論中國(guó)傳統(tǒng)水墨元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

□卞樺/文

隨著全球市場(chǎng)的擴(kuò)大，各國(guó)家、地區(qū)之間文化交流的加深，廣告設(shè)計(jì)在吸引目標(biāo)受眾方面面臨著新的挑戰(zhàn)。中國(guó)傳統(tǒng)水墨藝術(shù)作為中國(guó)文化的瑰寶，蘊(yùn)藏著深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值，已逐漸成為廣告設(shè)計(jì)中重要的靈感來(lái)源和取材資源。這些古老的中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)元素，不僅為廣告設(shè)計(jì)注入了新的血液，也為產(chǎn)品和服務(wù)賦予了人文素養(yǎng)，使得廣告更加具有獨(dú)特性、吸引力和感染力。廣告設(shè)計(jì)師要對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)水墨元素有正確的認(rèn)識(shí)，了解中國(guó)傳統(tǒng)水墨元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)在聯(lián)系，不斷從中獲取靈感和創(chuàng)意，在設(shè)計(jì)過(guò)程中要學(xué)會(huì)恰當(dāng)有效地將各種中國(guó)元素運(yùn)用到廣告作品中，增強(qiáng)作品的文化底蘊(yùn)，進(jìn)而提升作品的藝術(shù)感染力。本文簡(jiǎn)論中國(guó)傳統(tǒng)水墨元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，以期為廣告設(shè)計(jì)從業(yè)者提供一些啟示。

1 中國(guó)傳統(tǒng)水墨元素在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的重要性

1.1 中國(guó)傳統(tǒng)水墨元素的藝術(shù)特點(diǎn)

水墨藝術(shù)在中國(guó)文化中處于重要地位，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表。中國(guó)傳統(tǒng)水墨元素具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，為現(xiàn)代設(shè)計(jì)提供了豐富的思路與啟迪。

（1）留白與虛實(shí)。中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)在構(gòu)圖形式上善用留白，留白的部分常與實(shí)墨互相映襯，形成虛實(shí)結(jié)合的美感。這種技法能增強(qiáng)畫(huà)面的張力和平衡感，凸顯具有中國(guó)味道的意境美。（2）墨韻的運(yùn)用。墨韻是水墨畫(huà)中極為重要的特點(diǎn)之一，是指畫(huà)家在作畫(huà)時(shí)的筆墨技法和用墨情趣，表現(xiàn)出墨的藝術(shù)美感。水墨畫(huà)以墨色為主體，通過(guò)深淺、濃淡、干濕的運(yùn)用，表現(xiàn)出豐富的層次。不同程度的墨色運(yùn)用能表現(xiàn)出不同的光影、距離感等，從而增加作品的層次感、立體感。（3）意境的表達(dá)。水墨畫(huà)追求的不僅僅是畫(huà)面的寫(xiě)實(shí)，更注重意境的表達(dá)。通過(guò)墨色的深淺、虛實(shí)，傳達(dá)出作者的情感和思想，在準(zhǔn)確刻畫(huà)的同時(shí)，意境美蘊(yùn)藏其中。齊白石先生所創(chuàng)作的《蝦》，不但具有審美的趣味性，而且讓人有身臨其境的奇妙感受。

1.2 對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)水墨元素與廣告設(shè)計(jì)的理解

中國(guó)傳統(tǒng)水墨元素作為我國(guó)傳統(tǒng)的文化元素，十分注重作者內(nèi)在的精神修養(yǎng)在畫(huà)面中的體現(xiàn)，通過(guò)水、墨的組合，呈現(xiàn)出意境和情趣。在廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)傳統(tǒng)水墨畫(huà)元素進(jìn)行借鑒，將水墨畫(huà)元素運(yùn)用夸張和抽象的手法進(jìn)行表現(xiàn)，能夠呈現(xiàn)出水墨的立體結(jié)構(gòu)，在突出產(chǎn)品特色的同時(shí)，讓廣告設(shè)計(jì)在靜謐中多出一份動(dòng)感，從而讓觀眾和消費(fèi)者從中感受到文化底蘊(yùn)。

