企業(yè)微博營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生購(gòu)買決策的影響研究
——以滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生為例

朱 睿

(滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院,安徽 滁州 239000)

2020年5月,國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告正式提出全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)程,全面詳細(xì)地介紹了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高社會(huì)民生的重要作用,同時(shí)強(qiáng)調(diào)要著力打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新優(yōu)勢(shì)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代下,微博從誕生到現(xiàn)今,其發(fā)展速度驚人,已作為重要的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)和信息傳播平臺(tái)迅速融入人們的生活。據(jù)微博官方數(shù)據(jù)顯示,以微博為代表的新型社交媒體正迎來新的變革發(fā)展期。截至2023年6月,微博月活用戶數(shù)量已近6億,日活用戶達(dá)2.58億,且用戶年輕化趨勢(shì)明顯,30歲以下占比超80%[1]。

微博營(yíng)銷,以微博為媒介平臺(tái),每一個(gè)用戶都是其營(yíng)銷對(duì)象,用戶與企業(yè)借助微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)雙向的互動(dòng)溝通。微博已成為企業(yè)了解或影響消費(fèi)者的重要社交媒體,它讓企業(yè)與顧客的高效率便捷低成本的互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)[2]。企業(yè)在微博上發(fā)布各類營(yíng)銷圖文視頻等品牌信息,傳播企業(yè)文化,并通過實(shí)時(shí)有效地反饋信息拉近企業(yè)與消費(fèi)者距離,幫助企業(yè)建立良好企業(yè)形象,強(qiáng)化品牌信任,進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷的最終目的。但在微博營(yíng)銷時(shí),尤其是面對(duì)大學(xué)生這一年輕的群體,雖然企業(yè)已認(rèn)識(shí)到微博營(yíng)銷的作用,但具體實(shí)踐過程中仍面臨挑戰(zhàn)和問題。

一、微博營(yíng)銷

(一)微博的概念界定

微博,是微型博客的簡(jiǎn)稱,是web2.0時(shí)代下興起的基于用戶借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行溝通互聯(lián)的社交媒體平臺(tái),用戶通過手機(jī)、電腦、平板等工具,以視頻、動(dòng)圖、圖片、文字等單獨(dú)或組合的方式發(fā)表自己的觀點(diǎn)和想法,具有輕快簡(jiǎn)便的特點(diǎn)。隨著5G網(wǎng)絡(luò)大發(fā)展,微博參與用戶也呈高速發(fā)展趨勢(shì),影響范圍日趨擴(kuò)大。微博用戶在平臺(tái)上發(fā)布信息,方式簡(jiǎn)單便捷,其粉絲和他用戶都可看到,而其粉絲好友的評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)行為能使信息快速傳播達(dá)到裂變式傳播的作用,進(jìn)而引起廣泛討論,形成熱點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)用戶,運(yùn)用企業(yè)官方微博能有效推廣自己企業(yè)品牌信息,樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)是大眾化、即時(shí)化和多樣化,而微博則傾向于更簡(jiǎn)單、更零散的傳播,其基本概念是節(jié)點(diǎn)式傳播,這正是微博的核心概念[3]。

(二)微博營(yíng)銷

營(yíng)銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和提供價(jià)值以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求,并獲得相應(yīng)的利潤(rùn)。微博營(yíng)銷是指企業(yè)把微博作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái),在平臺(tái)上向現(xiàn)有和潛在用戶推送產(chǎn)品、服務(wù)等信息,影響他們對(duì)企業(yè)的感覺、認(rèn)知,甚至改變他們對(duì)企業(yè)的態(tài)度以及評(píng)價(jià),刺激其購(gòu)買欲望,進(jìn)而強(qiáng)化其購(gòu)買行為,即企業(yè)如何通過微博平臺(tái)識(shí)別和滿足用戶的個(gè)性化需求。

