品牌新聞：中國(guó)品牌提升國(guó)際影響力策略

張 屹

（廣東技術(shù)師范大學(xué) 文學(xué)與傳媒學(xué)院，廣東 廣州 510665）

品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，是社會(huì)和企業(yè)的財(cái)富。習(xí)近平總書(shū)記高度重視中國(guó)品牌建設(shè)，提出中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。2017 年5 月10 日是首個(gè)“中國(guó)品牌日”，充分體現(xiàn)中國(guó)品牌建設(shè)的重要性和緊迫性。如何積極推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界，提升國(guó)際聲譽(yù)，是我們面臨的緊要任務(wù)，而新聞媒體是中國(guó)品牌展示品牌形象，講述品牌故事，提升中國(guó)品牌影響力的重要力量。

品牌新聞的說(shuō)法來(lái)源于麥當(dāng)勞首席營(yíng)銷官拉里·萊特（Larry Light）。2003 年麥當(dāng)勞日益走下坡路，為擺脫困境扭轉(zhuǎn)局面，萊特提出品牌新聞作為新的品牌傳播策略。他認(rèn)為，大眾營(yíng)銷已經(jīng)不再奏效，任何一個(gè)廣告都不可能說(shuō)明一切，而品牌新聞是記錄一個(gè)品牌發(fā)生了什么，可以創(chuàng)造出隨著時(shí)間推移講述品牌故事的新的傳播方式[1]。品牌新聞?wù)攘他湲?dāng)勞。此后品牌新聞被更多世界知名品牌關(guān)注和應(yīng)用，如紅牛、微軟、Adobe、可口可樂(lè)等，品牌新聞也由最初記錄品牌歷史和故事，演變?yōu)橛涗浉鼜V闊范圍和領(lǐng)域的真實(shí)事件?！稄V告時(shí)代》雜志將“品牌新聞”評(píng)為“是當(dāng)今，或許是有史以來(lái)，最現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷描述。品牌新聞在今天比16 年前更有意義[1]。

新聞是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。品牌新聞是從新聞的角度來(lái)管理、設(shè)計(jì)和傳播品牌內(nèi)容。倫敦新聞學(xué)院教授安迪·布爾(Andy Bull)，也是世界上第一本品牌新聞專著的作者認(rèn)為，品牌新聞是任何組織都可以使用新聞技巧直接向公眾講述故事的一種策略[2]。品牌新聞借鑒傳統(tǒng)新聞的技法，具有真實(shí)性、公開(kāi)性、實(shí)效性等特點(diǎn)，但是品牌新聞還需要在商業(yè)框架和新聞框架之間做出平衡，它是品牌和消費(fèi)者之間互動(dòng)交流的中介，最終目的是增強(qiáng)品牌黏性。也就是說(shuō)，品牌新聞不僅僅是為消費(fèi)者提供信息和故事，品牌新聞是更具有開(kāi)放性和社會(huì)性，同時(shí)也更具有參與性的信息傳播過(guò)程。

相較于品牌新聞在國(guó)際社會(huì)受到關(guān)注和應(yīng)用的現(xiàn)狀與趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)品牌如華為、李寧、聯(lián)想、伊利等也有品牌新聞的應(yīng)用，但是從整體而言，學(xué)術(shù)界和業(yè)界對(duì)此還缺少足夠的重視和深入系統(tǒng)的研究。筆者在中國(guó)知網(wǎng)上，以品牌新聞為篇名搜索，發(fā)現(xiàn)相關(guān)文獻(xiàn)僅以個(gè)位數(shù)計(jì)。代表性成果，如：《顛覆快消，解構(gòu)品牌新聞室模型》，介紹了多芬、紅牛、奧利奧等品牌案例如何打造品牌新聞室；《企業(yè)品牌新聞營(yíng)銷研究》分析了企業(yè)新聞營(yíng)銷的必要性和困境，這里的新聞營(yíng)銷是指新聞報(bào)道的方式提升企業(yè)知名度，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)影響力，是當(dāng)今企業(yè)嶄露頭角加速發(fā)展的關(guān)鍵性要素。

