基于扎根理論的中國(guó)皮革制品品牌形象研究

丁寧，劉健西＊

（1.四川大學(xué)輕工科學(xué)與工程學(xué)院，四川 成都 610065；2.皮革化學(xué)與工程教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室（四川大學(xué)），四川 成都 610065）

引言

近年來(lái)，隨著中國(guó)皮革行業(yè)的快速發(fā)展，中國(guó)逐漸發(fā)展成為皮革貿(mào)易最活躍、最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)之一，正朝著全球皮革強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)邁進(jìn)。在全球化的背景下，提升中國(guó)皮革制品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，不斷開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，推動(dòng)中國(guó)皮革制品的品牌建設(shè)，已成為當(dāng)務(wù)之急。中國(guó)皮革行業(yè)在歷經(jīng)多次結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化后，已經(jīng)形成了一批有明確分工且特色鮮明的產(chǎn)業(yè)集群和專業(yè)市場(chǎng)。它們的形成，為中國(guó)皮革制品行業(yè)發(fā)展提供了一個(gè)新的方向，即打造中國(guó)皮革制品“本土化”的品牌形象，使其成為中國(guó)皮革制品走向世界的一張亮麗的“國(guó)家名片”。然而，目前對(duì)這一領(lǐng)域的研究相對(duì)較少，基于這一背景，本文采用程序化扎根理論研究方法構(gòu)建了中國(guó)皮革制品品牌形象理論，在此基礎(chǔ)上，就中國(guó)皮革制品相關(guān)企業(yè)建立品牌形象提出建議。

1 相關(guān)文獻(xiàn)回顧

“品牌形象”是20 世紀(jì)50 年代初在消費(fèi)者行為研究中提出的一個(gè)重要概念[1]。相比于中國(guó)，國(guó)外更早開(kāi)始從事品牌形象相關(guān)研究，并在概念產(chǎn)生之初分為了四大流派：（1）總括說(shuō)。即對(duì)品牌形象的定義進(jìn)行簡(jiǎn)潔概括，提煉出其整體含義，因此該流派定義范圍較廣。Newman[2]綜合了產(chǎn)品的符號(hào)意義與個(gè)人需求的關(guān)系，提出品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知。（2）象征說(shuō)。最早由Sommers[3]提出，認(rèn)為品牌形象能夠表達(dá)產(chǎn)品的象征意義，并以此作為消費(fèi)者區(qū)別品牌的依據(jù)，認(rèn)為象征意義能夠強(qiáng)化消費(fèi)者自我認(rèn)知。（3）個(gè)性說(shuō)。即認(rèn)為品牌形象有類似于人的個(gè)性特征。Hendon等[4]將該說(shuō)法概括為“品牌個(gè)性”，即把一個(gè)產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)人來(lái)描述，因?yàn)槿藗兿矚g與自身興趣相符合的產(chǎn)品。（4）心理說(shuō)。強(qiáng)調(diào)品牌形象的產(chǎn)生是由消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和心理因素所主導(dǎo)的。Gardner 等[5]提出品牌形象由消費(fèi)者對(duì)品牌的觀念、感受和態(tài)度組合而成，能夠反映產(chǎn)品的社會(huì)性質(zhì)和心理性質(zhì)。

四大流派在發(fā)展過(guò)程中不斷拓展與融合，衍生出一些品牌形象的新定義。Biel[6]將個(gè)性說(shuō)與心理說(shuō)結(jié)合，提出品牌形象是消費(fèi)者基于自身個(gè)性和認(rèn)知產(chǎn)生的與品牌信息相關(guān)聯(lián)想的集合。Keller[7]綜合了概念說(shuō)和心理說(shuō)的內(nèi)容，認(rèn)為品牌形象由消費(fèi)者感知和記憶中的各種對(duì)于品牌的相互關(guān)聯(lián)的聯(lián)想節(jié)點(diǎn)組成。

