尋根情感驅(qū)動(dòng)下中原姓氏文化品牌設(shè)計(jì)策略研究

摘" 要：中原姓氏文化作為具有顯著傳承性的歷史文化符號(hào)，有著極高的認(rèn)同度和感召力，對(duì)于當(dāng)前精神文化需求增強(qiáng)社會(huì)背景下的人民群眾有獨(dú)特的吸引力。文章以尋根情感為切入點(diǎn)，深入研究尋根情感驅(qū)動(dòng)機(jī)制，精準(zhǔn)定位，采用敘事化情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)手法，打造更加生動(dòng)、更具有親和力的文化品牌，提高中原姓氏文化認(rèn)知度，為中原姓氏文化發(fā)展提供創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞：中原姓氏文化；尋根情感；文化品牌

基金項(xiàng)目：本文系2023年河南興文化工程文化研究專項(xiàng)“河南特色文化研究·姓氏文化研究”（2023XWH038）階段性研究成果。

中原姓氏文化是中原文化的重要組成部分，中原地區(qū)是當(dāng)之無(wú)愧的中華姓氏的主要發(fā)源地。以中原姓氏文化作為研究對(duì)象，在尋根情感驅(qū)動(dòng)作用下，結(jié)合新時(shí)代先進(jìn)文化，打造獨(dú)特創(chuàng)新的中原姓氏文化品牌，賦予其獨(dú)具內(nèi)涵的審美價(jià)值和使用價(jià)值，為中原姓氏文化的發(fā)展提供創(chuàng)新路徑。

一、中原姓氏文化

（一）概述

中原在狹義上特指河南省，本文所述的中原姓氏文化主要是指河南省的姓氏文化。河南歷史上最輝煌的年代都與姓氏的開(kāi)端、發(fā)展息息相關(guān)。起源于河南的姓氏占全國(guó)漢族人口的85%以上[1]。

姓氏是一個(gè)人所處家族、所系血緣的標(biāo)志性象征。陳建魁于2019年發(fā)表的《改革開(kāi)放四十年河南姓氏文化尋根述論》一文中，梳理了改革開(kāi)放40年來(lái)河南姓氏文化尋根理論和實(shí)踐發(fā)展，表現(xiàn)出河南姓氏文化尋根帶動(dòng)文化交流和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在潛力[2]。馬微于2021年發(fā)表的《以姓氏文化帶動(dòng)河南文旅產(chǎn)業(yè)的整合與活化》一文中提出利用河南姓氏文化的兼容性和親切感與域內(nèi)旅游業(yè)相結(jié)合，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力，做到相互促進(jìn)、融合發(fā)展[3]。李喬于2023年發(fā)表的《試論河南在中華姓氏形成發(fā)展過(guò)程中的核心地位》一文中提到通過(guò)河南在中華姓氏發(fā)展史上地位的考證分析，能夠揭示河南在整個(gè)中華文明起源過(guò)程中的作用[4]。基于這些關(guān)于河南姓氏文化尋根的研究，可以看出探索開(kāi)發(fā)河南姓氏文化尋根是建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的需要，更是精神文明建設(shè)的需要[5]。

（二）姓氏文化品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

近年來(lái)姓氏文化發(fā)展如火如荼，其品牌建設(shè)也初見(jiàn)成效。為了解中原姓氏文化品牌發(fā)展過(guò)程所遇困難，作者對(duì)百姓萬(wàn)悟品牌創(chuàng)始人金曉星老師進(jìn)行了訪談。由訪談可知，首先，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于姓氏文化了解較為淺顯，如何在品牌中盡可能多的融入姓氏文化內(nèi)涵、有效輸出姓氏文化信息成為姓氏品牌建設(shè)的首要難點(diǎn)所在。其次，現(xiàn)今姓氏文化品牌的受眾群體多為中年群體，考慮到品牌的可持續(xù)發(fā)展，吸引年輕消費(fèi)者也是品牌建設(shè)時(shí)亟需解決的問(wèn)題。最后，品牌宣傳推廣不容忽視，傳統(tǒng)的宣傳方式已經(jīng)稍顯疲態(tài)，應(yīng)該進(jìn)行多元化創(chuàng)新。

