電商直播面臨的困境及路徑探尋

彭新宇，付亞芹（山東工程職業(yè)技術(shù)大學(xué)，山東 濟(jì)南 250200）

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展為電商崛起奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，直播模式的興起則進(jìn)一步推動(dòng)了電商營(yíng)銷(xiāo)模式、商業(yè)模式的極大創(chuàng)新[1]。電商直播深入嵌套技術(shù)、媒介與平臺(tái)，形成了包括消費(fèi)者、主播、商家、機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的完整生態(tài)鏈，成為引領(lǐng)消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、助力國(guó)家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的新推手。

近年來(lái)，在流量紅利的引誘下，電商直播呈井噴式繁榮，而電商數(shù)量的激增也直接造成行業(yè)秩序紊亂，引發(fā)供求關(guān)系失衡。電商營(yíng)銷(xiāo)失策根本在于內(nèi)容供給層面，人員定位失準(zhǔn)、爆款思維薄弱、消費(fèi)場(chǎng)景孤立使電商營(yíng)銷(xiāo)不斷偏離“人貨場(chǎng)”關(guān)系的結(jié)構(gòu)邏輯。后電商時(shí)代，用戶主體性愈加凸顯，電商直播的服務(wù)功能被不斷放大。深入社群、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與體驗(yàn)延伸成為優(yōu)化電商供給的重要策略。

一、電商直播深陷流量困局：失控的人、貨、場(chǎng)

電商直播正在經(jīng)歷一場(chǎng)“內(nèi)爆”，它在“調(diào)節(jié)人與世界關(guān)系，創(chuàng)造新習(xí)慣，爭(zhēng)奪公眾注意力，塑造人們生活方式”[2]的同時(shí)，也在自覺(jué)或不自覺(jué)中為用戶營(yíng)造著一個(gè)與現(xiàn)實(shí)接壤的虛擬娛樂(lè)空間。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間中，看得見(jiàn)與看不見(jiàn)的事物都被媒介轉(zhuǎn)化為代碼而呈現(xiàn)出來(lái)。商品被符號(hào)化削弱了事物存在的現(xiàn)實(shí)意義，其“價(jià)值”遭受質(zhì)疑。同時(shí)，科技賦能電商直播正是基于時(shí)間的連續(xù)性，來(lái)極力營(yíng)造一個(gè)沉浸式的鏡像虛擬場(chǎng)域，并不斷激發(fā)用戶在非物理空間內(nèi)凝聚，教唆消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)與活動(dòng)。然而，與單向度的“沉默的大多數(shù)”所不同的是，人的思想、意志與情感正愈發(fā)覺(jué)醒，電商直播構(gòu)建的“流量大廈”正被迫坍塌。

（一）“頭部主播”效應(yīng)漸退與“消費(fèi)逆行者”異軍突起

隨著網(wǎng)絡(luò)主播偷逃稅款、售假、刷單等違法行為亂象叢生，國(guó)家監(jiān)管政策變得日益收緊，加之電商直播市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張，流量紅利見(jiàn)頂，促使大批網(wǎng)紅、明星、達(dá)人等“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”紛紛離去，電商“頭部主播”遭遇削弱。同時(shí)，有相當(dāng)部分青年在消費(fèi)主義浪潮的沖擊下仍保持著警惕和節(jié)制，他們以理性的消費(fèi)實(shí)踐來(lái)抵制消費(fèi)主義陷阱[3]。由此，在頭部主播危機(jī)與消費(fèi)逆行者崛起的雙重圍堵下，電商直播經(jīng)濟(jì)岌岌可危。

