東方甄選該讓誰(shuí)受益？

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俞敏洪（右）與董宇輝。圖/視覺(jué)中國(guó)

口水仗常見(jiàn)，但價(jià)值近60億港元的口水仗不常見(jiàn)。

2023年12月以來(lái)，東方甄選“小作文”事件持續(xù)發(fā)酵，該公司股價(jià)以20%的幅度上下波動(dòng)，短期波動(dòng)影響約60億港元的市值。

面對(duì)輿論風(fēng)波，東方甄選隨后采取了一系列應(yīng)對(duì)措施。12月17日，董宇輝被提拔為東方甄選高級(jí)合伙人。次日，其被新東方董事長(zhǎng)兼東方甄選CEO（首席執(zhí)行官）俞敏洪任命為新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。在此之前，東方甄選原CEO孫東旭被免職，并在不久后辭去了非執(zhí)行董事職務(wù)。

12月18日，在相關(guān)消息接連發(fā)布后，東方甄選在董宇輝風(fēng)波中失去的近60億港元市值在一天之內(nèi)失而復(fù)得。截至當(dāng)日收盤，東方甄選市值達(dá)到325億港元，當(dāng)天上漲21.90%，股價(jià)為32港元/股，和其在這場(chǎng)風(fēng)波發(fā)酵之前的股價(jià)接近。

東方甄選事件，不僅導(dǎo)致了該公司自身與母公司新東方的股價(jià)波動(dòng)，還擾動(dòng)了A股與美股市場(chǎng)中網(wǎng)紅IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）相關(guān)板塊。

除此之外，該事件亦引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)頭部主播和平臺(tái)關(guān)系的討論。頭部主播效應(yīng)對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，影響究竟有多大？大主播和平臺(tái)、團(tuán)隊(duì)該如何相處，共富貴之后怎么分蛋糕？所謂的“去頭部主播化”究竟有無(wú)必要？

有分析人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，頭部主播具有巨大的流量和粉絲基礎(chǔ)，董宇輝作為東方甄選的標(biāo)志性人物，不僅能推動(dòng)銷售額，還會(huì)影響到公司股價(jià)波動(dòng)。像董宇輝這樣的超級(jí)主播，公司應(yīng)該給予足夠的支持，同時(shí)讓主播得到應(yīng)有的回報(bào)，合理的利益分配能確保團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定。

有品牌咨詢?nèi)耸繉?duì)《財(cái)經(jīng)》表示，這次“小作文”風(fēng)波暴露了公司戰(zhàn)略定位的問(wèn)題，短視頻時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)過(guò)去玩的那一套已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的節(jié)奏，要學(xué)會(huì)如何跟粉絲溝通。

在后續(xù)事件的處理中，東方甄選“堅(jiān)定”站在董宇輝身邊。12月18日，俞敏洪宣布將設(shè)立董宇輝個(gè)人工作室，以及成立個(gè)人IP直播間，其他主播們也會(huì)一起參與，主攻文旅業(yè)務(wù)。對(duì)于相關(guān)舉動(dòng)是否屬于支持自己“單干”的疑問(wèn)，董宇輝在12月21日的直播中回應(yīng)：第一，雖然將組建個(gè)人工作室，但并未離開(kāi)東方甄選；第二，董宇輝個(gè)人工作室由東方甄選100%控股；第三，未來(lái)直播間里其他主播能量到一定程度后，俞敏洪也會(huì)酌情為其開(kāi)辟單獨(dú)直播間。

2023年12月22日，以董宇輝為法人代表的與輝同行（北京）科技有限公司成立，該公司即為董宇輝個(gè)人工作室。

在12月21日的直播中，董宇輝同時(shí)宣布，因新賬號(hào)注冊(cè)需要過(guò)程，未來(lái)將停播一個(gè)月以上。隨著其暫時(shí)停播，持續(xù)近一個(gè)月的“小作文”風(fēng)波也開(kāi)始逐漸平息。

至于東方甄選的股價(jià)，在12月18日大幅反彈后，開(kāi)始震蕩回落。截至12月22日收盤，東方甄選股價(jià)報(bào)收于28.85港元/股，較“小作文”風(fēng)波發(fā)酵前的股價(jià)仍有所下跌。

