針對“90后”主流消費群體的S家居營銷策略研究

［摘 要］目前，社會大環(huán)境的變化以及人們對品質(zhì)生活的追求，使得家居品牌的市場競爭越來越激烈。文章首先分析S家居營銷策略現(xiàn)狀，然后通過問卷調(diào)查的方式探討S家居營銷策略存在的問題，最后從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷4個方面提出優(yōu)化對策。

［關(guān)鍵詞］家居企業(yè)；營銷策略；“90后”消費者

0" " "引 言

在社會快速發(fā)展的今天，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，家居用品的消費理念也隨之轉(zhuǎn)變，不再是單純地根據(jù)外觀、質(zhì)量、性價比來選擇家居用品，還會考慮家居產(chǎn)品的風(fēng)格獨特性、材料環(huán)保性、使用舒適性等。這為傳統(tǒng)家居企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)化和營銷戰(zhàn)略更新提供了思路。當(dāng)前，家居用品的主要客戶群體已經(jīng)從“60后”“70后”變成了具有新潮思維的“80后”“90后”，他們不僅關(guān)心商品本身，更看重整個消費過程中的體驗感［1］。毫無疑問，家居行業(yè)的供需關(guān)系早已發(fā)生變化，賣方市場已經(jīng)徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場［2-3］。在該背景下，家居行業(yè)各個資深企業(yè)開始主動適應(yīng)市場，不斷更新產(chǎn)品營銷策略，以消費者的感知為重點，滿足消費者的各種需求，以求獲得消費者的青睞［4-5］。目前，國內(nèi)較多企業(yè)研究了客戶營銷，所有企業(yè)都將客戶營銷上升到戰(zhàn)略性地位。S家居雖然在高端市場中占據(jù)了較大比重，但也受到了很大的沖擊。2013—2017年，S家居每年的營收增長率都在30%左右，發(fā)展速度極快。2020—2022年，S家居每年的營收增長率已經(jīng)降到10%以下了。在買方市場中，S家居應(yīng)該從消費主體“90后”消費者的角度出發(fā)，找到消費者青睞的營銷模式，這樣才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，并與消費者建立長期的關(guān)系和忠誠度。

1" " "S家居營銷策略現(xiàn)狀

目前，S家居的營銷策略主要集中在產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略4個方面，以滿足不同層次的消費者需求和獲取更大的市場份額。在產(chǎn)品策略方面，S家居采用康純板作為主要產(chǎn)品用材，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量和耐用性。此外，S家居還選擇了全球優(yōu)質(zhì)五金作為產(chǎn)品的配件，提供更高品質(zhì)的用戶體驗。在價格策略方面，S家居制定了統(tǒng)一的建議零售價，由經(jīng)銷商在銷售終端根據(jù)市場實際情況參照定價。而針對不同銷量級別的經(jīng)銷商，S家居采取了分級經(jīng)銷價的策略，以激勵銷售并建立長期合作關(guān)系。在渠道策略方面，S家居采用多元化的渠道布局。除了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道，S家居還拓展了電商渠道、工程渠道、裝企渠道和直營專賣店渠道等。通過建立多樣化的銷售網(wǎng)絡(luò)，S家居能更好地覆蓋不同消費者群體，提供便捷的購買渠道。在促銷策略方面，S家居實現(xiàn)了線上線下聯(lián)動，并致力于數(shù)字化營銷。通過結(jié)合線上平臺和線下實體店鋪，S家居可以提供全方位的購物體驗。此外，S家居還注重利用數(shù)字營銷手段，如社交媒體、搜索引擎推廣和在線廣告等，以提高品牌知名度和引流效果。

2" " "S家居營銷策略存在的問題

2.1" "問卷調(diào)查

為了清楚了解S家居營銷策略存在的問題，提出更適于“90后”消費者的營銷策略，筆者設(shè)計了相關(guān)調(diào)查問卷。問卷包括基本信息與問卷信息兩部分內(nèi)容。筆者隨機選取200名“90后”消費者進(jìn)行問卷調(diào)查，回收問卷200份，回收率100%。本次問卷調(diào)查的基本信息包括性別、年齡、學(xué)歷3個模塊，調(diào)查結(jié)果如表1所示。

由表1可以看出，在所有調(diào)查者中，男性人數(shù)為112人，女性人數(shù)為88人，男女比例為14∶11；從年齡來看，24～27歲的人數(shù)最多，占比42.5%；28～

31歲的人數(shù)次之，占比37.0%，32～33歲的人數(shù)最少，占比20.5%；從學(xué)歷來看，本科學(xué)歷的人數(shù)最多，占比42.5%，研究生及以上的人數(shù)占比最少，僅為8.5%。

