東方甄選沖突始末

陳晶

“火山爆發(fā)會帶來兩個(gè)結(jié)果：一個(gè)是破壞性的，甚至?xí)須纾灰粋€(gè)是建設(shè)性的?！币荒臧肭?，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在接受采訪時(shí)這樣評價(jià)東方甄選的爆火。

2022年的6月，原本是新東方一名普通老師的董宇輝用英語賣牛排、用自己的方臉類比方鍋的視頻在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播，僅一個(gè)月內(nèi)，東方甄選的抖音粉絲從100萬迅速漲到2000萬，股價(jià)一度翻倍。

如果沒有這場爆火，東方甄選可能繼續(xù)以每天上百萬元的銷售額，緩慢、平穩(wěn)地完成CEO（首席執(zhí)行官）最開始定下的三年目標(biāo)：第一年2億元、第二年10億元、第三年30億元銷售額，將母公司新東方在線逐漸從行業(yè)泥潭中拉出來，包括董宇輝在內(nèi)的主播們每月拿著固定工資，繼續(xù)扮演鏡頭前可被替代的銷售員主播的角色。

董宇輝爆火之后的一年，這家公司從營收8.9億元增長到45億元，很難有人能在駕駛一架超音速飛機(jī)的同時(shí)，完美地修好飛機(jī)的輪子。

主播和管理層的關(guān)系開始失衡，一個(gè)牽涉到錢、權(quán)分配的“終極之問”擺在東方甄選面前：在直播機(jī)構(gòu)，到底是頭部主播，還是管理層創(chuàng)造了最大的利益？

從謙尋、美腕、交個(gè)朋友、辛選等頭部直播電商機(jī)構(gòu)的故事來看，這似乎是個(gè)不需回答的問題，它們的頭部主播參與創(chuàng)立公司，且作為公司的大股東拿走了五成左右甚至更高的收益。

東方甄選的特殊性在于，它的創(chuàng)始人、操盤手、頭部主播分別是三個(gè)人——俞敏洪負(fù)責(zé)戰(zhàn)略方向，CEO孫東旭管理公司運(yùn)營，董宇輝負(fù)責(zé)在鏡頭前賣貨。

當(dāng)三人的影響力發(fā)生變化，利益分配的矛盾開始激化，隱藏的管理問題外化，風(fēng)波必然會發(fā)生。

對2021年的俞敏洪來說，直播賣貨和賣學(xué)習(xí)機(jī)、賣兒童素質(zhì)課程一樣，只是“雙減”后的其中一個(gè)轉(zhuǎn)型方向。

至于為什么選擇賣農(nóng)產(chǎn)品，俞敏洪在2022年3月接受采訪時(shí)說，這源于兩年前一次帶貨嘗試：受甘肅武威的一位領(lǐng)導(dǎo)之托，俞敏洪錄了一段推銷哈密瓜的視頻，因?yàn)閾?dān)心賣不出去，還發(fā)動了不少新東方的人去買，沒想到一小時(shí)賣出去了8000箱，當(dāng)時(shí)他就意識到這是個(gè)重大的商業(yè)機(jī)會。

2020年正是K12在線教育行業(yè)融資最瘋狂的一年，一年的融資額是過去十年的總和，這一年也是新東方上市14年以來市值的最高點(diǎn)——310億美元，一年后，新東方市值跌得只剩零頭。

環(huán)境的變化讓俞敏洪意識到跟著國家趨勢走、符合國家利益，新東方這艘大船才能行駛得穩(wěn)當(dāng)?！啊p減’之后，一舉一動都被領(lǐng)導(dǎo)們看著，我必須考慮上面怎么看?！庇崦艉?022年在接受采訪時(shí)說。

當(dāng)時(shí)的超級頭部主播中，沒人主打賣農(nóng)產(chǎn)品——美妝護(hù)膚抽傭超過四成、服飾抽傭超過兩成，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的抽成雖然也有兩成，但運(yùn)輸時(shí)效要求高、品質(zhì)不可控，這導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)更復(fù)雜。有限的直播時(shí)間里，相比美妝和服飾，頭部主播們沒有道理優(yōu)先賣農(nóng)產(chǎn)品。