在此基礎(chǔ)上，姓氏文化品牌發(fā)展面臨的問(wèn)題可總結(jié)為：第一，姓氏文化品牌開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中輕視姓氏文化資源內(nèi)涵，導(dǎo)致其文化屬性弱化。第二，對(duì)于姓氏文化資源規(guī)劃著眼于姓氏尋根祭祖旅游設(shè)想，缺乏針對(duì)姓氏文化品牌化的詳細(xì)策略，導(dǎo)致姓氏品牌發(fā)展緩慢。第三，現(xiàn)有姓氏文化品牌設(shè)計(jì)多表現(xiàn)在平面視覺(jué)上，傳播力度薄弱，載體適應(yīng)性較差，導(dǎo)致品牌缺乏獨(dú)特性，難以出彩。

二、以尋根情感驅(qū)動(dòng)中原姓氏文化品牌建設(shè)

“尋根”通常被理解為尋根究底、追本溯源。在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)以尋根情感作為落腳點(diǎn)，能夠切實(shí)推動(dòng)中原姓氏文化發(fā)展傳承。

尋根情感在中原姓氏文化品牌建設(shè)中發(fā)揮著重要的驅(qū)動(dòng)作用。激發(fā)人們對(duì)家族根源的情感共鳴，能夠?yàn)樾帐衔幕放谱⑷肷詈竦那楦袃?nèi)涵、提升品牌影響力和認(rèn)同度。因此，使個(gè)體在姓氏文化品牌中找到自己的根源至關(guān)重要。姓氏文化能使個(gè)體建立起家族傳承的自豪感，感受到姓氏文化的深厚歷史，加深對(duì)傳統(tǒng)文化的情感認(rèn)同，因此應(yīng)將這種情感融入到中原姓氏文化品牌建設(shè)中。

在品牌塑造上，尋根情感為品牌提供了獨(dú)特的故事元素。通過(guò)講述家族的歷史、傳統(tǒng)來(lái)打造品牌故事，能夠引發(fā)消費(fèi)者的興趣和共鳴，讓消費(fèi)者更加深入地融入品牌文化，創(chuàng)造更為深刻的情感體驗(yàn)。尋根情感連接了消費(fèi)者與姓氏品牌之間的情感紐帶，促使消費(fèi)者更加忠誠(chéng)于品牌，愿意通過(guò)購(gòu)買、傳播等方式參與品牌的發(fā)展。品牌就此成為傳承文化價(jià)值的載體，使得品牌更具歷史感和深度。

總的來(lái)說(shuō)，尋根情感在中原姓氏文化品牌建設(shè)中不僅僅是一種情感歸宿，更是一種推動(dòng)品牌發(fā)展的動(dòng)力。通過(guò)深入挖掘和利用這種情感，可以使品牌更具文化深度、更具獨(dú)特性，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

三、中原姓氏文化品牌設(shè)計(jì)策略

新媒體時(shí)代背景下，姓氏文化品牌化發(fā)展是大勢(shì)所趨，也是弘揚(yáng)中原姓氏文化的有效途徑。應(yīng)發(fā)揮尋根情感驅(qū)動(dòng)作用，對(duì)中原姓氏文化的文化內(nèi)涵進(jìn)行深入挖掘，找準(zhǔn)品牌定位，把加強(qiáng)文化認(rèn)同感、提高民族凝聚力作為品牌建設(shè)的目標(biāo)。為滿足消費(fèi)者尋根情感的需求，需制定合理的設(shè)計(jì)原則，并從視覺(jué)和行為兩個(gè)維度出發(fā)探討其設(shè)計(jì)策略。

（一）設(shè)計(jì)原則

1.文化主導(dǎo)原則

當(dāng)代社會(huì)呈現(xiàn)出豐富的文化多元性，品牌設(shè)計(jì)要深刻理解并將其融入品牌基因。對(duì)于中原姓氏文化品牌而言，這意味著在傳播品牌的同時(shí)，要傳遞中原姓氏文化的內(nèi)涵，使消費(fèi)者不僅僅是滿足尋根情感需求，還能夠通過(guò)品牌體驗(yàn)了解和感受姓氏文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。馬斯洛的理論也指出，人們的需求是逐漸向上演進(jìn)的。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮到不同層次的需求，在滿足了基本的生理需求后，要進(jìn)一步提供文化體驗(yàn)、情感享受、精神滿足等更高層次的需求。因此，中原姓氏文化品牌設(shè)計(jì)要借由尋根情感需求將姓氏文化元素貫穿于整個(gè)品牌體驗(yàn)中，以創(chuàng)造更深刻的消費(fèi)者體驗(yàn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中原姓氏獨(dú)特悠久的歷史文化成為了品牌差異化的重要資產(chǎn)，通過(guò)突出這些文化的歷史性和獨(dú)特性，可以使品牌在同類競(jìng)品中脫穎而出。這不僅加強(qiáng)了品牌的辨識(shí)度，還有助于宣傳和傳承中原姓氏文化。

