金行“商戰(zhàn)”：從搶姓“周”到員工互毆

近日，有媒體發(fā)布視頻稱，山東濱州萬達(dá)廣場一樓有多人打架，疑似金行周大生和老鳳祥員工互毆。隨后，濱州市公安局濱城分局發(fā)布情況通報(bào)稱，系兩個(gè)門店工作人員在招攬生意過程中發(fā)生糾紛，雙方多名店員發(fā)生沖突。網(wǎng)友如此調(diào)侃金行招攬生意的打架行為，“難道這就是‘商戰(zhàn)嗎？”事實(shí)上，金行的“商戰(zhàn)”一直頗為激烈，從搶著姓“周”，到如今爭搶市場的“大打出手”。

搶著姓“周”

不少對黃金品牌不太了解的消費(fèi)者，難免有過這樣的困惑：為什么那么多金行都是姓“周”？比如周大福、周生生、周大生、周六福、周金生、周百福、周福生……其實(shí)，其中不少金行的創(chuàng)始人，并不姓“周”。

周大福是知名度很高的老品牌。早在1929年，周大福的創(chuàng)始人周至元在廣州市洪德路創(chuàng)辦首家“周大福金行”，主要經(jīng)營傳統(tǒng)的黃金飾品。20世紀(jì)30年代，因?yàn)闀r(shí)局的關(guān)系，周至元將周大福金行從廣州遷往澳門，后來又在香港開辟分行。周生生也是老品牌，創(chuàng)始人亦姓周。1934年，順德人周芳譜在廣州創(chuàng)立了金行。周生生1973年就上市了，它是香港首家上市的黃金珠寶公司。周六福姓“周”，就引發(fā)不少爭議。2004年，李偉蓬、陳創(chuàng)金共同出資創(chuàng)立周六福。周六福的名字，還會(huì)讓消費(fèi)者將它與“六福珠寶”混淆。六福珠寶1991年就在香港成立，1997年在港交所上市，比周六福資深。

2000年之后出現(xiàn)的一些姓“周”的珠寶品牌，創(chuàng)始人并不姓周。比如周金生的創(chuàng)始人姓李，周百福的創(chuàng)始人姓葉，周福生的創(chuàng)始人姓鄭……搶著姓“周”，是否有“蹭”品牌的動(dòng)機(jī)，想必這些品牌的創(chuàng)始人心知肚明。搶著姓“周”，折射了國內(nèi)珠寶品牌的一個(gè)困境：國內(nèi)仍然缺乏真正出圈的珠寶品牌，消費(fèi)者未能對一些頭部品牌產(chǎn)生真正的忠誠度，金行長得差不多，消費(fèi)者并不那么在意，這給了“蹭”品牌者可乘之機(jī)。

搶奪下沉市場

不僅搶著姓“周”，中國各大金行也紛紛爭搶著市場。這一次，周大生與老鳳祥的員工因招攬生意大打出手，是時(shí)下珠寶品牌搶奪下沉市場的一個(gè)縮影。無論是老鳳祥、中國黃金，還是一眾姓“周”的金行，紛紛在下沉市場開店。有網(wǎng)友發(fā)帖稱，家鄉(xiāng)是個(gè)小縣城，“一條街上卻開出了七八家黃金店”。

周大福今年第一季度財(cái)報(bào)顯示，第一季度周大福在內(nèi)地新開設(shè)248個(gè)零售點(diǎn)。周大生財(cái)報(bào)顯示，截至2023年一季度，周大生公司終端門店數(shù)量較上年同期末凈增加133 家，較年初凈增加21家；周生生也在財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì)，2023年集團(tuán)凈增加分店約100家。這些分店，很大一部分在三、四線城市。

之所以瞄準(zhǔn)下沉市場，一方面，一、二線城市的黃金珠寶市場已經(jīng)逐漸飽和，并不缺金行和金店。另一方面，在小縣城，婚嫁對“三金”（金項(xiàng)鏈、金戒指、金耳環(huán)）或“五金”（“三金”基礎(chǔ)上加上金手鐲、金頭飾）都有約定俗成的要求，一次婚嫁一二十萬的黃金消費(fèi)是不少地方的“標(biāo)配”。這是一塊很大的蛋糕。

只是，黃金品牌下沉也帶來了新的問題。首當(dāng)其沖是品牌管理，很多新店是品牌的加盟店，加盟商的管理水平參差不齊，一出問題就變成品牌的問題，對品牌形象產(chǎn)生沖擊。更尷尬的是，對于下沉市場的消費(fèi)者而言，無論你是資深的老鳳祥、周大福，還是年輕得多的周大生，抑或當(dāng)?shù)匾恍半s牌”的金行，并沒有什么太本質(zhì)的差別，消費(fèi)者“哪家便宜買哪家”，反正都是黃金，買誰不是買呢。所以，下沉市場金行的“商戰(zhàn)”，有時(shí)就是簡單粗暴地?fù)尶?，這有可能引發(fā)沖突。

歸根結(jié)底，要提升品牌力，就要避免短視、避免急功近利、避免跟風(fēng)，在工藝上下功夫，提升品牌的藝術(shù)性和尊貴感，讓其他品牌想抄也不是輕易抄得了。否則，一味地“蹭”與跟風(fēng)，盲目地開拓市場和開放加盟，看似市場份額很大，實(shí)際上賺的還是辛苦的手工費(fèi)。最終哪怕“打”得再激烈，消費(fèi)者還是買便宜的那一家——你白“打”了。（摘自《南方周末》 12.6 陳子非/文）