超級(jí)頭部主播離場(chǎng)，平臺(tái)電商直播后繼無(wú)人。頭部主播作為媒介景觀的核心與平臺(tái)商品營(yíng)銷(xiāo)的主力軍，具有引流、塑造品牌效應(yīng)、提升GMV 等多重功效，業(yè)已成為電商直播變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。但是，隨著李珊珊、薇婭等超級(jí)頭部主播接連“翻車(chē)”，使之與其對(duì)應(yīng)的電商業(yè)績(jī)一再下滑，造成平臺(tái)經(jīng)濟(jì)一蹶不振。以淘寶直播為例，在阿里旗下頭部主播雪梨、薇婭遭遇“全網(wǎng)下架”后，李佳琦似乎成為直播間的頂梁柱。然而獨(dú)木難支，2022 年“618”預(yù)售前夕，李佳琦的神秘失蹤促使阿里系電商平臺(tái)順勢(shì)跌落神壇。而突如其來(lái)的停播事件瞬間引爆社交媒體，消費(fèi)者紛紛怒言卸載“點(diǎn)淘”，一時(shí)間電商運(yùn)營(yíng)變得鴉雀無(wú)聲。這一停擺事件背后，一方面暴露了阿里對(duì)頭部主播的依賴(lài)。一旦大主播出現(xiàn)狀況，平臺(tái)直播賣(mài)貨直接遇冷，孰不知一個(gè)健全的媒介生態(tài)需要聯(lián)合、多元與分散，而阿里作為國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)卻忽視了平衡發(fā)展；另一方面則是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)工作的失策。平臺(tái)首先是第一吸引力，大主播居于輔助地位，而阿里系電商卻本末倒置。

如果說(shuō)頭部主播貢獻(xiàn)的熱度是電商直播最后一塊“遮羞布”，那么消費(fèi)時(shí)代“逆行者”的崛起，則是網(wǎng)絡(luò)社群掙脫流量陷阱集結(jié)而成的“抗議軍”。踐行這種理性消費(fèi)觀的青年自詡為“消費(fèi)主義逆行者”（豆瓣上的“逆行者小組”成員近34 萬(wàn)、“消費(fèi)降級(jí)小組”成員超36 萬(wàn)），他們以“斷舍離”的方式來(lái)營(yíng)建一種簡(jiǎn)單舒適的生活狀態(tài)，呼吁消費(fèi)者不亂買(mǎi)、不囤貨、不跟風(fēng)、不以放棄儲(chǔ)蓄為代價(jià)，形成一幅與非理性消費(fèi)者截然不同的青年群像[4]。消費(fèi)主義逆行者的崛起主要源于消費(fèi)人群主體性的覺(jué)醒。盡管無(wú)孔不入的商業(yè)信息將人的欲望與需求不斷放大，然而，當(dāng)消費(fèi)欲望最強(qiáng)烈時(shí)，焦慮、躊躇等抵抗情緒也如影隨形。久而久之，一些購(gòu)物狂歡者逐漸意識(shí)到幸福生活與物質(zhì)商品并不對(duì)等，消費(fèi)是滿足美好生活的方式，并非生活本真。當(dāng)面對(duì)“花唄”等信貸軟件的還款提醒及無(wú)限逼近的“Deadline”時(shí)，這些消費(fèi)者便主張以更加理性的態(tài)度對(duì)待消費(fèi)，回歸健康的生活價(jià)值需求，并自主引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)尚。

（二）付費(fèi)流量下的內(nèi)容同質(zhì)與低品控輸出

付費(fèi)流量與自然流量相對(duì)，是商家通過(guò)一系列推廣渠道吸引而來(lái)的用戶。搜索引擎競(jìng)價(jià)、投放信息流等皆屬于電商付費(fèi)引流的一般策略，其中電商借助“名人效應(yīng)”開(kāi)展直播帶貨已成為加速直播間“升溫”的重要方式。盡管如此，付費(fèi)流量帶來(lái)的熱度仍難以解決電商運(yùn)營(yíng)內(nèi)容同質(zhì)、虛假宣傳等問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者叫苦不迭。