2.與時(shí)俱進(jìn)原則

隨著數(shù)字媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，品牌體驗(yàn)成為值得重視的部分。品牌需不斷升級(jí)和更新品牌形象、體驗(yàn)方式，來(lái)保持品牌的先進(jìn)性。這涉及到通過(guò)品牌形象的重新塑造、新穎的廣告策略、與新興文化元素的結(jié)合等，來(lái)吸引并留住年輕一代的消費(fèi)者。同時(shí)品牌需要積極采用新技術(shù)，從傳統(tǒng)的平面視覺(jué)產(chǎn)品逐漸升級(jí)到更立體、沉浸式的體驗(yàn)，以提供消費(fèi)者更為豐富和深度的品牌感知。這包括通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)的應(yīng)用，以創(chuàng)造身臨其境的多層次體驗(yàn)。為保證可持續(xù)發(fā)展，品牌還要結(jié)合自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，不斷優(yōu)化品牌體驗(yàn)的觸點(diǎn)和方式，以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持品牌的影響力。

（二）視覺(jué)維度

1.色彩選擇

文化品牌的色彩選擇不僅僅是一種視覺(jué)呈現(xiàn)，更是對(duì)文化傳承的表達(dá)。例如，黃色作為中原大地的象征，代表著豐收、穩(wěn)重和光榮。選擇深沉的黃色作為主色調(diào)，可體現(xiàn)品牌對(duì)中原大地的尊敬和對(duì)傳統(tǒng)的致敬，通過(guò)營(yíng)造莊重的氛圍突顯出其在文化傳承中的重要性。紅色代表著熱情和幸福，同時(shí)也象征家族的團(tuán)結(jié)和繁榮。在黃色的基礎(chǔ)上，以紅色元素增加活力和溫馨感，傳達(dá)品牌與家族之間溫暖親情的聯(lián)系，拉近品牌與顧客之間的情感距離。綠色象征著與大地的緊密聯(lián)系，是自然、寧?kù)o的象征。添加綠色元素可表達(dá)對(duì)自然、對(duì)環(huán)境的尊重，能夠強(qiáng)調(diào)家族與自然的深刻關(guān)系，使品牌形象更和諧。通過(guò)色彩的融合，品牌將在視覺(jué)上展現(xiàn)出豐富而多樣的層次感，使人印象深刻。考慮到不同場(chǎng)景和應(yīng)用媒介的要求，色彩的靈活運(yùn)用顯得尤為重要，應(yīng)合理搭配色彩比例，確保在不同媒介上都能產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。在印刷品和數(shù)字平臺(tái)上，色彩的亮度和對(duì)比度也會(huì)有所調(diào)整，以保持在各種情境下的清晰度。

2.字體、圖騰設(shè)計(jì)

字體是品牌視覺(jué)識(shí)別的核心，選擇具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的楷體或隸書字體，可傳達(dá)品牌對(duì)中原文化傳統(tǒng)的尊敬。這樣的字體不僅表現(xiàn)莊重，還能喚起人們對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)歷史文化的回憶。在字體設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上加入家族元素和現(xiàn)代化的裝飾元素，比如家族姓氏的一部分或特定的裝飾，可使字體更具個(gè)性，與品牌的文化內(nèi)涵緊密相連，同時(shí)也突顯出品牌的創(chuàng)新性和現(xiàn)代氛圍，強(qiáng)調(diào)了品牌的獨(dú)特性和辨識(shí)度，使品牌在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間找到平衡，吸引更廣泛的受眾。