國(guó)外對(duì)品牌形象概念的研究取得了豐富成果，使得品牌形象相關(guān)領(lǐng)域的研究成為熱點(diǎn)。Hermanda等[8]研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體影響者和自我概念對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向有負(fù)向影響，而品牌形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向有顯著正向影響。Kim 等[9]研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象對(duì)品牌建立有重要影響，消費(fèi)者的感知在品牌建設(shè)中起著關(guān)鍵作用，品牌形象和品牌信任在品牌建立的初期對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策至關(guān)重要。

目前，國(guó)內(nèi)有關(guān)皮革制品品牌形象的研究較少，品牌形象的研究主要集中在品牌形象內(nèi)涵與外延的研究、消費(fèi)者行為學(xué)的研究以及品牌形象塑造的實(shí)踐研究幾方面。

首先是對(duì)品牌形象內(nèi)涵與外延的研究，羅子明[10]指出，理清國(guó)內(nèi)對(duì)品牌概念釋義含糊不清的現(xiàn)狀是了解品牌形象概念的前提；為此他綜合了品牌的符號(hào)意義、價(jià)值意義及其提供的商品與服務(wù)實(shí)體，將品牌定義為“商品/服務(wù)價(jià)值的綜合表現(xiàn)，通常以特定的形象符號(hào)作為標(biāo)記”，并根據(jù)這一定義對(duì)品牌形象的特性進(jìn)行了闡述。

在消費(fèi)者行為學(xué)的研究中，品牌形象是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。王家寶等[11]通過(guò)將品牌形象作為自變量，購(gòu)買(mǎi)意愿作為應(yīng)變量進(jìn)行研究，結(jié)果顯示企業(yè)通過(guò)打造優(yōu)秀品牌形象可以獲得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者感知質(zhì)量、回購(gòu)意愿及忠誠(chéng)度。關(guān)輝等[12]對(duì)品牌形象的三個(gè)構(gòu)成維度對(duì)消費(fèi)者行為傾向的影響進(jìn)行了研究，認(rèn)為開(kāi)發(fā)帶有鮮明特色的品牌形象，并據(jù)此建立有吸引力、有特色的品牌戰(zhàn)略是維護(hù)品牌價(jià)值、提升客戶忠誠(chéng)度的重要手段。

隨著品牌形象理論研究的不斷豐富，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始聚焦于品牌形象塑造的實(shí)踐研究。李艷等[13]提出了旅游景區(qū)品牌形象的內(nèi)涵和構(gòu)建基礎(chǔ)，并以此為依據(jù)從旅游景區(qū)品牌形象的成長(zhǎng)方式入手，綜合景區(qū)品牌形象的差異性制造、信息創(chuàng)造及塑造機(jī)會(huì)三個(gè)維度提出了旅游景區(qū)品牌形象塑造的方法。

2 研究設(shè)計(jì)與資料收集

2.1 研究設(shè)計(jì)

2.1.1 研究方法

扎根理論（Grounded Theory）于1967 年由美國(guó)學(xué)者格拉澤與斯特勞斯提出，是社會(huì)科學(xué)研究中的重要工具，被譽(yù)為20 世紀(jì)末應(yīng)用最廣泛的質(zhì)性研究框架[14]。在對(duì)扎根理論及其三大學(xué)派相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行綜合分析以后，相較于其他兩大學(xué)派，程序化扎根理論有著一套更為系統(tǒng)且富有邏輯性的流程規(guī)范與較為完備的理論架構(gòu)，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性與可操作性，因而將程序化扎根理論確定為主要研究方法[15]。

2.1.2 研究對(duì)象的選取

與側(cè)重對(duì)理論進(jìn)行驗(yàn)證的傳統(tǒng)研究方法不同，扎根理論研究方法強(qiáng)調(diào)對(duì)理論的“生成”，并注重“自然涌現(xiàn)”，即研究問(wèn)題和對(duì)象的選擇應(yīng)該在研究過(guò)程中自然產(chǎn)生，避免先入為主的觀點(diǎn)誤導(dǎo)研究者，確保了“扎根”的有效性。