中國(guó)品牌提高世界知名度和影響力，提升中國(guó)品牌的國(guó)際形象，可以借鑒品牌新聞之力。本文中出現(xiàn)的國(guó)際影響力主要是指品牌的國(guó)際影響力，也就是一個(gè)品牌或一個(gè)企業(yè)在國(guó)際范圍內(nèi)受重視的程度。

一、品牌為什么需要品牌新聞

據(jù)統(tǒng)計(jì)，69% 的Z 世代認(rèn)為廣告具有破壞性，61% 的人愿意為合乎道德和可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品支付更多的費(fèi)用，因此無(wú)論企業(yè)或品牌是否意識(shí)到，品牌新聞對(duì)下一代買家來(lái)說(shuō)都很重要[3]。

一般認(rèn)為，現(xiàn)代廣告起源于19 世紀(jì)中期的美國(guó)，經(jīng)過(guò)一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)廣告模式已經(jīng)非常熟悉和了解，他們對(duì)廣告信息的重復(fù)投放以及累積轟炸十分反感，廣告信任危機(jī)出現(xiàn)。多數(shù)人認(rèn)為廣告侮辱了人們的智商，從而選擇忽視廣告的存在，廣告不信任態(tài)度蔓延。與此同時(shí)，銷售的復(fù)雜性也被各大品牌及公司認(rèn)識(shí)到，廣告與營(yíng)銷只抓住一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)的USP策略無(wú)法適用于商品同質(zhì)化時(shí)代，也很難促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的廣告與營(yíng)銷方法難以奏效，甚至容易引發(fā)消費(fèi)者的反感與敵視，廣告展示因此也就成為了“品牌黑洞”，這時(shí)就必須探索創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的理念與方法。品牌新聞在這種背景下，成為一種創(chuàng)新的品牌溝通模式，能有效改進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，建構(gòu)良好的品牌形象，有助于打造和提升品牌影響力。

二、品牌新聞與內(nèi)容營(yíng)銷的區(qū)別

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為品牌新聞就是內(nèi)容營(yíng)銷。其實(shí)，這兩者有所不同。品牌新聞是利用新聞的真實(shí)性、可靠性和影響力來(lái)講述企業(yè)故事，以實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)差異化。品牌新聞讓消費(fèi)者跟隨品牌一起了解品牌歷史、品牌故事、品牌與世界的聯(lián)系。品牌新聞和內(nèi)容營(yíng)銷的主要區(qū)別在于以下兩個(gè)方面：

（一）提供品牌信息與以銷售為導(dǎo)向不同

品牌新聞是以新聞的方式、要素講述品牌故事、傳遞品牌信息，而“內(nèi)容營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略性的營(yíng)銷方式，它主要通過(guò)創(chuàng)造和分發(fā)有價(jià)值、相關(guān)性強(qiáng)和持續(xù)連貫的內(nèi)容來(lái)吸引并留住明確的目標(biāo)受眾，并最終驅(qū)動(dòng)有利可圖的用戶行為”[4]。品牌新聞則通過(guò)故事、歷史事件等構(gòu)建讀者或消費(fèi)者的品牌意識(shí)，增加品牌歸屬感和品牌好感度。內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)是能夠促使顧客為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)而行動(dòng)。

由此可見(jiàn)，品牌新聞和內(nèi)容營(yíng)銷首要的不同是品牌新聞讓讀者踏上品牌故事之旅。要理解品牌新聞，我們必須想象：“在這個(gè)世界里，品牌說(shuō)真話，廣告商像出版商一樣行事，所有的傳播都是實(shí)時(shí)的”[5]。而內(nèi)容營(yíng)銷通常是促使人們產(chǎn)生購(gòu)買行為的最后接觸點(diǎn)。

