品牌服飾直播營銷中的商品優(yōu)化策略研究
——以海瀾之家為例

馬驍驍 劉達(dá)明

一、引言

新電商時代直播經(jīng)濟(jì)已然成為品牌服飾企業(yè)發(fā)展的新動能。品牌服飾企業(yè)結(jié)合多樣化的渠道布局，線上渠道持續(xù)助力放量，線下渠道銷售逐年遞增。通過對抖音店鋪商品進(jìn)行多方位的優(yōu)化與升級來獲取精準(zhǔn)流量。創(chuàng)新優(yōu)化直播場景和精細(xì)化運行品牌私域流量池，從而提升直播轉(zhuǎn)化率，拓展服裝品牌直播營銷的可持續(xù)發(fā)展空間。以海瀾之家為代表的服飾企業(yè)在產(chǎn)品和品牌的推廣上不斷推陳出新，讓產(chǎn)品得益于創(chuàng)新迭代，讓品牌得益于創(chuàng)新發(fā)展。

二、品牌服飾商品在直播營銷中優(yōu)化的目的和意義

1.好商品是抖音電商的基石

優(yōu)化后的品牌商品自帶流量，直播電商平臺會在流量加權(quán)上提供助力。在商品價格、信息、品質(zhì)三個維度對商品質(zhì)量進(jìn)行更全面的刻畫，給予品牌好商品進(jìn)行推薦和搜索排序上的大幅流量加權(quán)。全面升級直播商品排行榜產(chǎn)品，在全域?qū)з張黾訌姲駟蔚姆职l(fā)展示，促進(jìn)上榜商品的銷售爆發(fā)。什么好商品，商品力核心體現(xiàn)在商品的豐富度和商品價格兩方面。優(yōu)價好物是抖音電商的核心，對于供應(yīng)鏈商家和工廠型商家來說，具備天然的選品優(yōu)勢，通過直播電商直達(dá)客戶，銷售環(huán)節(jié)少加源頭價格，就能拿到流量分配端的主動權(quán)。

2.商品的優(yōu)化為引流短視頻的制作提供更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材

直播平臺以抖音為例是一個內(nèi)容分發(fā)平臺，是基于內(nèi)容屬性的內(nèi)容電商、興趣電商平臺。優(yōu)質(zhì)的商品短視頻內(nèi)容能獲取很多的平臺紅利。但是，無論短視頻還是直播內(nèi)容輸出和打造要有特色和專屬標(biāo)簽。在短視頻打造方面，短視頻爆款起號成為2022 年的主流起號方式?；趦?nèi)容平臺的原因，最根本的底層邏輯還是要留住用戶和吸引用戶，很多商品廣告其實是在破壞這樣的生態(tài)。因此從今年開始巨量千川對直播投放也做出了調(diào)整：考核短視頻素材的優(yōu)質(zhì)性，純電商屬性的短視頻內(nèi)容受到較大的沖擊。打造爆款短視頻的方式不再是以往那么簡單的通投拉滿，而是需要爆點+產(chǎn)品+利益引導(dǎo)的三方組合拳方式。第一，核心在于引流視頻爆點。視頻前三秒利用一個點來打開流量，這個點必須要是有熱度的，或者是強吸引力的，前三秒就可以利用這個點來打開流量。第二個是優(yōu)化產(chǎn)品類目。產(chǎn)品的作用其實是在收縮人群，像海瀾之家品牌消費者的第一印象就是男裝，但其實海瀾之家也有女裝產(chǎn)品，用海瀾之家女裝作為切入點，引起用戶興趣為直播間引流，同時為最后的轉(zhuǎn)化做鋪墊。如抖音賬號“海瀾之家江陰男裝專賣店”，利用海瀾之家的女裝作為差異點，形成了有效的差異化運營推送，效果顯著。第三就是給利益點，激發(fā)用戶的購買欲望。與競品（如：羅蒙、GXG、優(yōu)衣庫等品牌）對比下，海瀾之家在商品短視頻制作中突出差異點，競品賬號大都是直播切片視頻和品宣類視頻，而海瀾之家抖音矩陣賬號在短視頻輸出上，走的是泛娛樂化內(nèi)容結(jié)合商品的模式。商品的優(yōu)化為短視頻的制作提供了更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容素材，在服飾的面料材質(zhì)、印花工藝上能有更多展現(xiàn)的細(xì)節(jié)抓手，商品差異化的點位加上新品平臺大流量支持，使得短視頻流量接口大量涌入。