區(qū)別于傳統(tǒng)的社交媒體,微博營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)顯著:第一,用戶可不受時(shí)間地點(diǎn)的限制發(fā)布信息,并完成與其他用戶的實(shí)時(shí)在線互動(dòng)。如新浪微博等主流微博不僅可在電腦端運(yùn)行,還可在手機(jī)、平板等移動(dòng)設(shè)備端運(yùn)行。企業(yè)通過官方微博賬號(hào)隨時(shí)發(fā)布各類營(yíng)銷信息,其關(guān)注和潛在群體能第一時(shí)間閱讀、點(diǎn)評(píng)、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊信息,突顯了微博營(yíng)銷的高效便捷。第二,與傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷相比,微博營(yíng)銷通過線上宣傳,人力物力投入少,發(fā)布的信息經(jīng)過其受眾的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)行為能使信息得到進(jìn)一步的鏈?zhǔn)絺鞑?受眾數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng),這些受眾也轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ?傳播力度顯著增加。尤其是微博上的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖如明星、名人等能使微博信息傳播速度以幾何級(jí)數(shù)式的速度擴(kuò)散。第三,企業(yè)不僅能在微博平臺(tái)上隨時(shí)發(fā)布公司的產(chǎn)品服務(wù)信息,也能與評(píng)論者保持實(shí)時(shí)在線溝通,第一時(shí)間獲得用戶的消費(fèi)反饋,形成雙向平等的溝通機(jī)制,從而優(yōu)化客戶的消費(fèi)體驗(yàn),提高客戶粘性,便于企業(yè)開展情感營(yíng)銷。因此,在微博營(yíng)銷建設(shè)平臺(tái)日趨成熟的背景下,微博作為重要的企業(yè)社交媒體營(yíng)銷渠道,越來越多的企業(yè)運(yùn)用微博開展?fàn)I銷活動(dòng)[4]。

二、大學(xué)生的購(gòu)買決策理論模型

作為特殊的消費(fèi)群體,大學(xué)生是社交網(wǎng)絡(luò)中最為活躍的人群,他們對(duì)熱門事件、新鮮事物最為敏感,其購(gòu)買心理、動(dòng)機(jī)和行為等也會(huì)直接影響整個(gè)年輕消費(fèi)群體,學(xué)生群體在微博用戶群體中地位日益凸顯[5]。因此,微博營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生購(gòu)買決策的影響研究是迫切且必要的。

現(xiàn)今大學(xué)生均為00后群體,他們追求外觀時(shí)尚、功能新穎、個(gè)性突出的商品,沖動(dòng)和非理智的購(gòu)買行為占主導(dǎo),對(duì)消費(fèi)的計(jì)劃性不強(qiáng)[6]。鑒于此,本文在分析企業(yè)微博營(yíng)銷時(shí),就企業(yè)微博發(fā)布的內(nèi)容、時(shí)間、方式等方面問題隨機(jī)選擇15位使用微博的大學(xué)生用戶進(jìn)行深度的小規(guī)模訪談,樣本來自滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院的15名在校大學(xué)生,每年級(jí)各5人,時(shí)間為30分鐘。通過開放式的問答了解到他們對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷的態(tài)度及微博營(yíng)銷影響其購(gòu)買決策的影響因子。通過這種訪談交流方式,本文得出了影響大學(xué)生購(gòu)買決策的5個(gè)因子:微博營(yíng)銷方式、信息質(zhì)量、品牌知名度、微博關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、親友推薦[7]。研究假設(shè)匯總表如下表1所示。

表1 研究假設(shè)匯總表

根據(jù)以上假設(shè)得到理論模型如下圖1所示。

圖1 理論模型

隨后,通過問卷調(diào)查的方式給學(xué)生發(fā)布問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)采集,調(diào)查對(duì)象為滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院在校大學(xué)生群體,其愿意接受新的事物,理解性強(qiáng),有一定的購(gòu)買能力。根據(jù)前文中總結(jié)的5個(gè)影響因子,本文借助spss 分析軟件用相關(guān)性和回歸性分析得出,5個(gè)因子均在顯著水平上與大學(xué)生的購(gòu)買決策呈正相關(guān)關(guān)系,利用相關(guān)性分析結(jié)果進(jìn)行回歸分析驗(yàn)證,可總結(jié)出以下結(jié)論:微博營(yíng)銷方式越多,信息質(zhì)量越高,用戶感知有用性越強(qiáng);企業(yè)品牌知名度越高,用戶的信任度越高,購(gòu)買幾率也越高;微博關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的推薦,網(wǎng)紅大V帶貨博主的興起,他們以自己的直觀的體驗(yàn),優(yōu)惠的價(jià)格為產(chǎn)品背書,提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)與享有折扣的心理,提高購(gòu)買欲望;親友活動(dòng)參與度越多,用戶能得到更全面的產(chǎn)品信息,正面反饋越多,用戶消費(fèi)的欲望也就越高。通過對(duì)研究結(jié)果的分析得出5個(gè)影響因子的影響力由強(qiáng)到弱依次為:親友的推薦、品牌知名度、微博關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、微博營(yíng)銷方式、信息質(zhì)量。

三、企業(yè)微博營(yíng)銷總結(jié)

