創(chuàng)意廣告中增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)的交互式策略分析

摘要：當(dāng)談及創(chuàng)意廣告中的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)，交互式策略是關(guān)鍵。本文旨在深入探討AR技術(shù)在廣告中的應(yīng)用，分析其交互式策略，以提升用戶參與度和品牌體驗(yàn)。通過對(duì)用戶行為、感知和互動(dòng)的細(xì)致研究，揭示了AR如何改變廣告創(chuàng)意的傳達(dá)方式，從而實(shí)現(xiàn)更深層次的品牌沉浸式體驗(yàn)。將聚焦于AR技術(shù)如何在廣告中創(chuàng)造情感共鳴，提升用戶參與感，以及如何利用交互式元素增強(qiáng)品牌與用戶之間的連接。

關(guān)鍵詞：增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)；創(chuàng)意廣告；交互式策略；用戶體驗(yàn)

引言

數(shù)字化時(shí)代廣告行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。隨著消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告關(guān)注度的降低，廣告商必須不斷尋求新的創(chuàng)意和技術(shù)手段以吸引目標(biāo)受眾。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)，作為一種融合虛擬與現(xiàn)實(shí)的前沿技術(shù)，已經(jīng)開始在廣告領(lǐng)域嶄露頭角，為廣告營銷帶來了一定的創(chuàng)新性，提升了與受眾的交互性。

1. 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與創(chuàng)意廣告簡介

1.1 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)定義及其應(yīng)用領(lǐng)域

1.1.1 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的定義

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（augmented reality，AR）是一種通過將虛擬數(shù)字信息與用戶的視覺感知世界相結(jié)合，創(chuàng)造出豐富且交互式的混合現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)技術(shù)。在AR中，虛擬元素與真實(shí)世界互相疊加，為用戶提供了更豐富的環(huán)境感知。這些虛擬元素包括三維模型、信息標(biāo)簽、虛擬角色等，通過智能手機(jī)、平板電腦、AR眼鏡或頭戴式顯示設(shè)備進(jìn)行觀察和互動(dòng)。AR技術(shù)擴(kuò)展了用戶的感知能力，讓用戶能夠看到的實(shí)景和虛擬世界產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，進(jìn)而強(qiáng)化互動(dòng)，為各種領(lǐng)域帶來了創(chuàng)新的可能性。

1.1.2 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域

AR技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域，包括但不限于：

（1）教育領(lǐng)域。AR技術(shù)可以為學(xué)生提供互動(dòng)式學(xué)習(xí)體驗(yàn)，如通過AR應(yīng)用觀察三維模型的解剖結(jié)構(gòu)，探索歷史場景。這種互動(dòng)教育可以增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果和記憶。

（2）醫(yī)療領(lǐng)域。醫(yī)生可以使用AR技術(shù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的手術(shù)導(dǎo)航，觀察內(nèi)部器官，開展醫(yī)學(xué)培訓(xùn)?；颊咭部梢允芤嬗贏R技術(shù)，如通過AR應(yīng)用查看自身醫(yī)學(xué)圖像或藥物信息。

1.2 創(chuàng)意廣告與互動(dòng)體驗(yàn)

（1）創(chuàng)意廣告的重要性。創(chuàng)意廣告一直是廣告行業(yè)的核心。其目標(biāo)是通過吸引人們的注意、引發(fā)情感共鳴，與觀眾建立深刻聯(lián)系，從而推動(dòng)產(chǎn)品銷售、提升品牌認(rèn)知。然而，傳統(tǒng)廣告形式在市場中已經(jīng)飽和，觀眾對(duì)其逐漸失去興趣。因此，廣告商必須不斷尋求新的方法與受眾互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)廣告的效果和目標(biāo)。