3.商品優(yōu)化后，在抖音平臺的精選聯(lián)盟中會有優(yōu)先級的曝光位，成為抖音達(dá)人的優(yōu)質(zhì)選品池

抖音平臺有著淘寶“猜你喜歡”的機制，有著拼多多“砍價”“破價”的特色，甚至物流模式也開始向京東看齊。直播商品優(yōu)化后，頭圖能給顧客“一見鐘情”的喜悅，商品詳情給到顧客“不買吃虧”的感受、商品sku 的差異化分布給到顧客“萬里挑一”的獵奇感。商品進(jìn)行優(yōu)化后，在抖音平臺精選聯(lián)盟內(nèi)，店鋪的產(chǎn)品會有優(yōu)先級的曝光位，也可以給到達(dá)人優(yōu)質(zhì)的商品品質(zhì)把控。同時，商品優(yōu)化后會具有爆款潛質(zhì)，甚至有些爆款產(chǎn)品會開始自帶流量，比如海瀾之家條紋款Polo 衫、虎虎生風(fēng)Polo 衫都是典型的案例，會給到直播間搜索流量的扶持。通過優(yōu)化商品不僅可以給商家自播帶來更多的平臺流量傾斜，讓消費者更容易找到商品，也為達(dá)人在抖音平臺的精選聯(lián)盟內(nèi)選品帶來更多的可能性，成為抖音達(dá)人的優(yōu)質(zhì)選品池。

三、品牌服飾商品的優(yōu)化

在抖音強品牌溢出的流量機制下，品牌店鋪在抖音布局常態(tài)化直播間，品牌服飾商品的優(yōu)化應(yīng)該從以下幾個方面著手。

1.從單店的精致運營到店群的“廣撒網(wǎng)”

先做單打店再做矩陣，必須打造強品牌、高銷量、高評分店鋪用來打推送品牌詞和主打主產(chǎn)品索搜入口流量。常態(tài)化開播的品牌同名各類直播間按以下兩種方式區(qū)分：（1）根據(jù)店鋪級別權(quán)重，有品牌主店、品牌旗艦店、品牌專賣店和品牌普通店；（2）按照所售商品類型也有品牌男裝店、品牌女裝店、品牌童裝店和品牌短袖專賣店、品牌褲裝專賣店和品牌羽絨服專賣店等不同設(shè)定。所以，根據(jù)店鋪級別和權(quán)重的不同，各店鋪經(jīng)營商品的品類和系列也是有區(qū)分的。每一家店鋪都應(yīng)該優(yōu)化各自的商品，打造各自店鋪的“爆款”，讓品牌能夠做到從單店的精致運營到店群的“廣撒網(wǎng)”。

2.在品牌商品名稱、關(guān)鍵詞及基本屬性上也需要做出優(yōu)化

商品的關(guān)鍵詞，即商品的文案，要“因地施宜”。例如臨近母親節(jié)、七夕等節(jié)日時，商品文案可以添加“珍愛”“情侶”“節(jié)日”等關(guān)鍵詞。再如，通過人群畫像獲取商品受眾主要集中地區(qū)為廣東、福建等地，在商品文案內(nèi)可以加入如“靚仔”等詞。

