價(jià)值鏈視角下在線教育企業(yè)盈利模式優(yōu)化研究

劉平 范文靜 滕曉東

【摘 要】 文章從價(jià)值鏈視角，以M公司為例，分析了在線教育企業(yè)傳統(tǒng)盈利模式存在的問(wèn)題及原因，得出以下結(jié)論：（1）在線教育企業(yè)的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈?zhǔn)瞧溆年P(guān)鍵，但外部橫向價(jià)值鏈中政策對(duì)企業(yè)的影響越來(lái)越大；（2）價(jià)值鏈對(duì)盈利模式的調(diào)整可以幫助企業(yè)提升盈利能力。同時(shí)得出以下啟示：（1）在線教育企業(yè)要通過(guò)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分拆找到企業(yè)發(fā)展的核心鏈；（2）在線教育企業(yè)要通過(guò)縱向價(jià)值鏈擠壓對(duì)技術(shù)業(yè)務(wù)進(jìn)行外包合作；（3）在線教育企業(yè)要通過(guò)橫向價(jià)值鏈整合對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行拓展。研究為我國(guó)在線教育企業(yè)的盈利能力提升提供了參考，有利于推動(dòng)在線教育與時(shí)俱進(jìn)地服務(wù)“數(shù)字中國(guó)”和“教育強(qiáng)國(guó)”發(fā)展戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】 價(jià)值鏈； 盈利模式； 在線教育； 教育科技； 技術(shù)外包

【中圖分類(lèi)號(hào)】 F234.4；F275? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A? 【文章編號(hào)】 1004-5937（2024）02-0072-09

一、引言

“百年大計(jì)，教育為本”，我國(guó)黨和政府歷來(lái)高度重視教育事業(yè)的發(fā)展。黨的十九大提出要“推動(dòng)教育信息化深度融合”，黨的二十大進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)要“實(shí)施國(guó)家職業(yè)教育振興行動(dòng)計(jì)劃”，在線教育作為教育信息化的重要載體，其發(fā)展對(duì)推進(jìn)教育現(xiàn)代化、實(shí)現(xiàn)教育公平具有重要的戰(zhàn)略意義。2019年9月，教育部等部門(mén)發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)在線教育健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出要促進(jìn)在線教育發(fā)展，從國(guó)家層面要求提供在線教育服務(wù)，增加教育資源有效供給?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+教育”使教育資源依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)終端發(fā)展為在線教育的新形式，正成為人們獲取學(xué)習(xí)資源和知識(shí)的新方式[ 1 ]。

2020年初，突如其來(lái)的新冠疫情讓線下教育受阻，線上授課和學(xué)習(xí)逐漸開(kāi)展，各地相繼推出了“停課不停學(xué)、停課不停教”的線上教學(xué)模式，這一模式的出現(xiàn)，極大地推動(dòng)了在線教育的發(fā)展[ 2 ]。在線教育的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，如圖1所示，2020年我國(guó)在線教育的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4 858億元。

隨著在線教育企業(yè)數(shù)量猛增，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，甚至出現(xiàn)許多企業(yè)為提升市場(chǎng)占有率不斷“燒錢(qián)”，以致絕大多數(shù)在線教育企業(yè)處于虧損狀態(tài)。企業(yè)要想取得生存與發(fā)展，甚至擁有一定的市場(chǎng)占有率，摸索出適合自己的盈利模式顯得尤為重要。因此，本文基于在線教育企業(yè)的傳統(tǒng)盈利模式現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，從價(jià)值鏈視角提出優(yōu)化策略和路徑，為在線教育企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供智力支持和政策建議。

二、在線教育企業(yè)M公司傳統(tǒng)盈利模式存在的問(wèn)題及原因分析

隨著新模式、新技術(shù)的興起，在線教育迎來(lái)了快速增長(zhǎng)期。M公司是較早進(jìn)入在線教育這一領(lǐng)域的企業(yè)，面對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要想生存并不斷取得發(fā)展，就要對(duì)現(xiàn)行盈利模式進(jìn)行細(xì)致的分析研究。

（一）M公司概況

M公司網(wǎng)校創(chuàng)建于2001年，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括招錄考試培訓(xùn)、學(xué)歷提升和職業(yè)能力培訓(xùn)三大板塊，為消費(fèi)者提供多樣化的網(wǎng)校課程、在線測(cè)試、綜合測(cè)評(píng)，屬于在線教育企業(yè)的內(nèi)容提供商。M公司主要為自有品牌課程業(yè)務(wù)，利用技術(shù)打造智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)為提供培訓(xùn)課程和視頻資源。課程內(nèi)容分為公務(wù)員序列、事業(yè)單位序列、教師序列、綜合序列。前三者業(yè)務(wù)占比超過(guò)80%，教師序列和綜合序列是公司后期新開(kāi)拓的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

（二）M公司傳統(tǒng)盈利模式分析

斯萊沃斯基在《發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)》一書(shū)中，集中探討了企業(yè)創(chuàng)業(yè)者運(yùn)用的多種盈利模式，分析他們的高額利潤(rùn)是如何產(chǎn)生的，這為研究盈利模式提供了重要參考。在線教育企業(yè)主要是提供產(chǎn)品內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)三類(lèi)業(yè)務(wù)，這三類(lèi)業(yè)務(wù)具體獲取盈利的方式有內(nèi)容收費(fèi)模式、會(huì)員收費(fèi)模式、增值服務(wù)收費(fèi)模式、提取傭金收費(fèi)模式、廣告推廣收費(fèi)模式和出售軟件收費(fèi)模式六種。六種獲取盈利的模式如圖2所示。