在中原姓氏文化品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中，一個(gè)獨(dú)特而具有姓氏特色的家族圖騰可以成為品牌視覺(jué)標(biāo)識(shí)的核心，因此設(shè)計(jì)策略中可融入姓氏元素、傳統(tǒng)圖案或者與姓氏有關(guān)的象征。品牌可將中原文化巧妙融合到圖騰設(shè)計(jì)中，如云紋、龍鳳紋等，強(qiáng)調(diào)品牌與中原文化深刻聯(lián)系，讓圖騰具有更深的文化內(nèi)涵。同時(shí)，設(shè)計(jì)時(shí)要確保字體和圖騰設(shè)計(jì)在整體視覺(jué)上保持一致性。字體的線條和圖騰的元素應(yīng)該相互呼應(yīng)，形成統(tǒng)一的視覺(jué)語(yǔ)言，使品牌在各個(gè)方面都能夠呈現(xiàn)出有機(jī)的整體性。另外，設(shè)計(jì)也要具備多場(chǎng)景適應(yīng)性。一個(gè)在何種場(chǎng)景都能夠清晰展現(xiàn)，并保持良好的可識(shí)別性的設(shè)計(jì)，是保持整體性、系統(tǒng)性設(shè)計(jì)效果的關(guān)鍵。

通過(guò)這一系列的設(shè)計(jì)策略，中原姓氏文化品牌的視覺(jué)形象將在色彩選擇上展現(xiàn)出豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的品牌個(gè)性，可有效吸引目標(biāo)受眾，加深品牌在他們心中的印象。字體和圖騰將在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、個(gè)性與文化之間取得平衡，塑造出一個(gè)獨(dú)特而具有辨識(shí)度的品牌形象，這有助于品牌在受眾心中樹(shù)立起深厚的文化底蘊(yùn)和品牌認(rèn)知。

（三）行為維度

1.姓氏家譜尋根

品牌可提供用戶友好的在線姓氏查詢工具，允許用戶方便快捷地查詢自己的姓氏來(lái)源和涵義。通過(guò)用戶輸入信息，定制查詢結(jié)果，使每個(gè)姓氏家族成員都能獲得與其獨(dú)特身份相關(guān)的信息。另外，品牌也要提供在線家譜定制服務(wù)，允許用戶根據(jù)自己的喜好和風(fēng)格設(shè)計(jì)獨(dú)特的家譜。用戶可以選擇家譜的樣式、顏色、圖案等元素，以打造屬于自己家族的獨(dú)特形象。同時(shí)，品牌可設(shè)置云端家譜存儲(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，方便隨時(shí)更新。品牌也允許用戶通過(guò)在線平臺(tái)分享家譜，促進(jìn)親屬之間的信息交流，增進(jìn)姓氏家族成員之間的聯(lián)系。此外，品牌可設(shè)立專業(yè)的家族歷史解讀服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為用戶解讀其姓氏背后的文化、歷史和傳承。通過(guò)提供詳細(xì)而富有深度的解讀，讓每個(gè)成員更深入地了解自己的家族歷史。

2.講述家族故事

品牌可創(chuàng)立線下姓氏故事分享會(huì)，以鼓勵(lì)各個(gè)姓氏人物親身分享相關(guān)的經(jīng)歷，內(nèi)容可選擇家族中真實(shí)而充滿情感的故事情節(jié)，如創(chuàng)業(yè)歷程、參與家族活動(dòng)、發(fā)現(xiàn)家族歷史、家族傳承、成員奮斗等。同時(shí)，在社交媒體平臺(tái)上建立專屬的分享區(qū)域，組織在線姓氏家族聯(lián)誼、文化講座等社交活動(dòng)。這些活動(dòng)讓用戶可以自由交流，通過(guò)生動(dòng)有趣的敘述來(lái)讓姓氏發(fā)展故事更具吸引力，讓更多姓氏家族成員愿意參與其中。另外，要著重設(shè)計(jì)用戶的留言和反饋板塊，建立用戶之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)。通過(guò)真誠(chéng)而積極的交流，加強(qiáng)用戶與用戶、用戶與品牌之間的情感連接。

3.個(gè)性化服務(wù)

