共情傳播視域下主流媒體的新聞短視頻IP塑造策略探析

■華南理工大學(xué)：許帆

“共情傳播”這一傳播學(xué)概念由心理學(xué)領(lǐng)域的“共情”一詞演化而來，共情的過程就是傳授雙方傳遞、接受、共享情感的互動行為過程。在媒體深度融合的當(dāng)下，媒介逐漸成為共情傳播的主要工具，共情傳播被定義為“個體在面對群體的情緒情景時參與信息接收、感染和表達(dá)以及傳遞分享的行為過程”?？梢姡睬閭鞑ナ蔷哂袕?qiáng)交互性的雙向傳播，不僅對于個人的認(rèn)知、情感和行動具有強(qiáng)大的影響力，還有助于引導(dǎo)和形塑群體歸屬感和認(rèn)同感。這種“情感裂變效應(yīng)”加快了傳播速度，拓展了傳播范圍，開掘了傳播深度，能夠有效滿足碎片化、多樣化、情感化的新聞短視頻時代受眾更高的信息需求和情感需要。

1. 共情傳播視域下新聞短視頻的情感實(shí)踐

隨著融媒體時代的到來，短視頻平臺作為新聞生產(chǎn)和傳播的重要分發(fā)平臺，消弭了傳統(tǒng)新聞傳播的時差壁壘，為新聞短視頻在互聯(lián)網(wǎng)中廣泛而快速地傳播提供了契機(jī)和場域。各大媒體以情感為指引，在形式、內(nèi)容和技術(shù)層面進(jìn)行探索和創(chuàng)新，觸發(fā)受眾情感共振并凝聚身份認(rèn)同，為新聞短視頻的IP形象塑造做出了積極探索。

1.1 形式創(chuàng)新：激活共情因子

在媒體深度融合的當(dāng)下，新聞媒體根據(jù)短視頻的傳播生態(tài)，改變了以往的表達(dá)方式和呈現(xiàn)形式，通過標(biāo)題、文案、配樂、回復(fù)等方式，最大化釋放輕量化、快節(jié)奏、情緒化的短視頻語境下共情傳播的效力。新聞短視頻以大寫的標(biāo)題、情感色彩強(qiáng)烈的標(biāo)點(diǎn)符號、適配的背景音樂等視聽元素，把事件最具沖擊力和記憶點(diǎn)的細(xì)節(jié)放大，用最直白的方式告知用戶，使短視頻語言凝練化、直接化、情感化，讓用戶可知、可感、可鳴。

例如，人民日報《祝賀中國女籃！時隔12年重返亞洲之巔！》的短視頻新聞，標(biāo)題簡潔明了，均選用亮色加粗黑體字，標(biāo)注“中國女籃”“奪冠”“重返巔峰”等關(guān)鍵詞，并在文案中使用感嘆號，傳達(dá)出濃烈鮮明的情感；同時，這則短視頻以振奮人心的《風(fēng)雨彩虹鏗鏘玫瑰》為配樂，渲染出慷慨激昂的情緒氛圍，激發(fā)了受眾的愛國熱情和民族自豪感。此視頻一經(jīng)發(fā)布，5小時內(nèi)就獲得了超五十萬的點(diǎn)贊，并得到大量轉(zhuǎn)發(fā)和分享。可見，以情感為引導(dǎo)，創(chuàng)新新聞短視頻的呈現(xiàn)形式，能夠迅速吸引受眾注意力，激活共情傳播因子，牢牢把握新媒體話語權(quán)。

1.2 內(nèi)容重構(gòu)：觸發(fā)情感共鳴

在短視頻平臺，以影像為載體的內(nèi)容傳播解構(gòu)了傳統(tǒng)新聞模板化的內(nèi)容文本架構(gòu)，以場景化、情緒化、碎片化的非線性內(nèi)容敘事邏輯重構(gòu)內(nèi)容生態(tài)。短視頻輕量化、碎片化、情緒化的傳播特點(diǎn)使新聞媒體在內(nèi)容題材的選擇上有別于傳統(tǒng)新聞的采編偏好。短視頻新聞多選取有關(guān)社會生活、英雄人物、國際熱點(diǎn)的相關(guān)報道，這類新聞貼近民眾日常生活，具有生活化、人格化、情感化的特征，帶有更為強(qiáng)烈的情感色彩和煽動性，更能激發(fā)受眾參與，觸發(fā)情感共鳴。

央視新聞在新聞選題方面大多以《新聞聯(lián)播》的時政內(nèi)容為依托，在視頻中融入更多民生議題，新聞內(nèi)容向社會化、生活化、大眾化傾斜。例如，央視《新聞聯(lián)播》的衍生短視頻欄目——《主播說聯(lián)播》，密切關(guān)注社會熱點(diǎn)，主動回應(yīng)民生關(guān)切，以通俗的網(wǎng)絡(luò)語言闡述官方觀點(diǎn)，為受眾喜聞樂見。因此，新聞短視頻只有堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，才能滿足人民需要，實(shí)現(xiàn)新聞價值。