（2）AR技術(shù)與互動(dòng)廣告。AR技術(shù)為創(chuàng)意廣告提供了全新的創(chuàng)作和呈現(xiàn)方式。通過將虛擬元素與現(xiàn)實(shí)世界疊加，用戶可以用全新的方式與商品產(chǎn)生交互，更多樣的數(shù)字化視覺表達(dá)方式可以為用戶提供獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)，從而吸引用戶的注意力、提升參與度。

2. 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在創(chuàng)意廣告中的應(yīng)用

2.1 AR技術(shù)與廣告的融合

AR技術(shù)改變了廣告呈現(xiàn)方式，其魅力之一是獨(dú)特的呈現(xiàn)方式。傳統(tǒng)廣告通常以平面或視頻的形式呈現(xiàn)，而AR廣告則將虛擬元素融入用戶的真實(shí)環(huán)境中，這種虛擬與真實(shí)的融合為品牌提供了全新的廣告形式。例如，一家汽車制造商可以利用AR應(yīng)用，允許用戶在觀看車輛外觀和內(nèi)飾的同時(shí)，接收到相關(guān)部件的性能參數(shù)、材料特性、生產(chǎn)工藝等延展信息，這種親身體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)廣告的效果。

2.2 AR技術(shù)的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)

（1）提高用戶參與度。AR技術(shù)的互動(dòng)性和創(chuàng)新性提高了用戶參與度。用戶對(duì)AR廣告產(chǎn)生濃厚興趣，因?yàn)樗鼈兲峁┝擞腥さ捏w驗(yàn)和獨(dú)特的互動(dòng)元素。用戶不再被動(dòng)接收廣告，而是積極參與其中，增強(qiáng)了廣告的吸引力和效果。

（2）增強(qiáng)情感共鳴。AR廣告還可以更好地激發(fā)情感共鳴。用戶在虛擬環(huán)境中與廣告互動(dòng)時(shí)，通常更容易建立情感聯(lián)系。例如，一個(gè)AR廣告可以通過讓用戶與虛擬寵物互動(dòng)，創(chuàng)造出友好和親近的情感，從而將品牌形象與積極的情感聯(lián)系起來，提高用戶的品牌忠誠度。

（3）數(shù)據(jù)收集和廣告?zhèn)€性化。AR技術(shù)還提供了豐富的數(shù)據(jù)收集機(jī)會(huì)[1]。通過分析用戶的互動(dòng)行為，廣告商可以更好地了解目標(biāo)受眾。這些數(shù)據(jù)可用于優(yōu)化廣告內(nèi)容，提供個(gè)性化的廣告體驗(yàn)，更好地滿足用戶需求，具體如表1所示。

3. 交互式策略分析

3.1 用戶體驗(yàn)與互動(dòng)性

（1）提高用戶參與度。AR技術(shù)為創(chuàng)意廣告帶來了獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，通過將虛擬元素融入用戶的真實(shí)環(huán)境中，創(chuàng)造了深度互動(dòng)的機(jī)會(huì)。用戶可以通過AR應(yīng)用與廣告內(nèi)容互動(dòng)，探索產(chǎn)品、旋轉(zhuǎn)和縮放虛擬對(duì)象，或者參與虛擬游戲。這種互動(dòng)性不僅提高了廣告的吸引力，還讓用戶更深度地參與廣告體驗(yàn)。這對(duì)于品牌來說是一個(gè)巨大的優(yōu)勢，因?yàn)橛脩舾锌赡軐?duì)具有參與性的廣告產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)，從而提高品牌忠誠度和購買意愿。

（2）提升用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)是廣告成功的關(guān)鍵因素之一。AR技術(shù)通過為用戶提供獨(dú)特而個(gè)性化的體驗(yàn)，改善了廣告的用戶體驗(yàn)。用戶可以通過AR應(yīng)用以自己喜歡的方式與廣告互動(dòng)，選擇他們感興趣的元素進(jìn)行探索，從而提高用戶滿意度。品牌可以通過確保用戶體驗(yàn)的流暢性、互動(dòng)性和娛樂性，增強(qiáng)廣告的吸引力。