（二）提升品牌形象與培養(yǎng)消費(fèi)興趣不同

品牌新聞是將彰顯品牌個(gè)性的新聞內(nèi)容通過(guò)媒體形式進(jìn)行展示，除了前文提及的品牌活動(dòng)，品牌新聞還利用社會(huì)大眾感興趣的科普知識(shí)、社會(huì)問(wèn)題、流行時(shí)尚等，通過(guò)自有媒體如品牌自主管理的雜志、報(bào)紙等方式加強(qiáng)與讀者或消費(fèi)者的溝通與聯(lián)系，通過(guò)講述故事的方式，潛在地支持和培養(yǎng)用戶的品牌忠誠(chéng)，同時(shí)也為受眾提供有價(jià)值、有趣味、有意義的信息，而不是專注于獨(dú)特銷售內(nèi)容的廣泛傳播。

內(nèi)容營(yíng)銷是從了解受眾的需求開(kāi)始，有明確的目標(biāo)群體，在確定品牌自身定位和品牌調(diào)性之后，企業(yè)才開(kāi)始采用內(nèi)容營(yíng)銷策略，這是一種營(yíng)銷過(guò)程。在此過(guò)程中企業(yè)要充分利用和創(chuàng)造能夠吸引目標(biāo)群體的內(nèi)容，通過(guò)培養(yǎng)、捕捉受眾的興趣點(diǎn)進(jìn)而盈利。在此基礎(chǔ)上還要對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)估，并且將此效果當(dāng)作調(diào)整后續(xù)內(nèi)容營(yíng)銷策略的依據(jù)和檔案。

三、中國(guó)品牌提升國(guó)際影響力的品牌新聞策略

中國(guó)品牌走向世界，提升國(guó)際影響力，可以借鑒品牌成為出版商、多維度策略、新聞策略等目前較為流行的品牌新聞策略。

（一）品牌成為出版商

支撐品牌新聞的首要原則是每個(gè)公司都可以成為自己的出版商。當(dāng)今時(shí)代消費(fèi)者更感興趣的不是品牌推出的產(chǎn)品類型、產(chǎn)品特點(diǎn)與賣點(diǎn)、產(chǎn)品定價(jià)等，他們需要品牌更多的關(guān)心，比如關(guān)心他們的身心健康、知識(shí)需求、時(shí)尚追求，關(guān)心全社會(huì)乃至全球的環(huán)境問(wèn)題、再生資源問(wèn)題、醫(yī)療問(wèn)題、民族平等等。這就需要品牌為讀者或者為潛在消費(fèi)者提供相關(guān)資訊和內(nèi)容服務(wù)。品牌可以根據(jù)品牌個(gè)性確定品牌新聞的關(guān)注領(lǐng)域，制定出版計(jì)劃來(lái)響應(yīng)和滿足讀者的需求。

品牌成為出版商，直接目的在于為讀者或消費(fèi)者提供有價(jià)值的新聞信息，間接塑造品牌形象。一方面，中國(guó)品牌可以參考世界知名品牌紅牛出版的《紅色公告》（The Red Bulletin）雜志，該雜志主要面向年輕男性群體。每一期雜志中幾乎沒(méi)有紅牛產(chǎn)品的介紹或者促銷信息。它的特色領(lǐng)域在于分享有關(guān)名人和極限運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)員故事，以及時(shí)尚生活方式的內(nèi)容?！都t色公告》不為品牌做廣告，也不推銷產(chǎn)品，卻提升了紅牛產(chǎn)品的口碑，增加了讀者對(duì)紅牛品牌的好感度以及對(duì)其產(chǎn)品的興趣。另一方面，雜志講述的故事也激勵(lì)著讀者，給讀者帶來(lái)生活的勇氣和力量。

（二）多維度策略

品牌新聞在全球、地區(qū)、個(gè)人等背景之下，創(chuàng)造多層次、多渠道的溝通方式，多面向講述品牌的故事[6]。這種講述品牌故事的方式，稱為多維度策略。