皮革制品是整體或主體部分由皮革制成的、具有實(shí)用價(jià)值的物品。按應(yīng)用領(lǐng)域分為生活用品類、國(guó)防軍事類和工農(nóng)業(yè)用品類。國(guó)防軍事類與工農(nóng)業(yè)用品類皮革制品存在應(yīng)用領(lǐng)域較為局限、受眾單一的問(wèn)題，且前者因其領(lǐng)域的保密性還存在資料搜集較為困難的問(wèn)題，因此本次研究將研究對(duì)象聚焦于生活用品類的皮革制品。

2.2 資料收集

品牌形象一般被定義為是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和綜合評(píng)價(jià)[16]。因此，本研究從消費(fèi)者的視角出發(fā)，采用以下兩種方式對(duì)中國(guó)皮革制品消費(fèi)者感知與評(píng)價(jià)資料進(jìn)行收集。

2.2.1 主流購(gòu)物網(wǎng)站消費(fèi)者評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)

本部分使用爬蟲(chóng)軟件采集我國(guó)主流電商購(gòu)物平臺(tái)淘寶網(wǎng)和京東商城中的皮革制品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)。具體為：在購(gòu)物平臺(tái)搜索欄里輸入品類名稱，選擇其中較為知名的生產(chǎn)企業(yè)，搜索結(jié)果呈現(xiàn)方式選擇銷量從高到低排序，對(duì)每個(gè)品牌搜索結(jié)果中排名靠前的商品的客戶評(píng)價(jià)進(jìn)行收集，見(jiàn)表1。

表1 主流購(gòu)物網(wǎng)站消費(fèi)者評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)Tab.1 Consumer evaluation data of mainstream shopping websites

2.2.2 深度訪談數(shù)據(jù)

該部分資料為調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)皮革制品感知與評(píng)價(jià)的訪談數(shù)據(jù)。本文在文獻(xiàn)回顧的過(guò)程中對(duì)品牌形象的不同測(cè)量維度進(jìn)行了詳細(xì)梳理與分析，同時(shí)結(jié)合本次研究在主流購(gòu)物網(wǎng)站獲取的消費(fèi)者評(píng)價(jià)資料特點(diǎn)，認(rèn)為產(chǎn)品維度、企業(yè)維度及人性化維度是能夠較為綜合、全面地對(duì)中國(guó)皮革制品品牌形象進(jìn)行詮釋的三個(gè)維度。因此，本研究對(duì)這三個(gè)維度按照其內(nèi)涵與外延加以細(xì)化形成測(cè)評(píng)指標(biāo)，并最終根據(jù)此測(cè)評(píng)指標(biāo)對(duì)訪談提綱進(jìn)行了設(shè)計(jì)。

抽樣的13 位訪談對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征覆蓋面較廣。其中女性7 人，男性6 人，年齡段覆蓋40后至00 后的不同職業(yè)從事者且分別來(lái)自我國(guó)不同省份。本次訪談根據(jù)不同訪談對(duì)象的情況采用線上與線下兩種方式進(jìn)行，時(shí)間為每人10～40 min。

將收集到的訪談結(jié)果按照訪談提綱進(jìn)行文本化整理形成原始訪談數(shù)據(jù)，再對(duì)原始訪談數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)用及重復(fù)信息刪減、對(duì)方言及口語(yǔ)化的表達(dá)進(jìn)行書(shū)面化改寫(xiě)等操作，對(duì)其中的有效信息進(jìn)行整理與提取，以文檔形式存儲(chǔ)為深度訪談數(shù)據(jù)，同時(shí)對(duì)文檔進(jìn)行統(tǒng)一編號(hào)以用于更進(jìn)一步的分析與研究，見(jiàn)表2。

表2 深度訪談數(shù)據(jù)Tab.2 In-depth interview data

3 中國(guó)皮革制品品牌形象研究

3.1 開(kāi)放式編碼

扎根理論的開(kāi)放式編碼是對(duì)原始資料文本逐字逐句進(jìn)行拆解分析，同時(shí)結(jié)合上下文語(yǔ)境，對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行歸納，從中獲取一系列反映原始資料內(nèi)容的概念，并將這些概念按照性質(zhì)、維度與類屬進(jìn)行劃分與整合，實(shí)現(xiàn)初步范疇化的過(guò)程。

