生鮮電商轉(zhuǎn)型全品類零售平臺美團(tuán)正不斷擴(kuò)充即時零售版圖

林京

自2022年10月社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選更名“次日達(dá)超市”之后，主打30分鐘送達(dá)的生鮮電商業(yè)務(wù)美團(tuán)買菜，在2023年12月1日也正式更名為“小象超市”。這意味著，上線5年，美團(tuán)買菜正式從生鮮電商轉(zhuǎn)型成為全品類零售平臺。

據(jù)美團(tuán)方面介紹，更名是希望與業(yè)務(wù)實質(zhì)更加接近，在消費者心中建立起“超市”的心智。小象超市的商品已經(jīng)達(dá)到線下大型超市水平，未來將進(jìn)一步加大拓展休閑零食、日用清潔、個護(hù)美妝、酒水飲料等品類。

如今在美團(tuán)App首頁，頂部導(dǎo)航欄排在外賣之后的“小象超市”“超市便利”“品質(zhì)百貨”，都在幫美團(tuán)從“送外賣”進(jìn)化至“送萬物”。

線上超市并非新鮮事，除了已經(jīng)發(fā)展成熟的天貓超市、京東超市之外，抖音超市也在2023年初正式上線。過往的美團(tuán)閃購、美團(tuán)優(yōu)選等業(yè)務(wù)也通過不同的履約時效在打造線上超市，采取自營模式的小象超市，未來將為美團(tuán)帶來哪些想象空間？

從生鮮拓展到其他品類

小象超市面臨兩大挑戰(zhàn)

從最新的小象超市App可以看到，在原有的13個品類之外，新增了“美團(tuán)獨家”和“嚴(yán)選”頻道，前者主要包含美團(tuán)的自營品牌象大廚、象劃算、象優(yōu)選；后者是美團(tuán)聯(lián)合優(yōu)質(zhì)商開發(fā)的商品，旨在為用戶提供差異化選擇。

目前小象超市劃分了15個欄目，生鮮類目依舊放在更顯眼的首排位置。橫向?qū)Ρ葋砜?，京東超市目前設(shè)置18個欄目、天貓超市20個欄目，比如京東超市還設(shè)置了寵物生活、潮流玩具等細(xì)分類目；天貓超市則是將高毛利率的酒品類排在首位；抖音超市目前有8個欄目，且不包含生鮮。

根據(jù)小象超市對外披露的信息，過去5年間已經(jīng)覆蓋1萬個SKU。一位深圳區(qū)域的小象超市相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，更名之后還在不斷增加細(xì)分品類測試，比如最近新增了進(jìn)口產(chǎn)品，覆蓋護(hù)膚品、貓糧等多種品類。

更名之前，小象超市籌備已久。不同于美團(tuán)買菜，小象超市SKU更多，需要更大面積的倉庫。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，自2022年2月開始，小象超市新拓展的倉庫面積都在800平方米以上，在2023年12月初新開站的杭州市場，倉庫面積已經(jīng)最高達(dá)1000平方米。據(jù)了解，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜的前置倉面積一般在300-500平方米。

生鮮電商從業(yè)者李明表示，在生鮮電商領(lǐng)域，樸樸超市是大倉為主的前置倉生鮮電商，主力倉面積高達(dá)800-1000平方米，經(jīng)營SKU為6000-8000個，以生鮮為主，同時兼顧全品類。在他看來，小象超市與樸樸超市的發(fā)展路徑相似，從生鮮品類切入，然后用大倉模式拓寬SKU，商品結(jié)構(gòu)逐步向傳統(tǒng)商超靠近，未來將通過更豐富的品類、更高的客單價，去拉動利潤增長。

布置更大面積的倉庫，也意味著高成本。李明進(jìn)一步表示，撇除房租等成本，千平面積的前置倉投入成本通常在百萬級別。一般而言，300-500平方米的倉庫，日均單量在1000-1500，才能夠?qū)崿F(xiàn)單日盈虧平衡。

小象超市的挑戰(zhàn)主要有兩方面：一方面，用戶心智還未養(yǎng)成。小象超市供應(yīng)商王倩介紹，最初開始拓展非食類目時，小象超市會從KA渠道直接邀請供應(yīng)商，保證品控更加穩(wěn)定。平臺做全品類仍處于起步階段，整體訂單量并不高，王倩說，以她所經(jīng)營的冬季服飾產(chǎn)品來看，現(xiàn)在日均銷量在10單左右。

