基于消費(fèi)者視角的地理標(biāo)志“寧陽大棗”品牌競爭力提升研究

李彤輝 張可成

摘要“寧陽大棗”品牌正式起步于1986年，如今，棗業(yè)已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的重要階段，但品牌建設(shè)和競爭力明顯不足?；谙M(fèi)者視角，根據(jù)“寧陽大棗”自身的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)評價(jià)指標(biāo)體系及調(diào)查問卷，根據(jù)消費(fèi)者的評價(jià)打分，運(yùn)用熵值法以及模糊綜合評價(jià)法對“寧陽大棗”品牌競爭力進(jìn)行系統(tǒng)評價(jià)。結(jié)果表明，“寧陽大棗”品牌競爭力的綜合得分為86.90分，對應(yīng)的評價(jià)等級為良好，雖然評價(jià)等級達(dá)到良好標(biāo)準(zhǔn)，但是通過綜合評價(jià)可知：品牌營銷策略落后、品牌信息化程度低以及產(chǎn)品包裝不夠吸引人等現(xiàn)實(shí)問題嚴(yán)重制約著“寧陽大棗”品牌競爭力的提升。

關(guān)鍵詞品牌競爭力；地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品；熵值法；模糊綜合評價(jià)法；山東寧陽

中圖分類號S-9;F 323.5文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號0517-6611（2023）24-0260-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.24.055

Research on the Improvement of Brand Competitiveness of Geographical Indication “Ningyang Jujube” Based on the Consumer Perspective

LI Tonghui1，ZHANG Kecheng1，2

（1.StateOwned Gaoqiao Forest Farm of Ningyang County，Taian，Shandong? 271000; 2. School of Business Administration of Shandong Womens College， Jinan，Shandong? 250002）

AbstractThe brand of “Ningyang Jujube” officially started in 1986. Now， the jujube industry has entered an important stage of highquality development， but the brand construction and competitiveness are obviously insufficient.? Based on the perspective of consumers and the characteristics of “Ningyang Jujube” itself， design an evaluation index system and survey questionnaire. Based on consumer evaluation scores， use entropy method and fuzzy comprehensive evaluation method to systematically evaluate the brand competitiveness of “Ningyang Jujube”.The results showed that the comprehensive score of “Ningyang Jujube” brand competitiveness was 86.90 points， corresponding to a good evaluation level.Although the evaluation level meets the good standard， it can be concluded through comprehensive evaluation that the outdated brand marketing strategy， low level of brand informatization， and insufficient attractive product packaging seriously restrict the improvement of the competitiveness of the “Ningyang Jujube” brand.

Key wordsBrand competitiveness；Agricultural products with geographical indications；Entropy weight method；Fuzzy comprehensive evaluation method;Ningyang，Shandong

隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展以及人們收入水平提高，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求形式發(fā)生了新的變化，品牌農(nóng)產(chǎn)品將成為人們消費(fèi)的熱點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志主要用以標(biāo)識某種農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，其產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于當(dāng)?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)環(huán)境、歷史人文因素，并以地域名稱冠名［1］。最近幾年的中央一號文件也在反復(fù)強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的保護(hù)與認(rèn)證以及農(nóng)產(chǎn)品品牌化的重要性。2018年提出要深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌化，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù)，著重打造“一村一品”［2］。2019年提出要倡導(dǎo)“一村一品”，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)［3］。2020年提出要打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證和管理［4］。2021年提出持續(xù)發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品［5］?！皩庩柎髼棥敝饕a(chǎn)地在山東省寧陽縣葛石鎮(zhèn)，栽培歷史悠久。2003年5月，以葛石大棗為主的林果產(chǎn)品通過了山東省無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證。2008年，寧陽大棗通過國家綠色產(chǎn)品A級認(rèn)證。2011年09月13日，農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)對“寧陽大棗”實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)［6］。然而，盡管“寧陽大棗”地理標(biāo)志的品牌建設(shè)已經(jīng)取得了一些成效，品牌價(jià)值也有了提高，但是仍然面臨著品牌化發(fā)展戰(zhàn)略較為宏觀，宣傳方式單一，品牌發(fā)展運(yùn)作和使用方面的細(xì)化管理工作不到位、服務(wù)工作不完善，監(jiān)管體系不健全等問題［7］。因此，“寧陽大棗”自身發(fā)展的迫切需要也要求其不斷提高品牌競爭力。以往文獻(xiàn)對“寧陽大棗”以及其品牌競爭力研究甚少，筆者基于消費(fèi)者視角對“寧陽大棗”品牌競爭力提升進(jìn)行研究，為以后相關(guān)研究提供了新的視角。

