視頻天下 短而有為：中國(guó)短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展型構(gòu)分析

摘 要 伴隨技術(shù)更新與發(fā)展，短視頻產(chǎn)業(yè)以智能算法為技術(shù)基礎(chǔ)，從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容組織、內(nèi)容分發(fā)到用戶體驗(yàn)、商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源整合，形成各環(huán)節(jié)相互支撐的完整生態(tài)鏈條。研究通過(guò)市場(chǎng)格局、戰(zhàn)略布局、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新、政策管理、營(yíng)銷策略6個(gè)方面對(duì)短視頻產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行深入探討。應(yīng)用好短視頻產(chǎn)業(yè)的影像價(jià)值，可對(duì)中國(guó)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展做出有益補(bǔ)充，更好地傳遞中國(guó)好聲音、展示中國(guó)好形象。

關(guān)鍵詞 社交媒體平臺(tái)；短視頻產(chǎn)業(yè)；短視頻用戶

當(dāng)下，短視頻已成為一種生活方式、傳播方式、產(chǎn)業(yè)模式。2020年以來(lái)，短視頻產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的速度雖然明顯放緩，但是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的發(fā)展卻更加良性[1]。2023年，短視頻發(fā)展逐漸呈現(xiàn)“精品創(chuàng)作百花齊放，內(nèi)容形態(tài)日益多元”的新態(tài)勢(shì)[2]。

全網(wǎng)用戶滲透率基本穩(wěn)定，逐漸進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段[3]。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，短視頻也更新迭代，實(shí)現(xiàn)從純娛樂(lè)到涵蓋社交、文化傳播、商業(yè)化等多功能和多身份轉(zhuǎn)換。與此同時(shí)，短視頻也逐漸成為各級(jí)各地政府部門、企業(yè)等宣傳政策和推廣形象的重要平臺(tái)，鏈接外部資源庫(kù)，勾勒出共生、互惠、再造的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

從生活到生產(chǎn)、從生產(chǎn)到產(chǎn)業(yè)，短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背后蘊(yùn)含著政策、資本、技術(shù)、市場(chǎng)的邏輯支撐。隨著短視頻平臺(tái)商業(yè)化步伐的加速，如何推陳出新、如何更加細(xì)化垂直領(lǐng)域等，都成為提高內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵所在。基于此，本文將進(jìn)一步從市場(chǎng)格局、戰(zhàn)略布局、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新、政策管理、營(yíng)銷策略6個(gè)方面審視短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

1 市場(chǎng)格局：巨頭壟斷日益加劇

短視頻產(chǎn)業(yè)在4G網(wǎng)絡(luò)普及后進(jìn)入全速發(fā)展時(shí)期，并且孕育出抖音、快手、微信視頻號(hào)、百度好看等數(shù)億用戶量級(jí)的短視頻平臺(tái)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生極為強(qiáng)大的數(shù)字化影響力和吸引力。目前來(lái)看，短視頻行業(yè)已從蓄勢(shì)期、轉(zhuǎn)型期、爆發(fā)期逐漸進(jìn)入沉淀期，競(jìng)爭(zhēng)壁壘進(jìn)一步鞏固，新進(jìn)入賽道的平臺(tái)發(fā)展難度逐漸加大。2021年以來(lái)，短視頻應(yīng)用平臺(tái)“兩超多強(qiáng)”競(jìng)爭(zhēng)格局基本確立，頭部平臺(tái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，并且相繼尋求資本化道路，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分明。抖音、快手短視頻霸主之位競(jìng)爭(zhēng)激烈，兩平臺(tái)用戶規(guī)模也大幅領(lǐng)先。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)持續(xù)復(fù)蘇，2023年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總規(guī)模達(dá)12.27億，全年維持2%的增速，用戶黏性持續(xù)增強(qiáng)。截至2023年6月，抖音月活躍數(shù)（monthly active number users，簡(jiǎn)稱MAU）超7.2億，快手MAU達(dá)到4.5億，抖音暫時(shí)領(lǐng)先一個(gè)身位，快手用戶也在持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。用戶持續(xù)向頭部平臺(tái)聚集，抖音與快手系的“兩強(qiáng)”格局穩(wěn)定，二者在流量、黏性間的競(jìng)爭(zhēng)加劇[4]。其他短視頻平臺(tái)，如央視頻、西瓜視頻、騰訊微視、好看視頻等，也都基于各自定位和特色，在差異化細(xì)分垂直賽道持續(xù)深耕。微信視頻號(hào)日活躍數(shù)（daily active user，簡(jiǎn)稱DAU）突破兩億，微信視頻號(hào)的崛起，成為短視頻產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的一匹黑馬，成為重要一極?！拔⑿湃ψ印焙汀耙曨l號(hào)”逐漸進(jìn)入大眾的視野，微信短視頻自媒體生態(tài)初步形成。

