向前看，別回頭

如果你向任意一個世界500強(qiáng)公司的CEO提問：企業(yè)是否注重創(chuàng)新？那么你將極大概率獲得肯定的回答。

創(chuàng)新，似乎是在不確定市場周期中企業(yè)發(fā)展必須具備的特質(zhì)。也正因?yàn)槿绱?，?chuàng)新被愈發(fā)頻繁地提及，這一概念也在變得寬泛化、廣義化，以至于很多時候大家都忘記了什么才是真正的創(chuàng)新。坐穩(wěn)運(yùn)動用品全球市場頭把交椅的耐克，似乎意識到了這個問題的嚴(yán)峻性．，在2024這個體育大年，想要重新激活自己的創(chuàng)新DNA。

4月的巴黎，曾經(jīng)在拿破侖時期作為巴黎證券交易所而建造的布隆尼亞爾宮前，樹立起了六座巨大的運(yùn)動員雕塑。也就是在這里，耐克舉辦了一場名為“Nike On Air”的品牌活動，全球40名精英運(yùn)動員來到這座奧運(yùn)之城，共同揭曉品牌為各個運(yùn)動項(xiàng)目國家隊(duì)所設(shè)計(jì)的新款隊(duì)服。

此同時，通過AR與數(shù)字化技術(shù)，耐克向此次前來的現(xiàn)場的全球媒體展示了其在產(chǎn)品、技術(shù)上的突破性創(chuàng)新。受到耐克的邀請，《當(dāng)代體育》在布隆尼亞爾宮親歷了這場古典與未來激烈碰撞的儀式。

2023年，耐克的營收雖然依舊保持了增長，但其增長率和利潤率表現(xiàn)不佳，整體經(jīng)營不及預(yù)期。因此，公司開始在控制成本方面組織結(jié)構(gòu)和資源整合上率先采取了措施。

2024年2月，耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官唐若修公布了耐克全球范圍內(nèi)崗位調(diào)整的計(jì)劃。在外界看來，這一舉措多少讓耐克看起來有些嚴(yán)肅、緊張。因此，通過一場在巴黎這場聲勢浩大的營銷活動來展現(xiàn)品牌的信心，提振士氣，的確是一個不錯的選擇。

在巴黎奧運(yùn)倒計(jì)時100天前提前三個月在巴黎舉辦這樣一場品牌活動，足以看出耐克對于想要給市場所傳遞的信號及重視程度。耐克的首席創(chuàng)新官約翰·霍克表示，每四年一次的奧運(yùn)周期，耐克都會籌備相關(guān)的主題活動。

在2024年的巴黎，耐克希望通過Nike On Air活動，展示團(tuán)隊(duì)在過去四年所取得的卓越成就，通過創(chuàng)新、創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，推動體育運(yùn)動向前發(fā)展。

科技感，是這場活動給人最直觀的感受。布隆尼亞爾宮門口的六個巨型雕塑，以勒布朗·詹姆斯（Le Bron James）、亞歷克西婭·普特拉斯（Alexia Putellas）、貝貝。維奧（Bebe Vio）、基利安。姆巴佩（Kylian Mbappe）、沙卡里·理查德森（Sha'Carri Richardson和維克托·文班亞馬為原型，通過A.R增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓前來的人看到這些體育界的傳奇人物講述自己與Nike Air之間的關(guān)系。

而進(jìn)入布隆尼亞爾宮后，耐克設(shè)計(jì)了一個Air沉浸式體驗(yàn)空間，用產(chǎn)品實(shí)物的各種展示方式，向造訪者講述Air科技的研發(fā)、應(yīng)用和迭代。把硬核的科技用直觀、酷炫的方式展現(xiàn)，讓更多人了解驅(qū)動運(yùn)動品牌發(fā)展的科技內(nèi)核，是耐克希望在“Nike On Air”活動中傳達(dá)的信息。