1研究方法

1.1指標(biāo)體系的建立Zeithaml［8］通過研究，提出了顧客感知價(jià)值理論，體現(xiàn)了顧客對其產(chǎn)品的特定認(rèn)知，而品牌作為顧客對產(chǎn)品價(jià)值的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，顧客對品牌產(chǎn)品的感知價(jià)值決定了其品牌競爭力。“寧陽大棗”品牌競爭力評價(jià)指標(biāo)體系的建立是根據(jù)以下3個(gè)方面：①農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌競爭力的概念、內(nèi)涵以及相關(guān)理論基礎(chǔ)。②參考基于消費(fèi)者視角構(gòu)建評價(jià)指標(biāo)體系的相關(guān)文獻(xiàn)［9-12］。③根據(jù)“寧陽大棗”該地理標(biāo)志的產(chǎn)品特點(diǎn)。該評價(jià)指標(biāo)體系見表1。

1.2評價(jià)方法的選擇

通過熵值法和模糊綜合評價(jià)法來對“寧陽大棗”品牌競爭力進(jìn)行實(shí)證研究。運(yùn)用熵值法進(jìn)行客觀賦權(quán)，運(yùn)用模糊綜合評價(jià)法對各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行定量分析。結(jié)合兩種方法對“寧陽大棗”品牌競爭力進(jìn)行綜合評價(jià)分析。

1.2.1數(shù)據(jù)來源及有效性分析。

通過評價(jià)指標(biāo)體系的解釋層指標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的問題，針對已經(jīng)購買過“寧陽大棗”的消費(fèi)者發(fā)放該調(diào)查問卷，使用李克特五級量表［13］來進(jìn)行消費(fèi)者對“寧陽大棗”的各指標(biāo)滿意度評定。問卷主要調(diào)查了山東省泰安市市區(qū)以及泰安市周邊縣市區(qū)以及山東省外的其他省或者直轄市部分“寧陽大棗”的消費(fèi)者。該問卷調(diào)查共收回301份問卷，其中有效問卷280份，問卷回收率約為93%。采用SPSS 21.0對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行了效度和信度的分析，結(jié)果顯示問卷通過效度信度檢驗(yàn)。

1.2.2評價(jià)過程及結(jié)果。用熵值法確定指標(biāo)權(quán)重。熵值法是一種客觀賦權(quán)的方法，熵值可以衡量不確定性，信息量越大，不確定性也就越小，熵值也就越?。环粗?，信息量越小，不確定性越大，熵值越大。根據(jù)變異系數(shù)，使用信息熵值，可以計(jì)算出各指標(biāo)的權(quán)重，為評價(jià)以及決策提供依據(jù)。

熵值法的計(jì)算步驟如下：

（1）標(biāo)準(zhǔn)化處理。

（2）將標(biāo)準(zhǔn)化處理之后的數(shù)值進(jìn)行平移處理。

（3）計(jì)算指標(biāo)的變異大小。

（4）計(jì)算指標(biāo)的熵值。

（5）計(jì)算差異系數(shù)。

gj=1-ej，j=1，2，…，p

（6）通過歸一化處理計(jì)算指標(biāo)的權(quán)重。

通過熵值法計(jì)算的各指標(biāo)信息熵和權(quán)重見表2。

1.3模糊綜合評價(jià)法確定最終得分

通過參考以往對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力綜合評價(jià)的研究文獻(xiàn)，該研究將“寧陽大棗”品牌競爭力分為5個(gè)評價(jià)等級，分別為“優(yōu)秀、良好、一般、較差、很差”，將“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”與調(diào)查問卷中的李克特五計(jì)量表中的5個(gè)評價(jià)等級相對應(yīng)，采用百分制綜合評價(jià)得分來量化各項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)的得分水平，以 “優(yōu)秀”對應(yīng)100 分，“良好”對應(yīng) 85～<100 分，“一般”對應(yīng) 70～<85 分，“較差”對應(yīng) 60～<70 分，60 分及以下將對應(yīng)“很差”?！皩庩柎髼棥逼放聘偁幜υu價(jià)等級標(biāo)準(zhǔn)集合為B={100，85，70，60，50}。

消費(fèi)者打分情況見表3。

（1）確定解釋層指標(biāo)矩陣Rijk。設(shè)k個(gè)評價(jià)人員中有hijkq個(gè)在對解釋指標(biāo)Aijk項(xiàng)指標(biāo)評價(jià)時(shí)選擇了q等級，則所有評價(jià)者對q等級的選擇概率為：rijkq=hijkq/k，Aijk指標(biāo)評價(jià)結(jié)果矩陣為：Rijk=（rijk1，…，rijkq）。