2 戰(zhàn)略布局：聚焦內(nèi)容消費(fèi)需求

短視頻平臺(tái)圍繞內(nèi)容、終端、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行深入探索和布局，以此來(lái)滿足用戶升級(jí)的內(nèi)容消費(fèi)需求。內(nèi)容多元化、原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)資源多、廣告植入少、服務(wù)個(gè)性化、較高知名度、操作簡(jiǎn)單且運(yùn)行流暢等因素都已成為用戶選擇平臺(tái)的重要考量因素。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴也進(jìn)一步增強(qiáng)，特別是新冠疫情期間，上網(wǎng)資訊獲取與遠(yuǎn)程辦公學(xué)習(xí)的需求上升，導(dǎo)致社交、視頻、資訊、辦公等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“馬太效應(yīng)”日益顯著。在

具體來(lái)看，內(nèi)容消費(fèi)需求方面，用戶從娛樂(lè)需求向多元化需求發(fā)展，例如獲取知識(shí)和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。2023年短視頻產(chǎn)業(yè)泛娛樂(lè)內(nèi)容在每種內(nèi)容類型中所占的比例仍然占主導(dǎo)地位，已明顯降溫。在其他內(nèi)容領(lǐng)域，泛生活類內(nèi)容增長(zhǎng)最快（接近兩位數(shù)的增長(zhǎng)），其次是垂直內(nèi)容?！靶轮背蔀橹攸c(diǎn)需求內(nèi)容，在抖音，知識(shí)內(nèi)容興趣標(biāo)簽用戶超過(guò)2.5億。在主要的垂類中，時(shí)尚、美容、汽車、體育等流量吸引力表現(xiàn)最好。在社交情感需求方面，短視頻平臺(tái)中以社區(qū)為主要集群的運(yùn)營(yíng)形式讓更多的用戶們因好奇、興趣、話題、分享集合在一起，在平臺(tái)上自由交談。短視頻平臺(tái)建立了一種新型的情感連接模式，成為新的線上社交場(chǎng)所。同時(shí)，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信、直播等無(wú)門檻、可獲得、可參與的技術(shù)應(yīng)用，使得人們的交流場(chǎng)域和社交場(chǎng)景得以重塑、更迭，讓用戶敢于、樂(lè)于展示和表達(dá)自我。

（1）用戶定位方面。從近幾年發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)力點(diǎn)集中在兩個(gè)層次的市場(chǎng)：海外市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)。

在海外市場(chǎng)方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)意識(shí)到中國(guó)是短視頻產(chǎn)業(yè)的全球領(lǐng)先者，而更快地出國(guó)可以更輕松地在國(guó)外增量市場(chǎng)賺取紅利，這也適用于解釋字節(jié)跳動(dòng)的TikTok，快手的Kwai、YY和騰訊系列以及Ali系列等產(chǎn)品的問(wèn)世。根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)情況來(lái)看，TikTok在海外市場(chǎng)迅速得到發(fā)展并且越來(lái)越受歡迎，TikTok在日本、美國(guó)、泰國(guó)、印度尼西亞、印度、德國(guó)、法國(guó)和俄羅斯等國(guó)家和地區(qū)App Store和Google Play的排名屢屢超過(guò)本地產(chǎn)品。與海外市場(chǎng)上的Instagram等個(gè)人展示為主的視頻社交動(dòng)態(tài)平臺(tái)相比較，短視頻是一種全新的娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)形式，更是一種全新的社交娛樂(lè)方式，這不僅是創(chuàng)作者展示自己的平臺(tái)，還在于更利于創(chuàng)造故事和占領(lǐng)在社交媒體中的受歡迎程度。娛樂(lè)觀眾滿足了海外市場(chǎng)上許多用戶對(duì)個(gè)性化視頻娛樂(lè)消費(fèi)的需求，相對(duì)而言，中國(guó)的短視頻產(chǎn)品在產(chǎn)品概念宣推方面比海外市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者更具備競(jìng)爭(zhēng)力，早期進(jìn)入和開拓市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)明顯更強(qiáng)。