東方甄選事件緣起于“小作文”質(zhì)疑風(fēng)波。12月6日，東方甄選直播間董宇輝粉絲獲知，“小作文”也即直播視頻文案多數(shù)由文案團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，并非全部出自主播董宇輝。該信息由東方甄選其余參與者用官方賬號(hào)發(fā)出并置頂。相關(guān)回復(fù)引發(fā)了一些董宇輝粉絲的不滿，其直播間粉絲數(shù)量很快大量流失。

事件亦很快對(duì)相關(guān)公司股價(jià)產(chǎn)生了影響。東方甄選股價(jià)12月11日-15日的一周里下跌21.99%。股價(jià)從32港元/股下跌至26.25港元/股，市值從324.80億港元左右，縮水至266.43億港元附近，全周縮水58.37億港元。

東方甄選母公司新東方的港股與美股也同步下跌，新東方美股一周內(nèi)下跌10.41%。截至12月18日，新東方港股市值約為1027億港元，美股市值119億美元。

同時(shí)，在美國(guó)上市、被市場(chǎng)認(rèn)為與東方甄選模式相同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高途集團(tuán)，從事件爆發(fā)的12月6日開(kāi)始，股價(jià)從最低2.55美元/股，漲到了12月15日最高5.26美元/股，振幅達(dá)到105.86%，區(qū)間漲幅80.86%。

高途集團(tuán)旗下競(jìng)品高途佳品直播間人流本來(lái)不足千人，但承接從東方甄選流失的粉絲后，該平臺(tái)直播間在線人數(shù)一度突破10萬(wàn)人，漲粉破百萬(wàn)。

A股市場(chǎng)中相關(guān)上市公司股價(jià)也開(kāi)始異動(dòng)。產(chǎn)品沾邊網(wǎng)紅個(gè)人IP的中廣天擇、龍頭股份、因賽集團(tuán)、引力傳媒、元隆雅圖等個(gè)股大幅跑贏同期大盤。

12月18日，事件得到初步平息。東方甄選前CEO孫東旭被免，董宇輝升級(jí)為東方甄選高級(jí)合伙人、新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。

當(dāng)日晚間，停播數(shù)日的董宇輝再次出現(xiàn)在東方甄選直播間。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，12月18日東方甄選抖音直播間合計(jì)GMV（商品交易總額）1.9億元，其中主號(hào)1.8億元；17日1.2億元；15日0.8億元，14日0.7億元。目前主號(hào)粉絲3123萬(wàn)人達(dá)歷史新高，此前峰值為3116萬(wàn)人。18日晚同時(shí)在線人數(shù)最高近500萬(wàn)，場(chǎng)觀人次超8000萬(wàn)。

東方甄選12月18日股價(jià)上漲21.90%，價(jià)格回到32港元/股，翌日小幅下跌；新東方美股18日晚間盤前上漲9.65%，當(dāng)天最終收?qǐng)?bào)76.11美元/股，漲幅5.68%，接近收復(fù)此前一周跌幅。高途集團(tuán)當(dāng)晚盤前則大跌超過(guò)20%，當(dāng)天收跌19.44%，報(bào)3.73美元/股。

口水仗不僅引發(fā)了涉事上市公司市值的劇烈波動(dòng)，也影響與事件無(wú)關(guān)的其他上市公司股價(jià)走勢(shì)。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心研究員劉姝威在其朋友圈評(píng)價(jià)道，該事件暴露了東方甄選處理危機(jī)事件的能力較弱，深層原因來(lái)自公司內(nèi)部控制系統(tǒng)和公司治理能力。

劉姝威表示，“東方甄選不是一所學(xué)校，而是一家上市公司。上市公司必須有嚴(yán)格的內(nèi)部控制系統(tǒng)和完善的公司治理結(jié)構(gòu)。東方甄選主營(yíng)業(yè)務(wù)由教培轉(zhuǎn)為助農(nóng)營(yíng)銷，資本市場(chǎng)對(duì)此給予支持和期望，董宇輝與東方甄選本身是相互成就的關(guān)系?！?/p>

一直以來(lái)，董宇輝憑借直播中侃侃而談的“小作文”火遍全網(wǎng)，展現(xiàn)了其不俗的文學(xué)素養(yǎng)，也讓“小作文”成為東方甄選直播電商的獨(dú)特標(biāo)簽。