M公司屬于內(nèi)容提供商，它的主要盈利模式有以下三種。

1.內(nèi)容收費(fèi)模式

內(nèi)容收費(fèi)模式的核心是借助網(wǎng)絡(luò)線上平臺(tái)，為廣大消費(fèi)者提供特有的網(wǎng)絡(luò)課程或者教學(xué)資源等內(nèi)容，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)課程或者教學(xué)資源內(nèi)容的購(gòu)買(mǎi)獲取盈利。M公司通過(guò)搭建自己的專(zhuān)有網(wǎng)站和手機(jī)App，依靠專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)、有獨(dú)特價(jià)值的課程內(nèi)容吸引那些不方便線下學(xué)習(xí)或者習(xí)慣于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的用戶(hù)群體，并向使用教學(xué)資源的用戶(hù)群體收取內(nèi)容費(fèi)用。

2.增值服務(wù)收費(fèi)模式

增值服務(wù)收費(fèi)模式指的是在線教育企業(yè)利用自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為消費(fèi)者、用戶(hù)提供不同的增值服務(wù)并收取費(fèi)用。增值服務(wù)收費(fèi)模式具有較強(qiáng)的互動(dòng)性和針對(duì)性，能夠個(gè)性化解決用戶(hù)實(shí)際需求。M公司目前提供的增值服務(wù)收費(fèi)項(xiàng)目主要包括課后答疑、試卷解析視頻、作業(yè)批改、?？紙?bào)告、模擬答辯、求職簡(jiǎn)歷修改等。

3.會(huì)員收費(fèi)模式

會(huì)員收費(fèi)模式指的是企業(yè)把相關(guān)課程內(nèi)容放在搭建好的在線教育平臺(tái)，消費(fèi)者只有在在線教育平臺(tái)上交納一定的費(fèi)用并且完成相關(guān)注冊(cè)成為會(huì)員后，才有權(quán)限在學(xué)習(xí)平臺(tái)學(xué)習(xí)部分或所有課程內(nèi)容，企業(yè)通過(guò)收取一定的會(huì)員費(fèi)來(lái)獲得收益。M公司針對(duì)每個(gè)用戶(hù)需求不一的情況，把課程選擇的權(quán)利交給用戶(hù)，讓用戶(hù)自主選擇課程并支付相應(yīng)的課程費(fèi)用。付費(fèi)后的用戶(hù)可以擁有會(huì)員權(quán)限，在一定時(shí)間內(nèi)（幾個(gè)月或者一年）隨時(shí)觀看在線課程，也可以反復(fù)觀看，不限制次數(shù)。這種會(huì)員交費(fèi)后在規(guī)定時(shí)間內(nèi)“無(wú)限學(xué)”的方式，最大程度地避免了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)完課程覺(jué)得“不值”和“一遍學(xué)不會(huì)”的問(wèn)題。

（三）M公司傳統(tǒng)盈利模式存在的問(wèn)題

根據(jù)盈利模式四要素理論，進(jìn)一步對(duì)M公司盈利模式中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，即從利潤(rùn)源、利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)杠桿和利潤(rùn)屏障四要素出發(fā)，輔以營(yíng)業(yè)收入、費(fèi)用投入等財(cái)務(wù)指標(biāo)分析存在的問(wèn)題。

1.利潤(rùn)源穩(wěn)定性差

數(shù)量龐大而又穩(wěn)定的用戶(hù)群體是在線教育企業(yè)最重要的利潤(rùn)源，也是在線教育企業(yè)盈利發(fā)展的基礎(chǔ)，M公司用戶(hù)群體存在不穩(wěn)定問(wèn)題。

（1）用戶(hù)群體年輕化特點(diǎn)突出，品牌忠誠(chéng)度不高

M公司的用戶(hù)群體中，大部分年齡結(jié)構(gòu)為18～30歲，用戶(hù)群體年輕化趨勢(shì)顯著，70%的用戶(hù)年齡不超過(guò)30歲，90后與95后用戶(hù)占50%以上。30歲以下的年輕人收入有限，價(jià)格低廉的課程內(nèi)容具有吸引力，但同時(shí)在消費(fèi)心理上感情因素影響大，會(huì)跟隨熟人介紹，導(dǎo)致高校周邊很多中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)搶奪走了部分市場(chǎng)份額，使M公司用戶(hù)群體極不穩(wěn)定。

（2）用戶(hù)群體地域分布廣泛，吸引用戶(hù)難度增大

公職類(lèi)招錄的崗位需求地域分布廣，全國(guó)各省、市、自治區(qū)都有，且很大一部分招考來(lái)自區(qū)縣等基層一線，由此催生了大量的地方中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，這給M公司這樣的大型機(jī)構(gòu)擴(kuò)大渠道網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)困難。由于各地方情況不盡相同，M公司對(duì)用戶(hù)的吸引力不同，各地區(qū)營(yíng)收也不盡相同。M公司盈利的基本盤(pán)在人口眾多、經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的華東與華北地區(qū)，地區(qū)間收入差距較大。M公司產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)華南地區(qū)、西北地區(qū)的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)有待重新設(shè)計(jì)，以吸引更多消費(fèi)者用戶(hù)。

2.利潤(rùn)點(diǎn)單一集中

對(duì)于在線教育企業(yè)而言，如果只有一款產(chǎn)品或者只依賴(lài)于一種服務(wù)，會(huì)導(dǎo)致增長(zhǎng)乏力，帶來(lái)業(yè)務(wù)單一化的風(fēng)險(xiǎn)。M公司通過(guò)拓展賽道，從公務(wù)員相關(guān)培訓(xùn)到事業(yè)單位、教師、考研和IT培訓(xùn)等，就目前來(lái)看，營(yíng)收來(lái)源比重相差懸殊，存在利潤(rùn)點(diǎn)單一且過(guò)度集中的問(wèn)題。

（1）公務(wù)員序列營(yíng)收占比大，利潤(rùn)點(diǎn)過(guò)度單一

M公司的公務(wù)員培訓(xùn)依然是最重要的部分，利潤(rùn)點(diǎn)過(guò)度依賴(lài)單一來(lái)源，這是M公司盈利模式中存在的巨大隱患。因?yàn)槊磕甑墓珓?wù)員報(bào)考人數(shù)極受政策影響，一旦政策有所變化，對(duì)M公司盈利狀況將產(chǎn)生巨大影響。