同時，商品的基本屬性有舉足輕重的地位。商品在不同的時間、空間，扮演著不同的角色。品牌服飾商品在“角色扮演”方面也可以進(jìn)行優(yōu)化，比如送給朋友，商品會成為“禮物”；送給父母，商品會成為“孝心”；只要有目的性購買需求，商品就是貼上標(biāo)簽的有“儀式感”的必備品。在商品屬性中，有著“適用場景”與“細(xì)分風(fēng)格”兩個基礎(chǔ)內(nèi)容，雖然商品屬性不是必填選項，但是在抖音的商品排行榜中卻起到重要的作用。同樣的商品，擁有著不同屬性，相當(dāng)于加入了不同的賽道。對于海瀾之家品牌，大家對該品牌的第一印象是男裝，那以下幾個場景構(gòu)建最為合適：休閑、商務(wù)、運動、婚禮。所以，針對以上幾種場景來編輯商品詳情信息，就會覆蓋更多的銷售賽道。針對商品中的單個品類，如襯衫，適用的場景也會有很多，甚至是單個商品適用于多個場景，這時候，商品上下架、調(diào)整鏈接順序環(huán)節(jié)可以對商品進(jìn)行適當(dāng)?shù)牟町惢庉?，讓產(chǎn)品能在多個賽道獲取抖音平臺的流量。

3.優(yōu)化與商品相關(guān)的“人”“貨”“場”是直播推薦流量的重要元素

首先，在“人”方面的打造，要求主播風(fēng)格要符合品牌所售商品的調(diào)性。主播需要通過優(yōu)質(zhì)話術(shù)來推動爆款打造和塑造商品的價值。直播話術(shù)是商品特點的口語化表達(dá)，是吸引用戶停留的關(guān)鍵，也是促使成交下單的核心。每個優(yōu)秀的主播，都有一套自成風(fēng)格、自成體系的直播話術(shù)。在塑造商品價值時，主播要能夠控制情緒的表達(dá)，輸出高質(zhì)量的話術(shù)內(nèi)容。其次，在“貨”方面，海瀾之家使用品牌店群的運營策略。在抖音多服務(wù)商、多賬號的賽馬機制下，如果想“脫穎而出”，各賬號運營團(tuán)隊就要有著精準(zhǔn)的網(wǎng)感和對選品池中的商品有敏銳的洞察。要從商品特質(zhì)、設(shè)計、價格、庫存等多方面來選出有爆款可能性的暢銷品，同時通過不斷的測品來挖掘爆款。然后去優(yōu)化商品的頭圖，設(shè)計直播間的貼片，而短視頻文案的編寫、拍攝再到最后的營銷都要與之配套的成體系的方案。另外還需注意的是，小黃車前幾款商品一定不要完全與其他店鋪重合，要形成自己店鋪的主推商品風(fēng)格，通過人群畫像的描繪，打造出屬于自己店鋪的爆款，最終與品牌其他矩陣賬號的商品形成差異化運營。最后，在“場”的打造方面，直播場景的搭建和設(shè)計最好能與直播間的爆款主推商品風(fēng)格相符，并注意營造與商品相關(guān)的直播氛圍。比如，這個夏天海瀾之家爆火的Polo 衫，有一期直播團(tuán)隊將直播場地直接設(shè)置在高爾夫球場，讓消費者很自然能夠代入商品適用場景，增強商品在消費者心中的記憶點。