早期在團(tuán)隊(duì)對戰(zhàn)略方向搖擺時(shí)，俞敏洪是最堅(jiān)定的那個(gè)人。

2022年5月，團(tuán)隊(duì)測算，按照當(dāng)時(shí)50萬人次左右的觀看量，如果賣手機(jī)或者化妝品，一場直播就能賣出100萬-300萬元的銷售額，如果只賣農(nóng)產(chǎn)品，銷售額大概只有小幾十萬元。在俞敏洪不知情的情況下，主播們開始賣化妝品。

俞敏洪發(fā)現(xiàn)后，立馬把孫東旭叫到了辦公室，“臭罵了一頓”，他十分嚴(yán)肅地重申了紅線：在平臺起來以前，只允許賣農(nóng)產(chǎn)品，“每年虧一個(gè)億都可以，但一定要沿著戰(zhàn)略走”。

直到2023年12月，東方甄選農(nóng)產(chǎn)品占總銷售額仍超過80%。

2023年8月29日，俞敏洪（右）與孫東旭在東方甄選淘寶直播首秀。圖/視覺中國

俞敏洪定下了直播間的大方向后，孫東旭定下了三個(gè)大原則：不收坑位費(fèi)；農(nóng)產(chǎn)品只收平均百分之十幾的傭金（行業(yè)平均水平為20%）；不收大量樣品。

此前，薇婭、李佳琦的坑位費(fèi)為15萬-25萬元，辛巴坑位費(fèi)超過50萬，即使直播時(shí)銷售額不及坑位費(fèi)，這筆錢也不會退還給商家，但更多時(shí)候，商家想交坑位費(fèi)也排不上。“這三個(gè)人的直播間，上了就是發(fā)財(cái)，回報(bào)至少有3倍?！币晃磺邦^部直播機(jī)構(gòu)人士說。

即使不收坑位費(fèi)，東方甄選的直播間在早期也少有人問津：2021年12月28日首場直播之后的五個(gè)月里，直播間一天銷售額從幾萬元緩慢爬升到50萬元，傭金甚至都不能支付公司50人的工資和辦公室租金。

那段時(shí)間，俞敏洪幾乎每天都要給孫東旭發(fā)消息問，“今天進(jìn)展怎么樣？”

團(tuán)隊(duì)陷入迷茫、人心渙散時(shí)，孫東旭是那個(gè)扛住壓力的人。

“雙減”后，新東方在線一年內(nèi)裁員超過1萬人。這里曾是孫東旭職業(yè)的高點(diǎn)——2007年從南開大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)后，他就加入了新東方，五年成為合肥校區(qū)校長，兩年將西安分校業(yè)績從零增長做到60%的增速，使其成為全國排名第三的分校，2019年，34歲的孫東旭出任新東方在線CEO，這是他加入新東方的第12年。

孫東旭任西安校長期間，董宇輝是該校的高三英語教研組組長。2019年，董宇輝帶著一箱臘牛肉，從西安來北京投奔孫東旭，成為新東方在線的英語老師。

“雙減”后，董宇輝和許多老師一樣，“喪失了意義感”，準(zhǔn)備離開，和人事談完離職，他找到自己的老領(lǐng)導(dǎo)孫東旭告別，沒想到孫東旭直接罵了他一頓：“唧唧歪歪的，你就辭職躺平，天天沉浸在你那點(diǎn)小傷感里邊，你這還是個(gè)男人嗎？”董宇輝邊聽邊哭。

孫東旭后來在接受品牌營銷媒體《案例》采訪時(shí)說，“當(dāng)時(shí)可以短暫地安撫他，但更應(yīng)該鞭策他，就像《士兵突擊》里邊，長官教導(dǎo)士兵?！?/p>