1.地域不同，品牌新聞不同

同一品牌面向不同地區(qū)的讀者，在內(nèi)容選取上應(yīng)該有所不同。根據(jù)國(guó)際權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)GYbrand 發(fā)布的2022 年度《中國(guó)最具價(jià)值品牌500 強(qiáng)》[7]研究報(bào)告顯示，華為品牌價(jià)值排名第一。這里就以華為為例，華為官方網(wǎng)站上設(shè)置有“新聞與活動(dòng)”欄目。這一欄目的具體內(nèi)容可以在官網(wǎng)右上角選擇國(guó)家或地區(qū)來(lái)呈現(xiàn)不同的內(nèi)容，有31 個(gè)國(guó)家/地區(qū)可以選擇。這也充分說(shuō)明了華為重視不同地區(qū)新聞內(nèi)容的針對(duì)性和差異化。比如英國(guó)、美國(guó)、新西蘭、澳大利亞等國(guó)家，雖然同樣都是用英語(yǔ)來(lái)介紹新聞與活動(dòng)，但是不同國(guó)家新聞內(nèi)容不盡相同，各地新聞?wù)故救A為在當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)。

例如：華為新聞欄在新西蘭最近更新的新聞是2022 年11 月25 日發(fā)布的英語(yǔ)新聞，題目是《華為FreeBuds Pro 2 推出，為您帶來(lái)極致真聲體驗(yàn)》[8]，新聞介紹的是華為無(wú)線耳機(jī)的發(fā)布。在加拿大的新聞更新較慢，目前還停留在2021年12 月17 日新聞《革命性的時(shí)尚手表HUAWEI WATCH 3 Pro,WATCH GT 3 Series 現(xiàn)已在加拿大上市》[9]，依然是關(guān)于華為產(chǎn)品發(fā)布的新聞。在英國(guó)最近的新聞是2022 年7 月14 日在新聞《第二收入經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)互通的重要性》[10]，該新聞講述的是新冠疫情加上英國(guó)生活成本的上升，催生了新的“第二收入經(jīng)濟(jì)”。調(diào)查顯示，對(duì)錢的擔(dān)憂已促使61% 的英國(guó)人尋求第二收入來(lái)源?？紤]到這一點(diǎn)，對(duì)于這些希望增加收入的人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)連接是非常重要的。這里僅以三個(gè)國(guó)家為例來(lái)展示其不同地域新聞呈現(xiàn)內(nèi)容的不同，華為在其他國(guó)家和地區(qū)發(fā)布的新聞也是各不相同。

華為品牌新聞關(guān)注和展現(xiàn)的是華為近期在不同地域和國(guó)家正在做的工作，正如官方網(wǎng)站新聞板塊定位為官方發(fā)布的最新動(dòng)態(tài)或消息，為您提供關(guān)于華為公司的第一手資訊。華為品牌新聞助力華為塑造科技創(chuàng)新品牌形象，通過(guò)展示科技領(lǐng)域的新聞和故事，與全球范圍內(nèi)的讀者進(jìn)行溝通，加強(qiáng)品牌與讀者的鏈接。華為品牌新聞的方法可以為其它中國(guó)品牌提供參考與借鑒。

2.展示品牌個(gè)性相關(guān)領(lǐng)域的品牌新聞

品牌新聞的基礎(chǔ)和前提是品牌不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念詞，而是一個(gè)復(fù)雜的、多維的觀念，包括區(qū)分品牌特征，以及作為鮮明的品牌個(gè)性帶來(lái)的功能和情感上的好處[6]。品牌個(gè)性被定義為“與品牌相關(guān)的一組人類特征”。為了說(shuō)明這一點(diǎn)，絕對(duì)伏特加（Absolut vodka）傾向于被描述為一個(gè)酷炫、時(shí)髦、當(dāng)代的25 歲年輕人，而蘇連紅（Stoli）傾向于被描述為一個(gè)知識(shí)分子、保守、年長(zhǎng)的男人。與“產(chǎn)品相關(guān)屬性”傾向于為消費(fèi)者服務(wù)的功利性功能相反，品牌個(gè)性傾向于服務(wù)于象征或自我表達(dá)功能[11]。

品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌具有的聯(lián)想，聯(lián)想包括品牌功能、物理特征等硬性屬性如性價(jià)比、材料、速度、外觀等，也可能是軟性屬性，如真誠(chéng)、趣味、友好、嚴(yán)肅等特征。品牌個(gè)性通常是品牌的軟性屬性，也就是象征或自我表達(dá)功能，更能體現(xiàn)出此品牌與他品牌的差異，是更具有人性屬性特征的部分。