王倩介紹，目前在KA渠道產(chǎn)品年銷量可以達(dá)千萬，在小象超市年銷量是百萬級別。此外，在小象超市，新品上線兩個月后，銷量不好就會被淘汰。在她看來，在非食品類上，消費頻率較高且有品牌效應(yīng)的紙巾等產(chǎn)品在小象超市的銷量更好，更具備優(yōu)勢。

另一位小象超市供應(yīng)商表示，目前平臺全品類拓展還是以家居和日化產(chǎn)品為主，因為小象超市自營模式成本較高，必須保證產(chǎn)品有一定溢價空間。而他所供給的高客單價產(chǎn)品，目前還處于虧損狀態(tài)。

另一方面，自有品牌產(chǎn)品較少。美團(tuán)買菜更名之后，小象超市的自有品牌發(fā)展也頗受關(guān)注。生鮮電商早已告別燒錢換增長，開始攻克盈利難題。叮咚買菜目前依舊是以生鮮品類為主，通過自有預(yù)制菜品牌提升毛利，目前排在App首位的“美味麒麟榜”里面就包含眾多叮咚買菜自有品牌“叮咚大滿冠”“蔡長青”“保蘿工坊”等。此前，叮咚買菜、盒馬鮮生對外皆披露的目標(biāo)是，將自有品牌占比提升至50%以上。

小象超市也一直在加碼“象大廚”。在2023年盒馬山姆“移山價”之中，美團(tuán)也推出“拔河價”專題，產(chǎn)品均來自“象大廚”。從小象超市App可以看到，美團(tuán)自營品牌產(chǎn)品集中在速食面點、乳品烘焙和預(yù)制菜肴等品類，覆蓋到酒水飲料、零食百貨等品類，但后者SKU目前較少。

拓新城、換新人? 美團(tuán)對小象超市寄厚望

在生鮮電商賽道上，叮咚買菜在2023年進(jìn)一步撤城川渝，暫停西南地區(qū)全部業(yè)務(wù)。而美團(tuán)買菜則是重啟擴(kuò)張，2023年2月份，美團(tuán)買菜重啟2022年年初擱置的蘇州開城計劃。

根據(jù)小象超市官方披露，目前已經(jīng)覆蓋了上海、北京、深圳、廣州、廊坊、佛山、武漢、蘇州等城市。2023年12月2日，小象超市新拓城進(jìn)入了杭州，這里也是叮咚買菜的大本營。這意味著，小象超市實現(xiàn)了在華北、華東、華南三大區(qū)域的業(yè)務(wù)覆蓋。

一位杭州區(qū)域的小象超市相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前杭州以大倉（800-1000平方米）為主，進(jìn)度基本按照一周一個站點的速度拓展，預(yù)計在杭州會開50-60個站點。由于初期新人補貼等福利，小象超市在杭州單倉日均單量為4000-6000單，預(yù)計后期回歸平穩(wěn)后，日均單量在2000-3000單。

與此同時，上述負(fù)責(zé)人表示，大倉投入成本高，目前集中在一線城市和新一線城市拓城，其他城市會謹(jǐn)慎考慮。

在擴(kuò)張之前，美團(tuán)買菜也進(jìn)行了一系列調(diào)整。據(jù)《晚點》報道，美團(tuán)買菜對坪效低的倉做了關(guān)停處理。2022年，美團(tuán)買菜小倉（300-400平方米）的日均單量穩(wěn)定在1200單左右，已達(dá)到盈虧平衡點。此外，在拓城的同時，美團(tuán)買菜管理層也進(jìn)行了調(diào)整。2023年4月的美團(tuán)優(yōu)選組織架構(gòu)調(diào)整中，客戶體驗部取消，原負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)崗至美團(tuán)買菜。2023年9月12日，美團(tuán)發(fā)布內(nèi)部信宣布，買菜業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人從張晶變?yōu)榱嗽矩?fù)責(zé)快驢業(yè)務(wù)的王若沖，張晶則晉升為集團(tuán)副總裁。

