù)載的歷史文化記憶得以存續(xù)，為博物館文化在時間上的延續(xù)傳承提供了保障，文博資源所蘊藏的歷史時間序列也幫助觀眾透過文化記憶認(rèn)識和重現(xiàn)自身發(fā)展脈絡(luò)。

（三）時間偏向型媒介的傳播局限

空間傳播乏力。博物館文化傳播活動中的建筑媒介、展覽媒介和社會教育活動中的口語媒介主要應(yīng)用在博物館的圍墻之內(nèi)，傳播距離受限，輻射范圍較小。媒介由于笨重、不易運輸、缺乏互動性，與觀眾的關(guān)系較為疏遠(yuǎn)，尤其一些中小型博物館建筑容量小、館藏文化資源少，空間傳播上更加乏力。有的現(xiàn)代博物館建筑文化特色不突出，展覽策劃主題不明確、信息不清晰，社會教育活動形式單一，造成了博物館文化闡釋的孤島。

“冷媒介”屬性。麥克盧漢認(rèn)為“冷媒介”具有低清晰度，提供的信息較為匱乏，需要接受者高參與度的補足或完成。[3]博物館建筑體現(xiàn)的特色文化信息，只占博物館文化的極小部分，展覽多為基礎(chǔ)信息的呈現(xiàn)，文化闡釋較少，言語更是麥克盧漢所謂的“冷媒介”。由于承載的信息量少，時間偏向型媒介的清晰度較低，普通觀眾只能從中獲取博物館文化的直觀信息，這種直觀信息又需要觀眾具備一定的知識儲備和文化素養(yǎng)。

二、博物館文化傳播活動中的空間偏向型媒介

與時間偏向型媒介相對應(yīng)，空間偏向型媒介更適合知識在空間中橫向傳播，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)大眾傳媒、社交媒體、科技互動裝置和數(shù)字博物館等屬于博物館文化傳播活動中的空間偏向型媒介。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品兼具商品屬性和文化屬性。從商品屬性來看，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)時就充分考慮了觀眾購買、攜帶和運輸?shù)姆奖阈浴ＯM促進(jìn)了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品沖破空間限制，使其融入人們?nèi)粘Ｉ畹膱鼍爸?。從文化屬性看，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館館藏資源文化內(nèi)涵的符號化表達(dá)，形象化、視覺化和具體化的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠讓觀眾在感官上快速識別博物館信息，形成規(guī)模效應(yīng)。

大眾傳播的空間偏向是顯而易見的，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介技術(shù)使現(xiàn)實空間距離大大壓縮，各種大眾傳播媒介也呈現(xiàn)出高度融合的趨勢。因此，博物館文化傳播活動中的傳統(tǒng)大眾傳媒、社交媒體和數(shù)字博物館等都屬于大眾傳播的范疇?！安┪镳^熱”的社會潮流離不開大眾傳播的助力，大眾通過博物館文化分享共同的文化身份。

科技互動裝置也屬于大眾傳播的一種，從物質(zhì)屬性上看，科技互動裝置多是固定的，制造材質(zhì)也是耐久的，按伊尼斯的分類標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)屬于時間偏向型媒介。但是，從媒介的知識傳播上看，科技互動裝置主要依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和計算機技術(shù)將博物館的館藏資源轉(zhuǎn)化為數(shù)字信息，實現(xiàn)現(xiàn)實、虛擬空間的聯(lián)通和傳播信息量的增殖?？萍蓟友b置應(yīng)用于博物館展覽的輔助展陳也改變了與觀眾的單向性關(guān)系，通過其自身的互動性特點帶給觀眾參與式、沉浸式的參觀體驗。這些新媒介在時空性能上都較傳統(tǒng)大眾傳播媒介更具進(jìn)步性，除了顯而易見的空間突破，“云儲存”、分布式備份等技術(shù)使信息儲存在時間上更加安全、長久。

（一）空間偏向型媒介的傳播方式

符碼傳播?！胺a傳播就是信息被編成符號、密碼、數(shù)碼進(jìn)行傳播，信息與信息所指代的實際事物對象是分離的”[4]，所有符碼傳播都需要對信息進(jìn)行編碼和解碼，博物館文化傳播活動中空間偏向型媒介主要利用的是符碼傳播方式?？臻g偏向型媒介依賴符碼傳播實現(xiàn)了博物館文化傳播在空間上的拓展。

多向互動傳播。博物館文化傳播活動構(gòu)建了一個全方位信息傳播、多向溝通、積極互動的傳播方式，減少了許多溝通的障礙，使博物館文化傳播延伸為開放、動態(tài)的過程，對話交流有效減少了信息的偏差。多向溝通的基礎(chǔ)是媒介主體和媒介權(quán)力主體的多元，媒介種類的豐富帶來媒介權(quán)力的分散，傳播的循環(huán)模式中傳受雙方的界限模糊，由此產(chǎn)生多向的溝通。多向互動引發(fā)多元主體共同協(xié)調(diào)控制與媒介的動態(tài)聯(lián)系，推進(jìn)了傳播的精準(zhǔn)性和準(zhǔn)確性。