世界品牌如可口可樂(lè)、思科、紅牛、多芬、英特爾、銳步、通用電氣等都根據(jù)各自的品牌個(gè)性選擇不同領(lǐng)域的品牌新聞。如可口可樂(lè)品牌新聞關(guān)注如何參與社會(huì)事業(yè)，以及它是如何通過(guò)努力改變?nèi)藗兊纳??！犊煽诳蓸?lè)之旅》是一份充滿活力的數(shù)字雜志，是可口可樂(lè)自有媒體，關(guān)注全球范圍內(nèi)的重要話題如可持續(xù)發(fā)展、保護(hù)世界的多樣性、消除歧視和偏見(jiàn)等。思科開(kāi)放博客網(wǎng)站“我的網(wǎng)絡(luò)生活”，通過(guò)一系列紀(jì)錄片風(fēng)格的視頻，帶觀者環(huán)游世界，了解年輕的專業(yè)人士、企業(yè)家、藝術(shù)家和學(xué)生如何使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和夢(mèng)想。這些故事都是真實(shí)的，也有著強(qiáng)有力的影響和帶動(dòng)作用。思科還通過(guò)博客討論物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)、安全等問(wèn)題，可以為讀者提供當(dāng)前熱議的信息與技術(shù)知識(shí)。

相較而言，中國(guó)品牌在品牌個(gè)性相關(guān)的品牌新聞呈現(xiàn)方面則創(chuàng)新不夠。以華為為例，華為除了官方網(wǎng)站上的新聞欄目之外，還開(kāi)設(shè)了華為博客，這里主要以英文版博客為例。華為博客介紹中說(shuō)：這是了解正在塑造數(shù)字世界的技術(shù)趨勢(shì)的門戶網(wǎng)站，主要介紹華為信息通信技術(shù)，涵蓋5G、AI、云服務(wù)、智能設(shè)備等。華為博客也表達(dá)了期待網(wǎng)絡(luò)用戶能夠參與到博客談話中。從用戶參與的情況來(lái)看，博文的評(píng)論較少，并沒(méi)有能引發(fā)用戶的積極互動(dòng)與關(guān)注。其他品牌如工商銀行、茅臺(tái)等也是2022 中國(guó)最具價(jià)值品牌500 強(qiáng)排行榜前十的品牌，沒(méi)有開(kāi)設(shè)英文博客網(wǎng)站。

相較于國(guó)外知名品牌的品牌新聞而言，中國(guó)品牌在品牌新聞的內(nèi)容方面更多注重的是產(chǎn)品的推廣與宣傳，在更新的時(shí)效性有待提高，對(duì)于品牌個(gè)性相關(guān)的新聞關(guān)注不夠，沒(méi)有充分利用品牌新聞的優(yōu)勢(shì)來(lái)增加用戶好感，提升品牌形象和品牌國(guó)際影響力。

3.多渠道、多層次傳播品牌新聞

品牌新聞根據(jù)所使用的媒體歸屬不同，可以分為三種不同的品牌新聞，分別是付費(fèi)媒體新聞、自有媒體新聞、無(wú)償媒體新聞。付費(fèi)媒體新聞是品牌和媒體公司合作的新聞，自有媒體新聞是品牌自身?yè)碛械募堎|(zhì)雜志、數(shù)字雜志、周報(bào)等媒體上發(fā)布的新聞，無(wú)償媒體新聞是指在視頻網(wǎng)站、推特、微博、臉書(shū)、博客等媒體上發(fā)布的新聞。

