“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的發(fā)展與規(guī)制

黃立霞

一、引言

網(wǎng)紅經(jīng)濟是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)誕生、發(fā)展過程中衍生出來的一種新式的商業(yè)模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展不是一時的，它會隨著新媒體的發(fā)展，煥發(fā)出新的活力，同時也給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展機會。但是也要看到，今天的網(wǎng)紅經(jīng)濟自身是存在一些天然短板的，如從業(yè)門檻低、人員素質(zhì)參差不齊、缺乏有效的管理機制，這些都會限制網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，成為網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的障礙。更為嚴重的是，其中還存在一些重要的問題觸碰了法律的邊界，需要引起高度重視，一方面需要完善相關政策，另一方面需要將相關政策落到實處，為網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展提供良好的社會環(huán)境，只有這樣網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展才能贏得市場，被社會公眾所接受。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)生和發(fā)展

1.移動互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)紅經(jīng)濟

隨著電商行業(yè)不斷出新，一些現(xiàn)場直播、網(wǎng)紅代言等互聯(lián)網(wǎng)銷售形式受到網(wǎng)友追捧。但與此同時，其中存在的食品安全、“刷單”等問題也不容忽視，國家有關部門也加大了對這些問題的重視力度。媒介形態(tài)的演進，為數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展打開了一扇新的大門。《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2019》指出，“數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展催生了大量新業(yè)態(tài)、新職業(yè)”，網(wǎng)絡直播、共享經(jīng)濟等數(shù)字經(jīng)濟新模式拉動靈活就業(yè)人數(shù)快速增加。在這一背景下，許多沒有知名度的普通人，靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作贏得了關注度。去年“雙11”，有網(wǎng)絡紅人創(chuàng)下3.3 億成交額的紀錄，某“口紅一哥”5 分鐘內(nèi)賣掉了1.5 萬支口紅。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代，新的電商模式和消費模式正在逐漸興起，并且在其帶動下很多行業(yè)都迎來了自己的春天。網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的背后，是大量個性化產(chǎn)品對人們多樣化、個性化需求的滿足。通過不斷滿足消費者的需求來更好地釋放消費者的消費需求，可使更多消費者放心消費，促進消費的蛋糕越做越大，推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展問題分析

（1）網(wǎng)紅經(jīng)濟存在問題的必然性

對于網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的主體來說，草根崛起、個性文化、名人效應以及即將到來的IP 時代，都能進一步促進社會的經(jīng)濟發(fā)展。今天的人們已經(jīng)不只是停留在論壇、網(wǎng)站、微博等社交軟件上，更多的是以平臺直播和短視頻的形式進行自我表達。營銷某件產(chǎn)品，單純用文字或海報作為營銷手段，與通過直播、微信營銷的方式做詳細的產(chǎn)品介紹，哪個效果更好？結(jié)果是顯而易見的。原因就在于網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的上游是社交媒體。社交媒體賦予粉絲瀏覽、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至直接參與商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的權(quán)利，這就不可避免地伴隨著社交媒體的兩個通病，一方面有影響力“網(wǎng)紅”“大V”在社交平臺上引領輿論導向、信息方向，另一方面社交媒體平臺為了獲取更多的粉絲、流量而使出渾身解數(shù)。

根據(jù)相關統(tǒng)計，中國網(wǎng)紅粉絲有近六億的規(guī)模，而在這些粉絲中，25 歲以下的粉絲占比約一半?？梢钥闯?，這是一個快速成長的、年輕的消費群，他們是時代的追逐者。對許多粉絲來說，網(wǎng)紅就是現(xiàn)代潮流的領跑者，所以兩者必然能產(chǎn)生一種特殊的供需關系。如果讓網(wǎng)紅與明星比較，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅更加貼近生活，他們的各種生活方式也會使粉絲深有同感。因此，網(wǎng)紅的語言、行為等往往會對許多粉絲產(chǎn)生導向的作用，導致價值觀的趨同。由此可以看出，網(wǎng)紅經(jīng)濟的受眾是偏年輕化的，容易產(chǎn)生共鳴，也就更容易被影響。因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟在發(fā)展的過程中對內(nèi)容、質(zhì)量有著一定的要求。

