內(nèi)容營銷在互聯(lián)網(wǎng)引流中的策略研究
——以三聯(lián)中讀為例

丁子然

一、引言

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，每一位網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力成為了互聯(lián)網(wǎng)世界中珍貴的資源之一。在網(wǎng)絡(luò)信息容量無限放大的情況下，信息發(fā)布者需要思考如何讓自己的信息能夠被用戶發(fā)現(xiàn)、接受甚至分享。同時，隨著社交媒體和移動設(shè)備在網(wǎng)絡(luò)用戶中的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)大眾媒體在信息傳播過程中的控制力也正在逐漸消失。因為網(wǎng)絡(luò)用戶通過不同類型的社交媒體可以有更大的信息自主選擇權(quán)，他們可以自主選擇符合自身需求和興趣的信息，并按照自身的邏輯思維去理解和接受，并通過互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的特性分享相關(guān)信息。為了適應(yīng)這種變化，越來越多的傳統(tǒng)媒體開始在互聯(lián)網(wǎng)上為用戶提供符合其個性化、差異化偏好的信息。傳統(tǒng)媒體將信息進(jìn)行加工，創(chuàng)造更豐富、更有吸引力的內(nèi)容，在保護(hù)現(xiàn)有客戶留存的前提下，希望能夠吸引更多的用戶。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體中存在著大量無效、低質(zhì)的信息，而有價值的內(nèi)容和產(chǎn)品卻變得非常稀缺。為了應(yīng)對這種現(xiàn)象，國家正在加強對輿論監(jiān)督和內(nèi)容傳播的規(guī)范整治。同時，內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出了新的發(fā)展趨勢：告別野蠻生長，走向規(guī)范化，以傳播正能量、符合社會價值觀、有利于網(wǎng)絡(luò)生態(tài)健康的內(nèi)容為主流形態(tài)。傳統(tǒng)媒體作為專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)，具備制作高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)品的專業(yè)能力和精益求精的態(tài)度。如果能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息化的技術(shù)，不斷為內(nèi)容生產(chǎn)賦能，充分利用品牌積淀，打破固化的營銷思維，尋求差異化競爭，深入探索新的商業(yè)模式，傳統(tǒng)媒體就能夠找到適合自己轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路徑。

二、傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在快速迭代更新，科技變革正不斷地改變著我們的生活。傳統(tǒng)媒體也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，無論是在技術(shù)革新、載體升級還是市場推廣等方面都受到了影響。數(shù)字化媒介、網(wǎng)絡(luò)平臺和高新技術(shù)手段正在不斷地改變著人們的生活方式和閱讀習(xí)慣。傳統(tǒng)出版主體，如報社、雜志社和出版社等，面對互聯(lián)網(wǎng)時代下數(shù)字出版的迅猛發(fā)展表現(xiàn)出了極大的不適應(yīng)，甚至感到力不從心。具體主要表現(xiàn)為如下幾個方面：

1.紙媒讀者逐漸流失

伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體日益發(fā)展普及，以及移動手機用戶數(shù)量的迅猛增加，人們對媒介的接觸習(xí)慣、媒體使用率以及使用偏好等均發(fā)生了根本性的變化。越來越多的人已經(jīng)開始擯棄傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣，進(jìn)而轉(zhuǎn)向數(shù)字化、移動化、碎片化的閱讀方式，這一現(xiàn)象在青少年群體中尤為明顯，且有日益增長的態(tài)勢。

根據(jù)中國新聞出版研究院2022 年4 月公布的第十九次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021 年我國成年國民的圖書閱讀率為59.7%，報紙閱讀率為24.6%，期刊閱讀率為18.4%。此外，數(shù)字化閱讀方式，包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad 閱讀等的接觸率高達(dá)79.6%。通過上述數(shù)據(jù)可以明顯看出，數(shù)字化閱讀方式成為我國當(dāng)下主流閱讀方式。也表明，讀者的閱讀途徑已經(jīng)發(fā)生了深刻的變革，即從傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物更多傾向于數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等形式，傳統(tǒng)媒體因此受到巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。

2.編輯審核功能減弱

由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而形成的社交媒體時代，傳統(tǒng)媒體中的編輯在出版活動環(huán)節(jié)中發(fā)揮的“審核人”作用日漸削弱。在社交媒體活動中每一個網(wǎng)絡(luò)用戶都有話語權(quán)，任何人都能夠通過數(shù)字媒介進(jìn)行信息的編輯和傳播。相對傳統(tǒng)媒體而言，社交媒體時代下編輯的專業(yè)化、科學(xué)化逐漸退化；并且伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息傳播迅速的特性，傳統(tǒng)媒體也已經(jīng)很難對媒體內(nèi)容的最終走向進(jìn)行有效把控。

