從風(fēng)光無限到頹勢(shì)盡顯農(nóng)家樂變革已迫在眉睫

簡(jiǎn)煜昊

“曾經(jīng)大火的農(nóng)家樂，如今正面臨大規(guī)模倒閉，倒閉數(shù)量高達(dá)8萬家……”近日，B站的一則視頻引發(fā)廣泛關(guān)注。截至2023年12月15日，該視頻播放量已經(jīng)超過百萬，評(píng)論數(shù)也有3000多條。大批網(wǎng)友乃至一些曾經(jīng)的農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者們現(xiàn)身說法，直言農(nóng)家樂這門生意正面臨“生存挑戰(zhàn)”。

農(nóng)家樂整體生存狀況堪憂

“成都三圣鄉(xiāng)是全國(guó)農(nóng)家樂的發(fā)源地之一，這里有不少農(nóng)家樂都開了十年以上。近三年以來，大部分的生意都不太好。有老板說，自2015年后門店的生意就一直在下滑，降幅在20%-40%不等。”提到農(nóng)家樂的現(xiàn)狀時(shí)，紅餐網(wǎng)專欄作者、豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅如是說道。

農(nóng)家樂不景氣的現(xiàn)象并非孤例。以廣州為例，分布在從化、南沙、蘿崗等地的一批農(nóng)家樂，比如宏揚(yáng)農(nóng)家樂、溪邊農(nóng)家樂、置成農(nóng)家樂等，如今已經(jīng)處于歇業(yè)或注銷狀態(tài)。再如廣西，一位來自廣西玉林博白縣的網(wǎng)友直言，如今博白縣90%的商業(yè)農(nóng)家樂都在虧本經(jīng)營(yíng)，當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)農(nóng)家樂的生命周期只有2年。

此外，一些網(wǎng)紅農(nóng)家樂的日子也不太好過。2023年9月，自媒體“嘉興第九圈”曾發(fā)布推文稱，浙江平湖的莓莓甜園已經(jīng)倒閉關(guān)門。據(jù)了解，該園區(qū)2021年開始正式營(yíng)業(yè)，集種植采摘、親子體驗(yàn)、農(nóng)家樂于一體，開業(yè)之初在當(dāng)?shù)仡H有人氣，但僅僅過去兩年，消費(fèi)者對(duì)于莓莓甜園的評(píng)價(jià)就急轉(zhuǎn)直下。不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表示，去過兩三次之后便再也沒有光顧過了。客流銳減，人氣大不如前，莓莓甜園最終倒閉關(guān)門。莓莓甜園倒閉的消息流出后，還有不少消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上吐槽，稱自己在園區(qū)內(nèi)充了錢辦了卡，如今卻退款無門。

企查查信息顯示，以“農(nóng)家樂”為關(guān)鍵詞，狀態(tài)為注銷、吊銷的企業(yè)目前已經(jīng)超過8萬家。僅僅在2023年前11個(gè)月，就有近7千家農(nóng)家樂倒閉。

很多仍在經(jīng)營(yíng)的農(nóng)家樂，也正面臨著人流銳減、營(yíng)收大幅下降等困境。在貴州經(jīng)營(yíng)一家名為“花燈小苑農(nóng)家樂”的老板也發(fā)布短視頻直言，自己開了三四年的農(nóng)家樂，一直在虧損，如今更是搞得滿身債務(wù)。一位來自陜西韓城的網(wǎng)友則表示，自己村里有一家投資千萬打造的農(nóng)家樂，開業(yè)第三個(gè)月開始就已經(jīng)無人光顧，現(xiàn)在離倒閉也不遠(yuǎn)了。

消費(fèi)者對(duì)農(nóng)家樂的好感度，也在肉眼可見地降低：“很久都沒有聽過‘農(nóng)家樂’這個(gè)詞了，現(xiàn)在市區(qū)周邊還有農(nóng)家樂嗎？”“上次去農(nóng)家樂仿佛已經(jīng)是十年前了?！薄拔ㄒ灰淮稳マr(nóng)家樂就是高中秋游，那也是我最后一次去。”……

傳統(tǒng)農(nóng)家樂為何“不受待見”