兩人聊到深夜，人事已經(jīng)下班，董宇輝的那份離職協(xié)議上沒來得及簽上字，這位后來的頭部主播就這樣留了下來。

第一天直播時(shí)，俞敏洪告訴團(tuán)隊(duì)，自己給不少朋友打了招呼，讓他們在自己首播時(shí)支持，于是團(tuán)隊(duì)當(dāng)晚定下了1.5億元的銷售額目標(biāo)，沒想到直播了四個(gè)多小時(shí)才賣出500多萬元，一箱15顆蘋果賣128元，俞敏洪自己下播后都說“太貴”。

從第二天開始，每場直播孫東旭都會在直播間旁觀，他為選品定下了“健康、美味、高性價(jià)比”三個(gè)原則，即使后來因生病做手術(shù)休息了一個(gè)月，孫東旭依然在線上遠(yuǎn)程指揮直播間。

一位東方甄選中層稱，俞敏洪把控大方向，孫東旭是實(shí)際做經(jīng)營和管理的人。

2022年初，有不少自稱懂供應(yīng)鏈、懂直播的人找到孫東旭，勸他找供應(yīng)鏈外包，或是找MCN機(jī)構(gòu)代運(yùn)營，但他都一一拒絕?！叭绻婚_始就沒在各個(gè)環(huán)節(jié)堅(jiān)持（自己做），其實(shí)是在消耗品牌，出了事誰負(fù)責(zé)？”

為了盡快熟悉供應(yīng)鏈，孫東旭跟著農(nóng)業(yè)專家、企業(yè)家四處考察，有一次早晨4點(diǎn)多開車去天津，第二天凌晨2點(diǎn)他又去考察農(nóng)田、稻米研究所、倉庫，一天轉(zhuǎn)戰(zhàn)五六個(gè)地方。

到2022年4月，情況慢慢開始好轉(zhuǎn)，東方甄選直播間的日銷售額第一次突破了百萬元。主播們一邊用英語介紹產(chǎn)品，一邊插科打諢、唱歌彈琴的風(fēng)格基本穩(wěn)定下來，直播時(shí)間也從早期的4個(gè)小時(shí)延長到了15個(gè)小時(shí)。

那個(gè)月，李佳琦正被封控在上海家中，商家們的樣品很難送進(jìn)來，李佳琦只能將每天的直播時(shí)長從6個(gè)-7個(gè)小時(shí)壓縮到一半，每場直播上架商品數(shù)從100個(gè)壓縮到60個(gè)-80個(gè)；此時(shí)，羅永浩要淡出交個(gè)朋友直播間，投入新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的消息傳出；薇婭則在2021年12月就因稅務(wù)問題停播。

頭部主播的直播間坑位越來越少，這個(gè)時(shí)候，商家們終于開始注意到0坑位費(fèi)、低傭金的東方甄選。

也是從這個(gè)月開始，在孫東旭主導(dǎo)下，東方甄選開始推出大米、玉米、橄欖油等自營品，并計(jì)劃一年內(nèi)推出上百種自營商品。這時(shí)候?qū)O東旭已經(jīng)明確了東方甄選的定位——做一家國民消費(fèi)品牌公司，而非一家依賴主播的MCN機(jī)構(gòu)。

俞敏洪把控公司大方向，孫東旭管理公司具體事務(wù)，他們是堆柴火的兩個(gè)人；在當(dāng)時(shí)，董宇輝只是一位不參與業(yè)績分成、沒有投票權(quán)的主播，但他憑借著優(yōu)秀的口才、獨(dú)特的人格魅力，在這堆柴火上扔了一根火柴，讓這把火燒了起來。

柴火上助燃的稻草，也是管理層鋪上的。2023年5月孫東旭在一場全員會議上說，2022年6月8日，俞敏洪與抖音一位高層喝酒談天，希望抖音能分配給東方甄選的賬號更多流量，而非他自己的個(gè)人賬號。