此外，整個活動的科技感也體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)方面。比如在運(yùn)動員壓軸大秀開始前，LED大屏的預(yù)熱動畫讓人聯(lián)想起黑客帝國的數(shù)字世界。這樣的設(shè)計(jì)的確利于氛圍的打造，以及后續(xù)的媒體傳播。除了科技感外，大量關(guān)于Air的素材展示也無不體現(xiàn)其文化潮流屬性。

這場大秀如何將產(chǎn)品、科技和運(yùn)動員有機(jī)地聯(lián)系起來，講述一個完整的故事，引起了在場所有人的好奇。

運(yùn)動員，是貫穿“Nike On Air”的靈魂。

在活動現(xiàn)場的運(yùn)動裝備展示環(huán)節(jié)，包括基普喬格、亞歷克西婭·普特拉斯、薩姆·科爾、阿賈·威爾遜、沙卡里·理查德森等現(xiàn)役運(yùn)動員，小威、李娜等退役運(yùn)動員共40人前來為耐克的“Nike On Air”站臺，讓這個全球第一大運(yùn)動品牌好好地展示了一下自己的運(yùn)動員“武器庫”。與此同時，耐克也希望通過這場運(yùn)動員大秀，傳遞其是“一個為運(yùn)動員服務(wù)的品牌”的重要信號。

耐克集團(tuán)消費(fèi)者、產(chǎn)品及品牌總裁海蒂·奧尼爾強(qiáng)調(diào)：“我們所做的一切都是以運(yùn)動員為核心。今年夏天，Nike Air的強(qiáng)勁能量回饋將成為引領(lǐng)創(chuàng)變的制勝因素一運(yùn)動員們將在城市路面上、籃球場上、足球場上和田徑賽場上穿著它們?！痹诨顒蝇F(xiàn)場的展示廳里，多個運(yùn)動項(xiàng)目的2024款國家隊(duì)隊(duì)服及裝備首次對外亮相，這其中也包含了耐克為中國女籃、中國田徑隊(duì)所設(shè)計(jì)的戰(zhàn)袍和裝備。

本次活動，耐克推出了包括13款產(chǎn)品在內(nèi)的“藍(lán)圖”（NikeBluepriint）系列，據(jù)了解，這個系列的靈感來源是為了致敬耐克創(chuàng)始人之一——比爾。鮑爾曼，以體現(xiàn)耐克對于提升運(yùn)動員最佳表現(xiàn)的不懈追求。

當(dāng)年，鮑爾曼先生在研發(fā)跑鞋時為了盡可能地減輕重量，摒棄了傳統(tǒng)的材料縫合方式，而是讓一位名為林·麥登的紡織學(xué)工程師用點(diǎn)刻（手工點(diǎn)劃）的方式給鞋身加上藍(lán)色的NiKeSwoosh標(biāo)志。

“藍(lán)圖”系列產(chǎn)品采用了耐克獨(dú)有的Air創(chuàng)新科技，包括Alphafly 3超級跑鞋、Victory 2和Maxfly 2釘鞋、G，T，Hustle籃球鞋在內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品均采用了核心為響應(yīng)式緩沖系統(tǒng)的Air技術(shù)。耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官CEO唐若修強(qiáng)調(diào)，Air對于耐克而言是一個平臺，是其在運(yùn)動、生活方式個性風(fēng)格領(lǐng)域等各類產(chǎn)品的重點(diǎn)應(yīng)用。在他看來，Air使耐克變得與眾不同。

在活動的壓軸環(huán)節(jié)上，13款顛覆現(xiàn)實(shí)的原型鞋出現(xiàn)在了發(fā)光的基座上進(jìn)行展示，這是包括中國運(yùn)動員鄭欽文在內(nèi)的全球13位頂級運(yùn)動員結(jié)合對Air的未來構(gòu)想，由耐克創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)采用數(shù)字化工具、AI和3D打印等，呈現(xiàn)出的一系列獨(dú)特的概念產(chǎn)品。這些原型展示了NikeAir充滿想象力的可能性，但又不會脫離鞋的本質(zhì)，—一為了運(yùn)動員有更好的運(yùn)動表現(xiàn)這一特定的事實(shí)。