曾經(jīng)風(fēng)光無限的農(nóng)家樂，如今清灰冷灶，頹勢(shì)盡顯。透過消費(fèi)者的評(píng)價(jià)以及行業(yè)人士的分析，紅餐網(wǎng)總結(jié)了傳統(tǒng)農(nóng)家樂越來越“不受待見”的四宗罪：

1.性價(jià)比越來越低。食材原生態(tài)、純天然、有特色等原本是農(nóng)家樂的最大賣點(diǎn)，也是一些消費(fèi)者熱愛農(nóng)家樂的理由，但近年來農(nóng)家樂的食材、出品等卻越來越“敷衍”。消費(fèi)者芳芳（化名）稱，自己曾親眼看見農(nóng)家樂的老板直接去市場(chǎng)購(gòu)置食材，一些采買的食材甚至是半成品和預(yù)制菜，根本就不是宣傳語中所說的“當(dāng)天采摘”“無公害蔬菜”。

讓更多消費(fèi)者無法接受的是，很多農(nóng)家樂餐廳的價(jià)格也越來越貴。一位廣西的消費(fèi)者表示，廣西柳州某農(nóng)家樂的走地雞已經(jīng)從最初的98元漲到了218元。此外，一份青菜賣60元，一鍋老火湯賣80元，令人直呼：“把客人當(dāng)傻子宰”。

2.同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏吸引力。正如一些消費(fèi)者所言，現(xiàn)在的農(nóng)家樂越來越缺少“農(nóng)”魂，場(chǎng)景體驗(yàn)千篇一律，對(duì)農(nóng)家主題的表現(xiàn)也流于表面，沒有特色和新意。很多農(nóng)家樂仍然跟十幾年前一樣，都是“依樣畫葫蘆”，在裝修和菜品上做表面功夫，圍個(gè)園子，挖個(gè)池子，種些蓮子，搭幾個(gè)棚子，架幾個(gè)爐子，擺幾張桌子，放幾張凳子，炒幾個(gè)差不多的菜……能體現(xiàn)農(nóng)家特色的部分就是清一色的采摘、釣魚等簡(jiǎn)單的活動(dòng)，同質(zhì)化嚴(yán)重且缺乏底蘊(yùn)，難以讓人產(chǎn)生共鳴，一來二去，消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者自然就不再去了。

從整個(gè)餐飲市場(chǎng)的消費(fèi)情況來看，消費(fèi)主力群體已經(jīng)變?yōu)?5、00后，他們更在意的是新潮、時(shí)尚、好玩、有趣，僅靠那些已經(jīng)過時(shí)的“鄉(xiāng)土”味，很難吸引他們。

3.在服務(wù)、環(huán)境等方面存在問題。一直以來，由于缺乏專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，很多農(nóng)家樂在衛(wèi)生管理、服務(wù)管理等方面存在很多問題。而這些問題在近年來消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)下，也讓消費(fèi)者越來越難以接受。

以服務(wù)為例，農(nóng)家樂的員工基本都是“自家人”，很少接受過系統(tǒng)的服務(wù)培訓(xùn)，服務(wù)水平自然跟不上。此外，如今農(nóng)家樂的員工基本沒有年輕人，大多是村里的大爺大媽兼顧服務(wù)員和收銀，這也讓系統(tǒng)性的培訓(xùn)難度變得更高。缺乏專業(yè)的服務(wù)人員，餐廳經(jīng)營(yíng)混亂，顧客點(diǎn)菜找不到服務(wù)員，盛飯、擦桌子等瑣事沒人管，都是常有的事。

環(huán)境和衛(wèi)生差也是顧客高頻投訴的大問題。大多數(shù)農(nóng)家樂并沒有完全按照食品安全標(biāo)準(zhǔn)來準(zhǔn)備食物，也沒有按規(guī)定將生食、熟食分區(qū)，碗碟筷有明顯污漬或缺個(gè)小角，蒼蠅飛來飛去，污水橫流，員工不講衛(wèi)生等，讓顧客吃得越來越不放心。

