社交式模仿：央視網(wǎng)短視頻新聞?wù)Z態(tài)變革的模因生成與傳播

【摘 要】本文使用內(nèi)容分析法、網(wǎng)絡(luò)民族志線上觀察與訪談，分析央視網(wǎng)短視頻新聞中模因的生成規(guī)律和傳播效果。本文認(rèn)為，央視網(wǎng)主動(dòng)轉(zhuǎn)變嚴(yán)肅語(yǔ)態(tài)，以社交式模仿機(jī)制使用經(jīng)大量復(fù)制傳播的網(wǎng)絡(luò)模因進(jìn)行新聞報(bào)道，形成一種強(qiáng)互動(dòng)的社交式風(fēng)格新語(yǔ)態(tài)。在央視網(wǎng)語(yǔ)態(tài)變革實(shí)踐中，從認(rèn)同到模仿的社交行為是網(wǎng)絡(luò)模因的生成機(jī)制。

【關(guān)鍵詞】短視頻新聞；社交式模仿；模因；語(yǔ)態(tài)變革

傳統(tǒng)主流媒體新聞?wù)Z態(tài)的變革經(jīng)歷了“講話”“說(shuō)話”“對(duì)話”的過(guò)程，在當(dāng)前媒介融合的語(yǔ)境下，呈現(xiàn)出親民的語(yǔ)態(tài)風(fēng)格[1]。而當(dāng)下主流媒體語(yǔ)態(tài)變革實(shí)踐中又主動(dòng)加入網(wǎng)絡(luò)模因，調(diào)動(dòng)了與受眾的情感共鳴與多重互動(dòng)，進(jìn)一步推動(dòng)主流媒體新聞?wù)Z態(tài)的變遷與實(shí)踐，使得語(yǔ)態(tài)風(fēng)格呈現(xiàn)出全新特色。本文以央視網(wǎng)為研究對(duì)象，探索抖音平臺(tái)中主流媒體短視頻新聞?wù)Z態(tài)變革中的模因?qū)傩?、帶有模因的短視頻新聞的特征，借此，對(duì)模因所帶來(lái)的短視頻傳播效果及機(jī)制進(jìn)行深入討論。

一、文獻(xiàn)回顧和研究問(wèn)題

（一）央視網(wǎng)短視頻新聞?wù)Z態(tài)變革的模因

在傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，“語(yǔ)態(tài)變革”一詞被頻頻提及，中國(guó)媒體的語(yǔ)態(tài)變革最早源于電視。在智媒時(shí)代，“以人為媒”的傳播模式推動(dòng)主流媒體語(yǔ)態(tài)變革，由此媒體的語(yǔ)態(tài)變革之路在探索中前行。陳昌鳳總結(jié)媒體報(bào)道新聞應(yīng)契合數(shù)字時(shí)代的需求，社交媒體中的新聞?wù)Z態(tài)正興起一種社交式風(fēng)格、互動(dòng)式的新語(yǔ)態(tài)[2]。

模因起源于塔爾德的模仿理論，模因就是在人們模仿、復(fù)制和傳播下所形成的產(chǎn)物。

道金斯在《自私的基因》中提出模因的概念，海利根將模因的復(fù)制傳承過(guò)程劃分成了同化階段（Assimilation）、記憶階段（Retention）、表達(dá)階段（Expression）、傳播階段（Transmition）四個(gè)階段。如今網(wǎng)絡(luò)普及賦予了模因新的時(shí)代內(nèi)涵，文獻(xiàn)調(diào)查顯示國(guó)外學(xué)者對(duì)模因的研究主要聚焦在網(wǎng)絡(luò)模因、社交媒體兩大類。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)模因的概念，希夫曼提出了模因的“三維”（內(nèi)容、形式和立場(chǎng)）說(shuō)被學(xué)界廣泛接受和應(yīng)用。在社交媒體中，國(guó)外學(xué)者主要探究模因傳播帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象，如模因在政治事件中的參與，庫(kù)茲涅佐夫指出媒體模因在社交平臺(tái)中是媒體話語(yǔ)、宣傳和選舉季政治鼓動(dòng)的有效工具。我國(guó)學(xué)者對(duì)模因的研究始于21世紀(jì)初，從概念的討論延伸到模因的文化傳播。起初展開的是文字模因研究，張名章聚焦模因與新聞標(biāo)題研究，認(rèn)為在新聞標(biāo)題中將流行語(yǔ)結(jié)合成模因復(fù)合體能吸引讀者和強(qiáng)化自身感染力[3]。在視頻模因上，周翔等人探討了網(wǎng)絡(luò)視頻模因的跨文化適應(yīng)性問(wèn)題[4]，趙曌描述了社交平臺(tái)中逐漸出現(xiàn)“拍同款”的模仿行為和傳播現(xiàn)象[5]。如今網(wǎng)絡(luò)模因在社交平臺(tái)的復(fù)制、傳播愈演愈烈，郝雨對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間中網(wǎng)絡(luò)模因帶來(lái)的非理性色彩提出了反思。