本文根據(jù)資料來(lái)源的不同，采用了兩種不同的方式對(duì)概念進(jìn)行提?。?/p>

首先對(duì)于通過(guò)爬蟲(chóng)軟件獲得的電商平臺(tái)消費(fèi)者評(píng)價(jià)（約6 萬(wàn)條）而言，由于需要解析的文本量過(guò)于龐大，為此本文選擇運(yùn)用質(zhì)性研究軟件Nvivo12的詞頻分析功能輔助進(jìn)行概念化過(guò)程。在該步驟中由于軟件無(wú)法智能化選擇研究所需詞匯，因此需要人工增設(shè)“停用詞表”，將無(wú)關(guān)詞匯從詞頻結(jié)果中刪除，只保留能夠反映消費(fèi)者對(duì)皮革制品評(píng)價(jià)的有效詞匯。在篩選有效詞匯時(shí)，研究者發(fā)現(xiàn)詞頻分析功能只能提取所有評(píng)價(jià)資料中的相同部分，而由于不同消費(fèi)者語(yǔ)言習(xí)慣不同等原因，如“質(zhì)量好”、“質(zhì)量很棒”均為對(duì)質(zhì)量的好評(píng)，但軟件只能提取二者的相同部分“質(zhì)量”，由于此類情況普遍出現(xiàn)，故本研究選擇保留這些詞語(yǔ)，并通過(guò)分析其對(duì)應(yīng)原始評(píng)價(jià)資料來(lái)確定其用意，最終根據(jù)用意對(duì)詞語(yǔ)進(jìn)行概念化，如“質(zhì)量”概念化為“質(zhì)量好”。最終本研究選取詞頻結(jié)果中頻次大于100 的120 個(gè)詞匯（表3），形成消費(fèi)者評(píng)價(jià)資料概念化結(jié)果表（表4）。由于概念化過(guò)程中存在不同單詞用意解釋相同，且對(duì)應(yīng)概念化結(jié)果相同的情況，如“好”、“不錯(cuò)”等詞概念化結(jié)果均為“產(chǎn)品整體好”，因此，對(duì)存在該現(xiàn)象的單詞進(jìn)行合并，以免概念出現(xiàn)重復(fù)，合并后概念數(shù)量為95。

表3 詞頻結(jié)果表（部分）Tab.3 Word frequency result table (partial)

表4 消費(fèi)者評(píng)價(jià)資料概念化結(jié)果表（部分）Tab.4 Result table of conceptualization of consumer evaluation data (partial)

對(duì)于訪談資料而言，由于文本量相對(duì)較少，并且有消費(fèi)者評(píng)價(jià)資料概念化結(jié)果作參考，因此可以進(jìn)行人工提取概念：對(duì)于文本中可直接進(jìn)行概念化的詞句采用直接提取的方式獲取概念；對(duì)于無(wú)法直接提取的包含有效概念的詞句，需要進(jìn)行修正和凝練以獲得最能對(duì)其釋義進(jìn)行概括的相關(guān)概念。本次對(duì)訪談資料共提取到有效概念182 個(gè)，詳見(jiàn)表5。

表5 訪談資料概念化結(jié)果表（部分）Tab.5 Interview data conceptualization result table (partial)

本研究通過(guò)以上兩種不同的方式共獲取到277個(gè)基礎(chǔ)概念，并通過(guò)飽和度檢驗(yàn)確認(rèn)這些概念間不存在內(nèi)涵相似的詞匯也無(wú)法產(chǎn)生出新概念。研究者將所有概念置于同一個(gè)表格中，并按性質(zhì)、維度和類屬進(jìn)行劃分與整合，抽象出27 個(gè)初級(jí)范疇，使用Bx 對(duì)初級(jí)范疇進(jìn)行編碼，并將其對(duì)應(yīng)的基本概念按照Ax 進(jìn)行編碼，見(jiàn)表6。