在下沉市場(chǎng)方面，據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月，下沉市場(chǎng)的用戶數(shù)量逼近7億，其中包括18歲以下的用戶和46歲以上的用戶（不排除留守兒童和老人），手機(jī)成為重要的陪伴工具。而從下沉用戶對(duì)手機(jī)的注意力分布來(lái)看，社交仍是花費(fèi)時(shí)間最多的領(lǐng)域，且在視頻產(chǎn)業(yè)持續(xù)增加。截至2022年4月，抖音的下沉市場(chǎng)用戶活躍滲透率占58.1%，快手占據(jù)37.1%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，下沉市場(chǎng)的用戶購(gòu)買力有所提高，家庭用品和母嬰產(chǎn)品等類別的在線購(gòu)物需求高于一線和二線城市。下沉消費(fèi)者在視頻直播推薦下單頻次也在提升，也就是說(shuō)，在消費(fèi)能力上，小鎮(zhèn)青年購(gòu)買的更多且增勢(shì)喜人。當(dāng)短視頻現(xiàn)場(chǎng)直播如火如荼時(shí)，主要的“短視頻+直播+電商”平臺(tái)都希望吸引那些經(jīng)?！岸缡帧钡母邇糁涤脩簟．?dāng)短視頻產(chǎn)業(yè)的觸角逐漸深入更深的下沉市場(chǎng)時(shí)，對(duì)短視頻的帶貨能力與商業(yè)生態(tài)良性循環(huán)有著更加直接的好處。當(dāng)快手平臺(tái)的“老鐵經(jīng)濟(jì)”和“家族文化”持續(xù)“吃香”時(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，這直接影響短視頻產(chǎn)業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)能力和價(jià)值邏輯構(gòu)成。因此，當(dāng)快手、抖音的用戶越來(lái)越趨同，用戶畫像越來(lái)越相似，說(shuō)明抖音、快手以及后續(xù)梯隊(duì)的下沉用戶市場(chǎng)的爭(zhēng)斗遠(yuǎn)未結(jié)束[5]。

（2）變現(xiàn)策略。2023年，Vlog式視頻、互動(dòng)式視頻和電商直播在短視頻產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)依然顯著?！傲髁孔儸F(xiàn)”“廣告投資”和“直播帶貨”等成為短視頻平臺(tái)商業(yè)化進(jìn)程中的主賽道。短視頻產(chǎn)業(yè)用戶愿意付費(fèi)、商家樂(lè)意投資、技術(shù)持續(xù)推動(dòng)等特征越發(fā)明顯。

就平臺(tái)端來(lái)看，用戶的規(guī)模增大，App選擇增多，也為各類短視頻的同類競(jìng)爭(zhēng)增加了難度。因此，優(yōu)化短視頻內(nèi)容、提升主播素質(zhì)、增加用戶活躍度和增加電商變現(xiàn)也成為當(dāng)前短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重心。在全國(guó)各地出臺(tái)的視頻內(nèi)容電商政策扶持下（見表1），各平臺(tái)也內(nèi)設(shè)了一系列扶持措施，例如抖音的“創(chuàng)作者成長(zhǎng)計(jì)劃”、快手的“光合計(jì)劃”，都在算法推送的基礎(chǔ)上，圍繞用戶的喜好，力圖建立更加豐富多樣的內(nèi)容。

就商業(yè)性質(zhì)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前短視頻產(chǎn)業(yè)仍以廣告變現(xiàn)為主，電商、直播、游戲變現(xiàn)能力還在不斷探索：一方面，資方通過(guò)“大V”和流量網(wǎng)紅來(lái)推銷產(chǎn)品，大量商業(yè)資本入駐，平臺(tái)和主播同時(shí)獲利；另一方面，電商利用短視頻平臺(tái)直播帶貨，朝著“去中間商化”演進(jìn)，生產(chǎn)者直面消費(fèi)者，形成“人–貨–場(chǎng)”三元立體的循環(huán)生態(tài)，為傳統(tǒng)電商導(dǎo)流的同時(shí)，短視頻內(nèi)容平臺(tái)正在構(gòu)建自有電商交易閉環(huán)；還有一方面，用戶通過(guò)打賞主播和在直播間購(gòu)買貨品，將資金注入平臺(tái)和主播。平臺(tái)端是基礎(chǔ)，用戶、技術(shù)、資本和內(nèi)容是驅(qū)動(dòng)力，從多方面形成了短視頻產(chǎn)業(yè)的立體式、循環(huán)式、開放式商業(yè)結(jié)構(gòu)。