回歸我國(guó)學(xué)者對(duì)模因理論的研究，主要集中在模因的概念、跨文化適應(yīng)、語(yǔ)言模因和短視頻模因等方面進(jìn)行討論，主流媒體語(yǔ)態(tài)變革中的模因并未展開深入討論。故本文將以央視網(wǎng)為研究對(duì)象，以模因論為基礎(chǔ)，對(duì)其短視頻新聞中語(yǔ)態(tài)變革的模因生成與傳播進(jìn)行研究。

（二）研究問(wèn)題

海利根提出的同化階段即呈現(xiàn)的模因被宿主注意、理解和接受的過(guò)程，記憶階段即模因在宿主的大腦里留存記憶，這是宿主在個(gè)體主觀能動(dòng)性上選擇的過(guò)程。央視網(wǎng)在選擇網(wǎng)絡(luò)模因進(jìn)行新聞生產(chǎn)即作為宿主的篩選過(guò)程。在同化、記憶階段，央視網(wǎng)的注意力機(jī)制決定選擇與新聞內(nèi)容適配的模因進(jìn)行生產(chǎn)。由此提出本文的研究問(wèn)題1：央視網(wǎng)短視頻新聞?wù)Z態(tài)變革模因的生成過(guò)程是什么？模因復(fù)制傳播的表達(dá)階段和傳播階段是模因?qū)ν獠科渌鼙姷墓_交流和傳播的過(guò)程。模因?yàn)榱四軓V泛傳播，存于頭腦中的記憶得轉(zhuǎn)換為宿主能感知的載體，這就是表達(dá)階段。在信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)成為模因傳播當(dāng)之無(wú)愧的首選載體，央視網(wǎng)將有記憶點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)模因與適配的新聞主題結(jié)合產(chǎn)出短視頻新聞，即引出本文的研究問(wèn)題2：央視網(wǎng)在短視頻新聞?wù)Z態(tài)變革中傾向?qū)⑹裁葱侣勚黝}中納入模因？以及研究問(wèn)題3：央視網(wǎng)創(chuàng)作新聞作品時(shí)會(huì)采用什么模因？攜有網(wǎng)絡(luò)模因的短視頻被央視網(wǎng)創(chuàng)造成被感知的有形體發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，形成有影響力的新聞作品，隨之引出本文的研究問(wèn)題4：語(yǔ)態(tài)變革中模因會(huì)帶來(lái)怎樣的傳播效果，其相應(yīng)的機(jī)制是什么？

二、研究方法

本文將定量和定性研究相結(jié)合，以內(nèi)容分析法以及網(wǎng)絡(luò)民族志的線上觀察和訪談作為研究方法。

（一）研究對(duì)象

在研究平臺(tái)的選擇上，抖音短視頻平臺(tái)是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)模因傳播的較佳載體。因此，選擇抖音短視頻平臺(tái)作為研究取樣的平臺(tái)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)模因樣本的抽取和分析有一定的便利性。在研究樣本的選擇上，央視網(wǎng)是中央廣播電視總臺(tái)主辦的中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，央視網(wǎng)報(bào)道的新聞充分將青年亞文化與宣傳主流價(jià)值觀相結(jié)合。因此，本文選擇以央視網(wǎng)作為主流媒體的代表進(jìn)行語(yǔ)態(tài)變革的模因研究。

（二）數(shù)據(jù)采集和模因?qū)傩缘臏y(cè)量

本文將采取構(gòu)造周抽樣提取樣本，從2021年11月30日開始至2023年11月30日，時(shí)間跨度為2年。此次收集到的央視網(wǎng)2年的短視頻新聞樣本數(shù)量共204個(gè)，通過(guò)人工觀察方式對(duì)采集到的204個(gè)短視頻新聞是否帶有模因進(jìn)行分析，得出其中含有網(wǎng)絡(luò)模因的短視頻樣本共23個(gè)。