2.2" "S家居營銷策略存在的問題

該調(diào)查問卷共有10個問題，涉及S家居營銷策略的所有方面，具體分為產(chǎn)品、價格、渠道和促銷4個方面，調(diào)查結(jié)果如表2所示。

從表2的滿意度調(diào)查問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出S家居的營銷策略存在以下問題。

2.2.1" "產(chǎn)品更新速度慢

產(chǎn)品多樣性是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品在種類、樣式、規(guī)格上的差異化程度。對于消費者而言，他們期望在購買產(chǎn)品時能有更多的選擇，以滿足不同的需求和個性化的喜好。然而，由表2可知，在產(chǎn)品多樣性上，僅有12名消費者持滿意態(tài)度，有72名消費者持不滿意態(tài)度，有53人持非常不滿意的態(tài)度，其中不滿意和非常不滿意的人數(shù)總占比為62.5%；在產(chǎn)品新穎性上，有67名消費者持不滿意態(tài)度，29名消費者持非常不滿意的態(tài)度，不滿意和非常不滿意的人數(shù)占比為48.0%。由此可見，大部分消費者對S家居在產(chǎn)品多樣性和新穎性方面的表現(xiàn)持負(fù)面態(tài)度。這表明S家居在產(chǎn)品更新方面存在明顯的不足，顧客既不滿意產(chǎn)品的種類和樣式，也不滿意產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，進(jìn)而影響了S家居在市場中的競爭力和市場占有率。

2.2.2" "家居整體定價過高

在當(dāng)今市場競爭日趨激烈的情況下，消費者更加傾向于選擇價格透明度高、性價比高的家居品牌。然而，S家居在整體定價上存在一定的問題。從表2可以看出，對“90后”消費者來說，S家居在產(chǎn)品價格設(shè)置的合理性、價格透明度、性價比上都存在問題。在價格的合理性上，有71名消費者持不滿意態(tài)度，有11名消費者持非常不滿意態(tài)度，綜合占比41.0%；在價格透明度上，有86名消費者持不滿意態(tài)度，54名消費者持非常不滿意態(tài)度，綜合占比為70.0%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過半數(shù)；在產(chǎn)品性價比上，有82名消費者持不滿意態(tài)度，46名消費者持非常不滿意的態(tài)度，綜合占比為64.0%。對于“90后”消費者來說，信息的獲取非常容易，各大家居的價格透明度也非常高，因此消費者很容易進(jìn)行對比，進(jìn)而影響其最終決定。S家居在價格上的問題最終會導(dǎo)致其失去原有的客戶。

2.2.3" "售后服務(wù)體驗差

產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)包含售前和售后兩大模塊，售后環(huán)節(jié)也極為重要。對于“90后”消費者來說，當(dāng)消費者遇到問題或需要售后支持時，如果他們得到的回應(yīng)遲緩、態(tài)度不友好、問題未能得到有效解決等，就容易在親友方面和社交媒體上表達(dá)自己的不滿，這將對S家居的形象產(chǎn)生負(fù)面影響。尤其是在數(shù)字化時代，口碑傳播更快，消費者的負(fù)面評論可能迅速激起其他人的質(zhì)疑和擔(dān)憂。從表2的數(shù)據(jù)可以看出，“90后”對S家居的售后服務(wù)滿意度較低，有89名消費者持不滿意態(tài)度，占比44.5%，有46名消費者持非常不滿意的態(tài)度，占比23.0%。這說明S家居在產(chǎn)品售后服務(wù)上做得比較差，需要采取相應(yīng)的舉措提升售后服務(wù)水平。

2.2.4" "促銷活動缺乏新意

在面對眾多品牌和產(chǎn)品時，當(dāng)代消費者更加追求個性化、新穎和創(chuàng)新的產(chǎn)品，這就需要S家居在促銷活動中注入新意和創(chuàng)意，以吸引和留住這一消費群體。S家居作為大眾消費品牌，其促銷活動一直不曾停歇。但從促銷效果來看，其仍然有進(jìn)步的空間。從表2可以看出，S家居在產(chǎn)品促銷力度上是比較被“90后”消費者認(rèn)可的，但是在產(chǎn)品促銷的創(chuàng)新性方面S家居還有較大的提升空間：有68名消費者持不滿意態(tài)度，占34.0%；有48名消費者持非常不滿意的態(tài)度，占24.0%。缺乏新意的促銷活動可能會給消費者一種陳舊、乏味的感覺，難以激發(fā)消費者的購買欲望。消費者在現(xiàn)代市場中面臨著眾多選擇，對于促銷活動缺乏新意的品牌，他們可能更傾向于選擇其他更具創(chuàng)新性的品牌。