（2）非公務(wù)員序列營(yíng)收占比變化不大，利潤(rùn)點(diǎn)增長(zhǎng)乏力

非公務(wù)員序列中，事業(yè)單位序列、教師序列、綜合序列營(yíng)收占比都不高，多利潤(rùn)點(diǎn)增長(zhǎng)出現(xiàn)乏力狀況。

3.利潤(rùn)杠桿效能低

利潤(rùn)杠桿是企業(yè)為了吸引消費(fèi)者客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)采用的一系列價(jià)值增值活動(dòng)，相當(dāng)于杠桿，以此來(lái)撬動(dòng)和增加企業(yè)的利潤(rùn)。M公司為了提升利潤(rùn)，獲取付費(fèi)客戶(hù)流量的主要方式是“投放”，即投放低價(jià)或者免費(fèi)的課程。這種方式在當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，公司支付的獲客成本越來(lái)越高，且不長(zhǎng)久，存在利潤(rùn)杠桿運(yùn)用不足的問(wèn)題。

以不斷增加投入實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的杠桿作用發(fā)揮不到位。通過(guò)表1可以看出，M公司為了提升企業(yè)利潤(rùn)，銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用等方面都進(jìn)行了大量投入。2020年到2021年，在銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用增加的前提下，M公司營(yíng)業(yè)收入?yún)s出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，杠桿作用發(fā)揮有限，低于預(yù)期。

4.利潤(rùn)屏障構(gòu)建差

企業(yè)為穩(wěn)定和防止競(jìng)爭(zhēng)者掠奪本企業(yè)的利潤(rùn)而采取的防范措施就是企業(yè)的利潤(rùn)屏障，是企業(yè)提高準(zhǔn)入門(mén)檻、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的必要保障。為了提高競(jìng)爭(zhēng)能力，M公司圍繞公司持續(xù)盈利進(jìn)行了一系列的企業(yè)投入，但在構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、保障盈利模式順利實(shí)現(xiàn)方面還不成熟，在品牌屏障、規(guī)模屏障構(gòu)建等方面存在不到位現(xiàn)象。

（1）品牌屏障構(gòu)建不明顯

擁有強(qiáng)大品牌的企業(yè)可以保持相對(duì)穩(wěn)定的利潤(rùn)，品牌深入人心，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候首先就會(huì)想到擁有強(qiáng)大品牌的產(chǎn)品。近些年，M公司被投訴問(wèn)題不斷涌現(xiàn)，主要涉及違反當(dāng)初承諾出現(xiàn)了不退費(fèi)、退款慢、定金不退、學(xué)員報(bào)名不成功不給退課等問(wèn)題。同時(shí)，還因未足額支付工資和未足額繳納社保、公積金等來(lái)自員工的訴訟也不斷增加。這些投訴和訴訟，使M公司品牌信任度出現(xiàn)下滑，嚴(yán)重影響公司的品牌形象和聲譽(yù)，更嚴(yán)重影響品牌屏障的構(gòu)建。

（2）利潤(rùn)屏障因名師的出走而減弱

在線教育平臺(tái)的廣泛性，讓教學(xué)中名師的影響力伴隨網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成乘數(shù)倍放大，而名師的離職會(huì)帶走不少消費(fèi)者群體，甚至出現(xiàn)退課情況。M公司主打的雙師直播課，名師效應(yīng)更為明顯，名師的跳槽或者自立門(mén)戶(hù)，導(dǎo)致公司在競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。

（四）價(jià)值鏈視角下M公司傳統(tǒng)盈利模式低效的原因

著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特認(rèn)為，價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體[ 3 ]。通過(guò)價(jià)值鏈可以分析企業(yè)盈利情況。

1.內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈原因分析

在線教育企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的輔助活動(dòng)與傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈一致，都包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施管理、人力資源管理、行政管理和后勤管理；基本活動(dòng)包含內(nèi)容研發(fā)、產(chǎn)品提供、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)接入、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù)。具體如圖3所示。

根據(jù)價(jià)值鏈理論分析，企業(yè)價(jià)值鏈上的各種價(jià)值活動(dòng)對(duì)盈利的影響不盡相同，對(duì)企業(yè)的盈利貢獻(xiàn)率存在差異。對(duì)在線教育企業(yè)而言，在內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的輔助活動(dòng)中基礎(chǔ)設(shè)施管理、行政管理、后勤管理等環(huán)節(jié)，雖然對(duì)企業(yè)盈利有一定影響，但是盈利貢獻(xiàn)率明顯不高。對(duì)知識(shí)型的在線教育企業(yè)而言，高素質(zhì)人才顯然是最重要的生產(chǎn)力，人力資源管理水平明顯對(duì)企業(yè)盈利貢獻(xiàn)率影響巨大。在基本活動(dòng)中，作為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商的在線教育企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和內(nèi)容生產(chǎn)、銷(xiāo)售明顯是企業(yè)的立身之本，因此網(wǎng)絡(luò)接入、平臺(tái)建設(shè)、內(nèi)容研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售等是在線教育企業(yè)盈利的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

根據(jù)M公司實(shí)際情況，其盈利模式存在的問(wèn)題從內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的輔助活動(dòng)和基本活動(dòng)環(huán)節(jié)分析主要集中在以下方面。

（1）輔助活動(dòng)

一是公司人員流動(dòng)性大。在線教育企業(yè)作為內(nèi)容提供商，教師是非常重要的組成部分，直接決定著內(nèi)容提供的質(zhì)量。伴隨著多元化賽道的拓展以及高速發(fā)展的業(yè)務(wù)規(guī)模，M公司出現(xiàn)了一些教師人力資源管理矛盾。近幾年，公司離職率居高不下，教師團(tuán)隊(duì)的人員流動(dòng)率大，留存率低，而公司人員擴(kuò)招，新上崗教師教學(xué)能力有限，將大大影響教學(xué)質(zhì)量。