或許是湊巧，第二天，東方甄選火了。確切地說，東方甄選的董宇輝火了。

和大多數(shù)出圈的IP一樣，董宇輝身上有著獨(dú)特的記憶點(diǎn)：“方臉老師”“文化主播”。

賣大米時(shí)，他會談起歷史：“大概在1萬年前，新月濕地，就是現(xiàn)在的兩河流域和埃及，幼發(fā)拉底與底格里斯這里，人類馴化了小麥?！?/p>

賣鰣魚時(shí)，他說這是最優(yōu)雅最浪漫的魚，被網(wǎng)抓的時(shí)候不會逃跑，因?yàn)楹ε伦约旱镊[會掉，所以坦然接受命運(yùn)。

能在現(xiàn)場金句頻出、引經(jīng)據(jù)典，來自董宇輝強(qiáng)大的知識儲備，也來自他的勤奮、認(rèn)真。這些充滿詩意的表達(dá)，是董宇輝提前像備課一樣圍繞產(chǎn)品準(zhǔn)備的，而直播間現(xiàn)場的提詞器上只有產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息。

爆火之后，董宇輝逐漸積累起了自己的個(gè)人粉絲，目前其抖音賬號已有2335萬粉絲。2023年5月，董宇輝直播時(shí)的觀看人次比其他主播高出42.5%，達(dá)1013萬人次；銷售額均值高出59.8%，達(dá)2046萬元。

因?yàn)橛绊懥U(kuò)大，董宇輝得到了東方甄選給予的特殊待遇：他不必和其他主播一起常規(guī)排班，可以自己選擇每周直播的時(shí)間；公司的保安隊(duì)長在每次出外景時(shí)都會跟在他身邊，充當(dāng)他的個(gè)人保鏢；員工們被叮囑不要找他簽名，釘釘上也搜不到他，他被保護(hù)了起來。

但從孫東旭確定東方甄選要做一家國民消費(fèi)品牌公司，而非一家MCN公司開始，這一定位就決定了主播只是員工，而非明星。

孫東旭在2022年6月的一次采訪中說，“火了以后，（董宇輝）就開始有想法，要不要做小偶像？我要做的就是戳穿他，戳穿他就是保護(hù)他。”他希望等熱度冷靜下來后，粉絲能把對主播的好感轉(zhuǎn)移到東方甄選的產(chǎn)品上。

爆火后的一年，董宇輝拒絕了十幾個(gè)價(jià)值總計(jì)超千萬元的商務(wù)、代言，原因是“錢掙的太多就不想吃苦了”?！敦?cái)經(jīng)》了解到，公司禁止包括董宇輝在內(nèi)的所有主播用個(gè)人賬號接代言和商務(wù)合作，也不允許個(gè)人開直播賣貨，所有主播也不被允許建立個(gè)人粉絲群。

受到更多關(guān)注后，主播們開始收到粉絲們寄來的花束，他們會開心地發(fā)朋友圈、抖音，孫東旭發(fā)現(xiàn)后立即叫停，認(rèn)為這可能引起主播相互之間的比較，讓大家變得浮躁。

目前公司1000多人中，自營產(chǎn)品的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)占比一半。剪輯、直播間運(yùn)營、導(dǎo)演等支持團(tuán)隊(duì)都為東方甄選、東方甄選美麗生活等幾個(gè)直播間配備，而非為某個(gè)主播配備。

一位謙尋前員工稱，2021年底薇婭停播前，服務(wù)薇婭直播間的1100人中，負(fù)責(zé)為薇婭運(yùn)營各平臺賬號的新媒體團(tuán)隊(duì)，包括導(dǎo)演、編劇、編導(dǎo)等在內(nèi)的導(dǎo)演組，推廣團(tuán)隊(duì)總共近300人，和負(fù)責(zé)謙尋整體招商、供應(yīng)鏈的人數(shù)基本相當(dāng)。

在做號與做人的不同邏輯下，利益分配機(jī)制也不同。

一位曾在多家頭部直播電商機(jī)構(gòu)工作的人士稱，頭部主播會拿走機(jī)構(gòu)直播收益的一半甚至更多，董宇輝是頭部主播中唯一一位分成低于該比例的。

據(jù)東方甄選2023財(cái)年報(bào)，除高管之外，公司員工年度最高薪酬約3000萬元，假設(shè)這位員工就是董宇輝，按照公司該財(cái)年21.2億元的直播收入、10%的傭金計(jì)算，3000萬元也只是傭金收入的14%。