4.商品sku 也是品牌商品基礎(chǔ)內(nèi)容優(yōu)化的一大重點

直播商品的顯著特點之一：單品做到極致，千萬個sku 最終可以集合為一個。以“最生活”毛巾品牌為例，該品牌全年線上銷售上億元，但是商品圍繞長絨棉毛巾，并沒有去擴展細(xì)分，典型的單品極致。再如“襯衫老羅”，近年夏季殺出來的黑馬，該品牌的商品sku 主要差別于顏色上，在款式上幾乎沒有不同。根據(jù)抖音電商平臺提供的數(shù)據(jù)，海瀾之家2022 年夏季單品爆款中都有一個共同點：那就是除了服飾行業(yè)基本的“尺碼sku”外，新增了很多“顏色sku”和“面料sku”設(shè)置。如今年夏季售價68 塊錢的冰爽棉短袖大受消費者的喜歡，款式大多簡潔干凈，降維打擊市場上的短袖標(biāo)品類產(chǎn)品。而其他競品服飾品牌之前很少在顏色上做出擴展，但是近兩年，如：羅蒙、GXG、太平鳥、優(yōu)衣庫、波司登等品牌都做出了調(diào)整，效果也都十分顯著。品牌減少了不同款式的研發(fā)，反而增加了同款式的不同色系，一方面節(jié)省出更多的研發(fā)費用，另一方面也提升了單品的重復(fù)購買率。

四、商品優(yōu)化中的差異化運營，可以從商品相關(guān)的細(xì)分領(lǐng)域入手

商品的差異化運營可以容納不同顧客的需求，商品和消費者其實就像兩個卡扣，商品的差異化能讓商品自帶“磁性”引導(dǎo)消費者，使兩者完美結(jié)合，最終促成消費。

1.商品差異化可以從面料入手

同樣的商品，不同的面料，或者是面料的充含量不同，消費者對商品的需要和感受也是不同的，都能對品牌商品起到差異化運營的作用。

2.商品差異化可以從價格入手

不同的商家有不同的定價策略，商品的價格不是由賣家決定的，是由供需關(guān)系決定的。海瀾之家通過“優(yōu)價好物”的原則獲得商城流量推薦，額外開發(fā)了一款69 元的純棉襯衫，這個價格低于他們?nèi)粘Ｊ圪u的主價格帶，但是數(shù)據(jù)反饋非常好，并帶來了其他產(chǎn)品的復(fù)購。同時，海瀾之家品牌就單品類而言，跨度也還是很大的，就以羽絨服為例，根據(jù)充絨量不同，90#白鵝絨羽絨服售價在150～1500 元不等，這樣商品價格差異化就很好體現(xiàn)。但海瀾之家品牌不會去虛高價格，在做差異化時，秉承著一分價錢一分貨的原則。在海瀾之家品牌研發(fā)中，會將面料成本考慮入內(nèi)，與市面同等材料產(chǎn)品做比較后定價，最終再做到一個價格的差異化。

3.商品差異化可以從年齡層和人群屬性方面進(jìn)行塑造

在塑造年齡層差異化時，不能一意孤行，為了自己的目標(biāo)人群而忽視潛在人群。像海瀾之家品牌，原來固有消費群體的年齡層跨度不是很大，現(xiàn)在如果想要擴展年齡層，從四五十歲擴充到二三十歲，不能一蹴而就，應(yīng)該在店鋪的排品中，緩慢的放大二三十歲年齡層的產(chǎn)品。因為抖音平臺是一個“貨找人”的平臺，與傳統(tǒng)電商平臺“人找貨”不同。在主推年輕化產(chǎn)品時，也要次推店鋪的傳統(tǒng)主打類型商品，可以選用親子裝、情侶裝的方式，讓年輕的人群介入，使這一批用戶對商品有第一次的觸達(dá)。近年來海瀾之家電商消費人群逐漸向年輕化轉(zhuǎn)型，年輕化的戰(zhàn)略方向是與時俱進(jìn)的，因為在二胎政策的推動下，會有越來越多的年輕人有服裝方面的需求，能借用一波童年的回憶，來激發(fā)人群的記憶點，進(jìn)行懷舊，形成所謂買的就是“回憶”的營銷賣點。因此，海瀾之家推出眾多的動漫IP 聯(lián)名，如：大鬧天宮、黑貓警長、爆笑蟲子、史努比等系列，來激發(fā)Z 世代人群中的潛在用戶。在抖音八大策略人群中，現(xiàn)在海瀾之家品牌矩陣賬號已經(jīng)形成五類人群為主導(dǎo)人群：小鎮(zhèn)青年、精致媽媽、Z 世代、都市藍(lán)領(lǐng)、新銳白領(lǐng)。這五類人群畫像的迭代也完成了品牌針對年輕化擴容的專項目標(biāo)，成為抖音店鋪商品進(jìn)行優(yōu)化與升級轉(zhuǎn)型的成功案例。