12月5日，在東方甄選“吉林行”預(yù)熱視頻里，董宇輝念了一篇關(guān)于吉林省的“小作文”，有網(wǎng)友詢問(wèn)文案出自誰(shuí)手。東方甄選官方賬號(hào)置頂了一條回復(fù)，稱“小作文多數(shù)由文案團(tuán)隊(duì)一起創(chuàng)作，而非主播一人所寫”。此番回復(fù)引發(fā)了一些董宇輝粉絲的不滿，認(rèn)為小編在“背刺”主播。

12月9日，董宇輝本人回應(yīng)了運(yùn)營(yíng)小編“邀功”的行為，稱是小編自以為很懂業(yè)務(wù)的“胡回復(fù)”。但運(yùn)營(yíng)小編并不服氣再次留言稱“沒(méi)有‘胡回復(fù)’”，并列舉了數(shù)篇文案寫作過(guò)程，強(qiáng)調(diào)文案既有與主播合作，也有團(tuán)隊(duì)獨(dú)立創(chuàng)作。另外，原定于12月10日下午的董宇輝直播被取消且沒(méi)有任何說(shuō)明，再度引發(fā)爭(zhēng)議。

12月12日，孫東旭在直播時(shí)表示要批評(píng)小編團(tuán)隊(duì)，同時(shí)認(rèn)可董宇輝的貢獻(xiàn)，稱其本人年薪不止千萬(wàn)，但因回應(yīng)時(shí)說(shuō)了一句“來(lái)開(kāi)個(gè)會(huì)啊”，并且往桌上放手機(jī)的時(shí)候，手機(jī)還未碰到桌面就松了手，又引發(fā)了東方甄選CEO“給粉絲開(kāi)會(huì)” “摔手機(jī)”的爭(zhēng)議。

此后，“小作文”風(fēng)波愈演愈烈。東方甄選的抖音粉絲數(shù)和直播間流量一路下滑。東方甄選抖音賬號(hào)粉絲數(shù)一度跌至2840萬(wàn)以下，而12月9日這一數(shù)字則為3116萬(wàn)，在不到一周的時(shí)間里掉粉近300萬(wàn)。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)達(dá)多多統(tǒng)計(jì)，12月12日東方甄選直播間觀看人次僅794.1萬(wàn)，較12月9日的最高觀看人次減少了近900萬(wàn)。對(duì)比之下，董宇輝的抖音賬號(hào)粉絲一路上漲，曾一天漲粉200多萬(wàn)。

面對(duì)輿論危機(jī)，12月14日，俞敏洪回應(yīng)稱：本來(lái)是一件小事情，因?yàn)樘幚聿划?dāng)變成了洶涌澎湃的輿情，公司管理上有很大的漏洞。當(dāng)晚，孫東旭為自己近日在直播時(shí)神態(tài)、語(yǔ)氣、表達(dá)“咄咄逼人”道歉，表示提到董宇輝薪酬的行為是“不職業(yè)”的表現(xiàn)。

12月16日，東方甄選宣布停播一天閉門思過(guò)。當(dāng)晚，俞敏洪與董宇輝合體直播。俞敏洪表示，未來(lái)董宇輝一定會(huì)有話語(yǔ)權(quán)。董宇輝也明確表態(tài)，目前不會(huì)離開(kāi)東方甄選。二者的對(duì)話初步穩(wěn)住了軍心。此后，東方甄選粉絲數(shù)逐步止跌回穩(wěn)。

此后，孫東旭被解除行政總裁和執(zhí)行董事的職務(wù)，且在不久后辭去了非執(zhí)行董事職務(wù)。俞敏洪曾在直播中說(shuō)，仍希望孫東旭參與公司的建言獻(xiàn)策，“小孫也做了不少事情，比如供應(yīng)鏈、App建設(shè)，我跟宇輝在執(zhí)行力上是不如小孫的”。

隨著直播電商行業(yè)的高速發(fā)展，直播帶貨MCN機(jī)構(gòu)與頭部主播之間的關(guān)系愈發(fā)微妙。此前常有達(dá)人與MCN機(jī)構(gòu)之間因利益分配矛盾等原因關(guān)系破裂。東方甄選的“小作文”風(fēng)波，也引發(fā)了人們對(duì)頭部主播和平臺(tái)關(guān)系的思考。