電商運(yùn)營(yíng)內(nèi)容同質(zhì)主要表現(xiàn)在品類(lèi)選擇與運(yùn)營(yíng)策略方面，存在橫向“扎堆帶貨”與縱向垂類(lèi)內(nèi)容難以掌控的弊端。食品、美妝、日用百貨因其需求量大，毛利率、復(fù)購(gòu)率高等特點(diǎn)成為電商直播帶貨的主流，而其余品類(lèi)如汽配摩托、3C 數(shù)碼等受線上化程度、復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)影響，致使該品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)并不常見(jiàn)。除產(chǎn)品市場(chǎng)化表現(xiàn)外，食品等快消品由于功能簡(jiǎn)易、可操作性強(qiáng)，一定程度上降低了直播帶貨的準(zhǔn)入門(mén)檻，通過(guò)電商運(yùn)營(yíng)巧置策略，也更易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。從商品屬性及市場(chǎng)價(jià)值方面看，扎堆帶貨實(shí)則無(wú)可厚非，而問(wèn)題在于電商直播垂類(lèi)內(nèi)容做得不夠深入，無(wú)法直擊“爆款”。垂類(lèi)內(nèi)容是指在細(xì)分賽道上為特定群體提供的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，體現(xiàn)為更精準(zhǔn)的用戶定位、更專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容推介以及不斷創(chuàng)造的用戶需求。精準(zhǔn)需求開(kāi)展策略是垂類(lèi)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)。首先，投流不精準(zhǔn)。在做垂類(lèi)內(nèi)容的初始化階段，多數(shù)電商會(huì)以“廣撒網(wǎng)”的方式泛化地開(kāi)展人群定位，隨后瞄準(zhǔn)模糊群體展開(kāi)關(guān)涉商品信息及功能指標(biāo)的“狂轟濫炸”。電商盲目投放資金捕捉目標(biāo)人群實(shí)則在于社群定位與用戶畫(huà)像模糊。同時(shí)，針對(duì)商品功能特征進(jìn)行瘋狂輸出，通過(guò)限定時(shí)間、數(shù)量、優(yōu)惠等方式激發(fā)用戶沖動(dòng)消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略更是愈加普遍，造成消費(fèi)者購(gòu)物情緒怠倦。其次，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容難以深入。一方面，直播人設(shè)與帶貨內(nèi)容不匹配，所帶來(lái)的違和感造成用戶購(gòu)物體驗(yàn)不佳；另一方面，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)既缺乏對(duì)用戶特征的明確分析，又混淆選品的價(jià)值定位，無(wú)法直擊用戶的興趣及痛點(diǎn)，同樣導(dǎo)致帶貨效益低下。最后，無(wú)法引領(lǐng)用戶需求。精準(zhǔn)用戶定位，加大投放力度，深耕專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，高效數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)是定位用戶偏好的優(yōu)質(zhì)策略，在成熟的電商運(yùn)營(yíng)體系內(nèi)基本可以實(shí)現(xiàn)，而通過(guò)創(chuàng)新內(nèi)容帶動(dòng)用戶需求，轉(zhuǎn)型創(chuàng)意性直播實(shí)踐卻較難完成。

此外，產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，直播間虛假宣傳、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)直接削弱用戶對(duì)產(chǎn)品使用的體驗(yàn)感，造成消費(fèi)者復(fù)購(gòu)與追銷(xiāo)環(huán)節(jié)的斷層?！把蛎兰儇洝薄疤撬喔C”“不粘鍋”等虛假事件一再擾亂平臺(tái)運(yùn)營(yíng)秩序，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)技術(shù)、資本與品牌的深度排斥，造成社會(huì)認(rèn)可度與公信力的不斷下滑。

（三）電商營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景分離與資源孤島危機(jī)

“電商直播通過(guò)符號(hào)化的直播間布置、具有象征意義的主播IP，兼具情感交流與購(gòu)物勸服的互動(dòng)行為”[5]實(shí)現(xiàn)了虛擬的“造景”。“購(gòu)物場(chǎng)景”的營(yíng)造催化了各元素間的強(qiáng)連接效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了電商與用戶間的雙向情感奔赴與價(jià)值塑造。然而，實(shí)體空間與虛擬空間的融合發(fā)展才是大勢(shì)所趨。當(dāng)前，電商以線上空間為全部陣地的經(jīng)營(yíng)模式，既不利于整合相應(yīng)的場(chǎng)景資源，也容易忽視社會(huì)發(fā)展過(guò)程中實(shí)體場(chǎng)景元素的變化，難以適應(yīng)“VUCA”時(shí)代的消費(fèi)者。