這個項(xiàng)目被耐克稱為（運(yùn)動員的想象革新），它為耐克的工藝書寫新的定義：將杰出創(chuàng)意人才的專業(yè)知識與前沿的設(shè)計(jì)工具相結(jié)合，為運(yùn)動員提供前所未有的專業(yè)服務(wù)。

身處現(xiàn)場，可以強(qiáng)烈地感受到耐克有意地在這個活動中讓運(yùn)動員搭臺，讓Air昌戲。很明顯，耐克在對外展示其從理念到產(chǎn)品，從文化到理念的創(chuàng)新領(lǐng)域的造詣。

創(chuàng)新，為何成為了耐克2024年的關(guān)鍵詞？

其實(shí)早在“Nike On Air”活動前，耐克集團(tuán)就已經(jīng)開始了創(chuàng)新領(lǐng)域的布局。在最近一季度耐克的財(cái)報(bào)電話會議中，管理層多次強(qiáng)調(diào)了“全新的創(chuàng)新周期”的重要性，。

耐克集團(tuán)大區(qū)業(yè)務(wù)與市場發(fā)展總裁克雷格·威廉姆斯提到：“強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新、獨(dú)特的故事講述和卓越的市場體驗(yàn)這三大要素，是構(gòu)成耐克過往以來核心競爭力的關(guān)鍵。當(dāng)我們?nèi)σ愿皶r，我們會把這三點(diǎn)同時做得非常好”。

結(jié)合耐克目前的市場表現(xiàn)和克雷格的發(fā)言，可以解讀出耐克在過去的一段時間里，并沒有在創(chuàng)新方面做得足夠好，或者說不如之前做的那樣好。所以創(chuàng)新對于現(xiàn)在的耐克而言，至關(guān)重要。那么讀懂耐克此次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，我們需要找到兩個問題的答案：

1.忽略創(chuàng)新，耐克失去了什么？

2.怎樣的創(chuàng)新，才是真正對耐克有價(jià)值的創(chuàng)新？

先說第一個問題。以外界直觀的視角來看，創(chuàng)新能力，造就了耐克這個品牌的銳氣。從1964年成立至今，耐克依靠技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)等多方面的創(chuàng)新在體育用品這個競爭激烈的市場中打江山，守江山，成就了霸主位置。而或許是因?yàn)槌掷m(xù)的成功，讓耐克更多地選擇復(fù)制，而非開拓。

一個有意思的對比，2019年，耐克全年銷量前三的產(chǎn)品分別是Nike熟悉耐克產(chǎn)品線的讀者，一眼就能看出這系列產(chǎn)品所蘊(yùn)含的創(chuàng)新科技元素。

而到了2023年，銷量排名前三的產(chǎn)品變成了Nike。

這個對比可以直觀地看到，近年來耐克將重心放在了更可靠、更穩(wěn)妥的銷售策略上，且更熱衷于推出經(jīng)典的熱銷產(chǎn)品。耐克首席設(shè)計(jì)官馬丁·洛蒂（Martin Lotti）在接受華爾街日報(bào)的采訪時也表示：“公司花費(fèi)了太多時間看向過去。如果你開車只看后視鏡，那不是一件好事”。

在耐克披露2024財(cái)年第三季財(cái)報(bào)時，資本市場的分析師提出耐克在創(chuàng)新方面的滯后讓耐克這個以追求運(yùn)動極致表現(xiàn)的品牌變得更像一個時尚品牌，尤其是在市場份額巨大的跑步領(lǐng)域，耐克偏離了作為嚴(yán)肅運(yùn)動員創(chuàng)造尖端運(yùn)動鞋的初衷，增長出現(xiàn)乏力也在情理之中。相比之下，效仿耐克曾經(jīng)的成功戰(zhàn)略，注重創(chuàng)新和專業(yè)性的昂跑、Hoka、New Balance等品牌，開始大舉搶奪跑鞋市場。