二是人力資源成本負(fù)擔(dān)重。不同于很多中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)采用兼職師資的情況，M公司職員均為全職人員，而公司業(yè)務(wù)呈現(xiàn)季節(jié)性變動(dòng)，導(dǎo)致淡季依然需要承擔(dān)較大比重的人力成本。這種營(yíng)業(yè)收入和人工成本的增長(zhǎng)不一致性，給企業(yè)的階段經(jīng)營(yíng)帶來(lái)壓力。

（2）基本活動(dòng)

一是研發(fā)投入比重不高。在線教育企業(yè)內(nèi)容提供中，研發(fā)投入力度直接影響著內(nèi)容提供的水平。綜合人員結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)現(xiàn)，M公司研發(fā)人員數(shù)量占比太小，近幾年基本維持在5%左右。個(gè)位數(shù)的研發(fā)人員數(shù)量占比與在線教育企業(yè)發(fā)展的需要相差太遠(yuǎn)，數(shù)量有限的研發(fā)人員很難滿足不同地區(qū)、不同學(xué)員群體的差異化需求，也很難保證M公司內(nèi)容提供的質(zhì)量。同時(shí)，M公司研發(fā)投入占營(yíng)收比例不足10%，低研發(fā)投入很難完全適應(yīng)在線教育企業(yè)高速增長(zhǎng)的發(fā)展需要，影響企業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供，最終導(dǎo)致企業(yè)盈利變緩。

二是課程內(nèi)容針對(duì)性不強(qiáng)。在線教育企業(yè)的發(fā)展，離不開(kāi)針對(duì)不同客戶(hù)群體的不同特點(diǎn)和需求提供差異化的服務(wù)內(nèi)容。M公司雖然對(duì)不同序列的考試內(nèi)容有區(qū)別地進(jìn)行了分類(lèi)輔導(dǎo)，但是同一序列、不同地區(qū)、不同年份的服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題較為突出，存在一套理論一直用，一本教材反復(fù)用，一個(gè)視頻經(jīng)常用的現(xiàn)象，課程服務(wù)內(nèi)容區(qū)分度、時(shí)效性不強(qiáng)。無(wú)差異的課程服務(wù)內(nèi)容很難達(dá)到針對(duì)不同考試、不同人群提供個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容。

三是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)水平不高。伴隨著在線教育行業(yè)的快速發(fā)展和用戶(hù)群體的不斷增長(zhǎng)，在線平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要，它直接影響著用戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)感。M公司的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)手段創(chuàng)新性不強(qiáng)，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)大多靠廣告投放、線下引流轉(zhuǎn)化、網(wǎng)頁(yè)搜索、校園合作等方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣，全媒體、立體化的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)手段運(yùn)用不多，沒(méi)有完全形成全媒體傳播矩陣，沒(méi)有構(gòu)建多維度立體化的信息出入口。

四是售后服務(wù)建設(shè)不完善。綜合現(xiàn)階段情況來(lái)看，M公司各項(xiàng)學(xué)員服務(wù)內(nèi)容建設(shè)存在不完善、不系統(tǒng)、不全面的問(wèn)題，導(dǎo)致學(xué)員學(xué)習(xí)體驗(yàn)感不佳、滿意度不高，影響企業(yè)盈利的穩(wěn)定性。其一，學(xué)員反饋服務(wù)效率不高。M公司為提高學(xué)員服務(wù)水平，提供了咨詢(xún)電話、微信、qq、微博、直播彈幕等途徑與用戶(hù)交流，但是很多交流方式效率不高，很難精準(zhǔn)解決用戶(hù)疑問(wèn)，造成溝通效率低下。其二，線下學(xué)員學(xué)習(xí)服務(wù)和督導(dǎo)缺失。M公司對(duì)課程結(jié)束后的線下學(xué)員學(xué)習(xí)服務(wù)關(guān)注不多，沒(méi)能建立一套行之有效的課后學(xué)員服務(wù)系統(tǒng)提升學(xué)員的學(xué)習(xí)效果。其三，學(xué)員服務(wù)體系建設(shè)不系統(tǒng)。M公司各項(xiàng)學(xué)員服務(wù)項(xiàng)目相對(duì)獨(dú)立，缺乏統(tǒng)一性和系統(tǒng)性，沒(méi)有建立一套完整的學(xué)員服務(wù)體系。

2.外部?jī)r(jià)值鏈原因分析

在線教育企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈上的各種價(jià)值活動(dòng)對(duì)企業(yè)的盈利貢獻(xiàn)同樣存在一定的差異性。由于在線教育企業(yè)的性質(zhì)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形式向用戶(hù)提供服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性、易用性和用戶(hù)群體粘性是企業(yè)盈利的基礎(chǔ)，因此縱向價(jià)值鏈中上游底層支持和下游消費(fèi)者用戶(hù)對(duì)企業(yè)盈利貢獻(xiàn)率較大。在線教育企業(yè)屬于教培行業(yè)，政策導(dǎo)向影響巨大，企業(yè)的盈利能力和盈利水平必定和政府政策制定、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境密切相關(guān)。因此橫向價(jià)值鏈中的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境情況、政策影響是在線教育企業(yè)盈利的重要影響因素。

（1）縱向價(jià)值鏈原因分析

在線教育企業(yè)M公司屬于內(nèi)容提供商，其縱向價(jià)值鏈主要包括上游底層支持和下游消費(fèi)者客戶(hù)群體。根據(jù)M公司實(shí)際情況，其盈利模式存在的問(wèn)題從縱向價(jià)值鏈上下鏈條探求原因主要集中在以下兩個(gè)方面。