3 內(nèi)容生產(chǎn)：多元協(xié)同合力驅(qū)動(dòng)

隨著短視頻平臺(tái)技術(shù)的逐漸成熟，制作工具愈發(fā)簡(jiǎn)易上手，短視頻創(chuàng)作成為門檻相對(duì)較低，人人都能參與的影像表達(dá)方式。在短視頻平臺(tái)上，獨(dú)立個(gè)體與專業(yè)機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪流量、互相比拼的場(chǎng)景變得不再稀奇。分流化的內(nèi)容層次、多元化的創(chuàng)作主體，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)態(tài)勢(shì)整體呈現(xiàn)多元協(xié)同、合力驅(qū)動(dòng)的特征。一方面，從事視頻內(nèi)容生產(chǎn)的人群更加多元，參與創(chuàng)作的主體數(shù)量急劇增多；另一方面，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)傾向日?；⒋怪被?、系列化和規(guī)?；奶卣鱗4]。

按照視頻創(chuàng)作的專業(yè)化程度來(lái)區(qū)分，創(chuàng)作主體大致分為3類。

第一類是非專業(yè)的大眾用戶，數(shù)量也最多，他們將短視頻創(chuàng)作作為日常分享、好友互動(dòng)、個(gè)人展示的媒介，其拍攝手法較為隨性自由、沒(méi)有章法，隨時(shí)隨地都能參與創(chuàng)作。尤其在抖音、快手、美拍等App上，互聯(lián)網(wǎng)上的每個(gè)人都能成為短視頻的創(chuàng)作者，不拘泥于視頻質(zhì)量，而著重于分享時(shí)機(jī)。

第二類是專業(yè)程度趨于中間化的UGC內(nèi)容制作者，主要指專門從事短視頻創(chuàng)作的自媒體創(chuàng)作者或相關(guān)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，屬于小作坊式的生產(chǎn)模式，通過(guò)UGC視頻內(nèi)容獲得用戶的注意力和流量，并在視頻中植入廣告作為營(yíng)收來(lái)源。他們的視頻創(chuàng)作大多強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，但內(nèi)容通常有章法可循，且制作流程逐漸正規(guī)化。此外，隨著UGC內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值不斷被挖掘，大量MCN機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)出來(lái)。MCN機(jī)構(gòu)主要指專業(yè)視頻制作和宣傳推廣、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)和組織，用于幫助第一類大眾用戶轉(zhuǎn)型成為專業(yè)化視頻博主，拍攝出有影響力的短視頻系列內(nèi)容，進(jìn)而獲得廣告收入或者直播變現(xiàn)。

第三類則是專業(yè)化的PGC短視頻創(chuàng)作者，通常是專業(yè)化的傳媒機(jī)構(gòu)在平臺(tái)上開設(shè)賬號(hào)，發(fā)布較為專業(yè)化生產(chǎn)出來(lái)的短視頻內(nèi)容，從而提升自身影響力，促進(jìn)跨平臺(tái)直播，增大與受眾的接觸范圍。如在新聞生產(chǎn)領(lǐng)域，中央廣播電視總臺(tái)的“央視頻”等新聞媒體通過(guò)短視頻平臺(tái)傳播專業(yè)化新聞內(nèi)容。

不同的創(chuàng)作主體各具特色，在相應(yīng)垂直化的內(nèi)容分類領(lǐng)域有著不同的影響力和商業(yè)價(jià)值。與此同時(shí)，不同主體相互交織和影響，共同呈現(xiàn)短視頻產(chǎn)業(yè)百花齊放的圖景。

值得關(guān)注的是微短劇創(chuàng)作。截至2023年7月，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV、嗶哩嗶哩五大平臺(tái)首播重點(diǎn)微短劇數(shù)量達(dá)到297部。與此同時(shí)，微短劇創(chuàng)作題材日益多元：2023年1―7月上線的微短劇中，都市題材為230部，占比46%；古裝劇為90部，占比20%；鄉(xiāng)村、青春、職場(chǎng)等題材也均有涉及，現(xiàn)實(shí)題材逐漸占據(jù)主流。此外，4K、AIGC、VR、AR、數(shù)字人等新技術(shù)應(yīng)用加快，多視角、互動(dòng)性、虛擬化等新趨勢(shì)逐漸凸顯。