4.消費(fèi)頻率低，淡旺季明顯。大部分農(nóng)家樂選址在郊區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，平時(shí)工作日基本沒什么客人，生意主要集中在周末或者節(jié)假日，消費(fèi)較為低頻。且選擇去農(nóng)家樂消費(fèi)的客群，大多是旅游團(tuán)的游客，或家庭聚餐、團(tuán)隊(duì)出游的人群，他們大多也就是圖個(gè)新鮮，去某個(gè)農(nóng)家樂吃上一次，很少會(huì)再次消費(fèi)。換句話說，農(nóng)家樂屬于典型的“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”或“旅游經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)頻次有明顯的高低潮，營(yíng)收不穩(wěn)定，要持續(xù)發(fā)展本來就很難。

再加上近年來，農(nóng)家樂開得越來越多，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)家樂的新鮮感逐漸消退。部分家庭在出游時(shí)還會(huì)選擇自帶食材，減少去農(nóng)家樂的消費(fèi)頻次，這對(duì)農(nóng)家樂而言也是致命打擊。生意越來越差，回頭客越來越少，基本的人工成本、食材成本又都還在，長(zhǎng)此以往，大部分農(nóng)家樂就只能耗著等死。

“土味”餐飲仍大有市場(chǎng)

大規(guī)模倒閉，意味著農(nóng)家樂模式已經(jīng)走到盡頭了嗎？其實(shí)并非如此。沒有長(zhǎng)紅的品類，也沒有哪一個(gè)品類會(huì)突然消失。如今全國(guó)各地仍然有一批穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的農(nóng)家樂，憑借優(yōu)良的菜品、服務(wù)和鮮明的特色，贏得了顧客的青睞。

經(jīng)常光顧農(nóng)家樂的消費(fèi)者蓉蓉（化名）表示，浙江的山區(qū)農(nóng)村開有不少農(nóng)家樂，物美價(jià)廉，是夏季避暑的好去處，有時(shí)想訂餐都一桌難求。一位家里開農(nóng)家樂的網(wǎng)友也表示，自己店里最便宜的套餐有8個(gè)菜，五素三葷只賣400元，分量足夠10個(gè)人吃，周末生意好時(shí)能有100桌?！耙呀?jīng)開了20年，老爹60多歲干不動(dòng)了，我大學(xué)畢業(yè)接著干?！痹摼W(wǎng)友說道。

與此同時(shí)，“土味”餐飲也仍大有市場(chǎng)。近年來，以王捌院子、西鄉(xiāng)柴門、三菜一湯、超鮮等為代表的“土味餐廳”正在迅速走紅，被消費(fèi)者熱捧。這些餐廳大多將成堆的新鮮蔬菜、雞、魚、臘肉等食材分門別類地陳列在入門處或是開放式廚房旁邊以供顧客挑選，每天進(jìn)貨的食材有限，“看菜點(diǎn)菜、售完即止”。

除了將菜品陳列變成“裝飾”外，這些門店的裝修設(shè)計(jì)大多會(huì)圍繞一個(gè)鄉(xiāng)土主題展開，比如村莊、院子、農(nóng)舍等，聽起來很像傳統(tǒng)的農(nóng)家樂，但卻和粗放式的農(nóng)家樂完全不同。傳統(tǒng)農(nóng)家樂的環(huán)境和氛圍是沒有經(jīng)過設(shè)計(jì)或粗放式的，而在這些“土味餐廳”店內(nèi)，一磚一瓦的擺放往往都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，土缽、土罐、土爐、土路等，處處有景，格調(diào)淳樸，卻不粗糙、臟亂。

另外，為了營(yíng)造煙火氣，很多門店的菜品都是明火快炒，有條件的甚至?xí)蒙限r(nóng)村常用的柴火灶，比如西鄉(xiāng)柴門。

總的來看，消費(fèi)者追求的本質(zhì)不是農(nóng)家樂或農(nóng)家菜，而是健康、特色、自然、原生態(tài)的生活方式以及飲食口味。未來，隨著城市化發(fā)展的加劇以及消費(fèi)升級(jí)，這樣的消費(fèi)需求肯定會(huì)越來越強(qiáng)烈，能滿足這些需求的餐廳也會(huì)大有前景。而對(duì)現(xiàn)存的農(nóng)家樂來說，要想不被淘汰，變革已經(jīng)在所難免。