一個(gè)24年老品牌的定位重塑升級(jí)之路

中國(guó)是全球杯壺市場(chǎng)主要的生產(chǎn)、出口大國(guó)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)以出廠價(jià)計(jì)算杯壺市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到379億元，同比增長(zhǎng)16.2%。行業(yè)報(bào)告預(yù)測(cè)，2022年到2026年5年間杯壺市場(chǎng)平均增幅將達(dá)到11.6%以上。

從品牌化角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)杯壺品牌多以O(shè)EM、ODM為主，品牌化普遍滯后，即便入局者眾多、技術(shù)領(lǐng)先，仍難與國(guó)外品牌抗衡。但國(guó)貨崛起給了國(guó)產(chǎn)杯壺品牌彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。伴隨著消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌高品質(zhì)、高顏值、時(shí)尚化等消費(fèi)決策的改變，杯壺品牌的定位也逐漸從好用、耐用，逐步向時(shí)尚、個(gè)性化轉(zhuǎn)變。

浙江哈爾斯專(zhuān)注杯壺領(lǐng)域24年，但作為行業(yè)學(xué)霸型企業(yè)仍面臨品牌化掣肘，此時(shí)亟須第三方外腦的助力。

上海智旗深耕中國(guó)市場(chǎng)近20年，合作的品牌來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域與行業(yè)，相較于企業(yè)，智旗更了解中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和偏好。所以，2022 年7 月起，雙方達(dá)成深度戰(zhàn)略合作?，F(xiàn)在就基于“品牌定位升級(jí)、重回第一陣營(yíng)；增加 Z 世代用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化升級(jí)”的小目標(biāo)做個(gè)簡(jiǎn)釋。

哈爾斯是坐落于“中國(guó)口杯之都”永康的行業(yè)隱形冠軍，是中國(guó)杯壺行業(yè)第一家上市企業(yè)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)全球超80個(gè)國(guó)家和地區(qū)，杯壺累計(jì)銷(xiāo)量超5億只，擁有超607項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利。

智旗深度分析后，為哈爾斯確定了“全球銷(xiāo)量領(lǐng)先的中國(guó)杯壺專(zhuān)家”的品牌定位，旨在強(qiáng)調(diào)品牌實(shí)力，彰顯品牌地位，在快速搶占消費(fèi)者心智的同時(shí)，建立起“杯壺專(zhuān)家=哈爾斯”的認(rèn)知。

為了有效落實(shí)“中國(guó)杯壺專(zhuān)家”的品牌定位，智旗為哈爾斯構(gòu)建了“品牌六要素”：一個(gè)核心符號(hào)（logo）、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、超級(jí)品類(lèi)、偉大產(chǎn)品、直指人心的購(gòu)買(mǎi)理由（廣告語(yǔ)）、權(quán)威背書(shū)。

1.升級(jí)核心符號(hào)，構(gòu)建統(tǒng)一的品牌視覺(jué)體系

頂級(jí)的標(biāo)志往往采取極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)。哈爾斯最新的logo不僅擁有微笑曲線這個(gè)全世界都熟悉的視覺(jué)符號(hào)，更凸顯了中文，彰顯哈爾斯要從世界級(jí)代工廠轉(zhuǎn)變成世界級(jí)品牌的意圖。獨(dú)特的國(guó)際克萊因藍(lán)以及具有溫暖的中國(guó)帝王黃，既年輕又時(shí)尚，非常符合年輕消費(fèi)者的喜好。

2.重新定義中國(guó)杯壺標(biāo)準(zhǔn)：“五好”杯壺

國(guó)內(nèi)杯壺行業(yè)多屬于粗放式發(fā)展。哈爾斯依托“好材質(zhì)、好工藝、好品質(zhì)、好顏值、好口碑”的“五好”杯壺價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，以及聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)及上海埃依斯航天科技機(jī)構(gòu)打造的“CMF研發(fā)中心”，從材料、顏色到工藝和圖紋等，全方位提升了產(chǎn)品的外觀和功能，在優(yōu)化產(chǎn)品與消費(fèi)者情感交流中贏得消費(fèi)者。

3.升級(jí)品類(lèi)定位為“中國(guó)杯壺”

