破冰斯柯達，上汽大眾打響合資保衛(wèi)戰(zhàn)

直面挑戰(zhàn)、不避鋒芒，著力刻畫更加具備進攻性的角色定位與品牌形象。

曾被盛傳將撤出中國汽車市場的斯柯達，終于迎來了新的轉(zhuǎn)機。

最近，有消息稱，上汽大眾決定在原有斯柯達銷售渠道的基礎(chǔ)之上，將斯柯達旗下車型的銷售和維保并入上汽大眾渠道進行統(tǒng)一管理。

聯(lián)營模式的實施，不僅能夠緩解斯柯達門店縮減給整車銷售與服務(wù)帶來的壓力、給斯柯達的準車主們吃下一顆“定心丸”，同時也為斯柯達乃至上汽大眾未來的發(fā)展帶來了更多可能性。而在破冰斯柯達的同時，上汽大眾也連續(xù)通過亮相成都車展、帕薩特Pro上市發(fā)布等一系列的大動作，釋放了在中國市場尋求新突破、破解合資困局的積極信號?。

“上汽大眾不會放棄斯柯達”

據(jù)了解，目前已有近500家大眾品牌經(jīng)銷商申請同時代理斯柯達品牌，其中330多家已經(jīng)完成了授權(quán)簽訂。渠道整合之后，斯柯達的銷售網(wǎng)絡(luò)將覆蓋206個地級市，城市覆蓋率超過60%，市場覆蓋率達到85%，相比之前明顯提升。

實地探訪上汽大眾門店可以發(fā)現(xiàn)，部分門店已經(jīng)在外墻并排張貼了大眾與斯柯達的品牌標識，工作人員表示，斯柯達相關(guān)車型正在引入，歡迎后續(xù)來店選購上汽大眾及斯柯達旗下車型。

對于斯柯達并入上汽大眾渠道網(wǎng)絡(luò)一事，上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理傅強進行了正面回應(yīng)。他表示，雙品牌門店的設(shè)立對斯柯達本身及用戶都有利好。對斯柯達而言，運營模式創(chuàng)新帶來的降本增效，將有效提升斯柯達的市場競爭力。對用戶而言，一方面，能夠直觀對比產(chǎn)品和價格，降低決策成本；另一方面，斯柯達用戶也將享受到與大眾一致的服務(wù)和產(chǎn)品標準。

“斯柯達此前的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率在一、二線城市較高，在三、四、五線市場偏低，但三、四、五線市場對斯柯達的產(chǎn)品和服務(wù)也有需求，通過渠道整合能夠高效解決這一問題?！备祻姺Q，“我們可以向斯柯達車主承諾，無論你在什么地方買車，一定確保你走遍全國都不怕，對我們的維修、質(zhì)保，永遠不必有任何擔(dān)心?！?/p>

作為大眾汽車集團旗下的經(jīng)典品牌之一，斯柯達已有100多年的發(fā)展歷史。2006年，伴隨著斯柯達暢銷車型明銳駛下上海大眾的生產(chǎn)線，斯柯達正式宣告在華投產(chǎn)。2016年左右，斯柯達在華年銷量來到33萬輛左右，占據(jù)了一定的市場份額，但近兩年來的發(fā)展情況卻不太穩(wěn)定。去年開始，業(yè)內(nèi)開始盛傳斯柯達將撤出中國市場；今年7月，斯柯達經(jīng)銷商大面積撤店、斯柯達將在華采取輕資產(chǎn)運營等消息也甚囂塵上。隨著此次渠道調(diào)整的落地，相關(guān)的傳聞不攻自破。

“斯柯達是上汽大眾重要的、不可分割的一部分?！痹谇安痪媒Y(jié)束的成都車展上，面對媒體關(guān)于斯柯達未來走向的提問，傅強表明，上汽大眾不會放棄斯柯達，更不會放棄喜愛斯柯達的用戶。上汽大眾一直嘗試在營銷上做一些調(diào)整，通過深化斯柯達的品牌差異化特征，形成獨特的市場競爭力。在上汽大眾的體系賦能下，斯柯達未來面對任何市場變化都將“能打能熬”。

與之相呼應(yīng)的，已經(jīng)連續(xù)在好幾屆車展上隱匿了聲量的斯柯達，也終于在成都車展上高調(diào)“復(fù)出”。此次車展，斯柯達主要展出了旗下速派車型，并在宣傳稿中用四個“大”來著重強調(diào)了其產(chǎn)品力：大尺寸、大掀背、大輪轂、大儀表。不過，最令人直觀感受到斯柯達“復(fù)出”誠意的，還是其12.19萬元的起售價格。以B級車的配置殺入A級車的價格腹地，斯柯達向市場發(fā)起反攻的野心昭然若揭。

“進攻是最好的防守”