電子商務(wù)市場(chǎng)過(guò)渡到“內(nèi)卷化”階段，接二連三的營(yíng)銷(xiāo)套路與不斷細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)賽道使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物“高速路”變得日益擁堵，相反，實(shí)體店商卻不斷遇冷。誠(chéng)然，從線下零售到網(wǎng)絡(luò)帶貨，信息與資金周轉(zhuǎn)的速率得到大幅提升，而直播優(yōu)惠、互動(dòng)、及時(shí)、立體、煽情等特性又極大賦能了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳播格局，網(wǎng)銷(xiāo)成為商家持續(xù)發(fā)力的“黃金地帶”。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式固然為商家提供了優(yōu)勢(shì)，卻也讓他們深陷流量紅利紛爭(zhēng)，并逐漸演化為彼此排斥的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)，引發(fā)孤島效應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)孤島主要表現(xiàn)為“動(dòng)作不統(tǒng)一、數(shù)據(jù)未打通、活動(dòng)無(wú)評(píng)估、效果難優(yōu)化”[6]。一方面，線上同一品牌直播間彼此營(yíng)銷(xiāo)分離導(dǎo)致用戶體驗(yàn)降維。線上涉及同一品牌內(nèi)的多個(gè)直播間相互獨(dú)立，形成流量爭(zhēng)奪之勢(shì)。流量被分散盡管滿足了用戶多樣化的情感訴求，然而，電商間營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與用戶權(quán)利卻并不相通，造成用戶消費(fèi)體驗(yàn)的斷裂。另一方面，線上與線下分離的營(yíng)銷(xiāo)模式造成產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的斷層。網(wǎng)店與實(shí)體店部門(mén)、供應(yīng)鏈或渠道的差異造成產(chǎn)品不同款或同款不同價(jià)，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法實(shí)現(xiàn)線上與線下針對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)轉(zhuǎn)換；再者，優(yōu)惠券、超級(jí)福袋、特價(jià)爆款等促銷(xiāo)方式僅局限于單一消費(fèi)場(chǎng)景，線上與線下門(mén)店間缺乏聯(lián)動(dòng)，無(wú)法滿足用戶網(wǎng)絡(luò)空間與實(shí)體空間的自由切換，造成資源分化日益嚴(yán)重。

資源孤島是指企業(yè)創(chuàng)新資源的配置效率低下，即企業(yè)運(yùn)作的相關(guān)元素在突破各種屏障與邊界的工作中不能進(jìn)行緊密的調(diào)配與整合。商家轉(zhuǎn)入“一體化經(jīng)營(yíng)”模式是全渠道零售興起的必然，而營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景分離所造成的資源孤島危機(jī)，必然會(huì)降低商家在解決實(shí)際問(wèn)題中的調(diào)配效率，不利于整合消費(fèi)者碎片化的消費(fèi)場(chǎng)景。就具體應(yīng)用層面，當(dāng)銷(xiāo)量增加時(shí)，資源緊缺現(xiàn)象相伴而生，如若電商不能有效聯(lián)動(dòng)實(shí)體店發(fā)揮后者“倉(cāng)店一體”的現(xiàn)貨優(yōu)勢(shì)，便會(huì)陷入產(chǎn)品供不應(yīng)求的困境。況且，線下門(mén)店分布密集，也更易提供便捷的售后服務(wù)。實(shí)際上，電商直播與實(shí)體店中的消費(fèi)者可能是兩群人，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景不打通就無(wú)法對(duì)話消費(fèi)者，更不利于流量的轉(zhuǎn)化與沉淀。并且，為了提高經(jīng)營(yíng)效率，線上與線下常常與其他平臺(tái)的相關(guān)服務(wù)達(dá)成合作關(guān)系，從而筑建起多個(gè)“流量池”，而營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景分離則會(huì)忽視隱藏客群，錯(cuò)失生成更多資本的機(jī)會(huì)。