值得注意的是，在美團(tuán)新業(yè)務(wù)（快驢、美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜等）中，快驢在2022年率先實現(xiàn)全國毛利轉(zhuǎn)正。隨著快驢管理層調(diào)往美團(tuán)買菜，外界普遍認(rèn)為，或?qū)⒛軒椭缊F(tuán)買菜提升盈利能力。

2023年12月，美團(tuán)買菜宣布更名為“小象超市”，此次重拾“小象”IP，也引起行業(yè)關(guān)注。早在2017年，美團(tuán)就推出了類似永輝超級物種、盒馬鮮生的線下生鮮實體超市“章魚生鮮”，后更名為“小象生鮮”，采用倉店一體模式，后來反響平平，服務(wù)遷移到2019年1月上線的美團(tuán)買菜App。

名稱的更改，對于用戶端、美團(tuán)買菜員工而言還在適應(yīng)之中。配送美團(tuán)買菜3年，苗天最近剛換上帶有小象超市Logo的綠色工裝，“還有點不太習(xí)慣”，不過，以他所負(fù)責(zé)的一所高校區(qū)域來看，更名尚未對每日單量產(chǎn)生太大影響。

不斷擴(kuò)充即時零售版圖

小象超市要盡快培養(yǎng)用戶心智

撕掉生鮮標(biāo)簽，小象超市的另一作用是幫助美團(tuán)進(jìn)一步擴(kuò)充即時零售版圖。相比于遠(yuǎn)場電商的紅海市場，被稱為近場電商的即時零售，過去幾年成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的必爭之地。

美團(tuán)方面介紹，在美團(tuán)“零售+科技”戰(zhàn)略聚焦下，小象超市承載著“深耕即時零售，提升消費體驗”的任務(wù)，是公司在線上零售探索的核心業(yè)態(tài)之一。

目前，互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)展線上超市主要有兩種模式，一種是前置倉的自營模式，通過快遞物流，提供當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)級別的服務(wù)，比如京東自營、天貓超市等；另一種則是平臺模式，平臺不直接擁有商品，而是與本地商戶合作，用戶通過平臺下單，最后由騎手送貨，比如京東到家、美團(tuán)閃購。

互聯(lián)網(wǎng)大廠幾乎都涉及兩種模式，就連以短視頻起家的抖音也在2023年相繼推出抖音超市、抖音小時達(dá)業(yè)務(wù)板塊。

從美團(tuán)來看，美團(tuán)閃購已經(jīng)展現(xiàn)出即時零售的增長潛力。截至目前，美團(tuán)閃購已經(jīng)合作了4600家大型連鎖零售商、37萬本地小商家、5000家便利店和350家品牌廠商。

美團(tuán)優(yōu)選則在2023年提升了履約速度。從9月開始，美團(tuán)優(yōu)選推出“上午就送到”的配送服務(wù)，將下午4點自提加速到上午11點。自2022年更名“明日達(dá)超市”之后，美團(tuán)優(yōu)選計劃將SKU從1500個擴(kuò)展至3000個，接近會員制超市水平。

美團(tuán)優(yōu)選更貼近下沉市場需求，小象超市的用戶則多集中在一二線城市。且相比美團(tuán)優(yōu)選，小象超市擁有更快的履約速度。不同于平臺模式一般通過技術(shù)和服務(wù)費獲取收入，小象超市的自營模式主要通過產(chǎn)品銷售差價盈利，屬于重資產(chǎn)投入，但能讓平臺全鏈條把控商品和服務(wù)品質(zhì)。

更名為“小象超市”的時間節(jié)點，也恰逢美團(tuán)披露第三季度財報。在業(yè)績交流會上，美團(tuán)管理層對新業(yè)務(wù)不再強(qiáng)調(diào)“堅定投入”，而是變?yōu)椤皬拈L遠(yuǎn)來看，如果新業(yè)務(wù)獲得獨立可觀利潤的機(jī)會非常有限，我們會相應(yīng)地調(diào)整資源分配”。

生鮮電商從業(yè)者李明認(rèn)為，更名“小象超市”，美團(tuán)還是為了突出強(qiáng)調(diào)其自營模式。未來考驗的是小象超市的商品組合能力，傳統(tǒng)商超一般是通過生鮮品類引流，靠其他高毛利產(chǎn)品盈利。小象超市的用戶心智養(yǎng)成是關(guān)鍵，比如用戶是否會在平臺內(nèi)購買茅臺、五糧液等低頻、高客單價產(chǎn)品。