一是與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作不緊密。隨著M公司業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大與學(xué)員要求的不斷提高，對(duì)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)產(chǎn)生很大的需求。但M公司在PC端、手機(jī)移動(dòng)端等教學(xué)基礎(chǔ)平臺(tái)建設(shè)上缺乏及時(shí)的升級(jí)與增強(qiáng)，服務(wù)器的服務(wù)線程有限，傳輸數(shù)據(jù)供給不夠，使得課程處于卡頓、緩沖狀態(tài)；技術(shù)保障與業(yè)務(wù)組件方面，比如云存儲(chǔ)、云數(shù)據(jù)庫(kù)、云安全等缺乏對(duì)各類(lèi)數(shù)據(jù)資源的整合，網(wǎng)站后臺(tái)出現(xiàn)計(jì)數(shù)錯(cuò)誤或者數(shù)據(jù)丟失的情況；對(duì)收集到的學(xué)員數(shù)據(jù)分析不夠，沒(méi)有根據(jù)學(xué)員基本屬性、上課時(shí)間、學(xué)習(xí)習(xí)慣、學(xué)習(xí)方式、付費(fèi)意愿、付費(fèi)金額進(jìn)行挖掘；在線教育網(wǎng)頁(yè)沒(méi)有智能分發(fā)和個(gè)性化推薦，使得潛在學(xué)員報(bào)名率低、轉(zhuǎn)課率低。這些技術(shù)原因?qū)е碌膯?wèn)題嚴(yán)重影響了M公司平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)體驗(yàn)感，進(jìn)而影響企業(yè)營(yíng)收。

二是用戶(hù)群體來(lái)源不穩(wěn)定。M公司在線教育用戶(hù)主要為年輕群體，尤其是剛剛畢業(yè)的大學(xué)生，在選擇課程時(shí)往往更加注重課程價(jià)格，通常會(huì)選擇一些相對(duì)便宜的小機(jī)構(gòu)課程，甚至有的學(xué)員通過(guò)一些平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)盜版的網(wǎng)課視頻，這給M公司這樣的大型在線教育機(jī)構(gòu)帶來(lái)很大的銷(xiāo)售壓力與焦慮，從而影響企業(yè)的收入。

同時(shí)，由于線上學(xué)習(xí)，學(xué)員缺少監(jiān)督，不能集中注意力堅(jiān)持聽(tīng)完課，聽(tīng)課效率不高。在線課堂不像線下班級(jí)一樣，教師當(dāng)堂解決問(wèn)題，學(xué)員可以隨時(shí)與同學(xué)、老師交流問(wèn)題，也無(wú)需考慮網(wǎng)絡(luò)，因此眾多學(xué)員會(huì)更加青睞于選擇線下課程，這就減少了M公司用戶(hù)群體來(lái)源，影響企業(yè)營(yíng)收。

（2）橫向價(jià)值鏈原因分析

橫向價(jià)值鏈分析指的是在行業(yè)發(fā)展政策影響下，對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的各個(gè)企業(yè)之間、企業(yè)與政府之間的相互作用、相互關(guān)系進(jìn)行分析。根據(jù)M公司實(shí)際情況，其盈利模式存在問(wèn)題的橫向價(jià)值鏈原因主要集中在以下兩個(gè)方面。

一是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在當(dāng)前就業(yè)壓力較大背景下，公職工作依然是應(yīng)屆畢業(yè)生偏剛性且相對(duì)較優(yōu)的選擇。公務(wù)員考試競(jìng)爭(zhēng)激烈，使得公務(wù)員考試培訓(xùn)行業(yè)蓬勃發(fā)展?？焖僭鲩L(zhǎng)的市場(chǎng)引發(fā)眾多機(jī)構(gòu)加入公培行業(yè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈化現(xiàn)象愈演愈烈。

二是受政府招考政策影響大。2018年相繼出臺(tái)了《中共中央關(guān)于深化黨和國(guó)家機(jī)構(gòu)改革的決定》《關(guān)于地方機(jī)構(gòu)改革有關(guān)問(wèn)題的指導(dǎo)意見(jiàn)》等文件，機(jī)構(gòu)改革帶來(lái)的縮編，對(duì)M公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)造成沖擊。在國(guó)家政策的監(jiān)管和約束下，如果不能緊跟教育方針與政策、課程研發(fā)設(shè)計(jì)與政策不相匹配、提供的產(chǎn)品類(lèi)型和服務(wù)沒(méi)有明顯的差異化與綜合性，甚至過(guò)度依賴(lài)某一種或幾種序列時(shí)，就有可能導(dǎo)致增長(zhǎng)乏力，市場(chǎng)占有份額減少，最終被消費(fèi)者忽略或者拋棄。

三、價(jià)值鏈視角下M公司盈利模式優(yōu)化策略

價(jià)值鏈?zhǔn)前哑髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略性活動(dòng)予以結(jié)構(gòu)上的分析和流程上的分析，再將其整合為一個(gè)完整的體系，進(jìn)而從結(jié)構(gòu)和流程的相關(guān)性角度確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)經(jīng)營(yíng)中不同領(lǐng)域的價(jià)值鏈?zhǔn)怯兴顒e的，每家企業(yè)都應(yīng)尋找到適合自己的價(jià)值鏈模式，通過(guò)形成具有領(lǐng)先性的產(chǎn)品向價(jià)值鏈高端攀升。在線教育企業(yè)的利潤(rùn)點(diǎn)在于能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為消費(fèi)者用戶(hù)提供真正符合需求的課程產(chǎn)品或者服務(wù)，使其具有付費(fèi)價(jià)值。M公司要想在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，就要從價(jià)值鏈的視角對(duì)盈利模式進(jìn)行優(yōu)化，從內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和外部?jī)r(jià)值鏈兩個(gè)維度，找到影響企業(yè)盈利的主要關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵鏈條，重構(gòu)和優(yōu)化高質(zhì)量發(fā)展的盈利模式。

（一）基于內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的優(yōu)化策略

企業(yè)參與的價(jià)值活動(dòng)中，并不是每個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價(jià)值都是相同的，甚至有些環(huán)節(jié)沒(méi)有直接創(chuàng)造價(jià)值，那些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是價(jià)值鏈上的”戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。在線教育企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，基于內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要為研發(fā)投入、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)策略、售后跟進(jìn)等。M公司要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升盈利能力，就必須在內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈上的這些特定戰(zhàn)略環(huán)節(jié)精準(zhǔn)發(fā)力。

