怡寶要靠體育上市了

一份“體育”含量極高的招股書

開年冠名2024中超聯(lián)賽后，“怡寶”再出大動作一4月，包裝飲用水巨頭怡寶的母公司華潤飲料沖擊港股上市，向資本市場邁出重要-步。

《當(dāng)代體育》注意到，在這份對外公開的492頁招股書中，共計出現(xiàn)了71次“體育”和22次“體育營銷”，華潤怡寶品牌的重要合作伙伴“TEAM CHINA／中國國家隊”也出現(xiàn)了19次。

更重要的是，招股書里，華潤飲料直接將體育營銷寫進了商業(yè)模式之中，并將其確認(rèn)為自身核心優(yōu)勢和發(fā)展戰(zhàn)略之一：

“我們致力于為消費者提供優(yōu)質(zhì)的即飲軟飲產(chǎn)品，倡導(dǎo)健康、積極的生活方式。為此，我們密切關(guān)注生活方式的轉(zhuǎn)變和消費需求的發(fā)展，積極開展產(chǎn)品研發(fā)，以不斷豐富我們的產(chǎn)品種類。我們以體育營銷為重點的營銷策略一直是我們品牌成長的關(guān)鍵組成部分?！?/p>

從來沒有一家企業(yè)像華潤飲料這樣重視體育，重視體育營銷。尤其是近五年來，華潤飲料的體育營銷大動作越來越頻繁。

在招股書中，“2019年成為中國國家隊的合作伙伴”“2021年為70余支國家隊提供日常訓(xùn)練備戰(zhàn)補給及東京奧運會中國隊飲用水保障”和“2024年冠名中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽”更是成為了公司歷史中的發(fā)展里程碑。

而隨著體育營銷戰(zhàn)略的深度推進，華潤飲料的業(yè)務(wù)也實現(xiàn)了快速發(fā)展一一從2021年到2023年，華潤飲料營收規(guī)模分別為113，40億元126，23億元和135.15億元，凈利潤水平也從2021年的8.58億元提升至2023年的13.31億元。

華潤始終堅持著“引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，為大眾提供安全、健康、美好的生活體驗”這一使命。也正因此，

育作為健康生活方式的代表，才會成為華潤飲料和怡寶戰(zhàn)略發(fā)展藍(lán)圖的關(guān)鍵一部分。

體育營銷，怡寶的長期主義式勝利

由于與飲料產(chǎn)品天然的契合性，體育一直都是國內(nèi)外軟飲料巨頭們最為青睞的營銷陣地。而國內(nèi)的飲用水巨頭們，也早早就發(fā)現(xiàn)了體育營銷的巨大價值。

早在1998年，娃哈哈已經(jīng)通過在央視巨資投放廣告坐穩(wěn)了中國瓶裝飲用水份額第一的位置。但隨后，農(nóng)夫山泉以贊助中央電視臺98法國世界杯直播的方式，將體育營銷這個當(dāng)時國內(nèi)還不流行的概念，第一次帶入了包裝飲用水行業(yè)。

正是這次營銷試水，幫助農(nóng)夫山泉成功把“農(nóng)夫山泉有點甜”與“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯”兩句廣告語，變?yōu)榱思矣鲬魰浴⒖诳谙鄠鞯慕?jīng)典，也幫助農(nóng)夫山泉成功突破娃哈哈的封鎖線，在全國市場打響了品牌，為其成為“飲用水之王”奠定了堅實基礎(chǔ)。

繼農(nóng)夫山泉之后，百歲山、娃哈哈、康師傅等飲用水巨頭們都曾先后涉足體育營銷，并取得了顯著成果。

對于這些飲用水品牌來說，體育營銷是放大品牌價值的重要手段。也正因此，華潤怡寶將體育營銷作為發(fā)展戰(zhàn)略來執(zhí)行，與體育賽事的合作更為全面，也更為深入。

具體來看，怡寶的體育營銷不只與中國國家隊和中超聯(lián)賽這樣的頂級體育IP合作，也覆蓋了馬拉松賽事、其他大眾體育賽事，并與CCTV-5這樣的全國性體育頻道達(dá)成了深度合作。