表6 開(kāi)放式編碼結(jié)果表（部分）Tab.6 Open coding result table (partial)

3.2 主軸編碼

主軸編碼是對(duì)開(kāi)放性編碼所得的相互獨(dú)立的初始范疇進(jìn)行進(jìn)一步的分析與精煉，探究范疇之間的內(nèi)在聯(lián)系及相應(yīng)的邏輯關(guān)系，并根據(jù)其內(nèi)在聯(lián)系發(fā)展出最具總括性及指向性、同時(shí)能夠?qū)ρ芯恐黝}進(jìn)行反映的主范疇。本研究在主軸編碼階段最終精煉出7 個(gè)主范疇，采用Cx 進(jìn)行編碼，如表7 所示。

表7 主軸編碼結(jié)果表Tab.7 Axial coding result table

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼旨在對(duì)此前所形成的主副范疇間的深層關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)地挖掘，并以此為依據(jù)對(duì)主范疇間的類屬關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步歸納，以提煉出最具代表性、最能對(duì)研究課題進(jìn)行概括的核心范疇。

通過(guò)對(duì)所有概念與范疇間關(guān)系進(jìn)行不斷梳理、歸納與驗(yàn)證，本文最終精煉抽象出“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的感知及識(shí)別”、“消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)感知”、“品牌與消費(fèi)者間的情感紐帶”及“中國(guó)皮革制品消費(fèi)者畫(huà)像”4 個(gè)核心范疇對(duì)中國(guó)皮革制品的品牌形象進(jìn)行總結(jié)，采用Dx 進(jìn)行編碼，如表8 所示。

表8 選擇性編碼結(jié)果表Tab.8 Selective coding result table

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

中國(guó)皮革制品品牌形象是大眾和消費(fèi)者對(duì)中國(guó)皮革制品的整體感知與評(píng)價(jià)，本文采用程序化扎根理論研究方法對(duì)大量中國(guó)皮革制品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)資料文本進(jìn)行了整理與分析，從中提煉概念并逐級(jí)發(fā)展范疇，同時(shí)對(duì)概念與范疇相互間的關(guān)系進(jìn)行了梳理，最終精煉出4 個(gè)最具總括性與代表性的核心范疇，并進(jìn)一步圍繞核心范疇開(kāi)發(fā)出中國(guó)皮革制品品牌形象模型，如圖1 所示，最終構(gòu)建出中國(guó)皮革制品品牌形象理論。

圖1 中國(guó)皮革制品品牌形象模型Fig.1 Brand image model for Chinese leather goods

其中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的感知及識(shí)別是構(gòu)成品牌形象最主要的因素之一，因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌形象得以產(chǎn)生的基礎(chǔ)，產(chǎn)品品質(zhì)能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)意愿，好的產(chǎn)品品質(zhì)可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，留下深刻印象，有助于刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成符號(hào)化印象并強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與識(shí)別。

其次，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)感知也是建立及維護(hù)品牌形象的重要因素，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的可靠度與誠(chéng)信度等聲譽(yù)的感知直接影響他們的購(gòu)買(mǎi)意向。例如，消費(fèi)者在消費(fèi)前的消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生階段，往往會(huì)對(duì)意向產(chǎn)品的提供者即相關(guān)企業(yè)進(jìn)行初步篩選，篩選依據(jù)便是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)感知，即消費(fèi)者通過(guò)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的各項(xiàng)測(cè)評(píng)指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)估來(lái)選擇優(yōu)質(zhì)企業(yè)建立購(gòu)買(mǎi)意向并做出購(gòu)買(mǎi)行為。