本研究將借鑒周翔等人采用的希夫曼（Shifman）模因分析框架，從Shifman提出的內(nèi)容、形式、立場(chǎng)三大模因維度中挑選出含網(wǎng)絡(luò)模因的短視頻新聞的基本屬性：基本屬性包括內(nèi)容維度下的“新聞主題”（時(shí)政經(jīng)濟(jì)類、文體娛樂(lè)類、生態(tài)環(huán)境類、愛國(guó)宣傳類、社會(huì)民生類、綜藝節(jié)選類）和形式維度下的“模因類型”（文字、背景音樂(lè)、話題、視頻），立場(chǎng)屬性測(cè)量與本研究無(wú)關(guān)，故不做分析[6]。趙曌提出了社交平臺(tái)中網(wǎng)絡(luò)模因的不同類型特征（復(fù)制粘貼型、翻譯遞進(jìn)型、進(jìn)化變異型）[7]，筆者將篩選攜有網(wǎng)絡(luò)模因的23個(gè)短視頻新聞進(jìn)行人工分析，探究模因生成規(guī)律中央視網(wǎng)傾向的網(wǎng)絡(luò)模因特征。根據(jù)以上屬性進(jìn)行編碼，繪制類目表（類目表略）。

三、社交式模仿：央視網(wǎng)短視頻新聞?wù)Z態(tài)變革的模因生成

社交本質(zhì)上是傳播主體的行為動(dòng)機(jī)，社交式模仿是以實(shí)現(xiàn)信息傳播、互動(dòng)為需求而模仿他人的傳播行為。主流新聞話語(yǔ)體系加入網(wǎng)絡(luò)模因后出現(xiàn)了別樣色彩，構(gòu)建了社交式、互動(dòng)式話語(yǔ)體系。

（一）網(wǎng)絡(luò)模因生成機(jī)制：從認(rèn)同到模仿的社交“行為”

研究問(wèn)題1探討的是央視網(wǎng)短視頻新聞?wù)Z態(tài)變革模因的生成機(jī)制，研究者將分析央視網(wǎng)在新聞框架中加入網(wǎng)絡(luò)模因的動(dòng)機(jī)、網(wǎng)絡(luò)模因的生成過(guò)程以及引發(fā)主流媒體記憶、關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)模因具備的特征，以此探討模因生成機(jī)制。

第一，滿足平臺(tái)屬性的社交動(dòng)機(jī)是央視網(wǎng)納入網(wǎng)絡(luò)模因的主要原因。央視網(wǎng)作為抖音平臺(tái)參與傳播的一員，在短視頻新聞中加入網(wǎng)絡(luò)模因的“趕潮”表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了與用戶的信息交流，滿足了央視網(wǎng)在平臺(tái)上的社交需求，增強(qiáng)其在平臺(tái)上的歸屬感。因此，“社交式”成為央視網(wǎng)契合抖音平臺(tái)屬性的行動(dòng)準(zhǔn)則，如央視網(wǎng)參與卡點(diǎn)音樂(lè)挑戰(zhàn)與抖音用戶展開對(duì)話。

第二，央視網(wǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)模因的認(rèn)同衍生出模仿行為。海利根提出模因傳播四階段中的同化、記憶階段即央視網(wǎng)認(rèn)同、采納網(wǎng)絡(luò)模因的過(guò)程，表現(xiàn)為先“認(rèn)同”再“模仿”。為迎合平臺(tái)年輕用戶的瀏覽習(xí)慣，央視網(wǎng)出于社交動(dòng)機(jī)對(duì)抖音平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)模因產(chǎn)生認(rèn)同心理。在認(rèn)同發(fā)生后，央視網(wǎng)作為宿主發(fā)揮主觀能動(dòng)機(jī)制選擇適配的網(wǎng)絡(luò)模因，通過(guò)模仿、二次創(chuàng)作來(lái)制作網(wǎng)絡(luò)模因的衍生物，將其納入央視網(wǎng)新聞框架進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出。這就是央視網(wǎng)語(yǔ)態(tài)變革中網(wǎng)絡(luò)模因的生成過(guò)程，“模仿”也成為央視網(wǎng)生產(chǎn)加入網(wǎng)絡(luò)模因的短視頻新聞的主要方式。

第三，復(fù)制粘貼型網(wǎng)絡(luò)模因是央視網(wǎng)語(yǔ)態(tài)變革模因的最優(yōu)選。根據(jù)采集的23個(gè)視頻樣本數(shù)據(jù)，復(fù)制粘貼型的網(wǎng)絡(luò)模因是最受央視網(wǎng)接受使用的模因。復(fù)制粘貼型的網(wǎng)絡(luò)模因是通過(guò)直接引用來(lái)完成模因的傳播。央視網(wǎng)攜有網(wǎng)絡(luò)模因的短視頻中，大部分直接套用網(wǎng)絡(luò)中爆紅的音樂(lè)模因。例如，因音樂(lè)《一路生花》旋律的深刻和歌詞體現(xiàn)的堅(jiān)韌，央視網(wǎng)將該音樂(lè)套用在腦癱女孩豆豆成為學(xué)生的新聞中。