二、電商營(yíng)銷(xiāo)邏輯的系統(tǒng)轉(zhuǎn)向：社群中心、數(shù)據(jù)賦能、體驗(yàn)延伸

電商直播的營(yíng)銷(xiāo)邏輯要深入到社群、數(shù)據(jù)與服務(wù)中，形成三位協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)模式閉環(huán)。從泛化的“人”到趣緣化的“社群”，電商既要開(kāi)展多元立體的營(yíng)銷(xiāo)組合，迎合復(fù)雜用戶的情感訴求，也要管理與養(yǎng)成社群關(guān)系，不斷積累私域流量。從盲目性的“選品”到精準(zhǔn)化的“布局”，大數(shù)據(jù)不斷賦能電商精準(zhǔn)畫(huà)像、客制化生產(chǎn)、直播監(jiān)控及市場(chǎng)預(yù)測(cè)，為其提供了隱形的技術(shù)支撐。從斷裂的“場(chǎng)景”到延展的“服務(wù)”，電商與實(shí)體店日益形成了“虛擬與現(xiàn)實(shí)的交融”，線上線下聯(lián)動(dòng)正不斷彌補(bǔ)資源孤島危機(jī)，推動(dòng)電商間與店商的競(jìng)合共創(chuàng)。

（一）流量分散與需求重組

銷(xiāo)售過(guò)程作為一種勞動(dòng)，與傳統(tǒng)人對(duì)物的勞動(dòng)不同，是一項(xiàng)銷(xiāo)售者和消費(fèi)者人對(duì)人、面對(duì)面的活動(dòng)，人與人的關(guān)系是銷(xiāo)售勞動(dòng)的首要關(guān)系[7]。在電商營(yíng)銷(xiāo)體系內(nèi)，人與人的關(guān)系表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者間的雙向互生。一方面，“立體式”營(yíng)銷(xiāo)組合將全面迎合受眾的情感需求，多矩陣達(dá)人直播將成為電商賽場(chǎng)的布局方向；另一方面，以稀缺性、差異性、專(zhuān)屬性為突出特征的垂類(lèi)社群，將成為時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物，用戶細(xì)分與需求定位將為電商崛起提供新的發(fā)展思路。

電商直播進(jìn)入下半場(chǎng)，直播間頭部主播以低價(jià)換銷(xiāo)量、造品牌的營(yíng)銷(xiāo)套路將難以為繼，商家自播或多矩陣達(dá)人直播已成為下一階段的布局方向。主播構(gòu)成的日趨多元，依賴(lài)于平臺(tái)、規(guī)則與算法的決策轉(zhuǎn)變。第一，商家自建平臺(tái)挖掘流量增量不僅實(shí)現(xiàn)了流量的疊加，還能通過(guò)流量、活動(dòng)、政策，吸引、孵化大量新人或中小主播，建立多元化的營(yíng)銷(xiāo)組合。第二，“普惠原則”的有效施行能夠讓用戶“自取”內(nèi)容。即主播從公域流量引流形成私域流量的過(guò)程，平臺(tái)不做過(guò)多干預(yù)。然而，當(dāng)面對(duì)與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則相抗衡的“家族式”聯(lián)動(dòng)時(shí)，平臺(tái)則要采取根據(jù)直播間漲粉數(shù)量提取一定收益等方式來(lái)約束家族化的流量壟斷，進(jìn)而提高平臺(tái)的商業(yè)性收入。第三，完善平臺(tái)的算法分發(fā)機(jī)制，使榜單處于一個(gè)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)變化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，并根據(jù)互動(dòng)量與成交量為相應(yīng)主播推送流量，以此，中腰或長(zhǎng)尾主播將有可能成為“黑馬”，促成各直播間機(jī)會(huì)均等。再者，相比于去情緒化、去主觀化的媒體，人們更青睞于與具有個(gè)性化、人格化特征的“人”進(jìn)行交流[8]。有人格魅力，能被消費(fèi)者“喜歡”同樣是主播需要培養(yǎng)的一種能力。

