賴茅十年：香傳萬家的品牌故事

十年，從零起步，即將邁入20億元大關(guān)，這是貴州賴茅酒業(yè)有限公司用銷售數(shù)據(jù)描繪出的一條令人驚喜的增長曲線。

十年，從零端零店，到千端千店，賴茅酒香飄萬家，這是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、互利共贏的市場范本。

這個醬酒市場的新星、故事的主角，有一個享譽(yù)已久的名字：賴茅。

2014年—2024年，賴茅走過華彩十年。

品牌與品質(zhì)

河南洛陽，成洪波第一次喝到“賴茅傳承（藍(lán)）”，是2017年8月。酒液蔓延在舌尖，與醬香白酒打了多年交道的他當(dāng)即判斷，“這是一款有市場前景的好產(chǎn)品。”

隨后，成洪波出資成立洛陽誠朗商貿(mào)有限公司，銷售賴茅系列產(chǎn)品。

時隔多年，成洪波還記得當(dāng)初堅(jiān)定看好賴茅的原因，“瓶身上有‘茅臺海洋標(biāo)’，瓶內(nèi)的酒體醇正、醬香濃郁?！?/p>

成洪波一語道出賴茅的兩大核心優(yōu)勢：品牌與品質(zhì)。

賴茅，一個世紀(jì)前已經(jīng)揚(yáng)名，有“賴茅不賴，享譽(yù)中外”的美譽(yù)；首創(chuàng)的“回沙工藝”，奠定了醬香酒的釀造工藝標(biāo)準(zhǔn)。

1941年，賴茅商標(biāo)正式注冊，領(lǐng)一時風(fēng)氣之先。

1988年，貴州茅臺酒廠注冊“賴茅”商標(biāo)，享有該商標(biāo)的專用權(quán)。

2014年，貴州茅臺酒股份有限公司與中石化易捷銷售有限公司合作，成立貴州賴茅酒業(yè)有限公司。

至此，賴茅涅槃，重新出發(fā)。

大暑，“濕熱交蒸”達(dá)到頂點(diǎn)。仁懷，順著茅臺酒核心產(chǎn)區(qū)往下到和義興產(chǎn)區(qū)內(nèi)，紅纓子高粱在這里歷經(jīng)九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒，滴滴醇香。

這個時候，制酒正進(jìn)行到堆積發(fā)酵環(huán)節(jié)。

蒸煮過的優(yōu)質(zhì)糯高粱與大曲粉攪拌均勻收堆，溫度攀升至50攝氏度以上，微生物在堆子中“大口呼吸”，氨基酸物質(zhì)隨之產(chǎn)生，為賴茅注入醬酒的特殊芳香。

2015年，賴茅推出第一款產(chǎn)品——賴茅傳承（藍(lán)），被評為當(dāng)年“中國酒業(yè)風(fēng)云榜”年度十大矚目產(chǎn)品之一。

隨后重沙、端曲、一代工醬、金樽、珍藏、精典等產(chǎn)品相繼上市，構(gòu)建起一個強(qiáng)大的“賴茅家族”產(chǎn)品體系。

東北，遼寧盤錦，吳興軍獨(dú)愛來自西南赤水河谷的醬酒。2015年，喝過賴茅傳承（藍(lán)）后，沒有任何白酒銷售經(jīng)驗(yàn)的他，毅然決定成為賴茅經(jīng)銷商，“底氣源于賴茅的酒體品質(zhì)。”

2016年8月，賴茅端曲上市，他一舉訂購600箱。9月的一場銷售活動上，迅速賣出280箱。彼時酒業(yè)新兵的欣喜、驚訝，在9年之后重新浮現(xiàn)在吳興軍臉上。

吳興軍將賴茅作為禮物，贈送給國外攝影協(xié)會的一眾藝術(shù)家。

“我真的喜歡賴茅，越做越有感情?！?/p>

9年過去，吳興軍拒絕過不少其他白酒品牌的銷售邀請，執(zhí)著地“只做賴茅”，以此表達(dá)對這個既古老又年輕品牌的信任。

品牌與品質(zhì)雙重優(yōu)勢疊加，一粒高粱綻放出萬千風(fēng)味，以賴茅之名，贏得萬家贊譽(yù)。

強(qiáng)強(qiáng)合作的勝利

賴茅重新出發(fā)的時候，白酒行業(yè)正值“寒冬”——

中國白酒10年高速增長行情戛然而止。全國18000多家酒企中，近1/3因銷量銳減向衰退或倒閉邊緣滑落。直到2015年一季度，180多份上市公司年報(bào)依然在“喊苦”：酒企經(jīng)營仍在下滑。