付費(fèi)媒體品牌新聞是擴(kuò)大品牌傳播范圍，品牌贏得社會(huì)信任的有效方法。許多傳統(tǒng)媒體與品牌合作，創(chuàng)建或發(fā)布品牌新聞?！岸潭處啄陼r(shí)間，打造品牌內(nèi)容的出版商數(shù)量從15 家飆升至600 多家，而且還在不斷增加。許多出版商利用團(tuán)隊(duì)、人才和技術(shù)來(lái)幫助品牌創(chuàng)造贊助內(nèi)容和吸引受眾?！盵12]如《紐約時(shí)報(bào)》(The New York Times)成立T Brand 工作室，與多寶箱（Dropbox）、景順(Invesco)、多芬、汰漬、惠普等品牌合作，制作各種類型的新聞內(nèi)容。工作室網(wǎng)站首頁(yè)介紹說(shuō)：受《紐約時(shí)報(bào)》新聞和創(chuàng)新的啟發(fā)，T Brand 精心制作故事，幫助品牌在世界上產(chǎn)生影響[13]。

中國(guó)品牌伊利早在2013 年在鳳凰網(wǎng)，推出13 張圖片新聞《中國(guó)牛仔的一天》，介紹了伊利哈沙圖牧場(chǎng)“牛司令”（31 歲的趙國(guó)梁）一天的工作日程[14]。凌晨5：30，趙國(guó)梁伸出食指打卡，開(kāi)始了一天的工作；接著是查看奶牛休息和進(jìn)食情況，場(chǎng)長(zhǎng)親自給奶牛擠奶，查看奶牛產(chǎn)奶量是否正常，檢查奶牛的“沙床”舒適度等等，直到夕陽(yáng)西下，不代表一天工作的結(jié)束，因?yàn)槟翀?chǎng)的工作是每天24 小時(shí)周而復(fù)始的。中國(guó)牛奶品牌當(dāng)時(shí)面臨著食品安全備受質(zhì)疑的困境，傳統(tǒng)的廣告形式會(huì)導(dǎo)致更多消費(fèi)者反感和排斥，伊利以圖片新聞的形式真實(shí)呈現(xiàn)奶牛的生活環(huán)境，工人工作的盡職盡責(zé)，有利于塑造讓消費(fèi)者放心的品牌形象。

中國(guó)品牌可以選擇和媒體公司、出版商合作，推出特色的品牌新聞，利用知名媒體的專業(yè)性、權(quán)威性，擴(kuò)大品牌的影響力。除此之外，品牌還可以通過(guò)自有媒體，如前文提及的可口可樂(lè)的數(shù)字雜志、思科的博客網(wǎng)站等等，發(fā)布品牌新聞，塑造品牌形象，展示品牌個(gè)性，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和聯(lián)系。

無(wú)償媒體如推特（Twitter）、臉書(shū)(Facebook)、視頻網(wǎng)站(Youtube、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等)、微博等媒體，品牌在新聞內(nèi)容的制作和發(fā)布方面，也應(yīng)該注意到結(jié)合品牌形象和品牌個(gè)性的問(wèn)題。品牌新聞傳播需要利用全媒體系統(tǒng)，電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)和社交媒體等，將在所有平臺(tái)上傳遞的信息整合在一個(gè)連貫的品牌故事網(wǎng)中，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是一個(gè)相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。

（三）高質(zhì)量新聞策略

品牌新聞作為一種方法，旨在利用高質(zhì)量的新聞內(nèi)容讓任何組織都能吸引讀者，保持并建立品牌信任關(guān)系[15]。品牌新聞具有新聞的真實(shí)、客觀等特征，故事是經(jīng)過(guò)充分調(diào)查的、近期發(fā)生的事件。

品牌新聞雖然是類似于傳統(tǒng)新聞的方法，但是兩者并不是完全一致。傳統(tǒng)新聞業(yè)力求真實(shí)再現(xiàn)新近發(fā)生的事實(shí)。但是，品牌新聞則不盡然，它是通過(guò)講述品牌故事的方法來(lái)吸引讀者，通過(guò)故事講述，給予讀者精神動(dòng)力或者積極情緒的推動(dòng)，并以此在讀者的頭腦和心目中形成良好的品牌印象。