（二）模因試驗(yàn)地：耕種文體娛樂(lè)類、社會(huì)民生類新聞主題

研究問(wèn)題2探索的是央視網(wǎng)在短視頻新聞?wù)Z態(tài)變革中傾向在什么新聞主題加入模因。研究發(fā)現(xiàn)，央視網(wǎng)中攜有網(wǎng)絡(luò)模因的短視頻新聞主要集中在文體娛樂(lè)類和社會(huì)民生類主題，可見央視網(wǎng)在選擇網(wǎng)絡(luò)模因時(shí)多聚焦在軟新聞選題上。這是基于短視頻集視聽于一體的屬性為媒體敘事提供了更多表意空間，如今短視頻新聞的傳播模式更突出與用戶情感上的共鳴，而網(wǎng)絡(luò)模因無(wú)疑成為央視網(wǎng)拉近與受眾距離的“催化劑”。同時(shí)，在生產(chǎn)實(shí)踐中文體娛樂(lè)類與社會(huì)民生類的內(nèi)容表達(dá)多是人們廣泛接受的軟性表達(dá)，在語(yǔ)態(tài)變革中有較大彈性。反之，時(shí)政經(jīng)濟(jì)類因其主題的嚴(yán)肅、宏觀，對(duì)其進(jìn)行語(yǔ)態(tài)變革并不合適。在樣本抽取過(guò)程中，研究者發(fā)現(xiàn)央視網(wǎng)多將網(wǎng)絡(luò)模因加入體育明星新聞和民間溫情故事報(bào)道。在亞運(yùn)會(huì)期間，央視網(wǎng)連發(fā)3條體育明星的短視頻，并結(jié)合時(shí)下最流行的背景音樂(lè)《我姓石》以運(yùn)動(dòng)員的姓氏進(jìn)行改編，引得網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)紛紛留言稱之“起猛了，看到官方整活了”，反映出央視網(wǎng)密切關(guān)注時(shí)下熱點(diǎn)，以“官方入場(chǎng)”的形式加入網(wǎng)絡(luò)模仿大軍，弘揚(yáng)主流旋律。

（三）音樂(lè)模因：“模仿”的重要切口

研究問(wèn)題3探索的是央視網(wǎng)生產(chǎn)新聞作品時(shí)會(huì)將哪種類型的模因加入報(bào)道。對(duì)抽取的短視頻新聞樣本進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，央視網(wǎng)的模因語(yǔ)態(tài)變革中，音樂(lè)模因是其“模仿”行為的重要切口。就平臺(tái)屬性而言，作為一款音樂(lè)類社交短視頻平臺(tái)，抖音所倡導(dǎo)的主流的內(nèi)容形式是音樂(lè)與敘事線之間的緊密結(jié)合[8]。可以說(shuō)流行音樂(lè)在某種程度上成為抖音模因的主要催化劑[9]，所以音樂(lè)模因成為央視網(wǎng)在抖音平臺(tái)語(yǔ)態(tài)變革模因中的主要類型。就短視頻新聞而言，短視頻新聞的組成元素為鏡頭畫面、文案和背景音樂(lè)。抖音平臺(tái)的豎屏設(shè)計(jì)給用戶帶來(lái)的最直觀感受是畫面沖擊和聽覺(jué)刺激，所以央視網(wǎng)選擇音樂(lè)模因成為語(yǔ)態(tài)變革的主要切入點(diǎn)。同時(shí)，研究者通過(guò)觀看視頻樣本發(fā)現(xiàn)，央視網(wǎng)經(jīng)常直接套用抖音平臺(tái)中的音樂(lè)模因作為其短視頻新聞的背景音樂(lè)，如《少年中國(guó)說(shuō)》《雨》《一路生花》《倍兒爽》。這類熱門歌曲能大大拉近發(fā)布者和用戶之間的距離，改變主流媒體在人們心中的刻板印象。

（四）傳播效果：一場(chǎng)與用戶的社交互動(dòng)

研究問(wèn)題4探索的是語(yǔ)態(tài)變革中模因會(huì)帶來(lái)怎樣的傳播效果，以同一類新聞事件是否加入模因的短視頻新聞的互動(dòng)量和訪談結(jié)果進(jìn)行綜合測(cè)量。