全國酒企都在探索破局之道。

供求關(guān)系需要重構(gòu)、營銷模式需要再造、產(chǎn)品亟須多元化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，賴茅回歸茅臺集團(tuán)、重新走向市場，意義重大。

彼時，還是中國酒業(yè)協(xié)會秘書長的宋書玉觀察到，白酒行業(yè)進(jìn)入從“名酒”到“民酒”的大眾化消費(fèi)時代，大眾醬酒大有潛力。

他對賴茅的市場表現(xiàn)持樂觀態(tài)度，稱其“有望書寫‘賴茅’品牌新傳奇?！?/p>

正在破局的茅臺集團(tuán)更對賴茅寄予厚望：將賴茅作為重點(diǎn)扶持和培育的全國性戰(zhàn)略品牌之一，視其為茅臺“大醬香”戰(zhàn)略先行者。

茅臺的品牌知名度、品質(zhì)保障力在業(yè)內(nèi)毋庸置疑，但“寒冬”中的白酒，老牌酒企尚且艱難，新兵賴茅又將如何立足？

貴州賴茅酒業(yè)有限公司，作為賴茅商標(biāo)獨(dú)家合法運(yùn)營企業(yè)，由貴州茅臺酒股份有限公司與中石化易捷銷售有限公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合合資組建——執(zhí)棋者早已將答案明示其中。

易捷，中石化非油品業(yè)務(wù)的服務(wù)品牌和運(yùn)營主體，一直致力于成為“美好生活服務(wù)者”。

2008年，易捷便利店從零起步。2013年中石化易捷銷售有限公司正式注冊成立。那一年，易捷已在全國擁有28300家便利店。

中石化易捷銷售有限公司的成立，標(biāo)志著中國石化非油品業(yè)務(wù)大踏步邁向?qū)I(yè)化、市場化。這一年起，中石化非油品業(yè)務(wù)經(jīng)營規(guī)模和效益年均增幅保持在40%以上。

——這于賴茅而言，是一個利好消息。

與易捷合作，意味著賴茅擁有了可以將產(chǎn)品覆蓋全國的強(qiáng)勢渠道。

2017年，中石化易捷已擁有便利店近2.6萬家，覆蓋全國31個省區(qū)市，成為國內(nèi)最大的連鎖便利店網(wǎng)絡(luò)。

賴茅與福建的山茶油、新疆的干果、寧夏的枸杞、云南的普洱一起銷往全國各地。

這一年，賴茅銷售收入超8億元，占茅臺醬香系列酒65億元的12.3%，被定義為“歷史性突破”。憑借這一成績，賴茅成為2017年度“華樽杯”中國十大最具成長品牌。

截至目前，中石化易捷已擁有2.8萬家便利店，覆蓋3億用戶。這是賴茅繼品牌、品質(zhì)之后的第三大優(yōu)勢。

茅臺集團(tuán)高層對與中石化易捷的合作給予高度評價：“是合作的典范。”此后，茅臺集團(tuán)與京東、華昱等展開類似合作。

白酒行業(yè)早在2015年就以“年度影響力商業(yè)模式”的獎杯肯定這次跨界攜手。

攜手中石化易捷的同時，賴茅酒業(yè)自主發(fā)力。

截至2023年底，賴茅已開拓社會渠道1059家，產(chǎn)品進(jìn)入永輝、山姆、沃爾瑪?shù)?000余家賣場，在全國建設(shè)賴茅體驗(yàn)及專柜專區(qū)86家；核心終端數(shù)量超過600家；通過優(yōu)化終端布局和提升服務(wù)質(zhì)量，賴茅實(shí)現(xiàn)了動銷競爭力和品牌影響力的大幅度提升。

2023年，賴茅酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入19.04億元。2024年，賴茅酒業(yè)預(yù)計(jì)，營業(yè)收入有望邁上20億元臺階。

“愛羽”溫暖

2024年5月，世界的目光，因湯姆斯杯與尤伯杯的激烈賽事聚焦于中國成都，和賽事一同引起關(guān)注的，還有贊助商品牌賴茅。

這是賴茅與國際羽聯(lián)開展戰(zhàn)略合作的第6年。

2018年12月，賴茅酒業(yè)正式簽約世界羽聯(lián)，成為世界羽聯(lián)第三家官方合作伙伴，也是世界羽聯(lián)首次與中國內(nèi)地白酒品牌合作。

世界羽聯(lián)秘書長托馬斯·倫德（Thomas Lund）評價說：“之所以選擇賴茅，是因?yàn)橘嚸┥詈竦钠放频滋N(yùn)、強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力，（相信賴茅）更有能力和經(jīng)驗(yàn)去普及羽毛球運(yùn)動，向大眾宣傳推廣羽毛球精神和羽毛球文化?！?/p>