4 技術(shù)創(chuàng)新：用戶體驗(yàn)日益增強(qiáng)

短視頻技術(shù)的更新，為短視頻產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展新動(dòng)能。

首先，多維互聯(lián)、智能算法推送、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)都在短視頻產(chǎn)業(yè)中得到利用。多維互聯(lián)是指短視頻的傳播渠道進(jìn)一步覆蓋所有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，包括短視頻社區(qū)平臺(tái)抖音、快手等，社交應(yīng)用如微博、微信、QQ等，綜合類視頻門戶網(wǎng)站如愛(ài)奇藝、騰訊視頻等，電商應(yīng)用如小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、京東等以及其他娛樂(lè)服務(wù)、生活服務(wù)類的應(yīng)用，也都在積極引入短視頻的內(nèi)容，吸引用戶流量和注意力。上述不同的短視頻分發(fā)渠道覆蓋不同的平臺(tái)、人群和市場(chǎng)，構(gòu)建短視頻商業(yè)生態(tài)格局及豐富多元的短視頻文化景觀。

其次，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)清洗和重新利用，并且在用戶心理需求與情感分析、量化用戶使用行為模式上的轉(zhuǎn)變，用戶人群得以精準(zhǔn)細(xì)分，短視頻的推送實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同用戶需求的有效觸達(dá)以及不同社群文化的有力溝通。

最后，虛擬現(xiàn)實(shí)帶給用戶沉浸式的身份體驗(yàn)感。短視頻的特點(diǎn)之一就是讓人在虛擬平臺(tái)中擁有“在場(chǎng)感”，內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者的界限不再那么明確，共同創(chuàng)造一個(gè)可以獲得身份認(rèn)同的內(nèi)容場(chǎng)域。無(wú)論是在抖音、快手等短視頻平臺(tái)，還是愛(ài)奇藝、騰訊視頻等平臺(tái)上，都能看到鮮活、生動(dòng)的群像人物，他們?cè)谔摂M的媒介平臺(tái)上記錄生活，分享觀點(diǎn)，滿足公眾的視覺(jué)欲望，釋放精神壓力，慰藉大眾的文化情感，起到媒介按摩和情感傳播的功效，視覺(jué)按摩、話語(yǔ)按摩和審美按摩[6]。

5 規(guī)范版權(quán)保護(hù)：政策體系不斷完善

雖然短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為迅猛，但是版權(quán)問(wèn)題一直是短視頻行業(yè)的難題。由于短視頻的作品時(shí)間短、數(shù)量多，巨大利益驅(qū)動(dòng)下，模仿視頻制作簡(jiǎn)單且成本低，這也使得創(chuàng)作者在保護(hù)自身著作權(quán)方面面臨重重困難。

2021年4月，杭州互聯(lián)網(wǎng)法院對(duì)原告深圳臉萌科技有限公司、北京微播視界科技有限公司與被告杭州某科技有限公司、杭州某創(chuàng)新科技股份有限公司著作權(quán)侵權(quán)糾紛的案子進(jìn)行最后宣判，判決二被告立即停止在Tempo App中提供涉案短視頻模板，并且賠償經(jīng)濟(jì)損失及合理費(fèi)用共計(jì)6萬(wàn)元。這是首例短視頻模板侵權(quán)案，也受到行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。版權(quán)問(wèn)題主要集中在視頻混剪的過(guò)程。雖然國(guó)家層面已出臺(tái)相關(guān)行業(yè)規(guī)范，但是由于情況較為復(fù)雜，侵權(quán)難以辨別，因此維權(quán)過(guò)程依然存在困難。

事實(shí)上，有關(guān)短視頻侵權(quán)方面的法律法規(guī)和行業(yè)細(xì)則也在日益完善。早在2021年12月15日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)便發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》這一重要文件，其中明確提出，未經(jīng)授權(quán)不得自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段。這一新規(guī)，是自《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》1990年頒布實(shí)施以來(lái)，相關(guān)部門對(duì)影視作品著作權(quán)，第一次做出如此細(xì)致而明晰的規(guī)定。此項(xiàng)細(xì)則的制定短視頻有利于推動(dòng)短視頻產(chǎn)業(yè)走向良性循環(huán)。