泛在傳播。泛在傳播即“傳播的發(fā)生無處不在，傳播的內(nèi)容無處不在，傳播的需求無處不在、傳播的主體無處不在”[5]，這意味著人可以根據(jù)自身需求實現(xiàn)自由便利的溝通交流。博物館文化傳播活動中的空間偏向型媒介幾乎囊括了印刷媒介之后的所有媒介，尤其是融合了媒體的多種傳播形態(tài)，具有廣泛的交互性、廣聯(lián)性和聚合性的新媒體，它們與人們的社會生活已融為一體。空間偏向型媒介將成為未來博物館重要的傳播力量，推動博物館文化傳播形態(tài)轉(zhuǎn)變，塑造出新的文化形態(tài)。

（二）空間偏向型媒介的傳播特點

再現(xiàn)的擬態(tài)環(huán)境。李普曼在《輿論學(xué)》中認(rèn)為人們根據(jù)傳播媒介提供的內(nèi)容想象出的景象即擬態(tài)環(huán)境，是一種帶有心理傾向的主觀印象?？臻g偏向型媒介再編碼的文字、聲音、圖像等符號，經(jīng)過受傳者的解碼形成擬態(tài)“物”的形象?？臻g偏向型媒介再現(xiàn)的擬態(tài)環(huán)境有利于博物館文化傳播的議程設(shè)置，對于媒介接觸者來說，博物館文化圖景在觀念上的建構(gòu)很大程度上源于空間偏向型媒介是如何描述的，體現(xiàn)了媒介的強大控制力。

集中化。伊尼斯認(rèn)為空間偏向的傳播具有集中化的特性，它為社會組織施加壓力，即加強集權(quán)。博物館空間偏向型媒介一方面因為媒介權(quán)力多元主體的加入進(jìn)行權(quán)力下放，另一方面又因集中化特點推動博物館組織的權(quán)力集中。社交媒體并非博物館文化傳播的必要媒介，面對網(wǎng)絡(luò)上紛繁復(fù)雜的博物館信息，博物館通過官方賬號發(fā)布信息更多強調(diào)的是其文化權(quán)威地位。集中化是媒介社會權(quán)力的一種效應(yīng)，關(guān)注這種效應(yīng)可以從權(quán)力結(jié)構(gòu)變化中預(yù)見發(fā)展的潮流，避免壟斷傾向。

傳播的普及性與超級鏈接。傳播的普及性在于媒介的使用廣泛和媒介特性下承載的信息淺顯易懂。傳播的超鏈接性主要體現(xiàn)在以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)主導(dǎo)的新媒體上。博物館利用這些空間偏向型媒介在網(wǎng)絡(luò)上吸引的超體量受眾群，不受實體空間和地域距離的限制，大容量的信息負(fù)載能力使得博物館文化信息的延展信息流動更加有序高效。

（三）空間偏向型媒介的傳播局限

時間傳承短板?？臻g偏向型媒介因其傳播速度快、傳播范圍廣，便于運輸，所以其信息更新較快，內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化特點。碎片化的信息很難形成故事鏈條，對片段歷史或文物的記憶很難形成文化傳承上的連貫性，因此在時間傳承上或被遺忘、或被孤立。加之空間偏向型媒介的物質(zhì)屬性不耐保存，意味著媒介的文化信息也會很快隨著媒介的消逝而消逝。媒介的物質(zhì)屬性一旦被破壞，傳播過程就不存在，如果過分依靠空間偏向型媒介就會引發(fā)文化傳承斷裂的風(fēng)險。

技術(shù)形式主義。技術(shù)進(jìn)步下的空間偏向型媒介更注重形式，商業(yè)化、娛樂化促進(jìn)文化傳播的同時，也對文化內(nèi)涵進(jìn)行了消費主義的解構(gòu)，游戲狂歡下觀眾本能偏向及時的、新奇的快感獲得，博物館的文化精神內(nèi)核被過濾。隨著技術(shù)的進(jìn)步，“數(shù)字鴻溝”的限制在博物館文化傳播活動中越發(fā)凸顯，博物館文化傳播館藏資源隱性信息的解讀本就需要一定的文化素養(yǎng)門檻，媒介技術(shù)的發(fā)展更加深了信息貧困者的貧困程度，不會使用新技術(shù)將一批受眾擋在了博物館門外。消減信息富有者與信息貧困者的界限，促進(jìn)博物館文化傳播活動的技術(shù)公平迫在眉睫。