3.2 AR廣告中的情感營銷策略

（1）建立情感聯(lián)系。情感營銷在廣告領(lǐng)域一直發(fā)揮重要作用，而AR技術(shù)提供了更多機(jī)會(huì)來建立情感聯(lián)系。通過AR應(yīng)用，廣告商可以創(chuàng)造有趣、感人或令人愉悅的情感體驗(yàn)，將品牌形象與積極的情感聯(lián)系起來。這種情感聯(lián)系有助于提高用戶的品牌忠誠度和情感投入。

（2）創(chuàng)造品牌故事。AR技術(shù)還使廣告商能夠講述更具吸引力的品牌故事。通過虛擬元素和互動(dòng)體驗(yàn)，品牌方可以向用戶傳達(dá)其核心價(jià)值觀和品牌故事[2]。例如，一個(gè)咖啡品牌可以使用AR應(yīng)用來展示其咖啡豆的生長歷程，讓用戶深入了解可持續(xù)種植和品質(zhì)保證，從而建立更緊密的品牌聯(lián)系。

3.3 數(shù)據(jù)收集與廣告?zhèn)€性化

（1）數(shù)據(jù)收集機(jī)會(huì)。AR技術(shù)為廣告商提供了大量的數(shù)據(jù)收集機(jī)會(huì)。通過分析用戶在AR應(yīng)用中的互動(dòng)行為，廣告商可以了解用戶的興趣、喜好和行為模式。這些數(shù)據(jù)可以用于更好地了解目標(biāo)受眾，從而優(yōu)化廣告內(nèi)容和策略。例如，一個(gè)零售品牌可以分析用戶在AR試衣應(yīng)用中的選擇，以了解他們的時(shí)尚喜好[3]。

（2）廣告?zhèn)€性化?；谑占臄?shù)據(jù)，廣告商可以提供個(gè)性化的廣告體驗(yàn)。AR廣告可以根據(jù)用戶的興趣和需求自動(dòng)定制內(nèi)容，使用戶更有可能參與廣告互動(dòng)。這種個(gè)性化有助于提高廣告效果和用戶滿意度，促進(jìn)銷售，提升品牌忠誠度。

4. 案例研究與分析

4.1 具體廣告案例分析

為了更深入了解AR技術(shù)在創(chuàng)意廣告中的應(yīng)用，本文將對(duì)一些具體廣告案例進(jìn)行分析，展示不同行業(yè)和品牌如何成功地利用AR技術(shù)吸引目標(biāo)受眾的注意力，如表2所示。以下是一些有代表性的案例。

案例1：家具零售企業(yè)IKEA推出了一款A(yù)R應(yīng)用，允許用戶在自己的家中使用智能手機(jī)或平板電腦查看和放置虛擬家具。用戶可以選擇IKEA的產(chǎn)品，然后使用應(yīng)用程序?qū)⑵浞胖迷谧约旱姆块g中，以便更好地了解家具與實(shí)際環(huán)境的搭配效果。這一應(yīng)用大大提高了用戶對(duì)其產(chǎn)品的購買決策，同時(shí)也提升了品牌的創(chuàng)意形象。

案例2：國際化妝品品牌L'Oreal開發(fā)了一款A(yù)R應(yīng)用，允許用戶在線體驗(yàn)虛擬化妝。用戶可以在應(yīng)用中嘗試各種化妝品，查看顏色和效果，無須實(shí)際涂抹化妝品。這種虛擬試妝不僅增強(qiáng)了用戶的購物體驗(yàn)，還提高了用戶對(duì)L'Oreal產(chǎn)品的滿意度，并減少了產(chǎn)品退貨率[4]。

案例3：Niantic公司推出的Pokemon Go是一款具有社交AR元素的手機(jī)游戲。玩家可以在現(xiàn)實(shí)世界中尋找虛擬的“口袋妖怪”，與其他玩家互動(dòng)，甚至互相“對(duì)戰(zhàn)”。該游戲在全球范圍內(nèi)引起了轟動(dòng)，吸引了數(shù)百萬用戶。星巴克和麥當(dāng)勞品牌也參與其中，將游戲與他們的實(shí)體店鋪相關(guān)聯(lián)，吸引了更多的客戶。