1.研發(fā)資源良性配置

（1）提高研發(fā)投入數(shù)額，提高研發(fā)人員數(shù)量和質(zhì)量

企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)水平的提高，離不開(kāi)有效的資源供給[ 4 ]。伴隨著時(shí)代發(fā)展，知識(shí)內(nèi)容不斷迭代，在線教育企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代和知識(shí)發(fā)展的要求，不斷升級(jí)自身服務(wù)內(nèi)容，為用戶(hù)提供更符合現(xiàn)階段考試要求的知識(shí)內(nèi)容。這就需要M公司不斷增加研發(fā)投入數(shù)額，提高研發(fā)投入比重，把課程內(nèi)容研發(fā)和創(chuàng)新作為厚植企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)的根本動(dòng)力，努力提高課程服務(wù)附加值和市場(chǎng)占有率，持續(xù)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷優(yōu)化盈利能力。

對(duì)比國(guó)內(nèi)國(guó)外在線教育領(lǐng)域頭部企業(yè)的研發(fā)投入情況，如表2所示，M公司研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的比值偏低，公司應(yīng)該繼續(xù)提高研發(fā)對(duì)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)帶來(lái)的效率。

（2）推進(jìn)多品類(lèi)專(zhuān)業(yè)研發(fā)細(xì)化，增進(jìn)品類(lèi)間研發(fā)協(xié)同集群效應(yīng)

M公司從公務(wù)員序列不斷拓展到教師招聘、綜合序列，公務(wù)員序列的研發(fā)積累提升了公司的研發(fā)資源存量。應(yīng)開(kāi)拓新的品類(lèi)業(yè)務(wù)，從人員到研發(fā)資源上推進(jìn)整個(gè)公司存量研發(fā)資源與新品類(lèi)業(yè)務(wù)的嫁接，形成教研資源的良性配置，提升新業(yè)務(wù)的產(chǎn)品研發(fā)，從而獲得巨大規(guī)模效益。

多品類(lèi)業(yè)務(wù)研發(fā)之間可良性配置的業(yè)務(wù)如圖4所示，可以通過(guò)教研資源的共享提升效率，提高課程內(nèi)容的水平和質(zhì)量。

2.產(chǎn)品提高質(zhì)量水平

從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，如果內(nèi)容是企業(yè)存續(xù)的單一利潤(rùn)點(diǎn)，又沒(méi)有高質(zhì)量課程內(nèi)容和服務(wù)，企業(yè)最終會(huì)被消費(fèi)者、客戶(hù)和市場(chǎng)淘汰，更別談?dòng)芰Φ奶嵘?/p>

（1）提高教師自身知識(shí)儲(chǔ)備與教育素養(yǎng)

對(duì)于在線教育企業(yè)，內(nèi)容是企業(yè)生存發(fā)展的根本，是決定產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)。內(nèi)容呈現(xiàn)主要是以教師的授課為主，教師對(duì)用戶(hù)的學(xué)習(xí)效果至關(guān)重要。應(yīng)強(qiáng)化教師授課能力，進(jìn)一步提升教師團(tuán)隊(duì)教學(xué)水平，定期對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行打磨，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化授課，給學(xué)員帶來(lái)更好的課程學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

（2）合理安排教學(xué)進(jìn)度及教學(xué)任務(wù)，開(kāi)發(fā)設(shè)置“長(zhǎng)短”課程結(jié)合

課程學(xué)習(xí)過(guò)程中，由于學(xué)員基本情況存在差異，M公司可以根據(jù)學(xué)員特點(diǎn)，合理安排教學(xué)進(jìn)度及教學(xué)任務(wù)，有區(qū)別地開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)。在教學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮學(xué)員的特點(diǎn)、課程設(shè)置合理性等。針對(duì)不同崗位、不同培訓(xùn)對(duì)象、不同培訓(xùn)層次合理安排教學(xué)進(jìn)度和環(huán)節(jié)，提高學(xué)習(xí)效率，提升課程服務(wù)水平。具體如下：“長(zhǎng)”課程，即針對(duì)某一教學(xué)內(nèi)容的系統(tǒng)課程；“短”課程，即目前最為流行的微課；“微”課程，即相比傳統(tǒng)40～90分鐘的錄播課程，時(shí)長(zhǎng)往往不超過(guò)20分鐘，教學(xué)內(nèi)容精簡(jiǎn)，教學(xué)主體突出，更具有吸引力。

3.平臺(tái)運(yùn)營(yíng)加強(qiáng)建設(shè)

為了提高消費(fèi)者用戶(hù)在線學(xué)習(xí)的體驗(yàn)感、強(qiáng)化技術(shù)投入，加強(qiáng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)是必然之舉。對(duì)于M公司而言，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成為留住消費(fèi)者、用戶(hù)的重要舉措。

（1）建設(shè)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

在線平臺(tái)建設(shè)需要技術(shù)人才專(zhuān)業(yè)化操作，M公司可以把平臺(tái)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理交由專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，積極打造專(zhuān)業(yè)獨(dú)立的攝影棚、專(zhuān)業(yè)的課件制作團(tuán)隊(duì)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，及時(shí)引入新的在線教輔技術(shù)，全面跟蹤學(xué)員的學(xué)習(xí)過(guò)程，詳細(xì)分析學(xué)員的學(xué)習(xí)習(xí)慣，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析全面指導(dǎo)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)體系升級(jí)。

（2）提高系統(tǒng)易用性

在線教育平臺(tái)如果經(jīng)常性出現(xiàn)故障，會(huì)嚴(yán)重影響用戶(hù)學(xué)習(xí)體驗(yàn)，更會(huì)造成用戶(hù)的大量流失。積極進(jìn)行平臺(tái)創(chuàng)新和改造，真正實(shí)現(xiàn)平臺(tái)系統(tǒng)操作體驗(yàn)順暢、注冊(cè)簡(jiǎn)單、觀看方便，并且有額外的收藏功能、斷點(diǎn)續(xù)看功能、快進(jìn)功能、截圖功能等，提升用戶(hù)學(xué)習(xí)過(guò)程的舒適度、滿意度。M公司可以將運(yùn)營(yíng)平臺(tái)與業(yè)務(wù)前臺(tái)和學(xué)習(xí)平臺(tái)進(jìn)行有效對(duì)接，如圖5所示，業(yè)務(wù)前臺(tái)滿足獲客需求，依靠運(yùn)營(yíng)平臺(tái)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者客戶(hù)端學(xué)習(xí)平臺(tái)的易用性。