有分析人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，頭部主播具有巨大的流量和粉絲基礎(chǔ)，像董宇輝這樣的超級(jí)主播，公司應(yīng)該給予足夠的支持，同時(shí)讓主播得到應(yīng)有的回報(bào)，合理的利益分配能確保團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定。

前述人士也坦言，過(guò)度依賴頭部單一主播會(huì)帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)，“沒(méi)哪個(gè)公司希望會(huì)被個(gè)人拿捏和威脅，一旦主播離開(kāi)，就會(huì)影響到平臺(tái)的收益和市值。公司要會(huì)用優(yōu)質(zhì)資源，但又不能被優(yōu)質(zhì)資源綁架，就得有機(jī)制可持續(xù)才行，比如發(fā)展多元化的主播團(tuán)隊(duì)，由一個(gè)超級(jí)主播帶動(dòng)多個(gè)中腰部主播”。

直播電商從業(yè)者卓鵬舉告訴《財(cái)經(jīng)》，董宇輝之于東方甄選如同羅永浩之于“交個(gè)朋友”，都是流量貢獻(xiàn)大于實(shí)際賣貨，“董宇輝從時(shí)間效率來(lái)說(shuō)，肯定是第一，但別的中小主播的直播時(shí)長(zhǎng)加起來(lái)比董宇輝多。董宇輝的大熱，會(huì)讓平臺(tái)其他主播做電商容易很多，董宇輝主要是貢獻(xiàn)流量與熱度并不斷拓展粉絲的”。

“快手淘寶的大網(wǎng)紅都是直接反向吃掉公司，但抖音本身就是去頭部化?！弊岿i舉表示，“小楊哥已經(jīng)是抖音第一了，但他直播一年依舊賣不過(guò)辛巴的超級(jí)大場(chǎng)一場(chǎng)。過(guò)于依賴個(gè)人IP的企業(yè)，一旦到了資本市場(chǎng)，就會(huì)被認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高。小楊哥創(chuàng)立的三只羊集團(tuán)一直開(kāi)分公司和簽達(dá)人，本身也是去中心化，他們把自己定位到貢獻(xiàn)流量的位置，賦能每一個(gè)簽約IP流量。東方甄選可以老帶新，為董宇輝創(chuàng)造帶新主播的話題和互動(dòng)?！?/p>

對(duì)于董宇輝粉絲的“飯圈行為”，卓鵬舉認(rèn)為，這是一種典型的粉絲文化現(xiàn)象，“上一個(gè)經(jīng)典案例就是李子柒和微念，李子柒與微念的風(fēng)波中，同樣是罵微念的多。粉絲或用戶偏向情感方面，也就是人大于生意。因?yàn)檩浾撌瞧胀ㄈ说淖杂墒袌?chǎng)，人占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，公司會(huì)被罵也很正?！薄?/p>

對(duì)于市場(chǎng)上MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人的分歧，卓鵬舉認(rèn)為，不能完全認(rèn)為MCN無(wú)良，因?yàn)榇蟛糠諱CN前期的投入非常大，達(dá)人孵化的不確定性強(qiáng)，100個(gè)達(dá)人簽進(jìn)來(lái)，公司投錢的也就十來(lái)個(gè)，這十來(lái)個(gè)能成一兩個(gè)已經(jīng)要偷笑了?！癕CN本質(zhì)上可以看成是投資客，簽時(shí)間比較長(zhǎng)的天價(jià)違約合同，乍一看是MCN無(wú)良，但其實(shí)是商業(yè)行為對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。大部分爆出來(lái)的有很多都是MCN的問(wèn)題，是因?yàn)檫_(dá)人的聲量大于MCN，網(wǎng)絡(luò)又很容易帶風(fēng)向?！?/p>

有品牌咨詢?nèi)耸繉?duì)《財(cái)經(jīng)》表示，這次“小作文”風(fēng)波暴露了公司戰(zhàn)略定位的問(wèn)題，用傳統(tǒng)的戰(zhàn)略定位系統(tǒng)管理類似互聯(lián)網(wǎng)MCN機(jī)構(gòu)，對(duì)飯圈文化認(rèn)識(shí)不足。時(shí)代變了，在短視頻時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)過(guò)去玩的那一套已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的節(jié)奏，在機(jī)制上要“去爹味化”，別指望管控，刪帖封號(hào)只會(huì)帶來(lái)取關(guān)，要學(xué)會(huì)如何跟粉絲溝通。