賴茅為何選擇羽毛球作為擴(kuò)大消費(fèi)群體的目標(biāo)圈層？

貴州賴茅酒業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人回答了這一問題。

羽毛球愛好者和白酒消費(fèi)人群的年齡高度吻合——

在世界羽聯(lián)的調(diào)研中，當(dāng)前全球范圍內(nèi)羽毛球運(yùn)動的業(yè)余愛好者和參與者的平均年齡在40歲左右。據(jù)胡潤百富發(fā)布的相關(guān)調(diào)查研究數(shù)據(jù)顯示，白酒的飲酒群體平均年齡在37歲。

世界羽聯(lián)是羽毛球運(yùn)動領(lǐng)域里唯一的權(quán)威性國際組織，在世界級的頂級羽毛球賽事資源領(lǐng)域里擁有極強(qiáng)的號召力。

作為民族品牌，賴茅認(rèn)為有責(zé)任積極響應(yīng)全民健身的號召，為推廣民族體育事業(yè)作出積極貢獻(xiàn)。

借助“世界羽聯(lián)官方合作伙伴”的形象，賴茅多次亮相世界錦標(biāo)賽、蘇迪曼杯、世界巡回賽總決賽等國際羽毛球賽事，賴茅之名在一場又一場精彩賽事中遠(yuǎn)揚(yáng)。

2023年5月，蘇迪曼杯在蘇州舉行，賴茅將與世界羽聯(lián)的合作延續(xù)至2025年。

賴茅還打造了一個自創(chuàng)的羽毛球賽事IP——“賴茅杯”羽毛球挑戰(zhàn)賽，已成為全國各高校校友會的羽毛球大聯(lián)歡。

重慶大學(xué)貴州校友會的沈梅，連續(xù)多年參加“賴茅杯”中國高校校友羽毛球挑戰(zhàn)賽。作為貴州校友會羽毛球隊(duì)隊(duì)長，她曾和隊(duì)友一起拿下2019年“賴茅杯”貴陽賽區(qū)的團(tuán)體冠軍。

2019年來，“賴茅杯”中國高校校友羽毛球挑戰(zhàn)賽席卷西安、武漢、杭州、鄭州、福州等12個城市，累計(jì)有超過831支隊(duì)伍參賽，在高校圈中影響越來越大。

在長期助力羽毛球運(yùn)動發(fā)展的過程中，賴茅發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)特別是貴州仍有很多學(xué)校缺乏羽毛球器材設(shè)備、羽毛球場地。

賴茅從這一痛點(diǎn)切入公益活動。

2020年9月，賴茅攜手貴州省慈善總會成立“賴茅·愛羽成長”少兒羽毛球發(fā)展公益基金，開展羽毛球夏令營、羽毛球器材捐贈、羽毛球球場捐建等公益項(xiàng)目。

當(dāng)年12月，畢節(jié)市織金第三小學(xué)和荷花小學(xué)的孩子們收到了一批新的羽毛球運(yùn)動器材。

次年4月17日，“賴茅·愛羽成長”少兒羽毛球發(fā)展公益基金給榕江縣中小學(xué)送去價值100萬元的羽毛球器材。一同前往的明星教練，讓孩子們感受到了高水平羽毛球賽事的魅力。

如何助力羽毛球運(yùn)動的普及和推廣，促進(jìn)少兒群體的全面發(fā)展與成長？這是賴茅少兒羽毛球發(fā)展公益基金一直在思考的問題。

截至2023年，“賴茅·愛羽成長”少兒羽毛球發(fā)展公益基金已募集現(xiàn)金620萬元，貴州省內(nèi)302所中小學(xué)24.7萬余名學(xué)生受益。

“勇于義商擔(dān)當(dāng)，踐行社會責(zé)任，是賴茅在前行的路上，實(shí)現(xiàn)自身價值的重要方式之一?！弊鳛榛鸢l(fā)起單位的賴茅酒業(yè)主要負(fù)責(zé)人表示，賴茅將號召更多的圈層、聯(lián)合更多的社會資源共同參與。

從賴茅華彩十年的輝煌歷程中，我們見證了一個品牌如何以其深厚的文化底蘊(yùn)和卓越的品質(zhì)，贏得市場和消費(fèi)者的尊重。正如成洪波和吳興軍的故事所展示的，賴茅不僅是一款酒，更是一種生活態(tài)度和文化象征。

十年磨一劍，賴茅以其獨(dú)特的醬香和匠心精神，與每一位消費(fèi)者的生活緊密相連，成為他們美好記憶的一部分。

站在新十年的門檻上，賴茅酒業(yè)正以更加開放和創(chuàng)新的姿態(tài)，迎接市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

我們期待，賴茅的下一個十年，如同那杯中佳釀，越陳越香，越品越有味，在歲月的長河中演繹出新的華彩篇章。