因此，意識到危機(jī)感的耐克從2024年開始要重拾自己的銳氣。此前的耐克財(cái)報(bào)電話會上，唐若修強(qiáng)調(diào)耐克正在調(diào)整策略，主動出擊。他也簡單直接地點(diǎn)出來過去幾年品牌在創(chuàng)新方面做得不足的客觀原因：“疫情期間，居家辦公的氛圍是比較難推動創(chuàng)新工作的。你能想象在Zoom上協(xié)同打造一款像Air MaxDn這樣的鞋款嗎？這也是在過去幾年我們沒有太多新穎感的原因。我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、品牌故事講述者需要面對面。因此，當(dāng)我們重回辦公室后，耐克最極致的新鮮感和新穎感回歸了。

創(chuàng)新帶來產(chǎn)品專業(yè)性，專業(yè)性塑造品牌的銳氣而聚攏用戶，這個邏輯已經(jīng)捋清楚。那么我們之前提及的第二個司題來了：怎樣的創(chuàng)新，才是真正對耐克和市場有價(jià)值的創(chuàng)新？

顯然，答案是，從底層邏輯開始的創(chuàng)新，系統(tǒng)性的創(chuàng)新。作為首席創(chuàng)新官的約翰·霍克認(rèn)為，Air作為耐克獨(dú)家的一個重要的技術(shù)平臺，已經(jīng)經(jīng)歷了近50年的發(fā)展歷程，對于Air的再次創(chuàng)新能夠適用于諸多體育運(yùn)動和運(yùn)動員。在發(fā)布會上展示的升級“A．I．R計(jì)劃”，便是耐克Air平臺在2028年后的發(fā)展方向。在未來，創(chuàng)新后的Air技術(shù)能夠應(yīng)用于身體的更多部位。

對于像耐克這樣的航母級企業(yè)，從發(fā)現(xiàn)問題到解決問題再到看到成效，需要時間與耐心。而在重新強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新戰(zhàn)略后，耐克似乎已經(jīng)收到了市場上的積極反響?？死赘裢嘎?，上個月Air Max Day期間推出的Air Max Dn系列，就是很好的例證。

據(jù)悉，耐克在全球范圍內(nèi)超過4300個實(shí)體門店以及直營渠道推出了這一系列產(chǎn)品，目前市場反響良好。這不僅說明技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品仍然具有足夠的競爭力，也意味著Air通過耐克的新技術(shù)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了互動的新方式。

當(dāng)然，一場戰(zhàn)役的勝利不足以贏下一場戰(zhàn)爭。創(chuàng)新，是未來耐克的一場持久戰(zhàn)。

相比起耐克全球市場所面臨的壓力，中國市場的情況則不太一樣。

從經(jīng)營角度來看，大中華區(qū)是耐克除本土北美市場外唯一還在增長的地區(qū)。根據(jù)2024財(cái)年第三季財(cái)報(bào)顯示，耐克大中華區(qū)在該周期的營收保持連續(xù)六個季度的增長，漲幅為5%，營收額達(dá)到20.84億美元。與此同時，該市場的息稅前利潤為7.22億美元，同比增長3%。在具體品類方面，鞋履類產(chǎn)品營收同比增長5%、服飾類同比增長10%、裝備類同比增長9%。

顯然，即便是在全球市場隱憂凸顯，品牌整體已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變應(yīng)對之時，中國市場依舊呈現(xiàn)的是積極的信號，這與耐克過去40年在中國積累的品牌價(jià)值和影響力不無關(guān)系。

唐若修也一再強(qiáng)調(diào)中國對耐克來說是一個非常重要的市場?！霸谥袊瑸橹袊钡膽?zhàn)略在過去幾年一直如此，未來也將繼續(xù)。疫情期間，耐克仍然決定持續(xù)在中國投資20億元人民幣，就是對這一市場重視程度的體現(xiàn)。