3.廣告收益持續(xù)降低

《2021—2022 年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示：2021年報紙刊例花費下跌了22%，期刊刊例花費下降7.8%。從2011 年到2021 年，報紙廣告收入已經(jīng)走過了整整10 年的下跌之路，2021 年的報紙廣告收入約為2011 年的十五分之一。傳統(tǒng)的收入模式讓傳統(tǒng)媒體經(jīng)營更加困難，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型刻不容緩。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的機遇

然而，面對挑戰(zhàn)，我們不應(yīng)該僅僅看到困難，更應(yīng)該看到轉(zhuǎn)型的機遇。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的機遇，不僅在于拓寬了媒體的經(jīng)營思路，更在于帶來了新的機遇和可能。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型面臨的機遇是多方面的，政策導(dǎo)向和技術(shù)發(fā)展是其中兩個重要的方面。

1.國家產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)

按照“十四五”規(guī)劃戰(zhàn)略部署，將進(jìn)一步推進(jìn)媒體深度融合并實施全媒體傳播工程。此外，我國還將重點加強新型主流媒體的建設(shè)，同時在縣級加強融媒體中心的建設(shè)。該政策不但要求傳媒產(chǎn)業(yè)在渠道、內(nèi)容、技術(shù)等方面實現(xiàn)廣泛融合，并提出進(jìn)一步深入融合組織形態(tài)、人才機制和經(jīng)營模式等方面，以全面提升產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)和核心競爭力。在政策的推動和媒體積極探索下，媒體深度融合有望從零散的嘗試走向全面躍進(jìn)，并通過工作流程的優(yōu)化、組織架構(gòu)的升級和機制的改革加速發(fā)展，為媒體發(fā)展提供更大的推動力。

2.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體需要有效地甄別、加工、整合和再造海量的信息資源，以創(chuàng)造更新穎、更豐富的題材，提供更充實的媒體內(nèi)容。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，傳統(tǒng)媒體必須借助互聯(lián)網(wǎng)平臺來提高與出版社、作者和讀者的互動交流。通過這種方式，讀者可以對媒體內(nèi)容進(jìn)行第一時間的有效和多元化的點評，傳統(tǒng)媒體也能及時洞察媒體內(nèi)容的市場走向，捕捉讀者的反饋意見，高效地對媒體內(nèi)容進(jìn)行修訂和完善。只有準(zhǔn)確把握讀者的需求趨向，才能生產(chǎn)出真正有價值且符合讀者需要的媒體內(nèi)容，并獲得更高的市場占有率。

四、《三聯(lián)》轉(zhuǎn)型的策略研究

自1995 年創(chuàng)刊以來，《三聯(lián)生活周刊》（以下簡稱《三聯(lián)》）成為了一本備受關(guān)注的文化新聞周刊，涵蓋多種領(lǐng)域的深度報道和分析。隨著新媒體的興起，報刊受到的沖擊和影響越來越大。因此，《三聯(lián)》在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期便開始思考如何應(yīng)對讀者留存、數(shù)字轉(zhuǎn)型等問題?，F(xiàn)任主編李鴻谷認(rèn)為，深度的知識生產(chǎn)是《三聯(lián)》的發(fā)展路徑，而不是與其他同類產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的“快節(jié)奏”上去競爭。在推進(jìn)內(nèi)容數(shù)字化的前提下，他們成功實現(xiàn)了數(shù)據(jù)資本化，并走上了內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)生存轉(zhuǎn)型融合之路。2017 年，“三聯(lián)中讀”以音頻為核心產(chǎn)品形式面世，提供個性化、精品化的音頻內(nèi)容，進(jìn)一步拓展了他們的內(nèi)容形態(tài)。在“內(nèi)容為王”的前提下，他們不斷推進(jìn)內(nèi)容的創(chuàng)新和優(yōu)化，致力于打造更高品質(zhì)的深度閱讀體驗，這也是《三聯(lián)》一直堅持的追求。下面，本文對內(nèi)容營銷、互聯(lián)網(wǎng)引流等營銷概念進(jìn)行闡述，并梳理出《三聯(lián)》如何通過“三聯(lián)中讀”依托內(nèi)容營銷策略成功實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)引流。

1.內(nèi)容營銷的概念及特征

在市場營銷領(lǐng)域，內(nèi)容營銷并非一個新概念。而內(nèi)容營銷的發(fā)展和媒體的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系，現(xiàn)階段其大致可以分為印刷傳播、大眾傳播以及網(wǎng)絡(luò)傳播三個階段。在前兩個階段，主要是利用書籍、報刊，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營銷傳播。而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播時代，營銷信息成為了不斷生產(chǎn)和流動的內(nèi)容。為了吸引更多的用戶自發(fā)參與到相關(guān)內(nèi)容的討論、再生產(chǎn)和傳播中，營銷信息需要被策劃為互動話題，并以話題為核心進(jìn)行傳播。隨著社交媒體的興起，內(nèi)容開始走向去中心化的傳播模式，沒有單獨一個內(nèi)容能吸引到所有的受眾。因此，信息發(fā)布者開始嘗試將所需傳播的信息打造為內(nèi)容入口，通過話題性、趣味性、互動性的設(shè)計吸引用戶自發(fā)地參與進(jìn)來，實現(xiàn)信息的不斷創(chuàng)造和流動傳播。