中國(guó)品牌華為、小米、OPPO、格力、李寧等官方網(wǎng)站都設(shè)有新聞欄目，和國(guó)外品牌新聞欄目相比較來(lái)看，中國(guó)品牌利用品牌新聞集中展示品牌在各地所進(jìn)行的活動(dòng)，以及各大品牌在科技研發(fā)、技術(shù)提升等方面的革新進(jìn)展。如小米博客網(wǎng)站（英文）首頁(yè)的新聞?dòng)行∶讏D像獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)名單、小米2021 年收入和利潤(rùn)、小米物聯(lián)網(wǎng)安全政策、小米下一代散熱技術(shù)等，以小米品牌新聞為主，較少涉及其它社會(huì)話題。這些新聞符合新聞報(bào)道的客觀、真實(shí)的原則。但是，為了能夠鏈接更多讀者或消費(fèi)者，以自身品牌及產(chǎn)品為中心來(lái)進(jìn)行品牌新聞的生產(chǎn)與傳播畢竟是有局限性的，容易造成讀者的刻板印象，甚至產(chǎn)生類似于廣告營(yíng)銷的不良反應(yīng)。因此，品牌新聞還應(yīng)該注重?cái)U(kuò)大新聞視角，為讀者提供更多有價(jià)值、更全面、有趣味、有新意的新聞。品牌新聞?dòng)浾邞?yīng)該嘗試呈現(xiàn)一個(gè)故事的所有方面，為讀者提供平等、公正、無(wú)偏見(jiàn)的報(bào)告[16]。

四、從獨(dú)白到共享：中國(guó)品牌的品牌新聞愿景

品牌新聞為讀者提供新的視角、新的資訊，提供有價(jià)值的信息以及心理上的激勵(lì)與幫助。當(dāng)然，更重要的是品牌新聞搭建了品牌和讀者之間的橋梁，讀者和品牌之間的聯(lián)系由此增強(qiáng)。從傳播效果的角度來(lái)看，品牌新聞巧妙地、悄無(wú)聲息地說(shuō)服潛在的消費(fèi)者成為真正的消費(fèi)者，同時(shí)又避免了消費(fèi)者認(rèn)為他們是被迫購(gòu)買或者一時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買了他們本不需要的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著品牌新聞傳播范圍以及傳播頻度的增加，品牌能夠在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并且贏得更多讀者的尊重和信任，不僅能建構(gòu)良好的品牌形象，而且也有利于未來(lái)銷售的增加。

從前文的分析我們可知，優(yōu)秀的品牌新聞不是品牌自身的獨(dú)白，品牌不能不關(guān)注讀者的興趣和社會(huì)熱點(diǎn)話題，品牌新聞是要通過(guò)有價(jià)值的信息和故事能夠吸引讀者或消費(fèi)者，讓他們主動(dòng)閱讀或者觀看品牌新聞。品牌新聞通過(guò)多渠道、多層次發(fā)布的新聞和故事建構(gòu)了新的互動(dòng)空間。這個(gè)新的互動(dòng)空間同時(shí)也是品牌信息場(chǎng)域空間，在此空間品牌與讀者或消費(fèi)者的互動(dòng)幫助品牌建立信譽(yù)，拓展交流話題和領(lǐng)域，發(fā)揮場(chǎng)域互動(dòng)共享空間的潛力與功能。

例如，寶潔品牌的新聞?lì)I(lǐng)域包括干凈水資源、幫助貧困地區(qū)、呼吁平等、保護(hù)植物、保護(hù)動(dòng)物等，這些都是全球性的社會(huì)熱點(diǎn)。巴塔哥尼亞（Patagonia）的博客“給予知識(shí)”，鼓勵(lì)有關(guān)環(huán)境問(wèn)題、文化和體育活動(dòng)等的討論。其目標(biāo)是通過(guò)教育人們可持續(xù)發(fā)展和建立瀕危動(dòng)物意識(shí)等話題來(lái)激勵(lì)人們讓世界變得更美好[17]。這些新聞話題也受到廣大讀者或消費(fèi)者的關(guān)注與討論。