在對(duì)比兩條短視頻新聞的互動(dòng)數(shù)量上，篩選央視網(wǎng)發(fā)布關(guān)于“軍事防空演練”類新聞事件中攜有網(wǎng)絡(luò)模因和未攜有網(wǎng)絡(luò)模因的各一條短視頻新聞，對(duì)其進(jìn)行效果分析。攜有網(wǎng)絡(luò)模因的新聞融入了互聯(lián)網(wǎng)爆紅的音樂(lè)模因《給他一電炮》，而另一條使用的是配合主題莊重嚴(yán)肅的背景音樂(lè)。通過(guò)對(duì)比兩者的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，攜有網(wǎng)絡(luò)模因的短視頻新聞在互動(dòng)數(shù)量上遠(yuǎn)超另一條視頻，體現(xiàn)出用戶對(duì)主流語(yǔ)態(tài)中模因的接納與認(rèn)同。

從訪談結(jié)果看，在針對(duì)網(wǎng)絡(luò)模因帶來(lái)的傳播效果提問(wèn)上，受訪者表示會(huì)更偏愛瀏覽加入網(wǎng)絡(luò)模因的短視頻新聞，受訪者表示：“我認(rèn)為加入網(wǎng)絡(luò)模因的新聞更能吸引我”，反映出用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)模因的認(rèn)可度。在訪談中還發(fā)現(xiàn)，央視網(wǎng)的入場(chǎng)行為會(huì)使受訪者感到親近而引發(fā)互動(dòng)，“我覺(jué)得這樣報(bào)道會(huì)使央視網(wǎng)這樣的主流媒體離我更近”，這種關(guān)切式報(bào)道使用戶在網(wǎng)絡(luò)空間中的身份認(rèn)同和情感歸屬得到滿足，展開一場(chǎng)與用戶的社交互動(dòng)。

四、反思與討論

央視網(wǎng)積極順應(yīng)新媒體時(shí)代需求，在抖音短視頻平臺(tái)充分適應(yīng)其社交屬性進(jìn)行輿論引導(dǎo)。央視網(wǎng)的社交動(dòng)機(jī)作為語(yǔ)態(tài)變革模因生成的重要原因，使其加入這場(chǎng)“全民狂歡”中，以“社交式模仿”的行為方式積極回應(yīng)時(shí)代關(guān)切。在語(yǔ)態(tài)變革實(shí)踐中，背景音樂(lè)作為視聽報(bào)道的重要組成部分，被央視網(wǎng)選擇并將音樂(lè)模因直接“復(fù)制粘貼”套用在新聞中。央視網(wǎng)在語(yǔ)態(tài)變革中并未改變嚴(yán)肅重大的新聞?wù)Z態(tài)，而是在軟性話語(yǔ)表達(dá)的文體娛樂(lè)類和社會(huì)民生類主題中積極探索。因這類主題極具民生性和趣味性，網(wǎng)絡(luò)模因與新聞報(bào)道的融合渾然天成。

但是，在新媒體新聞?wù)Z態(tài)變革中，持久生命力的問(wèn)題應(yīng)（下轉(zhuǎn)第25頁(yè)）（上接第15頁(yè)）該得到更多重視。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)模因而言，它的生命周期短，只能達(dá)到一個(gè)短期效果。在語(yǔ)態(tài)實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)模因是央視網(wǎng)為吸引更多用戶所做的嘗試和努力，但如果媒體對(duì)受眾只有語(yǔ)態(tài)的迎合而缺乏深層次的文化內(nèi)涵與接納，也很難獲得受眾的長(zhǎng)期認(rèn)同。央視網(wǎng)新聞?wù)Z態(tài)的實(shí)踐變革也需警惕過(guò)度迎合和討好，注意網(wǎng)絡(luò)模因帶來(lái)的泛娛樂(lè)化狂歡。研究發(fā)現(xiàn)，能誘發(fā)用戶獵奇和討論的網(wǎng)絡(luò)模因與新聞內(nèi)容具有反差性，體現(xiàn)在主流文化對(duì)青年亞文化話語(yǔ)的連接上，如何找到“文化模因”，構(gòu)建主流文化與青年亞文化共通的意義空間，還需深入探索。潮

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作者簡(jiǎn)介" "張莉，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，院長(zhǎng)；蔣易，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

基金項(xiàng)目" "課題“新時(shí)代黨的治疆方略理論與實(shí)踐研究”（2023ZJFLY45）階段性成果。