雖然“內(nèi)容營銷”這種營銷方式歷史悠久，但學(xué)術(shù)界的研究關(guān)注主要是在21 世紀(jì)才開始。綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究，本文認(rèn)為內(nèi)容營銷是信息發(fā)布者需要建立的內(nèi)容共享平臺，通過發(fā)布有價值、與顧客利益相關(guān)并且引人注目的內(nèi)容，來吸引并發(fā)展一定的關(guān)注群體。這樣，企業(yè)就能最終促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，并建立穩(wěn)定的平臺。在當(dāng)今信息時代，隨著消費者需求和媒介環(huán)境的變化，內(nèi)容營銷已成為企業(yè)不可或缺的營銷手段，具有廣闊的發(fā)展前景。

通過對國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于內(nèi)容營銷的研究解讀，本文發(fā)現(xiàn)針對內(nèi)容營銷主要涉及到價值、興趣、建立與用戶關(guān)系等關(guān)鍵要素，并且強調(diào)要加強用戶主動參與的意識。因此，內(nèi)容營銷的特點可以歸納如下：

首先，內(nèi)容營銷具有多樣化的表現(xiàn)形式和傳播渠道，無論是圖片、音頻、白皮書、網(wǎng)絡(luò)研討會還是視頻，都可以作為營銷內(nèi)容。同時，營銷內(nèi)容的傳播渠道不僅包括線上，也包括線下。

其次，內(nèi)容營銷的核心在于為用戶提供有價值的體驗。這種價值體驗不僅要有趣，也要有意義，能夠引起用戶的興趣和注意，并提高用戶對品牌的認(rèn)知和忠誠度。

最后，內(nèi)容營銷是一種拉進(jìn)關(guān)系的策略。與傳統(tǒng)的硬性插入式營銷方式相比，內(nèi)容營銷更注重從用戶的角度出發(fā)，通過對用戶長期、理性的教育和熏陶，培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品的欲望。這種策略不僅可以避免對用戶體驗的干擾，還能夠更好地吸引和保留用戶。

2.互聯(lián)網(wǎng)引流概念與方式

引流指的是吸引人流，是指在互聯(lián)網(wǎng)平臺上通過各種手段吸引用戶進(jìn)入該平臺，增加平臺的流量。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，信息發(fā)布和接受的渠道也在不斷增加，因此平臺流量的重要性愈加突出。平臺流量越多，用戶的信息瀏覽和選擇也會隨之增加，從而促進(jìn)溝通、交流和交易的發(fā)生。因此，平臺流量成為各類型互聯(lián)網(wǎng)平臺最為看重的資源之一，其所代表的用戶數(shù)量、市場力量和數(shù)據(jù)分析來源等，對平臺的發(fā)展具有重要的影響。引導(dǎo)流量的優(yōu)化常常會引起平臺相關(guān)市場及其相鄰市場競爭格局的變化。

互聯(lián)網(wǎng)平臺引流方式很復(fù)雜，但總體上可以分為平臺內(nèi)引流和跨平臺引流兩種。平臺內(nèi)引流是指平臺中的不同服務(wù)之間相互引導(dǎo)流量，以提高平臺的吸引力和市場力量?？缙脚_引流則是指不同平臺間進(jìn)行流量交換，以相互增加用戶數(shù)量。平臺為了留住用戶，會增加各種服務(wù)項目，以保持平臺的活力。隨著時間推移，平臺服務(wù)會變得更加復(fù)雜和豐富，以滿足不同用戶群體的需求。不同平臺在不同場景下會鎖定部分用戶，因此它們會形成不同服務(wù)之間相互交叉引流的狀態(tài)，以滿足各自場景服務(wù)的需求。

3.“三聯(lián)中讀”通過內(nèi)容營銷實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)引流的策略

（1）產(chǎn)品定位清晰

新產(chǎn)品的推出需要明確目標(biāo)用戶，以便更好地針對用戶需求和興趣進(jìn)行內(nèi)容營銷?！叭?lián)中讀”內(nèi)容總監(jiān)俞力莎表示，中讀可以理解為“中閱讀”，是在“快慢的閱讀中間還有中讀”?？梢詫鹘y(tǒng)紙質(zhì)圖書、雜志歸納為一種慢閱讀，而互聯(lián)網(wǎng)時代的碎片化閱讀算是快閱讀。“三聯(lián)中讀”發(fā)掘的是快慢之間有一條中間道路，能夠讓用戶在移動終端獲得一種深度聆聽文字的樂趣。