當(dāng)前中國(guó)品牌的品牌新聞主要以品牌自身的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)新聞為主，更多意義上如同是品牌的獨(dú)白，缺少與讀者或消費(fèi)者的互動(dòng)，品牌與讀者或消費(fèi)者共享空間較小，這樣品牌影響力就難以通過(guò)品牌新聞的方式增強(qiáng)。因此，中國(guó)品牌新聞要達(dá)到廣為人知的傳播效果，擇優(yōu)路徑是將新聞和讀者或消費(fèi)者的興趣和愛(ài)好、社會(huì)問(wèn)題乃至世界夢(mèng)想、人類愿景等聯(lián)系起來(lái)。這樣消費(fèi)者能感受到品牌對(duì)他們的關(guān)注與關(guān)心，也能讓消費(fèi)者感受到品牌的責(zé)任感與承擔(dān)意識(shí)。這就是為什么品牌新聞如此重要，會(huì)成為未來(lái)品牌發(fā)展的新趨勢(shì)，因?yàn)槠放菩侣剬⑵放坪腿祟惷篮眠M(jìn)步相連接，構(gòu)筑全人類的共享空間。

中國(guó)品牌利用品牌新聞打造共享空間，也符合習(xí)近平總書(shū)記黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)指出的中國(guó)方案：“推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，創(chuàng)造人類文明新形態(tài)”[18]。中國(guó)品牌走向世界，提升國(guó)際影響力，也應(yīng)利用品牌新聞呈現(xiàn)中國(guó)品牌的博大的天下情懷。

五、總結(jié)

品牌新聞將讀者或消費(fèi)者放在第一位，以為他們創(chuàng)作引人注目的新聞故事為核心，間接塑造品牌形象，提高品牌的知名度和影響力。品牌新聞不是一蹴而就的事業(yè)，也不是泛泛而談的品牌說(shuō)辭，而是需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的行動(dòng)，是需要經(jīng)過(guò)深思熟慮選擇能夠展現(xiàn)品牌個(gè)性、有利于塑造品牌形象的新聞內(nèi)容。不同的品牌關(guān)注的領(lǐng)域有所不同，但是品牌新聞的共同點(diǎn)是要提供給讀者有用的、沒(méi)有偏見(jiàn)的新聞，幫助讀者了解特定領(lǐng)域的話題，這些話題并不一定和品牌或其產(chǎn)品有關(guān)，可以是全球范圍內(nèi)關(guān)于人類生存和人類命運(yùn)的話題。

世界經(jīng)濟(jì)論壇常務(wù)董事阿德里安·蒙克（Adrian Monck）曾說(shuō)：對(duì)我們有用的故事是讓人們即使面對(duì)復(fù)雜和宏大的話題依舊保持樂(lè)觀和希望。比如氣候變化——這是每個(gè)人都在考慮的問(wèn)題。品牌新聞在傳遞事實(shí)的同時(shí)，也能給人帶來(lái)希望，它可以激勵(lì)人們挑戰(zhàn)冷漠，促使人們采取積極的行動(dòng)[19]。

品牌新聞重視新聞?wù)鎸?shí)性、有用性、客觀性等要素的應(yīng)用，采用多渠道、多層次、地域差異化等傳播策略，給讀者帶來(lái)有價(jià)值信息。品牌新聞通過(guò)發(fā)布的新聞故事建構(gòu)了新的互動(dòng)空間，品牌與讀者的互動(dòng)加強(qiáng)了兩者之間的情感鏈接，有利于品牌建立信譽(yù)，提升品牌影響力。新的互動(dòng)空間的內(nèi)容越吸引人，對(duì)品牌的潛在客戶就會(huì)越有效，最終推動(dòng)更多的銷售。

中國(guó)品牌如華為、小米等作為先行者，已在進(jìn)行品牌新聞的實(shí)踐，但是相較于國(guó)際知名品牌的品牌新聞實(shí)踐來(lái)看，中國(guó)品牌新聞還處在起步階段。展望未來(lái)，“品牌新聞是最熱門的數(shù)字趨勢(shì)之一，對(duì)在線營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)也是最重要的趨勢(shì)之一”[20]。中國(guó)品牌走向世界打造國(guó)際影響力，理應(yīng)借勢(shì)品牌新聞之力。