品牌和消費(fèi)者間的情感紐帶是品牌與消費(fèi)者在情感層面的互動(dòng)和關(guān)系的體現(xiàn)，即品牌通過(guò)給顧客提供產(chǎn)品實(shí)體以外的情感層面的關(guān)懷來(lái)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生親近、信任等情感，這種情感交互稱為情感紐帶，情感紐帶的實(shí)際作用可舉例描述為：消費(fèi)者對(duì)品牌提供的客戶關(guān)懷產(chǎn)生親近感與信任感，并逐漸形成品牌忠誠(chéng)度，促進(jìn)品牌發(fā)展；品牌通過(guò)提供多種服務(wù)來(lái)建立及完善客戶關(guān)懷，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)度的形成。

最后，中國(guó)皮革制品消費(fèi)者畫(huà)像是消費(fèi)者對(duì)中國(guó)皮革制品使用群體整體形象的直觀印象，是中國(guó)皮革制品人性化的結(jié)果。這一形象反映的是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用中國(guó)皮革制品時(shí)產(chǎn)生的一種身份形象上的共鳴及認(rèn)同感，同時(shí)也是消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用中國(guó)皮革制品想要達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)需求的滿足，能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生巨大的消費(fèi)導(dǎo)向作用，對(duì)企業(yè)了解受眾和制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略至關(guān)重要。

4.2 建議

《皮革行業(yè)“十四五”高質(zhì)量發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》[17]提出應(yīng)持續(xù)落實(shí)品種、品質(zhì)、品牌“三品”戰(zhàn)略，凸顯出品牌建設(shè)的重要性。為此，以中國(guó)皮革制品品牌形象理論為依據(jù)，就如何更好地塑造自身形象，從企業(yè)層面提出建議：

（1）在產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)品識(shí)別方面。企業(yè)需要加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的管理，確保產(chǎn)品從生產(chǎn)到進(jìn)入市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程符合市場(chǎng)規(guī)范；同時(shí)應(yīng)當(dāng)優(yōu)化產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)以滿足不同時(shí)期消費(fèi)者的審美需求，并不斷開(kāi)發(fā)質(zhì)量性能更優(yōu)越的新產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)不斷產(chǎn)生的新需求[18]。此外，企業(yè)還可以通過(guò)多渠道鋪設(shè)廣告、更換更有記憶點(diǎn)的商標(biāo)等方式進(jìn)行營(yíng)銷推廣，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，擴(kuò)大品牌影響力。

（2）在建立企業(yè)聲譽(yù)方面。企業(yè)需要注重企業(yè)聲譽(yù)的打造與維護(hù)，如有良好的企業(yè)文化、有社會(huì)責(zé)任感、企業(yè)信譽(yù)度高等。要加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的反饋，并公開(kāi)向消費(fèi)者展示企業(yè)的發(fā)展歷程，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感。既能樹(shù)立良好的企業(yè)形象，又能提高企業(yè)在社會(huì)上的親和力，無(wú)形中增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）在品牌與消費(fèi)者間的情感紐帶方面。企業(yè)需要建立良好的關(guān)系和信任，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生親近感。顧客服務(wù)是消費(fèi)者最直接感受到的服務(wù)，對(duì)于品牌形象的塑造具有關(guān)鍵作用。因此，為了滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)應(yīng)該致力于提供更全面、更人性化的客戶服務(wù)，如推出各種優(yōu)惠活動(dòng)、定制服務(wù)等方式，建立起品牌與消費(fèi)者之間的優(yōu)質(zhì)情感聯(lián)系；此外，企業(yè)還可以通過(guò)社交媒體等渠道與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，以此提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

（4）在中國(guó)皮革制品消費(fèi)者畫(huà)像方面。產(chǎn)品的象征形象能夠有效地傳遞品牌理念，因此企業(yè)在形象構(gòu)建時(shí)需要根據(jù)其產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)選擇合適的形象定位與宣傳策略，同時(shí)將形象定位與品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)等方面緊密結(jié)合，展示品牌的專業(yè)性和一流服務(wù)水平，以符合消費(fèi)者的期待和需求，并吸引特定目標(biāo)群體的關(guān)注，從而影響銷售和消費(fèi)者忠誠(chéng)度，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。