（2）加強與權(quán)威機構(gòu)、學(xué)者合作

“三聯(lián)中讀”加強與文化行業(yè)權(quán)威機構(gòu)的合作，將專業(yè)知識和文化資源整合到平臺上，為用戶提供高質(zhì)量的閱讀內(nèi)容。這樣一來，不僅可以吸引用戶的關(guān)注，還可以提高用戶對產(chǎn)品的信任度和滿意度，從而增加用戶黏性和轉(zhuǎn)化率。例如：2019 年，“三聯(lián)中讀”推出了一門名為《發(fā)現(xiàn)畢加索》的精品課程，該課程與尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心合作，當(dāng)時該藝術(shù)中心正在舉辦一場關(guān)于畢加索的大型展覽。此外，他們也將藝術(shù)內(nèi)容與其他跨界選題相結(jié)合，例如在推出的《宋朝美學(xué)十講》中，安排了余輝老師講解《清明上河圖》，王連起老師講書法，朱青生老師講宋畫，并請了來自臺北故宮博物院的研究員廖寶秀老師講解宋瓷。通過這樣的植入方式，他們讓藝術(shù)內(nèi)容更具親和力，使得更多人能夠了解和欣賞藝術(shù)，同時也拓寬了文化教育的視野。

（3）多渠道增強平臺流量

“三聯(lián)中讀”通過平臺內(nèi)、跨平臺多種方式，將用戶引流集中在“三聯(lián)中讀”這里，并通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶黏性。主要可以總結(jié)為三種方式：

首先，傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容引流。“三聯(lián)中讀”通過數(shù)字化轉(zhuǎn)換將《三聯(lián)》自1995 年以來的過刊內(nèi)容適應(yīng)手機閱讀，成為“三聯(lián)中讀”的內(nèi)容之一。同時，為了豐富內(nèi)容，它引入其他第三方雜志的內(nèi)容版權(quán)，并將它們相應(yīng)地數(shù)字化，用于“三聯(lián)中讀”雜志頻道的內(nèi)容儲備。這樣的做法不僅能夠滿足用戶的多樣化閱讀需求，也讓“三聯(lián)中讀”能夠吸引傳統(tǒng)紙媒的讀者群體。因此，“三聯(lián)中讀”得以利用傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容來進(jìn)行內(nèi)容引流，同時實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

其次，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強用戶黏性。相比大量的心靈雞湯和成功學(xué)，“三聯(lián)中讀”堅持了《三聯(lián)》一貫的風(fēng)格，不盲目追隨時代潮流而是提供給用戶實用的知識產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時代的信息爆炸面前，人們的思維模式還未完全適應(yīng)，因此常常產(chǎn)生不同程度的知識焦慮?！叭?lián)中讀”秉承著“內(nèi)容為王”的態(tài)度，專注于提供生活、美學(xué)、文學(xué)等領(lǐng)域內(nèi)的高品質(zhì)音頻產(chǎn)品。依托最好的專欄作家和最優(yōu)秀的意見領(lǐng)袖，不僅提供極少量的理財專欄，更生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，遵循“生活·讀書·新知”的傳統(tǒng)理念。通過提供高質(zhì)量的內(nèi)容，“三聯(lián)中讀”不僅提高了用戶對產(chǎn)品的信任和滿意度，還有效地增強了用戶的黏性和轉(zhuǎn)化率。

最后，多平臺社交媒體引流?！叭?lián)中讀”為拓展更多用戶群里，在當(dāng)下主流的社交媒體平臺，例如：抖音、微博、微信服務(wù)號、小紅書、嗶哩嗶哩等均開通了自己的官方認(rèn)證賬號。利用不同的平臺特性，制作有針對性的內(nèi)容，例如，在微博上發(fā)布一些有趣的閱讀內(nèi)容、推薦熱門書籍、與讀者進(jìn)行互動等。從而，吸引跨平臺用戶來到“三聯(lián)中讀”客戶端。

五、結(jié)語

“三聯(lián)中讀”作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的優(yōu)秀案例?？梢宰屛覀兦逦乜吹剑ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對于傳統(tǒng)媒體而言，并不是阻礙，而是一種內(nèi)容的升華、技術(shù)的革新、服務(wù)的創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體可以依托自身知識文化的內(nèi)容底蘊，結(jié)合新技術(shù)的發(fā)展，與讀者用戶建立良好的溝通交流，主動了解用戶需求，才能創(chuàng)造出更有吸引力的內(nèi)容。希望本文對“三聯(lián)中讀”通過內(nèi)容營銷實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)引流的研究分析，為今后相關(guān)研究提供可以借鑒的依據(jù)。