4.營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)杠桿

開(kāi)發(fā)盈利杠桿，獲取可持續(xù)的流量，是公司銷(xiāo)售的保證。開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)題庫(kù)工具，通過(guò)免費(fèi)刷題、免費(fèi)?？嫉确绞轿髁?，從而轉(zhuǎn)向付費(fèi)的增值服務(wù)或者付費(fèi)課程是在線教育企業(yè)可采取的一種方式。在轉(zhuǎn)向付費(fèi)課程時(shí)，可借助大數(shù)據(jù)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)推送。新一代數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，可根據(jù)用戶(hù)的需求變化進(jìn)行實(shí)時(shí)有針對(duì)性地推送[ 5 ]，這樣更容易促成交易，而公司也能通過(guò)利潤(rùn)杠桿獲取累計(jì)效益。

5.售后跟進(jìn)反饋機(jī)制

售后服務(wù)是企業(yè)塑造消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度的重要舉措。如果既能夠建立好自身的售后服務(wù)體系又被消費(fèi)者所認(rèn)可，那么售后服務(wù)體系就會(huì)成為企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。M公司應(yīng)積極搭建功能完善的客服系統(tǒng)。一個(gè)完善的客服系統(tǒng)，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)良好的即時(shí)通訊功能。特別是對(duì)于用戶(hù)群體較多、業(yè)務(wù)量比較大的M公司來(lái)說(shuō)，最重要的是能夠支持大量用戶(hù)接入咨詢(xún)和售后，避免用戶(hù)因排隊(duì)等待而造成學(xué)習(xí)體驗(yàn)感差的問(wèn)題。應(yīng)積極搭建智能客服系統(tǒng)，完善包括文本聊天、語(yǔ)音視頻聊天、發(fā)送圖片、發(fā)送文件、桌面共享、電子白板等功能，進(jìn)一步提高溝通效率。

（二）基于外部?jī)r(jià)值鏈的優(yōu)化策略

價(jià)值鏈理論強(qiáng)調(diào)從利潤(rùn)目標(biāo)開(kāi)始對(duì)能夠創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)或者因素進(jìn)行分解，以找出價(jià)值真正的來(lái)源和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在線教育企業(yè)與傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)不同，它的外部縱向價(jià)值鏈中的上游網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)、下游客戶(hù)獲取是重中之重，而外部橫向價(jià)值鏈中的政策影響、業(yè)務(wù)拓展等是價(jià)值鏈上的關(guān)鍵”戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。M公司要更加關(guān)注這些外部?jī)r(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以形成和鞏固企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為優(yōu)化提升企業(yè)盈利能力打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1.外部縱向價(jià)值鏈優(yōu)化策略

（1）上游網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)戰(zhàn)略合作

在線教育企業(yè)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用密切相關(guān)。在線教育企業(yè)主要依托網(wǎng)絡(luò)為學(xué)員提供課程服務(wù)內(nèi)容，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的要求比一般公司更專(zhuān)業(yè)。因此，加強(qiáng)與上游網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作是在線教育企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。M公司應(yīng)順應(yīng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)發(fā)展新需求，積極同專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司合作，將人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)應(yīng)用于課程研發(fā)和教學(xué)全過(guò)程[ 6 ]，為公司提供包含容器云、云主機(jī)、云儲(chǔ)存、云數(shù)據(jù)庫(kù)、互聯(lián)網(wǎng)安全、云視頻直播、播放、即時(shí)通信、智能化云客服等技術(shù)性服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共享研發(fā)成果，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)[ 7 ]。同時(shí)為M公司的線上教學(xué)服務(wù)平臺(tái)升級(jí)改造、業(yè)務(wù)流程重塑提供技術(shù)保障。

（2）下游客戶(hù)增強(qiáng)忠誠(chéng)度

M公司應(yīng)該把更多的精力投入到服務(wù)學(xué)員、優(yōu)化師資、提高課程質(zhì)量中，比如對(duì)學(xué)員的監(jiān)督與及時(shí)答疑服務(wù)是更能抓住學(xué)員心理的。因此M公司應(yīng)該注重本地化網(wǎng)課設(shè)計(jì)，針對(duì)各地招錄政策的差異，深耕下沉市場(chǎng)的本地化網(wǎng)課，使教學(xué)內(nèi)容更具針對(duì)性，更利于學(xué)員群體的教學(xué)輔導(dǎo)，同時(shí)也使得獲客成本得到有效降低。應(yīng)積極建設(shè)反饋渠道，充分利用網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的便利，采用幫助中心、在線客服等在微信群、微信公眾號(hào)或微博上設(shè)置意見(jiàn)反饋專(zhuān)區(qū)。反饋內(nèi)容包括對(duì)任課教師授課質(zhì)量的反饋，要認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)學(xué)員的評(píng)價(jià)和評(píng)分，積極快速地找出問(wèn)題的解決辦法，并且將這些評(píng)分以一定算法計(jì)入授課師資的階段性職級(jí)考核和晉升資格考量中。

2.外部橫向價(jià)值鏈優(yōu)化策略

（1）緊跟政策變化調(diào)整業(yè)務(wù)價(jià)值鏈

近年來(lái)，我國(guó)相繼出臺(tái)了諸多針對(duì)教育領(lǐng)域的政策，例如針對(duì)中小學(xué)校外輔導(dǎo)的“雙減”政策以及促進(jìn)現(xiàn)代職業(yè)教育發(fā)展的政策等。K12學(xué)科類(lèi)校外培訓(xùn)行業(yè)的規(guī)范，使得很多教育企業(yè)業(yè)績(jī)大幅下滑，甚至出現(xiàn)破產(chǎn)。這警醒M公司在發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)該緊跟政策變化，并根據(jù)政策傾向提前布局。同時(shí)，國(guó)家也多次發(fā)文鼓勵(lì)支持職業(yè)教育發(fā)展，2022年5月1日新修訂的《中華人民共和國(guó)職業(yè)教育法》開(kāi)始施行，在線教育企業(yè)M公司應(yīng)該抓住機(jī)遇深遠(yuǎn)布局，將自身在線教育資源與職業(yè)教育發(fā)展相結(jié)合，延展校企合作項(xiàng)目。