消費(fèi)逆行者的崛起固然依賴(lài)于個(gè)體主體性的回歸，但也在很大程度上受制于電商的產(chǎn)品售賣(mài)服務(wù)，造成產(chǎn)品與需求脫節(jié)。深入用戶需求，經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系成為解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵。當(dāng)談及用戶，必然離不開(kāi)對(duì)“社群”的劃分。在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中，產(chǎn)品測(cè)試、渠道拓寬與品牌傳播都需要依靠社群，社群不但要做用戶鏈接，還要依靠用戶互動(dòng)與信任度的增加來(lái)激發(fā)用戶黏性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化[9]。因此，社群中心往往要深入到客戶關(guān)系維護(hù)、人際關(guān)系鏈接與價(jià)值觀塑造層面，為此，電商要從社群的籌備、管理與運(yùn)營(yíng)三個(gè)維度持續(xù)發(fā)力。首先，社群是基于一個(gè)共同目標(biāo)、具備一定周期，并且由價(jià)值觀統(tǒng)一的一群人組成，在社群籌備中要反復(fù)提及目標(biāo)，確認(rèn)共同價(jià)值。其次，社群中要設(shè)置角色分工，即一套合理的行為模式與責(zé)任分工，這些角色都要以特定的身份與行為模式去活動(dòng)。同時(shí)，分層管理機(jī)制能夠激發(fā)不同活躍度的用戶的興趣，助力新用戶進(jìn)群與老用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。最后，運(yùn)營(yíng)則需電商通過(guò)相關(guān)活動(dòng)、服務(wù)等實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者的利益最大化。社群形態(tài)作為社交媒體紛繁交織網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，這種基于“共同興趣愛(ài)好”的緣分建立起的社團(tuán)人群彼此擁有強(qiáng)烈的價(jià)值認(rèn)同感與情感關(guān)聯(lián)度[10]，也更易開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，降低溝通成本。

（二）優(yōu)化產(chǎn)品布局，開(kāi)展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)

無(wú)論是從公域流量池中捕獲用戶還是實(shí)現(xiàn)私域的留存與轉(zhuǎn)化，提供符合他們消費(fèi)能力和興趣的產(chǎn)品組合，并依靠大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)用戶畫(huà)像，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，引領(lǐng)客戶需求，于電商而言同等重要。就橫向布局來(lái)講，需綜合考慮產(chǎn)品價(jià)格、款式、功能的適用性等因素，優(yōu)化產(chǎn)品布局；就垂類(lèi)運(yùn)營(yíng)而言，則需匯集海量數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控調(diào)節(jié)、個(gè)性精準(zhǔn)對(duì)接、及時(shí)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，做到高效、精準(zhǔn)與全面。

直播間產(chǎn)品布局決定了用戶對(duì)商品關(guān)鍵信息的獲取，直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，為此，需要在產(chǎn)品價(jià)格、款式、功能三個(gè)方面優(yōu)化策略。針對(duì)產(chǎn)品定價(jià)，直播間通常要設(shè)置引流、中端、高端三個(gè)檔次的產(chǎn)品組合，不同檔次的產(chǎn)品承擔(dān)著一定的銷(xiāo)售功能。引流款重點(diǎn)在于吸引用戶，幫助建立與粉絲間的情感信任，不以營(yíng)利為目的。中端產(chǎn)品是直播間盈利的主要來(lái)源，通常占到整場(chǎng)直播銷(xiāo)售額的60%以上。這也完全符合用戶“中間項(xiàng)效應(yīng)”的消費(fèi)心理。高端品既能提升企業(yè)形象，展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，又能滿足一小部分消費(fèi)者的購(gòu)物訴求，但不作為主打產(chǎn)品售賣(mài)。產(chǎn)品款式同價(jià)格布局類(lèi)似。展示產(chǎn)品功能、塑造產(chǎn)品價(jià)值是電商直播的重要一環(huán)，這就需要增強(qiáng)產(chǎn)品的可展示性及場(chǎng)景的適用性。一方面，主播除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行話語(yǔ)描述外，還要親自體驗(yàn)、驗(yàn)證產(chǎn)品的相關(guān)功能，在確保提升消費(fèi)者信任度的同時(shí)也能增添視覺(jué)效果；另一方面，“客戶買(mǎi)的從來(lái)不是產(chǎn)品本身，而是解決問(wèn)題的方案”[11]，模擬消費(fèi)者日常生活場(chǎng)景，展示產(chǎn)品功能如何應(yīng)對(duì)此類(lèi)場(chǎng)景變化，并與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，消除其對(duì)產(chǎn)品存有的疑慮，幫助消費(fèi)者收獲一定價(jià)值，更能促成交易實(shí)現(xiàn)。