中國(guó)傳統(tǒng)水墨元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用之所以如此重要，最本質(zhì)的原因就是傳播了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。中國(guó)傳統(tǒng)水墨元素作為一種特色的文化符號(hào)，極具有代表性和強(qiáng)烈的文化屬性，而要想中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化能夠廣泛傳播，將中國(guó)傳統(tǒng)水墨元素運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中，是助力中國(guó)文化“走出去”行之有效的途徑。增加傳統(tǒng)水墨元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，是對(duì)廣告設(shè)計(jì)不斷創(chuàng)新的過(guò)程，也是堅(jiān)持發(fā)掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，促使越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)水墨元素中的東方韻味之美和濃厚的文化底蘊(yùn)，助力中國(guó)文化傳播的過(guò)程。

2 中國(guó)傳統(tǒng)水墨元素在廣告設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用案例分析

在廣告設(shè)計(jì)中，中國(guó)傳統(tǒng)水墨元素有兩種主要的表現(xiàn)方式：直接表現(xiàn)方式和間接表現(xiàn)方式。直接表現(xiàn)方式指的是將中國(guó)傳統(tǒng)水墨元素直接應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中，把中國(guó)傳統(tǒng)水墨元素當(dāng)中具體的實(shí)物或者形象直接運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作創(chuàng)意中，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地表現(xiàn)寓意。間接表現(xiàn)方式主要指的是運(yùn)用相對(duì)內(nèi)斂含蓄的方式將中國(guó)傳統(tǒng)水墨元素融入廣告設(shè)計(jì)中，實(shí)現(xiàn)傳播傳統(tǒng)文化的目的。這兩種傳播方式都賦予了中國(guó)傳統(tǒng)水墨元素強(qiáng)大的生命力，將中國(guó)元素在廣告設(shè)計(jì)中所要傳達(dá)的價(jià)值觀充分表現(xiàn)出來(lái)，在拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品和廣告之間距離的同時(shí)，也有助于人們更深層次地認(rèn)識(shí)和理解廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。

水墨畫(huà)凝聚了中華五千年以來(lái)的審美精髓。水墨畫(huà)僅運(yùn)用墨與水相結(jié)合，就可以產(chǎn)生干、濕、濃、淡的不同變化，賦予了墨不同的性情和味道，在或濃或淡、或干或濕的黑白對(duì)比中，畫(huà)卷的顏色就顯現(xiàn)了出來(lái)，通過(guò)濃淡干濕相結(jié)合，讓畫(huà)面出現(xiàn)各種變化，既生動(dòng)又富有氣韻。水墨畫(huà)最講究的是留白，通過(guò)畫(huà)面中留存的空白，表現(xiàn)出各種物象，有的空白表示天，有的空白表示水，有的空白表示云，有的則表示霧，這一系列的留白讓花鳥(niǎo)、人物或畫(huà)家所要描繪的其他主體更加突出，也可以傳達(dá)出某種抽象的感覺(jué)、印象或精神。古話說(shuō)無(wú)墨求染，計(jì)白為黑。畫(huà)卷上簡(jiǎn)單的幾筆就可以將畫(huà)面的主題和畫(huà)面的意境表現(xiàn)出來(lái)，做到“言有盡而意無(wú)窮”，足可見(jiàn)中華文化之奧妙無(wú)窮。傳統(tǒng)的水墨畫(huà)具有悠久的歷史，在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的發(fā)展之后，形成了屬于自己特有的繪畫(huà)藝術(shù)語(yǔ)言。

