視光行業(yè)價值創(chuàng)新的本質(zhì)探究

談及當下的市場環(huán)境，視光行業(yè)從業(yè)者普遍認為，“看不懂”是大基調(diào)，“太內(nèi)卷”是總體感。而“看不懂”和“太內(nèi)卷”的構(gòu)成，或許源于兩股主要力量：一是Z世代（95后，00后）接管前世代成為消費主流后所引起的消費者心智變遷；二是經(jīng)濟減檔降速后所引起一系列消費者行為變遷（即消費審慎和某種意義上的消費降級）。

如圖1所示，Z世代接管前世代成為消費主流后所引起的消費者心智變遷，主要表現(xiàn)在三個方面：一，消費者心智決策愈發(fā)去權(quán)威化（只相信自己探索的，不相信別人說教的）；二，消費過程中不僅需要對產(chǎn)品認可，還要文化認同（傾向選擇能帶給自己情緒價值，契合自身主張的產(chǎn)品和服務(wù)）；三，基于個人需求的消費理性（購買決策基于其個性化需求和權(quán)衡后的需要，盲從或跟風的心理逐漸減弱）。

經(jīng)濟減檔降速后所引起一系列消費者行為變遷主要體現(xiàn)在：消費決策謹慎，但消費動機猶存，傾向于貨比三家，對比研究；更為關(guān)注主觀判斷的“性價比”；傾向于用充滿情緒價值的小宗消費代償大宗消費。

對此，筆者認為，凡是“成對兒”出現(xiàn)的命題都有其與生俱來的二律背反，而所有“背反”之后的動態(tài)糾結(jié)中，卻往往存在著一些看似“終點又回到起點”的“轉(zhuǎn)世”解法，而人們常掛在嘴邊的“價值創(chuàng)新”就是其中的一個。

一、價值創(chuàng)新到底是什么？

在筆者看來，價值創(chuàng)新的根本目標是為了解決“所有參與者都在不斷增加生產(chǎn)資料投入，然而邊際收益卻在持續(xù)遞減”的問題。在這種經(jīng)濟學困境之下，價值創(chuàng)新的使命就是重塑那條收益曲線（如圖2所示）。

在價值重塑上，舊平衡將被打破，新平衡成為關(guān)鍵，而能夠緊密關(guān)聯(lián)消費者和商家的“最共情的平衡”，或許就是性價比。

因而，價值創(chuàng)新的彼岸大概率是性價比的新均衡。筆者認為，價值創(chuàng)新中的“價值”，無一例外都應該指向消費者價值，而所謂消費者價值就是當消費者內(nèi)心對某項事物有需求時產(chǎn)生的一系列心理預期被滿足的程度，減去消費者獲取這些滿足時所付出的成本后，所體會到的剩余價值。

二、如何獲得性價比的新均衡

所謂性價比的新均衡，指在消費審慎和消費保守的消費者主導思想之下，誰能夠更高效、更有創(chuàng)造性地去強化產(chǎn)品價值和價格的再平衡，誰就有更大的可能性去占有看似已然“禮崩樂壞”的激變市場，獲得遞增的收益。

正如上世紀80～90年代，無印良品和優(yōu)衣庫等企業(yè)在日本經(jīng)濟蕭條期的崛起一樣，面對消費更為理性謹慎的顧客，在保障他們對生活美好向往、對時尚和風格之追求的同時，滿足他們對于高性價比的關(guān)注和需求，為他們提供更兼顧品質(zhì)美好和價格合理的產(chǎn)品，很可能會激發(fā)看似冷淡的消費欲望，創(chuàng)造出平淡中的熱度，甚至還能引領(lǐng)起特定的消費主張。這是因為，消費欲望就在那兒，限制消費欲望的只是比以往更為有限的消費額度和消費頻次，而在這個方向，“結(jié)硬寨打呆仗”或許是獲得持續(xù)收益的總鑰匙。

需要注意的是，性價比的新均衡，不是上線低端產(chǎn)品，也不是放棄創(chuàng)造一切高端產(chǎn)品，而是指盡量縮短價值與價格之間的虛高，強化消費和獲得感之間的轉(zhuǎn)化。這與國家一直提倡的高質(zhì)量發(fā)展一脈相承，更像是高質(zhì)量發(fā)展的具體表現(xiàn)形式。由此延伸，價值創(chuàng)新能力的修煉，也可以看作是探索新質(zhì)生產(chǎn)力的一種微觀實踐。

要想取得性價比的新均衡，實現(xiàn)新均衡中的高質(zhì)量，必須將創(chuàng)新、成本控制、服務(wù)的關(guān)鍵時刻打造（MOT）、效能提升、無效服務(wù)剝離與理性定價綜合考慮，最終捏合出體現(xiàn)新均衡的產(chǎn)品和服務(wù)。豐田管理哲學中早已成名的共識理論，或許能夠幫助我們思考一二：

如圖4所示，在共識理論公式中，一切創(chuàng)新的目的在于持續(xù)投入被顧客認可的、可以創(chuàng)造消費者價值的成本投入（即能夠創(chuàng)造價值的成本），持續(xù)剔除顧客主觀不認可的、不能夠創(chuàng)造消費者價值的成本投入（即浪費）。