（2）網(wǎng)紅經(jīng)濟存在問題的根源性

網(wǎng)紅經(jīng)濟是市場經(jīng)濟在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的新模式，其本質(zhì)是市場經(jīng)濟。市場經(jīng)濟最顯著的特征就是市場經(jīng)濟的逐利性，市場經(jīng)濟承認各個獨立經(jīng)濟主體的經(jīng)濟利益，各個經(jīng)濟主體也以追求最大的經(jīng)濟利益為目標。在追求利益最大化的過程中總會出現(xiàn)一部分人突破現(xiàn)有的社會秩序，或者觸及法律的灰暗地帶。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)打破了時間和空間的界限，市場經(jīng)濟的競爭性、盲目性、逐利性同時也被放大。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟引發(fā)的法律問題

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展

從表面上看，網(wǎng)紅的收益是極其誘人的，這也是吸引大批年輕人涉足該行業(yè)的重要原因。但是，中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的供應鏈尚不完整，商業(yè)模式單一，并沒有贏得社會的廣泛認可，其自身還有很長的路要走。網(wǎng)紅經(jīng)濟的營銷模式包括直播、社群營銷等，但大多存在這種問題。

以社群營銷為例。社群營銷的主要渠道是通過微信、微博等各類公共社交平臺，因此也可稱為微商。但是當下微商的主要形式是代理，也就是主要通過發(fā)展下級代理商來銷售貨物，它是企業(yè)或者個人基于社交媒體或電商平臺來開店、發(fā)展業(yè)務、宣傳推廣的新型商業(yè)模式。由于此種模式還沒有完善的法律來規(guī)制，因而其中信息真假混雜，很容易讓大量的傳銷組織有機可乘。微商的另一種模式就是海外代購，而海外代購極易引發(fā)多種法律風險。第一種風險就是可能涉嫌走私，將國外的品牌化妝品、服裝等產(chǎn)品購買后托運回國，或者由居住海外的親朋購買后郵寄回國。但是，根據(jù)我國法律規(guī)定，物品經(jīng)過海關積累到一定的數(shù)量就需要納稅，否則涉嫌走私。對于此問題，普通公眾沒有深入的認識，從業(yè)者往往一知半解，并抱有僥幸心理。第二種風險就是涉嫌違反國家特許經(jīng)營、限制經(jīng)營的法律法規(guī)。很多的微商不做此方面的考察就盲目上手，且銷售的商品花樣繁多，嚴重違反了國家的相關法律。

2.內(nèi)容質(zhì)量有待提升

網(wǎng)紅經(jīng)濟中的“網(wǎng)紅”多是以意見領袖或者行業(yè)達人的身份在微博、微信各大社交平臺上活躍的，其各種言論或者行為都具有很大的影響力。隨著直播平臺的興起，一些網(wǎng)紅來自時下流行的網(wǎng)絡直播平臺，這些 “主播”通過直播平臺隨時隨地地分享自己的心情與生活，還可以通過評論和彈幕的方式與粉絲交流和互動。用戶可以在直播平臺中購買各種禮物“打賞”給自己喜歡的主播，而這些收益由“主播”與平臺提前以協(xié)議的方式分成。這就導致一些主播為獲取更高的收益而“劍走偏鋒”，炫富、軟色情等各種打“擦邊球”的行為隨之泛濫。由于該行業(yè)沒有完全形成體系的規(guī)范，相應的監(jiān)管機制也未建立?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟”這種商業(yè)模式在發(fā)展的過程中會衍生出許多新的形式，在其發(fā)展過程中，需要根據(jù)時代變化配套的法律法規(guī)進行約束，還需要不斷提升的社會精神文化和健全的法治文化加以引導。

3.數(shù)據(jù)信息不夠真實

網(wǎng)紅經(jīng)濟在發(fā)展過程中，容易受到行業(yè)惡性競爭的影響，容易出現(xiàn)引導輿論、歪曲事實及暴力營銷等不良現(xiàn)象。這些問題主要是因為網(wǎng)絡營銷市場機制不完善、企業(yè)間相互競爭缺乏法律規(guī)制以及對市場的監(jiān)管不到位等因素共同作用。