3" " "針對“90后”主流消費群體的S家居營銷策略

3.1" "加強產(chǎn)品研發(fā)，滿足消費者多樣化需求

由上述分析可知，目前S家居的產(chǎn)品缺乏多樣性與新穎性，因此，應(yīng)加強產(chǎn)品研發(fā)，以滿足消費者多樣化需求。首先，S家居要加強對“90后”群體的研究，了解他們的消費習(xí)慣、品位和需求，研發(fā)出符合其需求的家居產(chǎn)品，滿足其多樣化的需求。其次，加強新品研發(fā)。S家居應(yīng)該增加新產(chǎn)品的研發(fā)投入，借鑒時裝行業(yè)的思維，不斷推出具有新意和時尚感的產(chǎn)品，通過引入創(chuàng)新設(shè)計、新穎材質(zhì)和時尚元素，更好地吸引年輕消費者的關(guān)注，激發(fā)其購買欲望。最后，分層規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。合理布局主力產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、經(jīng)典暢銷產(chǎn)品以及新潮產(chǎn)品等，提高S家居在不同產(chǎn)品層次上的競爭力和效益。

3.2" "優(yōu)化產(chǎn)品定價體系，加強產(chǎn)品促銷

通過上述分析可知，目前S家居在產(chǎn)品定價上讓“90后”消費者感到不滿意，因此有必要優(yōu)化產(chǎn)品的定價體系。具體來說，S家居應(yīng)將終端銷售價格與整體品牌價格相結(jié)合，實現(xiàn)對終端銷售價格的明確規(guī)范。同時，S家居在促銷時，應(yīng)針對“90后”消費者的購買習(xí)慣，考慮在不同區(qū)域設(shè)置不同的價格。

為了提高消費者的接受度，S家居可以與經(jīng)銷商或大型賣場緊密合作，并參加適合的品牌聯(lián)盟活動。通過合作，S家居可以提高產(chǎn)品的曝光率和品牌知名度，吸引更多“90后”消費者的目光。此外，在實體門店方面，S家居可以開展多種主題活動（如周年慶、團購等），借助這些活動，開展折扣、返現(xiàn)等促銷活動，真正給“90后”消費者帶來實惠。

3.3" "提高售后服務(wù)質(zhì)量

根據(jù)問卷調(diào)查，S家居的售后服務(wù)體驗感差，為此，建議公司從多個方面優(yōu)化售后服務(wù)。首先，S家居需要建立一個完善的售后服務(wù)體系，包括售后服務(wù)熱線電話、在線客服、實體售后網(wǎng)點等，為消費者提供便捷、快速、有效的售后服務(wù)。其次，公司應(yīng)該在售后服務(wù)人員的專業(yè)培訓(xùn)和考核上下功夫，提高其服務(wù)水平和服務(wù)意識，確保其為顧客提供高效、貼心的售后服務(wù)。再次，S家居也應(yīng)建立顧客反饋機制，定期收集消費者的反饋意見和建議，并加以改進(jìn)。最后，除了常規(guī)的售后維修、更換等服務(wù)，S家居還可以探索提供更多增值服務(wù)，如為消費者提供居家裝修咨詢、家居維護知識傳授等服務(wù)。這些服務(wù)不僅可以滿足消費者的需求，還能增加品牌的附加值，提高顧客的品牌認(rèn)同感和忠誠度。

3.4" "提供多元化的促銷方式

為了解決促銷活動缺乏新意的問題，S家居可以采用多元化的促銷方式來吸引消費者，并提高品牌知名度。首先，贈送禮品型促銷方式。S家居可考慮為購買自身品牌的消費者提供贈品，如傳統(tǒng)贈品、家居飾品或小家電，還可以考慮贈送一些與家居相關(guān)的定制化禮品，如個人動手制作（Do It Yourself，DIY）裝飾品或家居體驗券等，以增強產(chǎn)品的吸引力，激發(fā)消費者的購買欲望。其次，數(shù)字營銷型促銷方式。S家居可以利用社交媒體平臺、電子商務(wù)平臺、官方網(wǎng)站等，開展網(wǎng)紅打卡、購物返券、積分兌換等促銷活動，以提高消費者的參與度和忠誠度。同時，可以利用大數(shù)據(jù)與用戶分析為消費者精準(zhǔn)定位和推送個性化的促銷內(nèi)容，從而提高轉(zhuǎn)化率和銷售額。最后，體驗活動型促銷方式。S家居可以舉辦一些體驗活動，如家居布置講座、設(shè)計大賽等，讓消費者親身體驗和感受到S家居產(chǎn)品的價值。

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［收稿日期］2023-10-17