水墨元素一般包括了“濃墨”和“淡墨”兩種形式，這種方式再配合不同的形式的書(shū)寫(xiě)筆法，能夠給觀眾一種不同的意境感受。靳埭強(qiáng)先生在設(shè)計(jì)領(lǐng)域一個(gè)非常重要的貢獻(xiàn)就是將中國(guó)傳統(tǒng)文化中的元素引入到設(shè)計(jì)中，并持續(xù)不斷地進(jìn)行這種風(fēng)格的創(chuàng)作，用設(shè)計(jì)來(lái)展現(xiàn)中國(guó)文化的魅力。靳埭強(qiáng)先生善于取材于中國(guó)山水畫(huà)，結(jié)合文字的實(shí)用性和藝術(shù)性，參考行草書(shū)法的結(jié)體，將中國(guó)畫(huà)、書(shū)法、設(shè)計(jì)與藝術(shù)進(jìn)行糅合，在行云流水、峰回路轉(zhuǎn)間產(chǎn)生一種設(shè)計(jì)所獨(dú)有的韻律感。如在“杭州·印象”（圖1）的設(shè)計(jì)過(guò)程中，就采用了水墨畫(huà)的方式，通過(guò)水墨著墨深淺的變化，從而讓人感受到杭州的優(yōu)雅和朦朧美。采用兩個(gè)半圓形的水墨圖案，像極了杭州的西湖，蘊(yùn)含了杭州西湖的“三絕”文化元素，即“孤山不孤、斷橋不斷、長(zhǎng)橋不長(zhǎng)”。整個(gè)圖形的廣告設(shè)計(jì)，配合有不同深淺的水墨，增加剛?cè)釋?duì)比，呈現(xiàn)婀娜多姿之態(tài)，讓人能夠直觀感受到這座城市的文化底蘊(yùn)。靳埭強(qiáng)的招貼作品“太極”（圖2）中，也將中西繪畫(huà)的筆觸特點(diǎn)挖掘出來(lái)并進(jìn)行有效結(jié)合，也體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的碰撞和融合。在作品設(shè)計(jì)中，黑色與紅色對(duì)應(yīng)，既反映出中西文化的碰撞，也呈現(xiàn)出了文化的互融。而在作品正上方的一枚印章“中國(guó)”二字，成為整幅作品的主角，起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，呈現(xiàn)出了東方文化的意境之美。“澳門(mén)回歸”（圖3）這幅海報(bào)也很有靳埭強(qiáng)先生的特點(diǎn)，熟悉的水墨風(fēng)格與簡(jiǎn)單的畫(huà)面，韻味十足。水墨畫(huà)的線條形成的兩個(gè)“9”，組合起來(lái)就是回家的“回”，寓意澳門(mén)回歸，實(shí)虛相輔相成，如同水中蕩起的漣漪。漣漪上的荷花凸顯澳門(mén)。無(wú)論是虛實(shí)結(jié)合的唯美畫(huà)面還是別具匠心的設(shè)計(jì)理念都讓人印象深刻。

圖1 杭州印象

圖2 太極

圖3 澳門(mén)回歸海報(bào)