本文研究表明,針對(duì)大學(xué)生群體,要提高微博影響的效果,首先要加強(qiáng)企業(yè)品牌的認(rèn)可度和知名度,利用豐富多彩的宣傳活動(dòng),提高其在大學(xué)生群體中的感知度,為其提供簡(jiǎn)便易讀的卡片信息激發(fā)興趣,并通過學(xué)生群體共享性強(qiáng)的特點(diǎn)創(chuàng)造并抓住宣傳熱點(diǎn),建立熱度,同時(shí)與帶貨達(dá)人建立合作關(guān)系,利用名人推薦推銷提高品牌知名度與銷量,與此同時(shí)要穩(wěn)步提升企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量,在大學(xué)生群體建立口碑,基于此,本文可對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷做出以下四方面的總結(jié)歸納。

(一)作為熱門的網(wǎng)絡(luò)社交工具,微博對(duì)企業(yè)的規(guī)范也日漸嚴(yán)格

企業(yè)需要從單純的注冊(cè)賬號(hào)、推送信息轉(zhuǎn)變到理解把握微博的深刻社交本質(zhì)特征,隨機(jī)掌握用戶在社交平臺(tái)的行為規(guī)律,努力拉近與用戶間的距離,與用戶行成“企業(yè)-用戶-企業(yè)”的良性閉環(huán)反饋系統(tǒng)。

(二)微博用戶的年輕化

企業(yè)應(yīng)將年輕人作為微博營(yíng)銷的重點(diǎn)對(duì)象,而創(chuàng)新性產(chǎn)品不僅能快速在微博上吸引注意,也會(huì)直接影響年輕人的關(guān)注度,因此企業(yè)應(yīng)具備戰(zhàn)略的眼光,不僅僅是推廣年輕人喜好的商品,而更應(yīng)長(zhǎng)遠(yuǎn)布局養(yǎng)成用戶的消費(fèi)習(xí)慣,將這類人群打造成企業(yè)商品未來重要的消費(fèi)群體。根據(jù)問卷人員構(gòu)成分析,大學(xué)生將構(gòu)成微博消費(fèi)主流群體。

(三)時(shí)效性

微博話題的熱門度最多持續(xù)七天時(shí)間,所以微博營(yíng)銷不應(yīng)寄希望于與消費(fèi)者的一次性接觸,而應(yīng)是長(zhǎng)期的、持續(xù)的刺激,始終保持他們的注意力,建立長(zhǎng)期的關(guān)系,以確保企業(yè)與消費(fèi)者之間的最佳互動(dòng)。

(四)強(qiáng)場(chǎng)效應(yīng)

強(qiáng)場(chǎng)效應(yīng)是指人們觀察發(fā)現(xiàn)周圍的人都在使用微博時(shí),會(huì)潛意識(shí)跟隨并使用。這時(shí)關(guān)注群體會(huì)出現(xiàn)“重疊性”現(xiàn)象,也就是說“勇敢者”開始關(guān)注和分享自己的使用感受后,信息就會(huì)迅速傳播,進(jìn)而產(chǎn)生以點(diǎn)帶面的效果。其中更多的是親朋好友的推薦參與[8]。

四、企業(yè)微博營(yíng)銷的建議

(一)重視信息傳播,打造高粘度粉絲社群

依前文研究結(jié)果,微博成員中的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,如電影、運(yùn)動(dòng)明星、公眾人物等具有社會(huì)影響個(gè)人及群體,他們的粉絲數(shù)和潛在關(guān)注人數(shù)龐大,其發(fā)布的任一微博都會(huì)引起廣泛的討論、轉(zhuǎn)發(fā)和放大。企業(yè)如能夠利用好此類微博成員的明星效應(yīng),借助其影響力,會(huì)對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)作用,加快企業(yè)微博信息傳播的速度。

此外,消費(fèi)者更關(guān)注親友對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的推薦,因此企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)應(yīng)實(shí)時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)者的反饋信息并不斷完善改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù),以滿足客戶需求,并可以采用獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論分享購(gòu)物及使用體驗(yàn),以用戶自身的感受為切入點(diǎn),提高營(yíng)銷信息的溫度與豐富度,進(jìn)而通過口碑相傳達(dá)到病毒式營(yíng)銷的效果。同時(shí),企業(yè)要增加營(yíng)銷渠道的選擇,多維度培養(yǎng)用戶品牌忠誠(chéng),增強(qiáng)用戶粘性。最后,“最好的廣告便是滿意的顧客”,企業(yè)還必須重視用戶的購(gòu)物售后體驗(yàn),鼓勵(lì)用戶引導(dǎo)其他人購(gòu)買該產(chǎn)品,擴(kuò)大品牌影響力[9]。

(二)加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)溝通,積極開展活動(dòng)營(yíng)銷