優(yōu)化產(chǎn)品布局能夠?yàn)橹辈ラg賺取更多流量，但這部分流量并不穩(wěn)定，需要我們積極開(kāi)展“社群營(yíng)銷(xiāo)”，不斷轉(zhuǎn)化、沉淀、擴(kuò)充私域流量，而這一過(guò)程則需借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，開(kāi)展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)是基于大數(shù)據(jù)體量大、類(lèi)型多、價(jià)值密度低、處理速度快的基本特征，通過(guò)收集、分析、執(zhí)行大數(shù)據(jù)所得的洞察結(jié)果，并以此鼓勵(lì)用戶參與、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效果和評(píng)估內(nèi)部責(zé)任的過(guò)程[12]。應(yīng)用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)在管理客戶關(guān)系與分析市場(chǎng)趨勢(shì)方面將更為科學(xué)、高效。平臺(tái)生態(tài)中的內(nèi)容實(shí)際包含了一切可被捕獲、提取為數(shù)據(jù)并加以分析的用戶交互活動(dòng)，是促進(jìn)平臺(tái)資本運(yùn)轉(zhuǎn)的核心。依靠數(shù)據(jù)決策是大數(shù)據(jù)背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變的重要特征，隨著大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的改善與提高，營(yíng)銷(xiāo)效果的監(jiān)測(cè)成本愈加降低，在電商直播的后臺(tái)，通過(guò)“巨量引擎”等數(shù)據(jù)分析程序均可實(shí)時(shí)監(jiān)控諸如“成交趨勢(shì)”“流量分析”等數(shù)據(jù)變化，及時(shí)調(diào)整直播銷(xiāo)售策略。隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的“隨機(jī)漫游者”不斷轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚痰摹爸覍?shí)粉絲”，電商則需針對(duì)具體用戶，開(kāi)展客制化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)海量用戶數(shù)據(jù)，能夠精準(zhǔn)定位用戶偏好，做到“比用戶更了解自己”。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)同樣能將消費(fèi)者留下的信息數(shù)據(jù)——個(gè)性、愛(ài)好、價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)特征等變?yōu)樨?cái)富，成為企業(yè)改善產(chǎn)品的一項(xiàng)有力根據(jù)，促成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更為個(gè)性化[13]。再者，在數(shù)據(jù)碎片化轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)整合時(shí)代的過(guò)渡期，隨著企業(yè)內(nèi)外不同數(shù)據(jù)庫(kù)之間的有效整合、協(xié)同與聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者信息將全方位、多角度得到反饋與融合[14]，電商依靠整合的數(shù)據(jù)不僅能實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，還能通過(guò)對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，找出其中的相關(guān)性，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，幫助企業(yè)找尋新的發(fā)展領(lǐng)域，挖掘新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)[13]。

（三）打通消費(fèi)場(chǎng)景，延伸服務(wù)體驗(yàn)

為增強(qiáng)消費(fèi)者信任感，電商直播已從主播私人場(chǎng)景不斷遷移至購(gòu)物臨場(chǎng)或生產(chǎn)溯源地，依靠線上場(chǎng)景切換，增強(qiáng)了產(chǎn)品生產(chǎn)的透明度。盡管直播間私人場(chǎng)景得到打通，但橫向各直播間、縱向電商與門(mén)店間的關(guān)系仍處于堵塞狀態(tài)。一方面，各直播間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)必然會(huì)造成瘠人肥己，長(zhǎng)此以往，直播間口碑將不斷下滑；另一方面，線上與線下分離的營(yíng)銷(xiāo)模式難以擴(kuò)充營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模，致使品牌營(yíng)銷(xiāo)大打折扣。