1.3 技術(shù)智能：凝聚社會認(rèn)同

隨著短視頻平臺算法技術(shù)的不斷成熟，大數(shù)據(jù)不斷完善用戶的個人畫像，推送與受眾愛好和習(xí)性相匹配的新聞短視頻變得愈發(fā)準(zhǔn)確，精準(zhǔn)地滿足了用戶的內(nèi)容需求，大大提高了用戶的注意度和參與度，全面強(qiáng)化了受眾黏性，有效維護(hù)了忠實(shí)受眾群。比如，女性用戶刷到與美妝產(chǎn)品相關(guān)新聞的概率更大，運(yùn)動愛好者則有更有可能刷到實(shí)時的體育新聞。由此可見，大數(shù)據(jù)分發(fā)技術(shù)重構(gòu)了新聞互動的意義，建構(gòu)出互動思維主導(dǎo)下的融合新聞生態(tài)。

短視頻平臺的內(nèi)容除了依托算法進(jìn)行推薦之外，用戶的“轉(zhuǎn)贊評行為”也一定程度上推動了內(nèi)容的二次傳播。約翰·費(fèi)斯克強(qiáng)調(diào)：“文本不是單獨(dú)發(fā)生意義的，而是在互文性的語境中生成意義?！庇脩舻狞c(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動行為，首先體現(xiàn)出用戶本身對于內(nèi)容的一種情感態(tài)度，同時用戶在分享中補(bǔ)充的自身的看法、態(tài)度和意見賦予了視頻內(nèi)容新的含義，無形之中引發(fā)了共情者的互動，強(qiáng)化了在場用戶的親近感和群體歸屬感。例如，央視新聞《董麗娜 全國首位視障播音碩士畢業(yè)生》的短視頻獲得了上百萬的播放量和十幾萬的轉(zhuǎn)發(fā)量。網(wǎng)友在祝賀董麗娜畢業(yè)快樂的同時，也紛紛發(fā)出了“了不起”“加油”“你真棒”的贊美和鼓勵。用戶的互動行為體現(xiàn)了他們當(dāng)下的情感感知，也凝聚了情感認(rèn)同和集體記憶。

2. 新聞短視頻IP塑造的現(xiàn)存問題

短視頻IP的價值評估影響因素包括內(nèi)容價值、商業(yè)價值、社會價值三類：內(nèi)容價值是釋放IP價值的基礎(chǔ)；商業(yè)價值是IP市場競爭力的重要體現(xiàn)；社會價值是IP可持續(xù)發(fā)展的重要指標(biāo)，只有實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)統(tǒng)一，才能打造出“超級IP”。當(dāng)前，新聞短視頻IP開發(fā)存在著題材同質(zhì)化、粉絲黏性不足、品牌定位不明等問題，未能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價值、商業(yè)價值、社會價值的統(tǒng)一。

2.1 內(nèi)容價值：題材同質(zhì)化

為了適應(yīng)短視頻平臺快速、簡練、直觀的傳播特性，新聞短視頻的內(nèi)容聚焦于同質(zhì)化的熱點(diǎn)內(nèi)容傳遞和實(shí)時資訊報道，缺少個性化的獨(dú)家內(nèi)容，難以吸引和維持固定的受眾群體。部分媒體為彌補(bǔ)新聞短視頻內(nèi)容生產(chǎn)力的不足，甚至僅僅對新聞進(jìn)行簡單加工或者直接轉(zhuǎn)載，這不僅會削弱短視頻新聞的多樣性，還會加劇新聞信息的同質(zhì)化現(xiàn)象；不僅容易使大眾審美產(chǎn)生疲勞，也加劇了信息繭房，嚴(yán)重阻礙了短視頻新聞的內(nèi)容創(chuàng)新發(fā)展。另外，過度依賴算法推送短視頻新聞容易造成重點(diǎn)新聞被機(jī)制排除，而不重要的新聞卻重復(fù)出現(xiàn)的問題，形成“過濾氣泡”，即受眾所處的虛擬空間是由大數(shù)據(jù)算法編織的，受眾接觸的信息是有限的，而這顯然忽略了新聞時效性和多樣化的價值訴求。