現(xiàn)在企業(yè)與顧客間的關(guān)系已超越了傳統(tǒng)買賣雙方的關(guān)系,成了類似朋友間的互動(dòng)關(guān)系,且打破了地域和人數(shù)的限制。微博消除了企業(yè)與顧客間的距離感,企業(yè)可以通過互動(dòng)溝通,及時(shí)了解到顧客的購(gòu)物體驗(yàn)并收到售后反饋,通過反饋信息實(shí)時(shí)了解市場(chǎng)需求,幫助企業(yè)有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化,及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略,滿足現(xiàn)有顧客的同時(shí)挖掘更多的潛在顧客。

積極開展活動(dòng)營(yíng)銷的微博推廣方式,如互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、特價(jià)或打折信息、廣告宣傳、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等這類活動(dòng)營(yíng)銷的折扣低吸引力大且用戶覆蓋面廣,能短時(shí)間內(nèi)快速獲得用戶反饋,就能最大程度地激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望,提高產(chǎn)品銷量。杜蕾斯、中糧集團(tuán)等企業(yè)微博有獎(jiǎng)互動(dòng)的成功案例正是印證了活動(dòng)營(yíng)銷的積極顯著效果。因此,企業(yè)應(yīng)加大微博陣地建設(shè),邀請(qǐng)專業(yè)人員進(jìn)行微博維護(hù),及時(shí)反饋用戶訴求,做好雙向溝通和信息的監(jiān)測(cè)互動(dòng),打造有親和力的品牌形象,定期開展?fàn)I銷活動(dòng),拉進(jìn)與顧客的距離,提高顧客的感知價(jià)值。

(三)提高微博信息質(zhì)量

微博的實(shí)時(shí)互動(dòng)性使微博信息無時(shí)無刻不在產(chǎn)生,而用戶關(guān)注瀏覽的信息只是較小一部分。因此,企業(yè)微博營(yíng)銷信息內(nèi)容要有創(chuàng)意,能及時(shí)抓住用戶眼球,同時(shí)準(zhǔn)確把握發(fā)布的時(shí)間。為了提高營(yíng)銷信息的易讀性,不要僅局限于純文字編輯,可輔以圖片、視頻剪輯和流行動(dòng)畫等。其次,控制信息發(fā)布的時(shí)機(jī)點(diǎn)。有效把握微博更新的節(jié)奏,定時(shí)定量發(fā)布,利于用戶的了解互動(dòng)。第三,微博信息主題明確。晦澀難懂的內(nèi)容無法有效發(fā)揮營(yíng)銷作用,內(nèi)容簡(jiǎn)潔主題突出的話題、關(guān)鍵詞利于企業(yè)精準(zhǔn)定位潛在客戶。第四,企業(yè)要建立專門的微博客服隊(duì)伍,及時(shí)回復(fù)用戶的評(píng)論、私信等,加強(qiáng)與用戶的深層有趣互動(dòng),提升用戶的滿足感和建立品牌忠誠(chéng)。

(四)積極探索多樣化創(chuàng)新營(yíng)銷方式

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅速發(fā)展,微博,微信,短視頻等社交媒體已成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的重要平臺(tái)。企業(yè)可強(qiáng)化微博口碑營(yíng)銷與傳統(tǒng)廣告的協(xié)同作用,提升用戶的客戶體驗(yàn),建立品牌信任和品牌依賴。其次企業(yè)不可再局限于使用單一的官方微博賬號(hào),可嘗試“多星齊明”的模式,將企業(yè)員工微博、品牌代言明星微博、第三方微博等考慮進(jìn)來,實(shí)現(xiàn)具有更強(qiáng)傳播效果與影響力的蜂鳴效應(yīng),達(dá)到病毒式傳播的效果,進(jìn)而影響用戶的購(gòu)買行為。綜上,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,企業(yè)要不斷創(chuàng)新微博營(yíng)銷新方式,積極引起用戶的注意和興趣。

五、結(jié)束語

隨著互聯(lián)網(wǎng)+的興起和5G高速網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已逐步深入人們的生活,便利人們生活的同時(shí)也在改變?nèi)藗兊纳罘绞脚c行為習(xí)慣,如何更好利用微博營(yíng)銷,是企業(yè)乃至社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)話題。因此以微博為首的企業(yè)社交媒體營(yíng)銷正逐漸完善,企業(yè)應(yīng)抓住這個(gè)機(jī)遇,搶占發(fā)展的風(fēng)口,高效地開展企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng),建立與客戶間聯(lián)系的橋梁,進(jìn)而提升企業(yè)的影響力和知名度,使企業(yè)資源利用率達(dá)到最大化。此外,對(duì)于企業(yè)而言,要?jiǎng)?chuàng)新微博營(yíng)銷的方式以適應(yīng)變化著的營(yíng)銷環(huán)境,提升企業(yè)的營(yíng)銷能力。