由此得出各解釋指標(biāo)Aijk的評價(jià)矩陣Rijk：

R111=［69/280，150/280，51/280，6/280，4/280］=［0.246 4，0.535 7，0.182 2，0.021 4，0.014 3］

由此可得R112～R322的評價(jià)矩陣。

（2）得出三級指標(biāo)Aij的評價(jià)矩陣Rij：

同理可得R12～R32。

（3）計(jì)算三級指標(biāo)Aij評價(jià)向量BAij：

BAij=Wij×Rij

由此可得各三級指標(biāo)Aij的評價(jià)向量BA11～BA32。

（4）計(jì)算二級指標(biāo)評Ai價(jià)矩陣Ri。二級指標(biāo)共有i個(gè)，對應(yīng)的三級指標(biāo)個(gè)數(shù)為j，由此得出一級指標(biāo)Ai評價(jià)矩陣Ri：

（5）確定一級指標(biāo)Ai的評價(jià)向量Wi：

BAi=Wi×Ri

由此得出各一級指標(biāo)Ai的評價(jià)向量Wi：

BA1=W1×R1

同理可得BA2、BA3。

（6）確定目標(biāo)層的模糊評價(jià)矩陣 R。其中一級指標(biāo)的個(gè)數(shù)為3，則目標(biāo)層的面模糊評價(jià)矩陣 R為

（7） 確定目標(biāo)層的評價(jià)向量 B：

BA=W×R

（8）計(jì)算評價(jià)力得分 F。

①總得分情況：

②一級指標(biāo)得分：

FA1=BA1×V=85.13

同理可得其他一級指標(biāo)得分：FA2=85.70，F(xiàn)A3=86.52。

③二級指標(biāo)得分：

FA11=BA11×V=87.46

同理可得：FA12=86.74，F(xiàn)A13=84.88，F(xiàn)A21=88.46，F(xiàn)A22=85.99，F(xiàn)A23=83.36，F(xiàn)A31=85.00，

FA32=85.98。

④解釋指標(biāo)的得分情況：

FA111=BA111×V=88.76

同理可得：FA112=88.97，F(xiàn)A113=90.12，F(xiàn)A121=87.35，F(xiàn)A122=88.83，F(xiàn)A131=85.04，F(xiàn)A132=89.63，F(xiàn)A133=87.22，F(xiàn)A211=88.63，F(xiàn)A212=87.75，F(xiàn)A221=84.95，F(xiàn)A222=86.00，F(xiàn)A231=84.63，

FA232=83.16，F(xiàn)A233=83.58，F(xiàn)A311=86.75，F(xiàn)A312=84.58，F(xiàn)A321=86.75，F(xiàn)A332=84.37。

2結(jié)果與分析

通過熵值法以及模糊綜合評價(jià)法得出“寧陽大棗”品牌競爭力綜合得分達(dá)到良好標(biāo)準(zhǔn)，得分為86.90。各個(gè)一級指標(biāo)得分分別為：85.13、85.70、86.52，分值在85～100，屬于良好等級。其中品牌產(chǎn)品力和品牌市場力這兩個(gè)指標(biāo)的得分非常接近，但品牌產(chǎn)品力的得分比較低，因此“寧陽大棗”的品牌產(chǎn)品力還有待提升。在各個(gè)二級指標(biāo)的得分中可以看出，產(chǎn)品包裝得分為84.88分，品牌宣傳得分為83.36分，兩項(xiàng)二級指標(biāo)均低于85分良好等級，想要提升“寧陽大棗”品牌競爭力要有針對性的提高產(chǎn)品包裝水平和品牌宣傳度。解釋指標(biāo)中低于85分良好等級的指標(biāo)有：“寧陽大棗”被他人提起的頻率高為84.63分，能夠在報(bào)紙、電視、網(wǎng)上看到該產(chǎn)品的廣告信息為83.16分，在商場、超市等地方能獲得“寧陽大棗”產(chǎn)品相關(guān)信息為83.58分，購買棗類農(nóng)產(chǎn)品時(shí)可以首先想到“寧陽大棗”為84.58分，價(jià)格忠誠為84.37分。在這些低于85分的解釋指標(biāo)中，能夠在報(bào)紙、電視、網(wǎng)上看到該產(chǎn)品的廣告信息83.16分，得分最低，在進(jìn)一步提高“寧陽大棗”品牌競爭力過程中，應(yīng)該更著重提高這一點(diǎn)，也就是品牌宣傳度。并且在解釋指標(biāo)中：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的紅棗果與綠棗葉的紅綠對比色更新穎、更吸引人，該指標(biāo)為85.04分，在85分邊緣，因此也應(yīng)提高包裝設(shè)計(jì)這一項(xiàng)指標(biāo)。從上述綜合評價(jià)的得分結(jié)果來看，以上指標(biāo)都是影響“寧陽大棗”品牌競爭力提升的重要因素，若不及時(shí)解決，將會制約品牌競爭力的發(fā)展。