對(duì)于電商線上營(yíng)銷(xiāo)，同一品牌不同直播間要重視橫向的整合，不同品牌相似品類(lèi)間要共建協(xié)作關(guān)系，而不同品類(lèi)不同品牌間則要延展傳播渠道，產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)。品牌方將代理權(quán)分發(fā)給不同的電商，除了完成與代理的分紅外，還要進(jìn)一步整合相關(guān)資源，疏通用戶權(quán)利，從源頭上做到統(tǒng)一安排與調(diào)適。具體來(lái)講，就是要保證用戶在有官方背書(shū)的同一品牌不同直播間內(nèi)，都能享受到同等且互通的權(quán)利，隨后，各直播間便可在一定的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)開(kāi)展不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于不同品牌同一或相似品類(lèi)的直播間，則要開(kāi)展直播間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。例如，經(jīng)銷(xiāo)女士服飾的直播間可以聯(lián)動(dòng)女士箱包的直播間，形成服裝與箱包的搭配組合，并通過(guò)“購(gòu)買(mǎi)并獲得其他直播間的優(yōu)惠權(quán)益”等方式展開(kāi)銷(xiāo)售行為的合作關(guān)系。同時(shí)，對(duì)于不同品牌不同品類(lèi)的電商直播，則可以通過(guò)平臺(tái)活動(dòng)、廣告、話題鏈接等方式嵌入其他直播間內(nèi)部，通過(guò)各個(gè)切口打通營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道，完善電商直播的聯(lián)合供給與服務(wù)延伸。

隨著網(wǎng)銷(xiāo)線上化程度不斷上升，與實(shí)體店間的聯(lián)系將變得愈加密切。一方面，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施在高科技時(shí)代不斷完善，加之人們普遍的“游玩式”娛樂(lè)消費(fèi)心理，“線下打卡”已成為新潮兒；另一方面，平臺(tái)新進(jìn)用戶增長(zhǎng)速率放緩，紅利銳減，線上資本玩家紛紛“退場(chǎng)”，同時(shí)，在國(guó)內(nèi)“新零售”模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的基調(diào)中，線下實(shí)體店再次成為電商關(guān)注的焦點(diǎn)。電商與門(mén)店融合將直接推動(dòng)實(shí)體店鋪升級(jí)。第一，電商會(huì)為門(mén)店引入一系列“黑科技”，如VR/AR 沉浸式體驗(yàn)、同步價(jià)格電子簽、門(mén)店資源數(shù)字化等，提升服務(wù)線下消費(fèi)者的能力。第二，針對(duì)線下門(mén)店缺乏用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，跟風(fēng)選品所帶來(lái)的不確定性因素，電商數(shù)據(jù)的支撐能夠幫助實(shí)體店及時(shí)分析市場(chǎng)動(dòng)向，決定定價(jià)、折扣、采購(gòu)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。電商與門(mén)店的互動(dòng)融合抑能整合更多資源，筑建起多個(gè)流量池，承接好流量的涌入與互導(dǎo)。首先，有利于填補(bǔ)商品空白，賺取更多資本。線上線下場(chǎng)景打通，易于將熱銷(xiāo)產(chǎn)品同步至各自領(lǐng)域，彌補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)空白。其次，統(tǒng)一銷(xiāo)售規(guī)范，利于實(shí)現(xiàn)“無(wú)界零售”。同步產(chǎn)品的品類(lèi)、價(jià)格、優(yōu)惠等基本內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)線上與線下流量的互導(dǎo)，徹底消除線上與線下零售間的界限，加速“商品無(wú)界”“消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)界”理念的生成。最后，場(chǎng)景的打通能夠統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)物流，更好地服務(wù)消費(fèi)者，利人利己。線上線下可以統(tǒng)一調(diào)貨，共享對(duì)方的進(jìn)貨和銷(xiāo)貨渠道，以達(dá)到線下實(shí)體店銷(xiāo)售和線上網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售結(jié)合，網(wǎng)羅不同類(lèi)型、不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)場(chǎng)景的消費(fèi)者，同時(shí)，線上線下統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)物流，除了可以降低倉(cāng)儲(chǔ)物流成本，還可以提高其利用率和效率，降低調(diào)貨的錯(cuò)誤率與退貨成本[15]。再者，降低營(yíng)銷(xiāo)成本、建立更加豐富的銷(xiāo)售渠道、使消費(fèi)者獲得更多權(quán)益，通過(guò)創(chuàng)新、技能、知識(shí)等資源投入，為消費(fèi)者提供更多增值服務(wù)，同樣能解決資源孤島危機(jī)，推動(dòng)“一體化經(jīng)營(yíng)體系”的快速落地。