事實上，華潤怡寶已經(jīng)是國內(nèi)與最多A類馬拉松賽事合作的包裝飲用水企業(yè)一一從2013年起，華潤怡寶已經(jīng)在超過45個城市中合作了超過1000場跑步賽事，極大地助力了中國馬拉松賽事的發(fā)展。2023年，馬拉松奧運冠軍埃魯?shù)隆せ諉谈癯蔀槿A潤飲料的馬拉松推廣大使。

而在其他大眾體育賽事上，華潤怡寶也有著深入布局。

截至目前，華潤怡寶已連續(xù)6屆成為“玄奘之路”戈壁挑戰(zhàn)賽的鉆石級合作伙伴，并與多所大學(xué)聯(lián)合舉辦了大量校園體育主題賽事。在2023年，華潤怡寶更是成為了“村BA”的公益合作伙伴，助力鄉(xiāng)村籃球事業(yè)的發(fā)展。

可以看到，怡寶的體育營銷已經(jīng)持續(xù)推進了二十余年。

體育營銷本身就是一個默默耕耘的體系，其效果將在時間中逐漸釋放。將體育營銷視為長期發(fā)展戰(zhàn)略之一的華潤飲料，并沒有選擇短期的體育熱點，而是堅持長期主義，將體育營銷與品牌成長融合在一起。

兩塊錢的飲用水，為什么偏愛體育營銷？

在華潤飲料的營銷策略中，體育營銷一直是核心，其重要性遠(yuǎn)高于當(dāng)前其他快消品牌更青睞的綜藝營銷和在途營銷。

在2021年至2023年，華潤飲料品牌推廣和市場營銷開支分別為10.47億元、9.63億元和10.74億元，占總營收的比重分別為9.2%、7.6%和7.9%。

而在IPO募資的使用計劃中，體育營銷也是重要一部分。根據(jù)招股書，華潤飲料將利用一定募集資金，來進行銷售和營銷活動，增強品牌活力，強化品牌形象，提升銷售表現(xiàn)，而與中國國家隊、中超聯(lián)賽等賽事的合作，將是營銷計劃中的重中之重。

那么問題來了，平均售價2塊錢的包裝飲用水，為什么不惜重金砸向體育營銷？行業(yè)人士認(rèn)為，一方面，由于體育賽事、體育團體、體育明星等體育IP資源自帶龐大的正向流號口廣泛的關(guān)注，頂級體育IP往往可以幫助品牌受眾快速打開認(rèn)知。

事實正是如此。以中超聯(lián)賽為例，在2023年，中超聯(lián)賽比賽舉辦了240場，現(xiàn)場觀賽、電視直播及網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播觀看總?cè)藬?shù)約3.8億人次，受眾群體極為廣泛．。華潤怡寶作為賽事官方飲用水，取得了極高的曝光度，這或許也是他們2024年進一步冠名中超的原因所在。

另一方面，由于包裝飲用水天然具有的價格親民、攜帶方便、飲用便捷、健康等特點，再加之水與體育本就存在著密不可分的關(guān)系，各個包裝飲用水品牌才會不約而同地在長期策略里把體育資源當(dāng)作了市場營銷計劃的主要對象。

不過，并非所有企業(yè)都能玩轉(zhuǎn)體育營銷。體育營銷是一場長期主義的勝利，押寶式體育營銷有時可以完成以小博大的成果，但如果過于急功近利有時則會被市場反噬。

2013年亞冠決賽，恒大足球隊不惜賠付高額違約金，也要把隊員胸前廣告替換成自家高端礦泉水品牌一恒大冰泉。而借助那年亞冠“恒大奇跡”的上演，恒大冰泉紅極一時，迅速打響了品牌。不過，由于后續(xù)廣告策略的頻繁多變、定位過高、渠道混亂等原因，恒大冰泉發(fā)展慘淡，最終以巨虧40億收場。

恒大冰泉的例子—方面證明了體育營銷的巨大價值，但也證明了如果不用心做好企業(yè)和產(chǎn)品，只想借助體育營銷收割暴利反而會慘淡收場。

因此，想做體育營銷的品牌，就要做好企業(yè)發(fā)展與體育IP或體育代言人共同成長的準(zhǔn)備，并在不斷地創(chuàng)新營銷方式中找到合適的傳播激發(fā)點，如此才能達(dá)到預(yù)期的效果。

在這一點上，華潤怡寶那份492頁招股書中滿滿的體育營銷戰(zhàn)略，或許值得所有有志于體育營銷的企業(yè)參考與借鑒。