品類(lèi)賽道的突破點(diǎn)在于品牌對(duì)消費(fèi)需求的感知和產(chǎn)品的創(chuàng)新。杯壺行業(yè)集中度滯后，并未出現(xiàn)可以代表品類(lèi)的品牌。所以，將哈爾斯品類(lèi)定位為“中國(guó)杯壺”，基于行業(yè)與品類(lèi)的發(fā)展階段，去占位最基礎(chǔ)的心智認(rèn)知。

4.構(gòu)建系統(tǒng)化產(chǎn)品體系，打造現(xiàn)象級(jí)爆品

系統(tǒng)化產(chǎn)品體系是品牌六要素的重點(diǎn)。所謂系統(tǒng)化，即可圍繞場(chǎng)景、人群、品類(lèi)對(duì)產(chǎn)品劃分，前提是要符合品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及特色。

梳理了哈爾斯產(chǎn)品體系后，智旗將其劃分為6大系列：商務(wù)系列、戶(hù)外系列、時(shí)尚系列、家居系列、兒童系列以及智能系列，并計(jì)劃每個(gè)系列孵化1—2款千萬(wàn)級(jí)爆品，盡可能刺激市場(chǎng)，滿(mǎn)足用戶(hù)需求。實(shí)踐證明，哈爾斯的聯(lián)名款萊陽(yáng)系列、元?dú)庀盗?、星耀系列等，銷(xiāo)量突破千萬(wàn)，潛力巨大。

5.升級(jí)品牌slogan：“創(chuàng)意多源健康生活”

全民健康意識(shí)的增強(qiáng)，倒逼杯壺品牌在材質(zhì)安全、外觀設(shè)計(jì)、使用場(chǎng)景等方面發(fā)力?！皠?chuàng)意多源健康生活”的slogan，闡釋了哈爾斯用創(chuàng)意打破生活邊界，用更有創(chuàng)意、更有溫度的杯壺產(chǎn)品，與消費(fèi)者一起探索更多健康生活新可能，又與消費(fèi)者渴望健康的心理和行為建立了連接。

6.升級(jí)權(quán)威背書(shū)：從“全球杯壺銷(xiāo)量領(lǐng)先”到“全球杯壺銷(xiāo)售額第一”

哈爾斯已連續(xù)兩年獲得了來(lái)自世界知名信息咨詢(xún)公司歐睿的官方認(rèn)證，從“全球杯壺銷(xiāo)量領(lǐng)先”到最新的“全球杯壺銷(xiāo)售額第一”，既樹(shù)立了品牌自信，又展現(xiàn)了哈爾斯的品牌實(shí)力，這是整個(gè)杯壺行業(yè)的首創(chuàng)，具有承上啟下的價(jià)值意義。

杯壺行業(yè)普遍面臨年輕化問(wèn)題。在品牌定位升級(jí)前，哈爾斯的主流消費(fèi)人群為30—49歲的家庭女主人。品牌定位升級(jí)后，哈爾斯開(kāi)始聚焦年輕人。

1. 以專(zhuān)注、專(zhuān)業(yè)為切入點(diǎn)，篩選品牌代言人

智旗建議哈爾斯采用品牌代言人形式。國(guó)民偶像王源的選擇，讓我們看到了哈爾斯想要擁抱年輕人的決心。

王源出道10年一直堅(jiān)持做音樂(lè)。哈爾斯從誕生第一只保溫杯開(kāi)始專(zhuān)注杯壺一件事，雙方不僅具有“專(zhuān)注”特質(zhì)，更在“同齡”上建立了新連接。2024年是哈爾斯深耕杯壺領(lǐng)域第24年，與2000年出生的王源年齡相當(dāng)。雙方的合作收獲了品牌方、藝人方與年輕群體的價(jià)值共鳴。

2. 一支TVC，明暗線交錯(cuò)，全面煥新品牌形象

去年，哈爾斯發(fā)布TVC（商業(yè)電視廣告），通過(guò)深挖品牌與代言人理性層面的一致性（23年，23歲），以及價(jià)值理念層面的一致性（專(zhuān)注音樂(lè)創(chuàng)作，專(zhuān)注杯壺研發(fā)制造），將“專(zhuān)注”放大，以“23”切入，通過(guò)王源獨(dú)白的明線，展現(xiàn)哈爾斯“專(zhuān)注、專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)家”的品牌理念。穿插的暗線，以更高標(biāo)準(zhǔn)、更好顏值、更多人選擇，去延伸產(chǎn)品利益點(diǎn)，借助明星影響力提升銷(xiāo)量的同時(shí)，全面煥新品牌形象。