當然，其中還有一個轉(zhuǎn)換層面，即把顧客不理解、不認可的必要企業(yè)能力，轉(zhuǎn)化成為顧客能理解、能認可的消費者價值，這也是視光行業(yè)中專業(yè)價值兌現(xiàn)的要義。尤其是對具有醫(yī)療背景的視光企業(yè)而言，如何將具備科學性、引領(lǐng)性的專業(yè)知識和專業(yè)能力轉(zhuǎn)化成為消費者可知、可感、可體驗的服務(wù)價值，事關(guān)投入與產(chǎn)出比，也關(guān)乎可持續(xù)的運營效益。

在日常運營中，若能持續(xù)改造和創(chuàng)新每一個細微的成本投入（無論是店面裝修、人力投入，還是專業(yè)及服務(wù)培訓等），讓它們能夠持續(xù)兌現(xiàn)，甚至增益消費者價值，同時不斷識別、剔除或轉(zhuǎn)換那些不能被消費者所欣賞的成本投入，那么，我們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的性價比便有望持續(xù)增長，競爭力亦會不斷提高，隨之而來的則很可能是性價比新均衡下的利潤增長。

反觀當下行業(yè)內(nèi)的諸多窘境，經(jīng)營者往往還停留在“利潤=價格-成本”的邏輯中。如果只在價格和傳統(tǒng)意義的成本上做文章，未來或許只有“提高或降低價格”和“提高或降低成本”兩條路可行。不論是一味地提高價格，還是無底線降低成本，都會換來消費者價值的降低，最終帶來利潤的消磨。

三、價值創(chuàng)新的聚焦點：尋找“內(nèi)在可能”和“臨近可能”

筆者以為，價值創(chuàng)新不應該局限于在“價格”上做文章，而是應該持續(xù)投入可以創(chuàng)造消費者價值的成本、持續(xù)剝離不能夠創(chuàng)造消費者價值的成本，不斷尋找“內(nèi)在可能”和“臨近可能”的過程中，實現(xiàn)價值創(chuàng)新。

1. 內(nèi)在可能

內(nèi)在可能，顧名思義就是在價值鏈的內(nèi)部尋找創(chuàng)新的機會。以天津市眼科醫(yī)院的實踐為例，其推行的各分中心從視光中心向視光診所的升級轉(zhuǎn)型，或許可以被看作是一種在此方向的發(fā)力探索。據(jù)天津市眼科醫(yī)院視光中心主任李麗華在相關(guān)專業(yè)會議上的闡述：視光中心向視光診所轉(zhuǎn)型，其內(nèi)核就是以循證醫(yī)學為深挖路徑，聚焦消費者對視光服務(wù)的需求痛點，讓視光專業(yè)的服務(wù)價值得以持續(xù)不斷的以可感、可知、可預測、可體驗的方式兌現(xiàn)成為消費者價值。

例如，相較于市場上對近視防控鏡片“防控效果不好免費換鏡”的承諾，天津市眼科醫(yī)院視光中心通過以專家共識為基礎(chǔ)的循證醫(yī)學方法配合大數(shù)據(jù)分析及臨床實踐，為消費者開好第一張?zhí)幏健礊樗麄冞x擇更為適宜的產(chǎn)品設(shè)計，從而為他們爭取到更積極的效果。在復查防控效果不佳或配戴效果衰減的情況下，更關(guān)注解決防控鏡片與個人視覺系統(tǒng)互動過程中的“類抗藥性”問題，而非以免費換鏡活動吸引消費者。當然，想要廣泛推廣這樣的活動，需要全員動員進行知識層面、能力層面、管理層面的價值創(chuàng)造轉(zhuǎn)型，更需要周而復始、鍥而不舍和長期主義。

2. 臨近可能

所謂臨近可能，就是在力所能及的跨界領(lǐng)域去尋找能夠強化所在領(lǐng)域內(nèi)核的“渦輪增壓器”，從而讓專業(yè)的“核心肌肉”和自身的“最佳實踐（Best Practice）”獲得“陡線增益”或“非線性的釋放”。

例如，天津市眼科醫(yī)院視光中心“角膜塑形鏡AI智能評估系統(tǒng)”的研發(fā)便是依托于AI技術(shù)，借助其與南開大學合作共建的視光科學研究院這一平臺，將匯聚了視光專家智慧的數(shù)據(jù)資源通過機器學習的方式轉(zhuǎn)變成為“專注于角膜塑形鏡配戴效果預測及評估”的“AI智慧體””。AI智慧體的全面應用，讓年輕的視光師們可以在AI專家的協(xié)同下，做出更為客觀的產(chǎn)品選擇，與此同時，不斷成長的AI智慧力可以在持續(xù)優(yōu)化的過程中，越發(fā)準確的預測復查顧客的眼軸增長情況，從而在必要時給予視光師及時客觀的“調(diào)參干預策略支持”。對顧客而言，讓選配脫離“開盲盒”式的抉擇，（基于科學、最佳實踐和數(shù)據(jù)力）把近視防控之“不可控”變?yōu)椤翱煽亍保鋬r值的核心痛點得以解決。

“跑馬圈地”的時代已去，“精耕細作”的新局已然到來，努力創(chuàng)造性價比的新均衡，想方設(shè)法和消費者價值的善變標準靠得更近，同時不斷剝離成本中的浪費，持續(xù)加碼能為消費者帶來惠益的投入，這或許是一套任重道遠但可磨礪彌新的破局“弈法”。

作者系天津市眼科醫(yī)院視光中心市場部總監(jiān)