2.2 商業(yè)價值：粉絲黏性不足

依托社交平臺和短視頻平臺傳播的新聞短視頻有著較強(qiáng)的互動性，受眾可以通過點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式與媒體或是其他用戶進(jìn)行互動，但這種與媒體的互動往往是單向的，很難得到媒體方的主動回應(yīng)。所以一般來說，相比于其他類型的短視頻，新聞短視頻的評論率和轉(zhuǎn)發(fā)率較低，粉絲活躍度不高。然而，粉絲群體主要是通過較高頻度的互動來維護(hù)和鞏固的，即便媒體享有極高的知名度和美譽(yù)度，也會因活粉率過低而不能有效地凝聚認(rèn)同，難以使流量變現(xiàn)。

2.3 社會價值：品牌定位不明

短視頻互動模式賦權(quán)受眾參與的同時，主流媒體的話語空間也會被壓縮，主流媒體要想在互聯(lián)網(wǎng)場域擁有話語權(quán)，就要有自己的個性風(fēng)格和獨(dú)特的品牌定位，這樣才能從海量的新聞賬號中脫穎而出。然而，在這個信息超載的時代，有價值的并不是信息而是用戶的注意力。因此，諸多媒體的定位相互重復(fù)，即便擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也會因特色不鮮明被受眾忽略，難以爭取到用戶寶貴的注意力。

此外，短視頻的信息傳播具有更強(qiáng)的流動性和不確定性，倘若缺乏強(qiáng)有力的意見領(lǐng)袖，則容易出現(xiàn)輿論失焦的問題。在互聯(lián)網(wǎng)情緒化、娛樂化、海量化的信息資源中，判斷力較弱的受眾容易被個人情感和娛樂消遣裹挾，在“狂歡”中迷失在紛繁復(fù)雜的信息海洋中。而辨識度高、獨(dú)具一格的新聞短視頻能夠在網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)環(huán)境下掌握話語權(quán)，肅清低俗、虛假、鼓動性內(nèi)容滋生的條件，引領(lǐng)風(fēng)清氣正的短視頻環(huán)境，最大化社會價值。

3. 新聞短視頻IP的塑造策略探析

伴隨著短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的不斷拓展和完善，新聞短視頻正突破單一的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)的限制，向著集內(nèi)容價值、商業(yè)價值和社會價值于一體的“超級IP”發(fā)展。IP（intellectual property）的實(shí)質(zhì)是有一定受眾基礎(chǔ)、可跨媒介平臺進(jìn)行不同形式開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)。只有當(dāng)新聞短視頻獲得足夠的稀缺價值，才能由簡單的短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)榭砷_發(fā)的初始IP。因此，主流媒體通過儀式、議題、互動三個共情傳播策略的設(shè)置，努力形成符號化表達(dá)、擴(kuò)展原創(chuàng)性內(nèi)容、打造價值共同體，才能實(shí)現(xiàn)短視頻IP形象的提質(zhì)升級。

3.1 共情儀式：形成符號化表達(dá)

儀式通常由一系列的象征符號構(gòu)成，而網(wǎng)絡(luò)時代，符號被視為信息的載體，是人與人之間情感傳遞和認(rèn)同凝聚的紐帶。新聞短視頻作為一種可視化的傳播形式，包含了畫面、聲音、文字等多種視聽元素，對特定要素的選擇和綜合，可以建構(gòu)固定的符號形式，傳達(dá)特定的信息和情感傾向。短視頻平臺主要通過視覺和聽覺兩大符號體系建構(gòu)用戶的情感認(rèn)知和集體記憶，而人物符號則作為重要補(bǔ)充。在符號互動交流的基礎(chǔ)上，受眾往往會按照以情為主的主流意識形態(tài)解碼信息，形成共情符號，凝聚社會共識。

3.1.1 視覺符號

新聞短視頻的視覺符號主要包括文本語言和畫面內(nèi)容。新媒體時代，“影像化審美”成為主流，傳播語態(tài)革新，以網(wǎng)絡(luò)語言傳播觀點(diǎn)打破了受眾沉浸于娛樂化場景之時對傳統(tǒng)表達(dá)的屏蔽。短視頻標(biāo)題清楚明了又帶有真情實(shí)感，更易于為受眾所接受。

3.1.2 聽覺符號

新聞短視頻突破嚴(yán)肅、呆板、單調(diào)的限制，根據(jù)題材內(nèi)容的不同，針對性地選擇契合基調(diào)的背景音樂和音效，豐富受眾的聽覺體驗(yàn)。比如，播報體育運(yùn)動的短視頻在音樂的選取上，多為節(jié)奏明快、振奮人心的音樂，而悼念英雄人物的短視頻則采用悲壯、凄婉的配樂。這種符號化的表達(dá)模式，渲染了特定的情感氛圍，更易于匯聚情感認(rèn)同。