董宇輝可能還有一部分收入來自股權(quán)分成。2023年4月，除去俞敏洪、孫東旭、CFO（首席財(cái)務(wù)官）尹強(qiáng)這三位高管，公司向151名員工共同分配2535.9萬份股份獎(jiǎng)勵(lì)，按照分派當(dāng)日股價(jià)算，價(jià)值約7.35億港元，不過這些股份都需要在三年后才能變現(xiàn)。

不過，董宇輝承擔(dān)的責(zé)任也沒有其他機(jī)構(gòu)的超頭主播那么重。

李佳琦有多年化妝品專柜銷售經(jīng)驗(yàn)，他清楚美妝品牌的價(jià)格底線，也能憑“產(chǎn)品經(jīng)理”的直覺，對美妝產(chǎn)品提出諸多意見；辛巴負(fù)責(zé)旗下主播團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈的管理，一旦發(fā)現(xiàn)哪位主播沒有認(rèn)真了解商品就開播，他都會直接批評。

在東方甄選，招商、選品、自營產(chǎn)品都有各自團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，主播只是主播，不需要負(fù)責(zé)其他環(huán)節(jié)。

從第一天直播開始，東方甄選就沒有準(zhǔn)備打造特定某一位主播。董宇輝、yoyo、頓頓、明明等主播此前的身份都是新東方老師，東方甄選不在聚光燈下的半年多里，他們每天輪班直播15個(gè)小時(shí)，每人直播2個(gè)-3個(gè)小時(shí)。這是行業(yè)確認(rèn)的一個(gè)事實(shí)：播的時(shí)間越長、上的商品越多，銷售額就更好。

2022年6月爆火時(shí)，東方甄選僅有10位主播，到2023年12月，已有50位主播。目前東方甄選已經(jīng)在抖音上開通了美麗生活、自營產(chǎn)品、看世界等六個(gè)矩陣號。

這也是所有頭部直播電商機(jī)構(gòu)的做法，做矩陣號既是為了抓住不同時(shí)間段、不同人群的流量，也是為了降低運(yùn)營單個(gè)賬號的風(fēng)險(xiǎn)。

李佳琦在2022年經(jīng)歷停播、復(fù)播以后，“雙11”“雙12”期間，美腕“所有女生” “所有女生的衣櫥”先后上線，李佳琦的直播時(shí)間也從原來的每天5個(gè)-6個(gè)小時(shí)縮短到3個(gè)-4個(gè)小時(shí)，其余時(shí)間都是助播在介紹產(chǎn)品。

謙尋2022年上線了“蜜蜂三社”，為吸引更多的人群做了全品類，運(yùn)營一年多，“蜜蜂驚喜社”擁有近千萬關(guān)注者，已經(jīng)位列新一批淘寶直播間的頭部。

不過，這些新賬號都難以復(fù)制此前超頭主播的成績。

運(yùn)營一年多，美腕的兩個(gè)直播間關(guān)注者各有兩三百萬人，“所有女生”每天下午累計(jì)觀看量大約在200萬人，在淘寶直播中只能算是個(gè)中腰部主播。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺新播場，2021年，薇婭夫婦創(chuàng)辦的謙尋是唯一一家GMV超過500億元的直播公司，薇婭一人就貢獻(xiàn)了其中的三分之二，剩余由公司其他主播共同貢獻(xiàn)。2022年，薇婭停播后，謙尋的年銷售額縮水8倍，掉到60多億元。

一位前頭部直播機(jī)構(gòu)中層認(rèn)為，直播電商的核心依然是“人、貨、場”，而人始終是“1”，其他要素是跟在后面的“0”，好的貨品、服務(wù)能讓直播間錦上添花，但如果沒有關(guān)鍵的人，難以扭轉(zhuǎn)乾坤。

他認(rèn)為，超級頭部對直播機(jī)構(gòu)的作用就像網(wǎng)紅店對商場的作用，消費(fèi)者是沖著網(wǎng)紅店打卡來到這家商場，順便逛街看電影吃飯——粉絲也是沖著頭部主播來到直播間，順便看看其他助播。