6 營(yíng)銷策略：品牌價(jià)值逐漸顯現(xiàn)

從近幾年的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，短視頻平臺(tái)、專業(yè)機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作個(gè)體都在努力挖掘蘊(yùn)藏在短視頻中的商業(yè)價(jià)值。

目前我國(guó)短視頻市場(chǎng)中有兩種最主要的盈利方式：其一是將短視頻作為內(nèi)容營(yíng)銷的中介內(nèi)容，在視頻中插入廣告，通過(guò)短視頻的影響力引流實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)；其二是將短視頻作為付費(fèi)內(nèi)容，獲得用戶打賞或是版權(quán)分成收入。整體來(lái)看，短視頻營(yíng)銷的核心點(diǎn)逐漸從粗獷式的商業(yè)變現(xiàn)向品牌價(jià)值回歸，即通過(guò)視頻內(nèi)容IP開發(fā)品牌全產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建自身品牌影響力。

短視頻平臺(tái)被用作電影和綜藝節(jié)目的宣發(fā)廣告平臺(tái)，增加了各種電影、電視劇及綜藝等影視類視頻內(nèi)容的再編輯和再創(chuàng)意賬戶的數(shù)量，電影和娛樂(lè)類意見領(lǐng)袖也開啟快速增長(zhǎng)模式。同時(shí)，隨著人們觀看短視頻興趣的多元化，地方軍工、文化教育、體育運(yùn)動(dòng)、健康科普類的內(nèi)容極大增加。具有多種才能和技能的“混合”型人才的數(shù)量正在下降，“精通”和“專業(yè)”的人設(shè)比“多元”更能有效“吸粉”，將來(lái)用戶會(huì)越來(lái)越傾向于更為垂直細(xì)化的短視頻達(dá)人，特別是添加“娛樂(lè)”元素以使專業(yè)內(nèi)容更加生動(dòng)、娛樂(lè)化的達(dá)人，將會(huì)有效降低粉絲消費(fèi)的門檻并增加粉絲數(shù)量[7]。

7 結(jié)語(yǔ)

“兩超多強(qiáng)”格局下，用戶在短視頻平臺(tái)上聚焦各類垂類進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，各家平臺(tái)針對(duì)不同的用戶推出不同的應(yīng)對(duì)策略，在各自的賽道上推陳出新、更新演變，整體上已經(jīng)形成一定規(guī)模的短視頻內(nèi)容生態(tài)圈。與此同時(shí)，國(guó)家針對(duì)短視頻產(chǎn)業(yè)的綜合治理能力不斷提高，監(jiān)管策略越來(lái)越多元化、專業(yè)化，使得產(chǎn)業(yè)未來(lái)能夠得到更好的保障。短視頻產(chǎn)業(yè)的高應(yīng)用價(jià)值在圖像價(jià)值傳遞、商業(yè)發(fā)展邏輯、文化產(chǎn)品變現(xiàn)等多方面得到凸顯，短視頻平臺(tái)、專業(yè)機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作個(gè)體都在努力挖掘蘊(yùn)藏在短視頻中的實(shí)用價(jià)值與社會(huì)屬性。全方位應(yīng)用好短視頻平臺(tái)，打造適合中國(guó)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展的精品案例，相信提升中華文化影響力、創(chuàng)造力的課題在短視頻產(chǎn)業(yè)中能夠得到有效的回應(yīng)。

（責(zé)任編輯：翟艷榮）

參考文獻(xiàn)

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China's Short Video Industry Development Structure

Weigang Tian Qian Liu

Communication University of China， Television School， Beijing 100024，China

Abstract Accompanied by technological updates and development， the short video industry takes intelligent algorithms as its technical basis， and from content production， content organisation， content distribution to user experience and commercial value， it realises the integration of upstream and downstream industrial chain resources and forms a complete ecological chain with mutual support of each link. The study provides an in-depth discussion of the current situation of the short video industry through six aspects： market pattern， strategic layout， content production， technological innovation， policy management， and marketing strategy. Applying the image value of the short video industry can make a useful supplement to the benign development of China's current Internet industry， and better deliver China's good voice and display China's good image.

Keywords Social media platforms; Short video industry; Short video Users