3月，全球第四家Jordan Worldof Flight（WOF）高端門店在三里屯正式開業(yè)。繼續(xù)通過線下場景與中國的消費(fèi)者進(jìn)行具象的情感連接，是耐克保持增長的一大戰(zhàn)略。

此外，一個市場洞察也值得關(guān)注。相比起一線城市，二線以下城市的消費(fèi)者對于耐克的喜愛程度更高?！矫妫涂嗽谥袊?000多家門店以及發(fā)達(dá)的渠道合作商，讓其有足夠的“觸角”有效下沉到低線城市，觸達(dá)那里的消費(fèi)人群。另—方面，隨著社會的發(fā)展，更多民眾消費(fèi)意識的提升，也在幫助耐克滲透到中國市場的各個角落。

與此同時，女性市場也是耐克在中國保持增長的一個重要因素。耐克大中華區(qū)女子類別副總裁／總經(jīng)理朱近倩女士在演講中提到，在中國，越來越多的女性開始健身、參加體育運(yùn)動，這背后不僅僅是女性群體審美的逐步改變，更在于女性希望通過運(yùn)動建立起自信、健康、愉悅的心態(tài)，去打造一個健康的生活方式。

在這樣的大背景下，耐克針對女性提升運(yùn)動表現(xiàn)、拓寬運(yùn)動形式以及引領(lǐng)運(yùn)動時尚的需求，針對性地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和市場投入，由此收獲了中國女性運(yùn)動市場發(fā)展的紅利。

不僅如此，中國女性消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求，正在影響耐克的產(chǎn)品策略。據(jù)了解，因?yàn)橹袊孕枰浑p兼具行走輕松舒適和獨(dú)特風(fēng)格的運(yùn)動鞋，Nike Motiva系列應(yīng)運(yùn)而生。女性市場的積極反饋為耐克在中國保持增長的目標(biāo)增添了信心。去年11月，唐若修在接受中國日報(bào)采訪時表示，耐克將持續(xù)加大中國市場女性運(yùn)動業(yè)務(wù)的投入。

那么連續(xù)六個季度實(shí)現(xiàn)增長的中國市場對于耐克而言真的可以高枕無憂嗎？答案并非絕對肯定的。

能夠抓住年輕的消費(fèi)群體固然是件好事，但平心而論，收入更高、更有消費(fèi)力和穩(wěn)定性的中年、中產(chǎn)，才是增長的主力軍。

還需要注意到的是像運(yùn)動鞋履、裝備這樣的品類，越是運(yùn)動頻率高、運(yùn)動專業(yè)性強(qiáng)的消費(fèi)者，將耐克作為第一消費(fèi)選擇的比例就越低。與我們之前提到的耐克整體發(fā)展所遇到的問題類似，專業(yè)、極致的產(chǎn)品標(biāo)簽的淡化，也是其在中國市場面臨的現(xiàn)狀。

簡而言之，可以總結(jié)為一句話：在中國購買耐克，是一個不會出錯的選擇，但未必是最好的選擇。因此，重視創(chuàng)新和推出專業(yè)化產(chǎn)品這一全球戰(zhàn)略，同樣適用于中國市場。

在“Nike On Air”活動結(jié)束當(dāng)天，耐克股價(jià)提升3%，重新回到每股90美元之上（92美元）。資本市場的反應(yīng)似乎說明耐克所展示出的新策略獲得了認(rèn)可。唐若修此前表示，每當(dāng)耐克要奮起反擊時，他們總能夠團(tuán)結(jié)起來，像一支運(yùn)動隊(duì)那樣最終贏得比賽。而當(dāng)下，耐克拾起過往最引以為傲的制勝戰(zhàn)術(shù)，想要再一次贏得比賽。

那么他們最大的對手是誰呢？恐怕不是別人，而是曾經(jīng)的自己。