水墨畫(huà)的藝術(shù)形式如今不僅應(yīng)用于平面廣告中，還廣泛應(yīng)用于視頻廣告中，這種手段是把畫(huà)面主題造型與環(huán)境空間造型用水墨技法來(lái)表現(xiàn)，借助于視頻拍攝中的獨(dú)特技術(shù)形成濃淡虛實(shí)的水墨畫(huà)影像的一種動(dòng)態(tài)形式。在廣告設(shè)計(jì)中，中國(guó)傳統(tǒng)水墨元素的表現(xiàn)方式往往采用夸張的手法，這樣能夠確保給觀眾更強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊感，帶來(lái)視覺(jué)上的強(qiáng)大感染和沖擊。中央電視臺(tái)廣告《相信品牌的力量——水墨篇》（圖4）便是把水墨元素和廣告主題完美結(jié)合在一起的經(jīng)典案例。通過(guò)靜態(tài)水墨元素的呈現(xiàn)，以及動(dòng)態(tài)水墨元素的綿延等，將中國(guó)傳統(tǒng)的武術(shù)元素等與水墨元素相結(jié)合，給觀眾極好的觀感，從而更好地呈現(xiàn)出中華文化的博大精深。借助在水中暈染開(kāi)的一滴墨，通過(guò)流動(dòng)、消散，變幻成為連綿起伏的山巒、水中游動(dòng)的金魚(yú)、空中飛舞的仙鶴、云中騰飛的祥龍等中華傳統(tǒng)文化元素，再到現(xiàn)在的飛機(jī)、鳥(niǎo)巢、高鐵和新中國(guó)中央電視臺(tái)大樓等中國(guó)的現(xiàn)代城市形象，展現(xiàn)出了從古典中國(guó)發(fā)展到現(xiàn)代中國(guó)的演變過(guò)程的一支廣告。每一個(gè)視覺(jué)元素都具有各自的美好寓意：山巒代表著中國(guó)的大好河山，仙鶴、金魚(yú)、祥龍均展示了中國(guó)古代文化的神秘和唯美，飛機(jī)、鳥(niǎo)巢、高鐵也有著我國(guó)科技的高速發(fā)展、祖國(guó)強(qiáng)大的寓意。水墨在時(shí)間中的流動(dòng)，寓意中華傳統(tǒng)文化對(duì)于現(xiàn)代的科技的影響，能夠激發(fā)觀眾的想象，讓觀眾沉浸在無(wú)限想象中，感受博大精深的中華文化，讓觀眾為中國(guó)如今的發(fā)展而自豪。

圖4 中央電視臺(tái)廣告《相信品牌的力量一水墨篇》

3 保護(hù)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)民族精神

全球化和經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，使得各國(guó)之間的文化交流日趨頻繁。外來(lái)設(shè)計(jì)思想的傳入和設(shè)計(jì)風(fēng)格的影響，給我國(guó)廣告行業(yè)和設(shè)計(jì)行業(yè)都帶來(lái)了一定壓力，使得中國(guó)傳統(tǒng)元素在廣告設(shè)計(jì)發(fā)展中舉步維艱。因此，面對(duì)外來(lái)的挑戰(zhàn)的同時(shí)，廣告行業(yè)從業(yè)者要積極調(diào)整自身，主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)。對(duì)于國(guó)外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)思想，應(yīng)該學(xué)會(huì)借鑒，取其精華、去其糟粕，從中學(xué)習(xí)好的設(shè)計(jì)思路和軟件技術(shù)，但同時(shí)，也要將包含著強(qiáng)烈民族意識(shí)的中國(guó)傳統(tǒng)文化牢記在心中，堅(jiān)定文化自信。中華民族歷史悠久，有許多的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，都是設(shè)計(jì)師們可以借鑒和設(shè)計(jì)的素材，每個(gè)元素都是幾千年中華民族智慧的結(jié)晶，都具有濃厚的東方韻味之美。廣告作為公眾傳播平臺(tái)，能促進(jìn)正確意識(shí)的傳播。廣告設(shè)計(jì)從業(yè)者以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為素材進(jìn)行文化設(shè)計(jì)，在傳播品牌的同時(shí)，也弘揚(yáng)了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

4 結(jié)語(yǔ)

從中國(guó)傳統(tǒng)文化中提取藝術(shù)元素應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中，能做到提升廣告設(shè)計(jì)效果，促進(jìn)中國(guó)文化傳播的一箭雙雕。因此，廣告從業(yè)者務(wù)必要具備文化基本素養(yǎng)和專業(yè)技術(shù)修養(yǎng)，要有良好道德品質(zhì)，充分了解中國(guó)傳統(tǒng)文化的正確定位，在設(shè)計(jì)的同時(shí)，也要注重傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展。廣告從業(yè)者需要運(yùn)用創(chuàng)新創(chuàng)意，了解消費(fèi)者的心理，探尋新消費(fèi)理念，引發(fā)觀眾的共鳴，改變以往傳統(tǒng)和古板的廣告設(shè)計(jì)方式，尋找更好的方式弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化，踐行創(chuàng)新發(fā)展的理念，通過(guò)不斷實(shí)踐促進(jìn)中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展，發(fā)揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀文化?！?/p>