3. 優(yōu)化周邊物料，全方位寵粉

除了杯壺產(chǎn)品，粉絲最關(guān)心的就是印有自家偶像形象的周邊產(chǎn)品。智旗深度洞察粉絲心理，建議精細(xì)化制作周邊物料，通過(guò)細(xì)節(jié)展現(xiàn)品牌誠(chéng)意。為了讓粉絲更好地看到王源的整體形象，哈爾斯去掉了前置的品牌logo；為了讓小卡更有意義，摒棄傳統(tǒng)塑料材質(zhì)，選擇珍藏版材質(zhì)、印制獨(dú)立編碼。哈爾斯對(duì)品質(zhì)感和細(xì)節(jié)追求的堅(jiān)持，是對(duì)用戶(hù)的負(fù)責(zé)與重視，更是品牌與粉絲的雙向奔赴。這種誠(chéng)意也引發(fā)了各大平臺(tái)圍繞品牌的二次自發(fā)傳播。

4. 聚焦三大平臺(tái)，快速引流吸粉

為了實(shí)現(xiàn)最大的投放效果，智旗建議哈爾斯舍棄“廣撒網(wǎng)”的投放模式，聚焦微博、抖音、小紅書(shū)，以“小支點(diǎn)”撬動(dòng)大流量。

在微博平臺(tái)，通過(guò)代言人官宣和代言人直播兩次營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，有效帶動(dòng)品牌聲量爆發(fā)式增長(zhǎng)，全面引爆網(wǎng)友關(guān)注。在小紅書(shū)平臺(tái)，品牌發(fā)布內(nèi)容與粉絲自發(fā)傳播內(nèi)容，預(yù)計(jì)達(dá)到676.55萬(wàn)次自然品牌曝光。在抖音平臺(tái)，官宣原生信息流+官宣品專(zhuān)投放曝光量超575.15萬(wàn)次，直播活動(dòng)預(yù)熱實(shí)時(shí)追投曝光量超676.6萬(wàn)次。

5. 線下即時(shí)快閃，強(qiáng)化用戶(hù)互動(dòng)體驗(yàn)

2023年9月開(kāi)始，智旗協(xié)助哈爾斯在全國(guó)四大城市展開(kāi)品牌快閃店活動(dòng)，這是哈爾斯在線下面向消費(fèi)者活動(dòng)建設(shè)的重要一步。

通過(guò)代言人的社會(huì)影響力吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者，通過(guò)營(yíng)造品牌的互動(dòng)體驗(yàn)，提升品牌知名度和影響力，幫助品牌建立更加親密的消費(fèi)者關(guān)系，增加了品牌曝光度與話(huà)題性。本次活動(dòng)共達(dá)成超1848.9萬(wàn)次線上曝光量，24篇內(nèi)容互動(dòng)量超8.7萬(wàn)條。

與智旗的通力合作幫助哈爾斯取得了驕人的成績(jī)，2023 年7月12日官宣王源成為哈爾斯首位代言人后，哈爾斯登上微博熱搜，全網(wǎng)曝光量達(dá)15.54億次、總互動(dòng)量達(dá)1559.07 萬(wàn)條；10月28日王源做客抖音直播間，當(dāng)天哈爾斯榮登抖音家裝家居帶貨榜第一名，微博話(huà)題總閱讀量達(dá)6.5億次、活動(dòng)總互動(dòng)量達(dá)到 74.2萬(wàn)條。僅5個(gè)月，全網(wǎng)累計(jì)曝光量超22億次。

從哈爾斯第三季度發(fā)布的財(cái)報(bào)可以看出，哈爾斯整體營(yíng)收增長(zhǎng)27.67%；歸母凈利潤(rùn)整體增長(zhǎng)102.56%； 2023年7—11月，哈爾斯產(chǎn)品毛利率同比2022年增長(zhǎng)12.27%。

經(jīng)過(guò)一年的運(yùn)作，在原有客群的基礎(chǔ)上，哈爾斯獲得了更多年輕人的支持。生意參謀給出的數(shù)據(jù)顯示，哈爾斯消費(fèi)者Z 世代人群比例從 2022 年占比 5%增長(zhǎng)到2023年的26.76% ，最高時(shí)一度超過(guò)33%。