一位接近東方甄選人士稱，董宇輝在2022年6月最高峰期間，貢獻(xiàn)的銷售額是總額的一半，目前僅占總額約10%。東方甄選2022年8月上線獨(dú)立App，一年后在淘寶開通賬號，目前它的抖音主直播間只占總銷售額的三分之一。

截至2023年5月31日的2023財(cái)年，東方甄選實(shí)現(xiàn)了100億元銷售額，其中自營產(chǎn)品占比超25%。

風(fēng)平浪靜時(shí)，東方甄選期待能逃脫直播電商行業(yè)的馬太效應(yīng)，靠產(chǎn)品而非特定主播做著更可持續(xù)的生意，直到一場輿論風(fēng)暴掀起巨浪，他們才意識到，頭部效應(yīng)會將事情帶向如此不可控的地步。

這場出乎所有人意料的輿論風(fēng)暴，開始于2023年12月5日。

一位視頻文案員工在“東方甄選吉林行”視頻下評論，稱文案出自團(tuán)隊(duì)，而非董宇輝一人，接下來五天，網(wǎng)友和這名員工就“視頻文案是誰寫的”反復(fù)拉扯，董宇輝在直播中稱小編“胡回復(fù)”，再次激怒小編，董宇輝也受此影響，向?qū)O東旭提出不參與11日的直播，得到了后者同意。

一位東方甄選人士透露，孫東旭此時(shí)擔(dān)心事情會往不可控的方向發(fā)展，因?yàn)橐恍┟襟w開始評論稱“飯圈文化正在反噬東方甄選”，而“飯圈文化”背后的網(wǎng)絡(luò)戾氣正是國家整治的重點(diǎn)之一。

12日，從不寫稿的他準(zhǔn)備了發(fā)言稿，批評了文案員工不專業(yè)，董宇輝也不應(yīng)該因?yàn)榍榫w影響既定直播安排，并反思了自己的管理問題；公開稱董宇輝的薪酬不止網(wǎng)上傳的幾千萬元，并表明了自己反對飯圈化的態(tài)度。

正是這場講話，徹底引爆了輿論，粉絲們認(rèn)為是自己支持才有東方甄選的今天，卻被指責(zé)是飯圈。11日到15日，東方甄選市值蒸發(fā)超過30億元。

洶涌的輿論超出所有人預(yù)料，俞敏洪必須做出決斷了。

16日，東方甄選宣布免去孫東旭CEO和執(zhí)行董事職位，董事長俞敏洪兼任CEO。兩天后，董宇輝被任命為新東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁，并宣布將成立個(gè)人工作室——至此，這場風(fēng)波才算對網(wǎng)友有了一個(gè)交代。

白云之外直播咨詢創(chuàng)始人喬伊認(rèn)為，孫東旭作為一名管理者，建設(shè)供應(yīng)鏈、做外景直播、做私域應(yīng)用、轉(zhuǎn)入淘寶這幾張牌都打得很對，但最后這一段略帶情緒的表達(dá)出錯(cuò)了，員工矛盾問題本可以在內(nèi)部溝通清楚，而不必公開。

孫東旭卸任的同一天，俞敏洪在直播中對網(wǎng)友稱，這是一個(gè)由管理問題累積產(chǎn)生的漏洞。

實(shí)現(xiàn)100億元交易額，東方甄選在所有頭部直播電商機(jī)構(gòu)中耗時(shí)最短，只用了一年半?？深惐鹊氖牵劳笥昧肆?，謙尋、辛選用了三年，三只羊創(chuàng)立兩年后，2023年預(yù)計(jì)銷售額達(dá)到150億元。

但在快速發(fā)展中，基層員工的情緒被忽略了。

一位曾在頭部互聯(lián)網(wǎng)公司工作過的東方甄選員工覺得意外，公司內(nèi)部不寫日報(bào)、周報(bào)，幾個(gè)月都不開一次會，領(lǐng)導(dǎo)有問題直接在群里問。此次風(fēng)波后，公司內(nèi)部也沒有任何信件、會議溝通，“好像什么都沒發(fā)生一樣”。