口碑營銷是這方面問題尤為突出的網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展模式。新成長起來的網(wǎng)紅經(jīng)濟模式，沒有相應的保障機制，在傳播的過程中極易被引導。例如大量的淘寶商家為了提高銷量，大量雇人刷單；為了維持店鋪好評等級，采取好評返現(xiàn)、刪差評的形式，營造一種大家爭相購買、好評如潮的假象。還有的微商為了能盡快取得人們的信任，就利用“微信對話生成器”“GPS 虛擬定位軟件”等各類造假軟件，偽造交易記錄和轉(zhuǎn)賬記錄。近年來，不斷出現(xiàn)的網(wǎng)絡口碑營銷事件，日益凸顯了通過法律手段對網(wǎng)絡口碑營銷不正當競爭的監(jiān)管、對網(wǎng)絡競爭秩序維護與保護的重要意義。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟的法治規(guī)制

1.法治規(guī)制的必要性

網(wǎng)紅經(jīng)濟作為市場經(jīng)濟的一部分，必須通過法律進行規(guī)范和約束以法治促進發(fā)展，加強對網(wǎng)紅經(jīng)濟的正面引導，使該業(yè)態(tài)能更好地順應“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代的要求。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟在市場環(huán)境中的地位進一步提高，其對社會和經(jīng)濟的影響力將會更大，所以必須用法律嚴格規(guī)制。

網(wǎng)紅經(jīng)濟在發(fā)展過程中出現(xiàn)的許多問題，是亟待解決的。例如可持續(xù)性與規(guī)范化發(fā)展問題，一些網(wǎng)紅采用各種手段借助一時的熱度“火”起來，借助一時熱度大肆撈金，難以形成規(guī)模，獲得穩(wěn)定的發(fā)展；一些網(wǎng)紅的發(fā)展模式僵化、盲目復制、趨向雷同；一些經(jīng)濟行為在法律邊緣試探。對于這些行為只有通過法律手段才能有效解決，促進網(wǎng)紅經(jīng)濟的健康發(fā)展，為網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展注入活力。

2.法治規(guī)制的措施

（1）提升“網(wǎng)紅”素質(zhì)，加強網(wǎng)絡監(jiān)管

由于網(wǎng)紅的巨大社會影響力，把控網(wǎng)紅的素質(zhì)是極其重要的。要注意提升“網(wǎng)紅”的質(zhì)量而非數(shù)量，培養(yǎng)出具有社會價值的網(wǎng)紅，降低網(wǎng)紅的負面影響。相關企業(yè)應該創(chuàng)立新的企業(yè)管理機制，提升企業(yè)的員工管理水平，在管理層面上提升“網(wǎng)紅”素質(zhì)。國家也要有兩手準備，一方面要出臺相關政策，加強對網(wǎng)絡空間的監(jiān)管，凈化網(wǎng)絡空間，為“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的發(fā)展提供一個良好的環(huán)境；另一方面也應該在網(wǎng)絡監(jiān)管的基礎上積極采取措施引導“網(wǎng)紅經(jīng)濟”逐步實現(xiàn)規(guī)范化、統(tǒng)一化，從技術內(nèi)外采取措施進行相關整改，凈化網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境，引導形成健全完善的商業(yè)發(fā)展模式。

（2）健全完善相關法律法規(guī)，規(guī)范化發(fā)展“網(wǎng)紅經(jīng)濟”

2016 年9 月，國家新聞出版廣電總局出臺《關于加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播服務的通知》，從技術、資金、傳播內(nèi)容等多個方面提升對網(wǎng)絡直播平臺的要求；2016 年12月中央文化部公布《網(wǎng)絡表演經(jīng)營活動管理辦法》，要求網(wǎng)絡表演經(jīng)營單位一定要對本單位提供的在網(wǎng)絡上的表演產(chǎn)品、服務和經(jīng)營行為負責，要求各個網(wǎng)站都要加強網(wǎng)絡直播、彈幕等產(chǎn)品應用的合法化管理。與此同時，新浪、搜狐、優(yōu)酷、百度等20 家網(wǎng)絡直播平臺聯(lián)合發(fā)布了《北京網(wǎng)絡直播行業(yè)自律公約》，要求每一位主播都要進行實名認證，在一定程度上加強了行業(yè)自律。有關部門還應該盡快出臺一些相關的稅收政策，將“網(wǎng)紅經(jīng)濟”創(chuàng)造的稅收收入納入國家征稅體系，使全社會都能夠共享“網(wǎng)紅經(jīng)濟”發(fā)展所帶來的福利。