在線教育企業(yè)經(jīng)歷過(guò)“疫情”和“雙減”，應(yīng)該深刻意識(shí)到國(guó)家政策對(duì)教育領(lǐng)域企業(yè)發(fā)展的重要作用。M公司應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注未來(lái)政策動(dòng)向，緊跟政策變化，對(duì)公司原有業(yè)務(wù)進(jìn)行布局和創(chuàng)新，積極拓展賽道，開(kāi)展新業(yè)務(wù)，在教學(xué)質(zhì)量與服務(wù)上做到品牌化、綜合化、個(gè)性化、多元化、服務(wù)增值化，從而留住消費(fèi)者。

（2）橫向拓展業(yè)務(wù)實(shí)行標(biāo)桿管理

標(biāo)桿管理指的是找到本行業(yè)中最優(yōu)秀的企業(yè)作為標(biāo)桿，在某一個(gè)或某幾個(gè)方面將對(duì)方與自己進(jìn)行比較，找出二者之間的差異，分析這些差異并找出對(duì)方公司競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的原因，有目的地進(jìn)行公司管理及業(yè)務(wù)方面的優(yōu)化，從而提高公司的盈利水平，具體實(shí)施方案如圖6所示。

在橫向價(jià)值鏈盈利模式調(diào)整中，M公司首先應(yīng)明確每個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的標(biāo)桿公司，包括行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及發(fā)展與自己相差無(wú)幾的公司；其次是全面對(duì)比與標(biāo)桿企業(yè)的差異，找到包括課程開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、學(xué)員管理等方面存在的問(wèn)題；再次是分析差異存在的原因，主要通過(guò)搜集自身情況和標(biāo)桿企業(yè)的資料，并在對(duì)自身公司與標(biāo)桿公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都充分了解的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析；最后是優(yōu)化方案，根據(jù)分析出的差異原因，有針對(duì)性地進(jìn)行業(yè)務(wù)內(nèi)容調(diào)整，優(yōu)化業(yè)務(wù)實(shí)施方案。

四、研究結(jié)論與案例啟示

（一）研究結(jié)論

結(jié)合本文對(duì)案例企業(yè)的研究，得出如下結(jié)論：

第一，在線教育企業(yè)M公司作為內(nèi)容提供商，其傳統(tǒng)盈利模式主要有三種，分別為內(nèi)容收費(fèi)模式、增值服務(wù)收費(fèi)模式和會(huì)員收費(fèi)模式。在線教育企業(yè)價(jià)值鏈按照內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈、外部縱向價(jià)值鏈、外部橫向價(jià)值鏈分析，內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈?zhǔn)怯年P(guān)鍵，而外部橫向價(jià)值鏈中的政策對(duì)企業(yè)影響越來(lái)越大。

第二，價(jià)值鏈對(duì)盈利模式的調(diào)整可以幫助企業(yè)提升盈利能力?？蓮膬r(jià)值鏈視角進(jìn)行模式優(yōu)化創(chuàng)新，增強(qiáng)盈利能力，優(yōu)化盈利模式。

（二）案例啟示

有學(xué)者指出企業(yè)的盈利模式是企業(yè)在遵循自身發(fā)展及大市場(chǎng)規(guī)律下追求以最少的投入達(dá)到最大產(chǎn)出的商業(yè)模式。M公司作為在線教育行業(yè)中先進(jìn)入者，所積累的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可以為其他在線教育企業(yè)，特別是新進(jìn)入的企業(yè)提供借鑒。只有學(xué)習(xí)其他企業(yè)的先進(jìn)之處，并在市場(chǎng)和政策環(huán)境中探索創(chuàng)新，才能在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目標(biāo)。M公司在探索盈利模式的過(guò)程中，關(guān)注價(jià)值鏈調(diào)整對(duì)盈利模式的積極影響和積累的經(jīng)驗(yàn)，其他企業(yè)可借鑒學(xué)習(xí)。

第一，在線教育企業(yè)要通過(guò)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分拆找到企業(yè)發(fā)展的核心鏈。任何企業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)企業(yè)核心資產(chǎn)的擴(kuò)大，在線教育企業(yè)也不例外。通過(guò)M公司價(jià)值鏈分析，可以看出研發(fā)能力、授課師資、課程針對(duì)性是在線教育企業(yè)的核心資產(chǎn)，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。M公司通過(guò)價(jià)值鏈分拆，以研發(fā)投入的增加、師資隊(duì)伍教學(xué)能力和教育水平的提升、差異化課程的打造等，突出了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心鏈條，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)盈利能力的巨大提升。

第二，在線教育企業(yè)要通過(guò)縱向價(jià)值鏈擠壓對(duì)技術(shù)業(yè)務(wù)進(jìn)行外包合作。作為線上教育的重要載體，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)十分關(guān)鍵，但這些技術(shù)也極其專(zhuān)業(yè)，需要更專(zhuān)業(yè)的合作伙伴進(jìn)行管理。在線教育企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)應(yīng)集中于教學(xué)、科研、用戶(hù)服務(wù)上，而不是放在技術(shù)開(kāi)發(fā)和技術(shù)維護(hù)上。

第三，在線教育企業(yè)要通過(guò)橫向價(jià)值鏈整合對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行拓展。對(duì)于在線教育而言，企業(yè)發(fā)展極易受到政策環(huán)境的影響和其他競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊，為避免或者減少這些影響和沖擊，企業(yè)要綜合行業(yè)政策發(fā)展變化以及競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)展策略的改變，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)類(lèi)別，豐富課程產(chǎn)品和內(nèi)容，增加在線教育細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)多樣化。

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