為了做好自營品，孫東旭調(diào)用了全公司一半的人，組成四個(gè)自營產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)相互賽馬。2023年其中一個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)因業(yè)績不好被解散，剩下三個(gè)團(tuán)隊(duì)也并未按照品類劃分邊界，所有團(tuán)隊(duì)都可以做同一個(gè)品，找供應(yīng)商定產(chǎn)品，最后找孫東旭匯報(bào)，由他決定選擇哪種方案。

一位員工推測，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)不像傳統(tǒng)零售企業(yè)劃分明確的邊界，可能是為了激發(fā)大家活力，盡快找到下一個(gè)爆品——

直播電商只需賣少數(shù)爆品就能創(chuàng)造巨大銷售額，不必像貨架電商一樣滿足用戶大多數(shù)的搜索需求。但這也會導(dǎo)致部門之間彼此封閉信息、缺少溝通、內(nèi)卷嚴(yán)重。

東方甄選過去一年爆火后工作量陡然增加，員工們忙得連軸轉(zhuǎn)，每天工作超過10小時(shí)。

2022年底，除高管外的151名員工共同分配了2535.9萬份股份獎(jiǎng)勵(lì)，但大多數(shù)基層員工并沒有拿到豐厚的年終獎(jiǎng)，一些人拿到了1個(gè)-2個(gè)月薪資作為年終獎(jiǎng)，一些人更少。作為過年福利，一部分自營商品、商家寄來的樣品和用戶退貨商品被轉(zhuǎn)發(fā)給了員工。

很難有人能在駕駛一架超音速飛機(jī)的同時(shí)，完美地修好飛機(jī)可能存在風(fēng)險(xiǎn)的輪子，但不修好，就很可能在飛機(jī)降落時(shí)出現(xiàn)巨大危機(jī)。作為上市公司的東方甄選，一舉一動都被公眾關(guān)注，相較尚未上市的幾家直播電商機(jī)構(gòu)，面臨著更多來自資本市場的壓力。

2022年下半年，東方甄選完成了48億元銷售額，2023年下半年的目標(biāo)和2022年差不多，50億元，同比只增長4%，而2023年前三季度直播電商行業(yè)整體增長超過60%。

2023年一季度，東方甄選月均銷售額跌出2000萬元，月均觀看人次跌破千萬，低于2022年下半年水平，即使是董宇輝開播，也難回巔峰水平。

這次風(fēng)波之后，東方甄選留住了董宇輝，但這并不意味著東方甄選會轉(zhuǎn)型，它的核心定位依然是做一家消費(fèi)品公司。

2022年4月孫東旭就明確了東方甄選的三個(gè)定位——為國民甄選好物的直播帶貨平臺、農(nóng)產(chǎn)品科技公司、文化傳播公司，前兩者都是以產(chǎn)品為核心，后者是文化旅游業(yè)務(wù)。

孫東旭最常對自營團(tuán)隊(duì)提起的學(xué)習(xí)對象就是山姆，希望團(tuán)隊(duì)能做出山姆自營水平的產(chǎn)品，但這對東方甄選來說，實(shí)在是一條難上加難的路。

東方甄選沒有山姆一年660億元的營收，這意味著它很難用規(guī)模撬動頭部供應(yīng)商，讓他們給足夠低的價(jià)格；同樣是動物奶油的瑞士卷，東方優(yōu)選自營5.5元/片，山姆僅3.7元/片；它也很難做出引領(lǐng)行業(yè)的新品，東方甄選沒有市場調(diào)研部門，確定做什么新品取決于京東、山姆、盒馬什么商品賣得火。

東方甄選有一個(gè)線下渠道品牌都沒有的優(yōu)勢——一位頗具人格魅力、深受一二線中產(chǎn)人士喜愛的頭部主播。

很難說這一優(yōu)勢是否是東方甄選最初想要的，而如何圍繞這一優(yōu)勢把它塑造為一家更好的消費(fèi)品品牌公司，已經(jīng)不再是孫東旭，而是俞敏洪要思考的問題。