3.1.3 人物符號

新聞主播和記者向來帶有很強(qiáng)的符號化色彩，他們被視為政府與國家的象征。但隨著媒體融合的不斷推進(jìn)，新聞主播和記者開始了人格化、個性化的轉(zhuǎn)變，他們正以親切、幽默、接地氣的形象打破傳統(tǒng)新聞與短視頻新聞的形象壁壘，憑借個人魅力和意見領(lǐng)袖的身份優(yōu)勢凝聚了一波忠實(shí)的粉絲群體，強(qiáng)化了品牌效應(yīng)。例如，總臺記者王冰冰走紅網(wǎng)絡(luò)、央視主持人董卿開通自己的粉絲后援會等事件，都展現(xiàn)了人物符號建構(gòu)媒介形象的可能性。

總之，作為IP符號的文案、音樂或人，是嵌入新聞短視頻語境，并基于新聞短視頻的情感實(shí)踐而形成的整合視覺、聽覺、人物的綜合性敘事符號，能夠推動情感認(rèn)同的建構(gòu)。

3.2 共情議題：擴(kuò)展原創(chuàng)性內(nèi)容

內(nèi)容的本質(zhì)是信息的傳遞與溝通，內(nèi)容價值是釋放IP價值的基礎(chǔ)?；舴蛱m在“休眠效果”中表示：“在長時間內(nèi)對傳播效果真正起到?jīng)Q定性作用的還是內(nèi)容質(zhì)量本身，而非傳播主體的權(quán)威性?！眱?yōu)質(zhì)的原創(chuàng)性內(nèi)容才能塑造出高辨識度的品牌形象。在內(nèi)容層面，主流媒體要有意識地?cái)U(kuò)大短視頻新聞的題材范圍，設(shè)置更多與民生息息相關(guān)的議題，與時代背景和主流認(rèn)知相契合，豐富短視頻新聞的內(nèi)涵與外延，形成議題認(rèn)同。例如，新華社推出的《第1視點(diǎn)》欄目，是中國新聞史上第一次對主要領(lǐng)導(dǎo)人外事活動進(jìn)行近身拍攝報道的時政短視頻，突破了新聞短視頻一貫的報道內(nèi)容，創(chuàng)新了報道形式，切入點(diǎn)細(xì)致新穎，既有人情溫度，又有國家深度，實(shí)現(xiàn)了用戶情感認(rèn)同和身份認(rèn)同的統(tǒng)一。

3.3 共情互動：打造價值共同體

面對受眾多樣化、個性化的信息需求，單單擁有優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容和特殊的儀式符號還不足以建構(gòu)個性的短視頻IP形象，還需配合精準(zhǔn)的品牌定位和用戶營銷策略，才能有效提升品牌辨識度，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與受眾的精準(zhǔn)對接，培育忠實(shí)的粉絲群體。同時，用戶自身的強(qiáng)傳遞和高生產(chǎn)行為是短視頻的重要傳播特征，新聞生產(chǎn)者要善于利用粉絲群等互動工具進(jìn)行交互傳播，引導(dǎo)受眾進(jìn)行情感表達(dá)和分享。這種參與式表達(dá)所具有的情感反哺效應(yīng)能夠強(qiáng)化粉絲黏性，促進(jìn)用戶突破圈層桎梏，積極進(jìn)行縱向和橫向的互動行為，廣泛凝聚共識，形成價值共同體。例如，康輝曾在《主播說聯(lián)播》欄目接受采訪，回答網(wǎng)友在評論區(qū)提出的“《新聞聯(lián)播》主播讀錯字會被扣錢嗎？”等問題，并跟觀眾分享自己在練習(xí)普通話時遇到的困難以及有趣的事情，引發(fā)了網(wǎng)友的積極互動，并觸發(fā)了情感共鳴。由此可見，加強(qiáng)情感互動能夠與粉絲構(gòu)建親密且穩(wěn)固的關(guān)系，使雙方在持續(xù)的互動過程中逐漸凝聚情感共識，打造價值共同體。

4. 結(jié)束語

當(dāng)下，以情感為導(dǎo)向、以共情傳播為主要的傳播策略是符合時代需要和民眾需求的，主流媒體只有綜合共情儀式、共情議題、共情互動三種手段，才能形成一套出類拔萃的共情增益模式。各大媒體要善于利用自身專業(yè)特長和資源優(yōu)勢，積極融入短視頻傳播環(huán)境，探索共情傳播視域下新聞短視頻IP開發(fā)的新路徑。然而，新聞生產(chǎn)被嵌入感情也需警惕，對于共情傳播的運(yùn)用也要把握適度原則，防范“集體情感”沉溺和沉溺之外的“情感疲勞”，堅(jiān)持客觀敘事、正面宣傳、理性引導(dǎo)、順應(yīng)時代，讓共情傳播在新時代廣泛凝聚共識，助力新聞短視頻的IP形象塑造。