另外一個典型案例是波司登品牌，也是近年來國產(chǎn)品牌逆襲的典例。波司登走上了高端羽絨服的道路，也是單品極致的典例。波司登品牌能在“北面”“大鵝”等國際知名羽絨服品牌中占有一席之地，也是因為做到了人群屬性的差異化運營。比如，波司登羽絨服切入人群限時是女性，通過多次國際、國內(nèi)時裝周的走秀，已經(jīng)將自己的定位與國內(nèi)其他羽絨服品牌拉開差距。同時，根據(jù)市場需求，賦予產(chǎn)品不同類型屬性標(biāo)簽如“極寒”“戶外活動”“城市運動”“輕薄”等類型，不僅涵蓋了競品品牌“北面”“大鵝”“始祖鳥”主要針對戶外的用途，還在此基礎(chǔ)上擴展了更多不同屬性的人群，在商品的設(shè)計和使用上做出了成功的差異化運營策略。

4.商品優(yōu)化與競品品牌拉開差異

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家競品品牌羅蒙，人群畫像為30 至50 歲年齡層居多，他們的男裝產(chǎn)品大多走商務(wù)路線。產(chǎn)品價格段位偏低，主要面向二三線城市男性人群。產(chǎn)品基本為凈版設(shè)計，符合該年齡層人群的喜愛。而目前海瀾之家在主推的人群方面主打人群年輕化特征，在進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化時，重點往年輕化方向推進(jìn)。比如：商品的膠印，會選擇燙金設(shè)計；產(chǎn)品設(shè)計走工裝、朋克風(fēng)；聯(lián)名IP 選擇年輕化的大眾動漫卡通。依靠年輕群體喜好的網(wǎng)購時尚、潮流款式，迅速形成品牌風(fēng)格影響力。同時通過直播電商數(shù)據(jù)顯示：海瀾之家直播電商銷售中，網(wǎng)購銷售占比近65%，奧萊款銷售占比約28%，其余為商場同款。在這個數(shù)據(jù)羅盤中，可以看出愿意網(wǎng)絡(luò)購物的年輕Z 世代占了絕大數(shù)量，這一數(shù)據(jù)與人群的年輕化形成正比。

五、結(jié)語

現(xiàn)階段品牌服飾直播營銷已進(jìn)入精細(xì)化運營階段，海瀾之家作為中國代表性的服裝品牌之一，其優(yōu)異的直播電商成績，得益于海瀾之家長期以來對電商直播營銷的精準(zhǔn)把控。在抖音強品牌溢出的流量機制下，海瀾之家無論在品牌商品名稱、關(guān)鍵詞及基本屬性上做出優(yōu)化還是在商品sku 方面做出的優(yōu)化，以及在與商品相關(guān)的“人”“貨”“場”方面的提升，都是品牌服飾商品伴隨直播電商發(fā)展正在加速轉(zhuǎn)型升級的發(fā)力點。同時，海瀾之家能夠持續(xù)跟進(jìn)不斷變化的直播電商運營模式和市場需求，加上有著多年的服裝行業(yè)經(jīng)驗，擁有強大的供應(yīng)鏈，利用品牌的影響力讓消費者快速找到符合相應(yīng)年齡層次的產(chǎn)品，更加容易打造出年輕化的爆款商品。產(chǎn)品和服務(wù)能力大于營銷技巧，優(yōu)化商品是抖音電商的核心。本文通過研究和探索品牌服飾企業(yè)如何借助直播營銷中的商品優(yōu)化策略來提升直播轉(zhuǎn)化率，不斷創(chuàng)新、激活品牌服飾的銷售增長點，從而為品牌服飾直播營銷的可持續(xù)發(fā)展提供拓展方向。