“大家認為合資品牌還有存在的必要嗎？”在9月10日帕薩特Pro上市溝通會現(xiàn)場，面對媒體關(guān)于合資車企何去何從的提問，上汽大眾汽車有限公司總經(jīng)理陶海龍犀利反問。在聽到來自臺下肯定的回答后，他明顯松了一口氣。

今年1～8月，中國汽車品牌零售份額達到58%，同比增長7.8個百分點，德系、美系、日系等合資品牌的零售份額卻持續(xù)萎縮。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于合資勢弱的輿論一浪高過一浪，來自外界與股東方的壓力雙面夾擊，有不少合資車企管理層私下透露，“寒意日勝”“快要扛不住了”。

上汽大眾打算怎么扛？傅強給出的答案是，“進攻是最好的防守”?！霸谑袌鲎兏锢?，進攻是唯一的策略。但是怎么進攻很有門道：戰(zhàn)略要有取舍，定位要明確，對標要清晰?！备祻姺Q道。

上汽大眾將自己定位為一家具備全球影響力的合資公司，因此，在技術(shù)路線的選擇上，既沒有像新勢力一般毅然決然地拋棄燃油車，也沒有像有些跨國公司一樣在電氣化轉(zhuǎn)型上猶猶豫豫，而是堅定選擇了油電并行。2024年，上汽大眾將產(chǎn)品策略從“穩(wěn)電車，促油車”升級到 “油電同進” ，無論是新能源還是燃油車，都取得了階段性的成果。

最新數(shù)據(jù)顯示，今年8月，上汽大眾銷量達到10萬輛，相比上月增長13%，其中，新能源車型交付量達到14 130輛，同比增長23.3%，創(chuàng)下本年度單月交付新紀錄。ID.純電家族的貢獻不容小覷，單月交付量達到13 711輛，連續(xù)數(shù)月增長，繼續(xù)領(lǐng)跑合資純電市場。

在傳統(tǒng)燃油車市場，上汽大眾的表現(xiàn)同樣值得關(guān)注。今年7月，上汽大眾在燃油車市場的占有率為7%，8月達到8%，呈現(xiàn)逐步上升的態(tài)勢。明星車型帕薩特的8月單月銷量超過2.1萬輛，朗逸家族則以超3萬輛的成績穩(wěn)坐燃油車銷量榜首位置。

上汽大眾還是為數(shù)不多的堅持在燃油車上開發(fā)智能化技術(shù)的車企。根據(jù)最新的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，即使燃油車仍然占據(jù)著重要的市場份額，但搭載了智能化功能的燃油車型在市場上的平均滲透率卻僅在10%左右。巨大的市場空白吸引了上汽大眾的關(guān)注，去年以來，上汽大眾行業(yè)首創(chuàng)提出“油電同智”策略，宣稱要讓燃油車主也享受到智能化技術(shù)的紅利。

作為上汽大眾“油電同智”策略的代表作，途岳新銳上市10天訂單超過1.2萬輛，途觀L Pro月銷過萬，新上市的帕薩特Pro在垂類平臺的關(guān)注度也居高不下?？梢姡碗娡遣呗缘膶嵤?，已經(jīng)成功幫助上汽大眾在競爭激烈的燃油車市場走出了差異化之路。

受海派文化浸染，過去數(shù)年，上汽大眾幾乎從來不主動將旗下產(chǎn)品與友商進行對比。但今年成都車展，一切開始不一樣，上汽大眾一改以往低調(diào)的傳播口徑，不再欲說還休，而是主動進攻，大秀“肌肉”。

“10萬元以下的SUV，途岳新銳沒有競爭對手，日系混動產(chǎn)品的油耗都比不上我們的低?！薄拔覀兊能囍敝涂梢赃M去，日系車要彎腰低頭才可以?！痹诹牡酵驹佬落J的產(chǎn)品力時，傅強公開喊話日系“兩小強”，“祝他們good luck。”

記者手記

“未來上汽大眾將扮演什么樣的角色？是不是依然要勇立潮頭？答案永遠是‘是的’。堅決不能躺平，因為一旦躺平，再站起來要付出的代價要比當(dāng)初不躺平繼續(xù)站著多得多?！睋?jù)傅強透露，上汽大眾中外雙方執(zhí)管會成員已經(jīng)達成了一個共識，無論花費多大氣力，必須要留在百萬俱樂部里。

為斯柯達品牌量身打造的渠道改革，反映出上汽大眾在大變革時代的戰(zhàn)略取舍；油電兩大技術(shù)路線的雙線并行，體現(xiàn)出上汽大眾作為跨國公司的長期主義堅持；首次在發(fā)布會上公開點名競品，則彰顯了上汽大眾化被動為主動的營銷思路。

直面挑戰(zhàn)、不避鋒芒，上汽大眾正在著力刻畫更加具備進攻性的角色定位與品牌形象。讓我們共同期待一個完全不一樣的上汽大眾，以及上汽大眾即將代表合資車企拼出一番怎樣的新天地。