4.2 AR技術(shù)對(duì)廣告效果的影響

AR技術(shù)對(duì)廣告效果產(chǎn)生了積極影響，具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（1）提高用戶參與度。AR廣告的互動(dòng)性和創(chuàng)新性提高了用戶參與度，用戶更積極地與廣告內(nèi)容互動(dòng)，提高了廣告的吸引力和推廣效果[5]。

（2）增強(qiáng)品牌記憶。由于AR廣告提供了獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，用戶更容易記住廣告內(nèi)容和品牌，增強(qiáng)了廣告的記憶效應(yīng)，有助于提高品牌認(rèn)知度。

4.3 用戶接受度與參與度的調(diào)查研究

為了獲得準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和見解，從2023年1月8日開始，我們進(jìn)行了一項(xiàng)為期六個(gè)月的調(diào)查研究，并在7月23日前將調(diào)查結(jié)果進(jìn)行梳理和總結(jié)。這段時(shí)間內(nèi)，我們運(yùn)用了多種方法，包括在線問卷調(diào)查、面對(duì)面訪談和焦點(diǎn)小組討論，以探究用戶對(duì)AR廣告的接受度和參與度。通過涵蓋不同年齡、性別和地域的受眾群體，我們得以全面了解用戶對(duì)這項(xiàng)技術(shù)的態(tài)度和反應(yīng)。問卷內(nèi)容涵蓋了以下幾個(gè)方面：受眾對(duì)AR廣告的了解程度、受眾對(duì)AR廣告形式的態(tài)度、AR廣告體驗(yàn)對(duì)受眾購買意愿的影響等。共有超過1500名受訪者參與調(diào)查，涵蓋了不同年齡段、性別和地理位置的代表性樣本。

調(diào)查結(jié)果顯示：①接受度高。超過80%的受訪者表示對(duì)AR廣告持積極態(tài)度，認(rèn)為這種形式的廣告為他們帶來了全新的廣告體驗(yàn)[6]。他們強(qiáng)調(diào)了AR技術(shù)的趣味性和引人入勝的特點(diǎn)，認(rèn)為這種形式更吸引人。②年輕受眾偏好。特別是18～25歲的年輕人群體對(duì)AR廣告的接受度更高。超過90%的這個(gè)年齡段的受訪者表示對(duì)AR廣告持積極態(tài)度，并且更容易被此類廣告所吸引。這些結(jié)果強(qiáng)調(diào)了AR廣告在吸引用戶注意力和獲得積極反饋方面的潛力，尤其是對(duì)年輕受眾。這為廣告策略的定位和未來AR廣告的發(fā)展提供了有力的數(shù)據(jù)支持，具體結(jié)果如表3所示。

結(jié)語

AR技術(shù)為廣告行業(yè)帶來了前所未有的創(chuàng)新性和互動(dòng)性，提高了廣告的吸引力和效果。情感營銷和數(shù)據(jù)個(gè)性化是AR廣告的關(guān)鍵策略，可以通過建立情感聯(lián)系，提高廣告效果和用戶滿意度。用戶接受度高，特別是年輕一代用戶更愿意接受AR廣告，但數(shù)據(jù)隱私問題需要得到妥善處理。未來，AR技術(shù)將繼續(xù)在廣告領(lǐng)域發(fā)揮關(guān)鍵作用，但廣告商必須謹(jǐn)慎處理技術(shù)挑戰(zhàn)和隱私問題，以確保AR廣告的成功應(yīng)用。

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作者簡介：喻茂，本科，研究方向：計(jì)算機(jī)圖形化、航拍、網(wǎng)頁技術(shù)、三維建模及傳播應(yīng)用。