3結(jié)論與討論

3.1改良“寧陽大棗”產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)

消費(fèi)者對于品牌的信任，不是依靠一個(gè)維度實(shí)現(xiàn)，是系統(tǒng)性工程，離不開一個(gè)好的產(chǎn)品名、產(chǎn)品包裝、店鋪視覺、背書、產(chǎn)品故事等。包裝的定義就是在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便貯運(yùn)、促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物的總體名稱［14］。品牌的一部分則是包裝設(shè)計(jì)，地理標(biāo)志品牌“寧陽大棗”可以充分結(jié)合本土性與時(shí)尚性的特色，優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)，結(jié)合“寧陽大棗”產(chǎn)品文化，增強(qiáng)品牌的辨識度，例如以品牌文字作為視覺中心，用輔助“寧陽大棗”產(chǎn)品圖形作為包裝的主要視覺，用大棗的紅色、青綠色作為輔助色填充整個(gè)外包裝，符合品牌特性，用輔助色填充整個(gè)包裝，同時(shí)能夠吸引消費(fèi)者。同時(shí)，包裝還要符合環(huán)保的觀念，方便、快捷、綠色、健康，更加契合現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)理念。

3.2加大“寧陽大棗”品牌宣傳力度

消費(fèi)者購買產(chǎn)品，是購買產(chǎn)品的使用價(jià)值。所以，產(chǎn)品推廣時(shí)必須有核心賣點(diǎn)向消費(fèi)者傳遞，契合消費(fèi)者需求，消費(fèi)者才能清晰地了解到產(chǎn)品的用途。通過品牌創(chuàng)始故事從而建立消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品的情感，建立美好品牌形象。樹立品牌崇拜感，品牌的崇拜感可以是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也可以是品牌的品牌形象、歷史文化、人文情懷、高端服務(wù)等。這些元素一定要給消費(fèi)者帶來一種驚喜感和自豪感。這些感覺就是品牌賦予消費(fèi)者獨(dú)一無二感覺的東西，往往能增強(qiáng)消費(fèi)者內(nèi)心追求的認(rèn)同感以及對品牌的歸屬感。雖然“寧陽大棗”相關(guān)加工企業(yè)關(guān)于廣告宣傳的投入并不能提高產(chǎn)品質(zhì)量，但它仍然具有傳遞信號的作用。普通消費(fèi)者把較高的廣告宣傳投入水平看作是該加工農(nóng)產(chǎn)品品牌信號高質(zhì)量的表現(xiàn)［15］。也就是說，對“寧陽大棗”農(nóng)產(chǎn)品品牌的投入越多，消費(fèi)者對“寧陽大棗”品牌的信任度就越高，高質(zhì)量的廣告宣傳有望促使消費(fèi)者反復(fù)購買該產(chǎn)品。在激烈的市場競爭中，樹立良好的品牌形象和培養(yǎng)消費(fèi)者較高品牌忠誠度，是農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的內(nèi)容。但是更多時(shí)候廣告宣傳并沒有達(dá)到想要的效果，沒有發(fā)揮其效應(yīng)，因此，應(yīng)針對“寧陽大棗”品牌進(jìn)行相應(yīng)的廣告優(yōu)化，宣傳形式不能僅僅局限于傳統(tǒng)的廣告宣傳，需要另辟蹊徑，才能使“寧陽大棗”脫穎而出。通過借助電視傳播弘揚(yáng)“寧陽大棗”品牌個(gè)性化內(nèi)涵，電視欄目的主要部分之一是新聞節(jié)目，借助新聞節(jié)目傳播品牌文化，制作專題節(jié)目滲透品牌文化，模仿相親節(jié)目體驗(yàn)品牌文化［16］。 “寧陽大棗”協(xié)會以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)應(yīng)起到帶頭作用，建立京東、淘寶等電商平臺的農(nóng)產(chǎn)品自營店，尋找名人進(jìn)行線上帶貨，形成名人效應(yīng)，提高品牌信任度。目前“網(wǎng)紅”效應(yīng)最為快捷有效，鄉(xiāng)村“網(wǎng)紅”帶貨已然成為農(nóng)民增收的重要途徑。通過“網(wǎng)紅效應(yīng)”，能夠推動農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及農(nóng)產(chǎn)品的銷售，從而促進(jìn)農(nóng)民增收，進(jìn)而帶動整個(gè)“寧陽大棗”產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)化的提高。當(dāng)?shù)卣杉哟蠓龀至Χ纫约皩Α皩庩柎髼棥逼放频男麄鞒潭龋焊纳普呗鋵?shí)情況，加強(qiáng)品牌教育，完善市場監(jiān)管體系，通過財(cái)政稅收政策對其品牌進(jìn)行宣傳推廣［17］。

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