品牌可提供定制化的姓氏圖騰商品、姓氏傳承書籍、文化衍生品等。專屬定制的個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)可有效增強(qiáng)品牌美譽(yù)度。各姓氏家族成員可以根據(jù)個(gè)人喜好和文化興趣，選擇定制屬于自己姓氏的文化產(chǎn)品，將家族姓氏的元素巧妙融入其中，包括姓氏字形、象征性圖案等，使每個(gè)姓氏的紋章都獨(dú)一無(wú)二，強(qiáng)化他們對(duì)姓氏的歸屬感。品牌也可為每個(gè)姓氏家族定制獨(dú)特的家族傳承書籍，個(gè)性化編排家族成員的故事、家譜、重要事件等。通過(guò)采用精美的排版和插圖，使姓氏傳承書籍既具有高質(zhì)感的外觀，又能生動(dòng)地呈現(xiàn)家族的歷史傳承，既具有實(shí)用性，又有收藏價(jià)值。另外，品牌也可設(shè)計(jì)各類特定場(chǎng)合的姓氏主題紀(jì)念章，如姓氏聯(lián)誼會(huì)、尋根大典等。每個(gè)紀(jì)念章都可根據(jù)場(chǎng)合的不同進(jìn)行設(shè)計(jì)，使之成為獨(dú)特且珍貴的紀(jì)念品，激發(fā)與會(huì)人員的收藏興趣。

通過(guò)以上設(shè)計(jì)策略，中原姓氏文化品牌將在姓氏家譜尋根、講述家族故事和個(gè)性化服務(wù)方面為各個(gè)姓氏家族提供更豐富、真摯、有深度的情感體驗(yàn)，滿足用戶的個(gè)性化需求，展現(xiàn)中原姓氏文化的獨(dú)特魅力，使品牌和用戶建立深厚的情感鏈接。

四、中原姓氏文化品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐

中原姓氏文化品牌發(fā)展建設(shè)的首要是找準(zhǔn)品牌定位。品牌名稱初定為“有姓”，直譯為每個(gè)人都有屬于自己的姓氏，“有”為擁有、存在之意，暗含著家族根脈的存在。中原作為眾多姓氏的發(fā)源地，“有姓”在這里也代表著“中原有姓”，以此傳達(dá)出一種親切感和獨(dú)特性，引領(lǐng)消費(fèi)者與姓氏祖地、與中原建立親密的情感聯(lián)系。同時(shí)，“有姓”同“有幸”，更有天南海北姓氏相同的我們尋根至中原大地何其有幸之意。品牌的功能定位為：滿足消費(fèi)者對(duì)于姓氏文化的探尋需求，喚起他們對(duì)中原故土的熱切情感。品牌以中原姓氏文化為文化基礎(chǔ)，每個(gè)姓氏都承載著家族的榮耀和傳承，以此為核心，通過(guò)獨(dú)特設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，打造姓氏文化符號(hào)，開(kāi)發(fā)富有情感價(jià)值和文化深度的產(chǎn)品。

在對(duì)品牌標(biāo)志進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，標(biāo)志主體選擇了具有獨(dú)特字形和線條的“姓”字的篆書，并對(duì)其進(jìn)行印刻樣式的改動(dòng)設(shè)計(jì)。這樣穩(wěn)重、深厚但并非完全傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)更符合品牌調(diào)性，賦予品牌以深厚的文化底蘊(yùn)，在體現(xiàn)其文化傳承和歷史沿革的同時(shí)注入了與現(xiàn)代相融合的藝術(shù)氛圍。字體背后的圓角方形象征著力量、團(tuán)結(jié)、牢固，也代表了中原地區(qū)沉穩(wěn)厚重、秩序嚴(yán)謹(jǐn)卻不失寬容。而背景中的紅色既是中國(guó)自古以來(lái)的喜用色，在此又能中和黑色帶來(lái)的肅穆，打破沉悶。

五、結(jié)語(yǔ)

中原姓氏文化在歷史進(jìn)程中所凝結(jié)出的文化特質(zhì)使其成為了姓氏文化的典型性代表。文章以中原姓氏文化為中心，從尋根情感驅(qū)動(dòng)的特殊視角出發(fā)，結(jié)合新時(shí)代背景下的社會(huì)發(fā)展和科技進(jìn)步，提出了順應(yīng)發(fā)展的品牌化設(shè)計(jì)策略。一方面，品牌可在遵守文化主導(dǎo)、與時(shí)俱進(jìn)設(shè)計(jì)原則的基礎(chǔ)上，從視覺(jué)和行為兩個(gè)維度多方面完善品牌設(shè)計(jì)，提高消費(fèi)者情感體驗(yàn)。另一方面，品牌應(yīng)將文化價(jià)值有效轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以中原姓氏文化品牌帶動(dòng)中原姓氏文化發(fā)展傳承、中原經(jīng)濟(jì)發(fā)展蓬勃發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

王菁，河南工業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：品牌與體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

王琳，碩士，河南工業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院副教授。研究方向：品牌與體驗(yàn)設(shè)計(jì)。