三、時空平衡視域下博物館文化傳播活動的媒介使用建議

隨著人類文明與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，雖然媒介偏向的總體趨勢還是向空間性方向發(fā)展的，但其空間偏向與時間偏向之間差值的顯著性正在逐漸縮小”，[6]而豐富的媒介形態(tài)也給了人們更多使用選擇。

活態(tài)傳承，堅守時間優(yōu)勢和空間媒介的互補路徑。一是繼續(xù)加大時間媒介的建設(shè)和開發(fā)力度，將博物館文化與傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化相結(jié)合，形成文化傳承的“內(nèi)容池”，促進(jìn)時間偏向型媒介的闡釋功用釋放。二是整合空間媒介的時間優(yōu)勢，可以聚集時間性，發(fā)揮文化傳承的最大效力。

全域傳播，發(fā)揚空間偉力和時間媒介的互補路徑。首先，博物館應(yīng)利用不同媒介的優(yōu)勢，搭建傳播矩陣，激發(fā)博物館文化傳播活動的空間偉力。一是繼續(xù)加強傳統(tǒng)大眾傳播媒介的推介，擴大受眾覆蓋，延展博物館文化傳播的范圍；二是深化文化價值主導(dǎo)的創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，打造博物館特色文創(chuàng)IP，凝聚文化標(biāo)識，形成品牌規(guī)模；三是加強新媒介與實體博物館的融合，在博物館實體空間建構(gòu)沉浸式立體體驗的視覺文化空間。同時著力布局線上虛擬云端，加快數(shù)字博物館建設(shè)，多向度勾連各種優(yōu)勢媒介的價值鏈條，突出文化傳播的廣度和深度；四是整合組建媒介矩陣，加強博物館“再媒介化”建設(shè)，促進(jìn)各媒介間的優(yōu)勢互補，積極吸納更多主體參與到文博故事的創(chuàng)作和講述中，激發(fā)博物館文化傳播活力。

善用時間偏向型媒介的空間性功能以規(guī)避技術(shù)形式主義帶來的文化解構(gòu)。一是充分利用展覽媒介突出的文化吸引力對抗商業(yè)化和娛樂化的沖擊，這要求策展時要充分考察觀眾的文化需求，嚴(yán)把展覽品質(zhì)，削弱觀眾對商業(yè)化、娛樂化的過度追求。二是著力推進(jìn)博物館集群化建設(shè)，加強博物館公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，均衡各地區(qū)文化資源供給，城市與博物館緊密互融，縮小“數(shù)字鴻溝”帶來的傳播偏狹。三是博物館社會教育活動要拓展實體空間，向社區(qū)、學(xué)校、農(nóng)村、景區(qū)等場景延伸，同時社會教育活動不能僅守著兒童、青少年，應(yīng)向青年群體和老年群體逐漸開放，滿足各年齡段受眾的文化需求。

綜上所述，媒介技術(shù)帶來全球化的傳播趨勢，空間擴張下，博物館文化傳播活動應(yīng)堅守時間立場，同時順應(yīng)時代潮流，搭建文化傳播矩陣，在文化傳播中揚長避短、化短為長，規(guī)避技術(shù)形式主義帶來的消極影響，積極推進(jìn)文化資源聚一團(tuán)、動起來、走出去。同時，還應(yīng)關(guān)注媒介形態(tài)重塑下的博物館人與物、物與物、人與人之間的關(guān)系，媒介偏向平衡視域下的時間和空間偏向型媒介的使用離不開權(quán)力結(jié)構(gòu)的平衡、體制機制的創(chuàng)新。

[本文為2023年新疆維吾爾自治區(qū)社科規(guī)劃一般項目“文化記憶理論視角下文化潤疆的生活化研究”（項目批準(zhǔn)號：2023BXW113）的階段性成果]

參考文獻(xiàn)：

[1]趙建國.實體傳播與傳播分類探討[J].新聞與傳播研究，2009（4）：92-96+110.

[2]芮必峰，昂振.傳播研究中的身體視角：從認(rèn)知語言學(xué)看具身傳播[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2021（4）：33-39.

[3]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].南京：譯林出版社，2014：14-22.

[4]趙建國.實體傳播與傳播分類探討[J].新聞與傳播研究，2009（4）：92-96+110.

[5]馮銳，金婧.論新媒體時代的泛在傳播特征[J].新聞界，2007（4）：27-28.

[6]謝海盟.比較視閾下傳統(tǒng)媒介與新興媒介的時空偏向變遷分析[J].新聞傳播，2021（18）：29-30.

作者簡介：羅彬，新疆財經(jīng)大學(xué)公共管理學(xué)院教授，傳播學(xué)博士（烏魯木齊 830013）；徐鵬威，新疆財經(jīng)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生（烏魯木齊 830013）。

編校：趙 亮