中產鞋鼻祖，被中產拋棄

在中產審美席卷消費市場的當下，“中產鞋”的開創(chuàng)者已從神壇墜落。

近日，可持續(xù)運動品牌Allbirds收到納斯達克通知，其股價已連續(xù)30天交易價格低于1美元，如不能在未來六個月時間里至少連續(xù)10天收盤價超過每股1美元，公司將面臨被退市的風險。

回想3年前締造上市神話時的風光無兩，這次Allbirds拿到的，則是完全相反的劇本。

衰退是有跡可循的。兩個月前，Allbirds創(chuàng)始人之一的JoeyZwillinger辭去品牌首席執(zhí)行官職，并選來曾供職于巴塔、耐克等成功品牌的Vernachio作為繼任者一這一事調動，無疑代表著品牌正試圖自救。

這樣的現狀也令人唏噓：曾經席卷硅谷、備受中產和政商大佬們喜愛的Allbirds，怎么把一手好牌打爛了？

想了解這個問題，得先理解他們的崛起之路。

品牌的發(fā)展理念與創(chuàng)始人有著密不可分的聯系。看看Allbirds的兩位創(chuàng)始人：一位是新西蘭足球運動員，對家鄉(xiāng)豐富優(yōu)質的羊毛資源念念不忘；另一位則是生物科技從業(yè)者一一不難理解，Allbirds自然會成為一個主推羊毛鞋面的可持續(xù)運動品牌。

Allbirds所有的產品都緊緊圍繞“輕設計，可持續(xù)，高舒適”三大特點，“沒有華麗的標志，沒有毫無意義的設計”也被品牌作為宣傳賣點在初期進行廣泛傳播。

這樣的做法為品牌帶來了不小的成功。Allbirds最初吸引的核心客戶群畫像是商界、政界知名人士：奧巴馬穿著它晨跑，蒂姆庫克穿著它出鏡，甚至馬云都多次穿著它出席活動。這雙單調的運動鞋，一時間成為了耀眼的明星單品。

雖然Allbirds也被很多人稱為“硅谷足力健”“美國人自己的老干部風”，但它不搶眼、不出錯的設計，以及品牌可持續(xù)理念所構筑起的圈層認同，讓大批精英人士為之買單。

2018年起，Allbirds先后完成了5000萬美元C輪融資、7500萬美元的D輪融資、1億美元的E輪融資，并于2021年11月3日在美國納斯達克掛牌上市，開盤當天股價暴漲90%，市值躥升至41.35億美元。

一時間，Allbirds成為了市場中最火的運動品牌，還吸引到了adidas與之聯名，共同分享可持續(xù)概念的影響力。

然而，危機總是隱匿于安好之下秉待爆發(fā)。Allbirds數年來一成不變的品牌風格和營銷側重，既是幫助他們在創(chuàng)立初期締造神話的關鍵，也是導致其后來被市場冷落的原因。

品牌產品同質化嚴重，即便后來陸續(xù)推出了部分服飾產品，但整體缺乏新鮮感，難以讓消費者一次次地買單；曾經讓人眼前一亮的美利奴羊毛材質，天然卻也“溫暖”，無法普適所有氣候地區(qū)，白領們只有巴它放在車里或辦公室，吹著空調時穿著才舒適。

更不用說，大舉環(huán)保必將犧牲產品功能性，而Allbirds上千元的定價，也讓它毫無性價比可言一一高定價源自天然材料和可持續(xù)的成本，可單純用概念無法吸引市場和客戶用真金白銀買單。

中產們需要通過消費來彰顯自身主張、劃分圈層，但讓工薪階層支付“可持續(xù)溢價”殘酷且不現實。尤其是在疫情后大眾消費能力斷崖式下跌、消費降級和消費分級頻頻被提起的市場大環(huán)境下“可持續(xù)溢價”已然無法成為支撐Allbirds在市場安穩(wěn)生存的好故事。

在捉摸不透的經濟環(huán)境下，人們不再盲目追隨商業(yè)大佬們的選擇，而是竭盡全力在遍地泡沫中穩(wěn)穩(wěn)走好自己腳下的路。

上市僅8個月后，Allbirds股價就跌至5美元以下，品牌盈利能力受到嚴重質疑。到了2023年，品牌整體年銷售額更是只有2.54億美元（相當于0.5%個耐克），而凈虧損卻擴增52%達到了1.52億美元。

除了自身銷售危機外，在整體運動品牌的發(fā)展布局中，Allbirds同樣面臨多重挑戰(zhàn)一一lululemon穩(wěn)定增長，鞋類產品越出越多；Vuori后來居上，摸著Allbirds過河；昂跑來勢洶洶，坐穩(wěn)了中產新寵寶座．

目前市場上受到消費者追捧的這些“中產品牌”，每一個都摒棄了Allbirds所犯過的那些錯誤，卻將它的成功經驗無限放大。

不過，雖然面臨退市危機，我們也無法將Allbirds草率地定義為一個“失敗的品牌”。恰恰相反，他們已經締造過屬于自己的成功，并還將長久地為這一細分市場未來的發(fā)展提供經驗與價值參考。

回到品牌自身發(fā)展，Allbirds大可收縮規(guī)模，安分做好可持續(xù)品牌，用現有產品穩(wěn)固核心消費者，等待市場的成熟。

然而，年初的人事調動或許說明品牌將選擇另一條路：用成熟運動品牌的運營經驗，去進行重塑和改革，講好故事以符合資本與市場的期待。

只是，如今的運動市場，還缺會講故事的品牌嗎？